亲子农庄消费意愿的影响因素分析：基于山东省4个城市的微观数据

王欣睿， 董泽洋， 孔睿敏， 向本起， 徐绍荣*

(1.中国农业大学 烟台研究院， 山东 烟台 264670； 2.菏泽市定陶区农业农村局， 山东 菏泽 274100)

0 引言

【研究意义】亲子农庄是集文化、教育、体验于一体的旅游模式，其将文化传承和教育元素融入农业资源，既可让孩子亲密接触大自然并增进亲子关系，还可有效利用农业旅游资源，对深化农业供给侧结构改革、推进农业农村新动能转型升级有重大意义。因此，亲子农庄的发展问题受到广泛关注。【前人研究进展】QIU等[1]研究认为，农业旅游耕地的年均产值是传统农业的15.7倍，说明亲子农庄可同时实现农业增收和产业结构升级。DEWI等[2]以巴厘岛的4个村庄为例进行定性分析认为，文化旅游村与社区相结合模式可有效促进旅游业和农业的发展。国内研究大多聚焦于休闲农业、生态农业领域，关于亲子农庄的研究非常少，且现有研究局限于发展现状、定位和景观设计等方面。王璇璇[3]通过分析亲子旅游产品的类型与存在的问题，多方面提出策略。郑莹等[4]以香港Hello Kitty 主题亲子农庄为例研究认为，清晰、有竞争力的主题定位更能吸引亲子消费。【研究切入点】从前人研究可知，亲子农庄旅游具有广阔的发展前景，但关于其消费意愿影响因素的研究鲜见报道。【拟解决的关键问题】从消费者角度展开调研，通过构建二元Logistic回归模型，分析亲子农庄消费意愿的影响因素，旨在进一步增强亲子农庄的辐射带动作用，将其作为推进农村一二三产业融合发展的重要抓手，促进乡村产业升级，带动农民致富增收，推动美丽乡村建设。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

考虑发展差异因素，在山东省选取经济较发达的青岛、济南、东营和烟台4个城市，于2020年10—11月通过微信、QQ和实地访谈等方式展开调查，共发放问卷 1 100份，获得有效问卷 994份，有效问卷回收率为90.36%。

1.2 研究假设

根据消费者行为理论，消费者购买行为是文化、社会、个体特征和心理等诸多因素综合作用的结果。研究以计划行为理论[5]为基础，结合感知价值理论、成本收益理论及农庄特征，从消费者基本信息、对亲子农庄的认知感知及体验等方面设定影响因素，其中基本信息涉及人口统计特征和消费能力，消费者对亲子农庄的感知涉及资源、设施与服务。

1.2.1 人口统计特征 大多家庭中女性操持家务和陪伴孩子的时间较多[6]，对孩子教育往往也更上心。年轻父母尝试新潮教育方式的可能性更高，4～12岁孩子的父母更有可能体验亲子农庄[7]。个体受教育程度越高，精神层面的消费需求越多，愿意为旅游产品支付更多货币[8]。因此，假定女性、年轻和高学历父母更愿意到亲子农场观光体验。

1.2.2 消费能力 一般家庭教育支出与家庭收入正相关[9]。家庭负担制约消费支出，子女生活费、教育费等是家庭的主要支出。因此，假定收入对消费意愿产生正向影响，子女数量对其产生负面影响。

1.2.3 认知因素 一般认知状况与购买行为正相关[10]，当消费者对产品了解较少时，容易产生担忧甚至畏惧心理，从而降低其购买意愿。预期也是影响购买决策的主要因素[11],认为该产业发展前景乐观的消费者，更容易被该产品吸引并去消费。因此，假定了解程度、前景预期对消费意愿有正向影响。

1.2.4 设施及资源 REIMER等[12]比较享乐型产品和效用型产品后发现，物理环境对于享乐型产品的影响更大。当选购享乐型产品时，消费者更倾向选择不可比属性占优势的产品，亲子农庄属于享乐型产品，别具一格的景观与设施对于唤醒消费者的感官体验(不可比属性)有重要作用[13]。因此，假定景区交通便利性、自然资源丰富度、设施布局新颖合理对消费行为产生正向影响。

1.2.5 管理与服务 黄蕾等[14]在分析低碳旅游消费意愿时发现，旅游者付出的金钱、时间、体力等成本与消费意愿负相关。服务水平直接影响消费者的认知信任，服务管理水平越高越容易获得消费者的信任[15]，降低消费者对产品和服务的风险评估，能提高购买意愿。因此，假定旅游成本对消费行为产生负向影响，服务管理水平对其产生正向影响。

1.2.6 体验与功效 LANCASTER[16]研究认为，对消费者而言，某些产品并不是从产品本身获得效用，而是从附属于产品之上的特征属性获得效用，亲子农庄的体验与功效便是亲子农庄的附加值。因此，假定亲子项目种类、体验度、互动、教育价值以及对亲子情感的增进作用对消费意愿产生正向影响。

1.3 变量设置与样本基本特征描述

根据研究假设和国内外相关研究成果，从消费者和景区2个角度选取6个维度分析消费意愿的影响因素，每个维度设置2～5个分项变量，其详细说明见表1。

表1 亲子农庄消费意愿影响因素调查的变量设置及其说明

1.4 Logistic回归分析

1.4.1 模型构建 根据上述分析，将亲子农庄的消费意愿作为因变量(Y),影响消费意愿的18个因素作为自变量(x)。由于“是否愿意到亲子农庄消费”只有“否”和“是”2个结果，属于二分变量，故采用二元Logistic回归模型进行分析，公式如下：

式中，Pi表示第i个样本愿意到亲子农庄消费的概率；β0为常数项；βi(i=1，2，3……,18)为回归系数，Xi表示影响因素；u表示随机干扰项。

1.4.2 模型检验 对数据进行二元Logistic回归估计，采用“向前：LR”法剔除不符合似然比检验标准的变量，经过11步筛选显示：模型的-2对数似然值、Cox & SnellR2和NagelkerkeR2分别为170.759、0.445和0.835；Hosmer和Lemeshow检验卡方值为6.528，自由度为8，Sig.=0.588>0.05，模型拟合度较好。

2 结果与分析

2.1 样本基本特征

由表2可知，在调查对象中，男性略多于女性。26～35岁与36～45岁的受访者占比高于其他年龄段，两者合计达68.51%，该年龄段的游客通常需要养育孩子，对亲子游的需求相对较大。接受过高等教育的受访者比例高达84.71%，符合我国居民文化水平的现实。月收入为3 001～6 000元的受访者最多，其次为6 001～10 000元的，在此范围的样本大多为企业员工、政府公务员、教师等，重视教育并具有一定经济条件。有子女的家庭占总样本的88.03%，调查对象符合研究要求。

表2 亲子农庄消费意愿影响因素调查的样本基本特征描述

2.2 各消费因子对消费意愿的影响

回归分析结果表明，18个因素中11个因素对购买意愿影响显著(表3)，另外7个指标未通过显著