中国电子商务发展路径研究

赵谦诚

(南京农业大学，江苏 南京 210095)

自20世纪90年代电子商务进入中国以来，市场上便前赴后继地涌现出一批又一批的电商平台或企业。虽然这其中有一些平台或企业已经消失于历史的长河中或已逐渐淡出了公众视野，但不可否认这些平台或企业在中国电商发展历史中曾起到过承前启后的作用，或是作为开创先河的里程碑对后来的电商企业或平台产生了重大影响，因此我们也将这些平台或企业纳入我们的电商发展脉络图中以保证其完整性与合理性，同时由于篇幅限制，每一类电商模式仅列举了该类别中成立最早或知名度最高的几个电商平台或企业作为代表。

图1 中国电商发展脉络

1 平台电商

中国最早一批平台电商企业主要可以分为两类，一类是面向企业提供电子商务服务，另一类是面向消费者进行电子商务零售，也就是我们所熟知的B2B和B2C两种模式。B2B电商企业的商业模式主要是为广大的中小企业提供电子商务服务，包括信息、技术及运营推广服务，可以将B2B电商企业理解为一个信息发布与交流平台，将来自世界各地的制造商与买家联系起来并促成交易，其盈利来源主要是依靠竞价排名、广告费和会员费等。而B2C电商企业的商业模式主要为企业面向消费者进行网上零售提供，通过从上游供应商处集中采购商品再销售给消费者，赚取差价，其盈利来源主要是依靠控制成本、赚取差价及广告收入等。中国最早开始做B2B和B2C的电商企业均是8848，成立于1999年5月，后来居上的B2B电商巨头阿里巴巴则成立于1999年9月，同年11月以网上图书销售为主的B2C电商企业当当网成立。在B2C电商领域深耕下去并为大众所熟知的电商企业还有2004年转型电商的京东、2009年转型电商的苏宁等。C2C电商的兴起则是在2003年阿里巴巴创立淘宝网后开始流行，与B2C电商不同的是，C2C电商的运营主体往往是个体，所以具有启动资金小、交易金额低且经营规模不受限制的特点，为广大个体经营者提供了一个自由贸易的平台，盈利来源主要是靠赚取差价。

2 跨境电商

跨境电子商务是指分属于不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流和异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。我国最早从事跨境电商业务的企业是2004年成立的敦煌网，通过汇集众多中小供应商产品，为国外众多的中小采购商提供采购服务的网上批发交易平台。2005年，个人代购在中国开始流行，受益于当时关于个人邮寄跨境物品海关政策仍然是1994年发布的海关总署第774号文件，寄自或寄往境外商品的限值及免税额都较高，这极大地刺激了代购业务的发展。2007年，淘宝创立淘宝全球购，汇聚了大量销售海外优质商品的卖家，这一模式让海外购物变得更方便，有资料表明，自从淘宝网开通海外代购服务以来，代购网店每月成交量均增长3倍，代购业务的火热极大推动了跨境电商的发展。自2010年阿里巴巴上线速卖通以来，跨境电商迎来了新一轮迅猛发展，如2011年成立的55海淘网、2014年成立的天猫国际、京东全球购、苏宁全球购、1号店1号海淘、2015年成立的网易考拉等。

3 行业电商

行业电商是指围绕某一特定行业或垂直领域，利用电子商务的手段进行商业活动，以行为机构为主体，以大型电子商务网站为主要形式，旨在为行业或领域内的企业和部门进行电子化贸易提供信息发布、商品交易、客户交流等活动的平台。我国最早的行业电商平台是1997年成立的中国化工网，随后1998年成立的中国制造网、2000年成立的专注于母婴垂直领域的乐友孕童网以及2002年上线的中国粮油网都属于我国最早一批的行业电商平台。这一类电商平台的盈利来源主要是依靠综合性服务收费、广告性收费、交易佣金及单项增值服务收入为主。

4 农村电商

农村电子商务，是指通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站。目前，农村电子商务可以分为农资电商、农产品电商和农村淘宝3种类型。

农资电商交易的产品是农业生产资料而不是普通消费品，被交易的产品也不是被一次性消费，而是进入再生产过程。中国最早专注于农资电商的平台是2003年成立的中国农资网，专门为农资企业提供农业信息服务。后来成立的中农在线、中国农药第一网、91农资网等也都是较具影响力的农资电商平台。

农产品电商则是指在农产品的生产加工及配送销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息网络技术，在网上完成产品或服务的购买、销售和电子支付等业务的过程。我国最早的农产品电商平台是2013年成立的惠农网。

2014年，在浙江省桐庐第二届电子商务发展大会上，阿里巴巴和桐庐县政府部门正式签署了《农村发展战略落地桐庐试点项目》。这标志着农村淘宝的开始。农村淘宝以电子商务平台为基础，通过推出手机淘宝“家乡版”搭建县村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，突破物流，信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。

5 O2O电商

O2O是Online To Offline的缩写即线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。与B2C 不同之处在于O2O更侧重服务性消费，例如：餐饮、电影、旅游、健身、酒店等，所以消费者往往需要到现场才能获得服务。目前，最为大众所熟知的O2O电商企业代表当属2008年成立的饿了么与2010年成立的美团网，分别主打外卖餐饮市场和生活服务类市场。其盈利来源主要是通过向入驻平台的商家收取广告费、服务费及产品销售返利。随着O2O电商的流行，传统企业也开始纷纷引进O2O模式，首当其冲的就是苏宁，2010年苏宁易购正式宣布线上线下同价，开始运行O2O模式。与饿了么、美团网不同的是，苏宁易购拥有自己的线下门店，其盈利方式较平台型企业更加丰富，利用线上平台大大增强了线下门店的辐射范围，从而获取更多用户。

6 生鲜电商

生鲜电商是指利用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如：新鲜水果、蔬菜、肉类等，我国最早开始做生鲜电商的企业是2008年成立的沱沱工社，2014年开始，生鲜电商进入快速发展时期，先后成立一大批生鲜电商平台，其中2014年成立的每日优鲜、2015年成立的盒马鲜生、2016年成立的苏鲜生、2017年成立的叮咚买菜和2019年成立的美团买菜，都是目前最为大众所熟知和使用频率最高的生鲜电商平台。

生鲜电商的主要盈利模式为前置仓模式，即更靠近消费者的小型仓储单位，一般设置在消费者集中的社区附近。其运营模式为：生鲜电商平台利用冷链物流(冷藏车)提前将产品配送至前置仓存储待售，客户下单后，由前置仓经营者组织完成包裹生产和“最后一公里”的上门配送。无论是订单响应速度还是配送成本，前置仓模式相比直接配送都具有很大优势。

7 社交电商

社交电商是指通过社交网络平台，或电商平台的社交功能，将关注、分享、讨论、沟通互动等社交化元素应用到电子商务的购买服务中，以更好地完成交易的过程。对于消费者来说，体现在购买前的店铺选择、商品比较，购买过程中与电商企业间的交流与互动以及在购买商品后的消费评价及购物分享等。社交电商起到了导购的作用，并在用户之间，用户与企业之间产生了互动和分享。对于企业来说，可以增加用户黏性，让用户有参与感。对于品牌商来说，社交电商通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成了品牌销售、推广和商品的最终销售。社交电商的本质在于依托社交链条的裂变效应扩大用户规模和转化机会。

目前，主流的社交电商模式主要可以分为内容型社交电商、零售型社交电商和分享型社交电商。内容型社交电商的代表企业有2013年成立的小红书。零售型社交电商的起源以2014年兴起的微商为标志，随后2015年成立的云集微店、2016年成立的苏宁拼购等以及2017年成立的贝店等都是零售型社交电商的代表平台。分享型社交电商最出名的代表平台就是2015年成立的拼多多。

8 直播电商

业内公认的直播电商元年是2016年，这一年国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢各大电商平台遭遇流量瓶颈，纷纷积极寻求变革，尝试电商内容化的突破，直播平台的出现让这一尝试得以落实。最先推出直播功能的电商平台是蘑菇街，于2016年3月上线直播功能，同年5月淘宝开通直播功能，9月京东上线直播功能。快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

直播电商的产业链主要是由供应链、平台端和消费者构成。供应链主要包括商品供应方如厂商、品牌商等，以及内容创作方，如主播、MCN等。平台端包括电商平台如淘宝、京东、蘑菇街等和直播平台如抖音、快手、淘宝直播等。其运营模式为品牌方或厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播确定直播方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现转化。电商平台、直播平台、MCN机构和主播的收入主要是按成交额的一定比例收取佣金。

9 社区电商

社区电子商务包含两层含义，即社区基础上的电子商务和社区化的电子商务。社区基础上的电子商务即基于社区的范围基础开展电子商务活动，是先有社区，后有电商的逻辑。这一类型社区电商的代表平台包括2017年成立的谊品生鲜、兴盛优选和食享会等，还有2018年成立的每日一淘和考拉精选等。基于社区的电子商务运营模式主要为：社区门店+送货上门+渠道合伙人+门店合伙人，通过整合渠道资源，做好门店管理，利用合伙人制度来实现利益共同体。而社区化电子商务则是围绕电子商务平台研究如何把这个平台做的社区化，即先有电商，再发展社区的逻辑。社区化的电子商务一般是利用用户地理位置较近的社区为团体，由团长通过微信群、小程序的形式进行团购，商家通过社区团购省去了中间的环节，直接将商品配送到社区中的团长，而用户则直接到团长那里提取商品即可。社区化的电子商务在疫情当下发展尤为迅猛，由于疫情高峰期各个社区都采取了戒严措施，大家足不出户，每个社区每天仅派极少数人作为代表出社区为大家采购，于是这些作为代表出门采购的人逐渐就成了社区团购的团长。经过疫情期间的培养，大家都习惯了这种社区化的电商模式，所以即使疫情得到缓解，解除戒严后，社区化的电商依然会存在并持续发展下去。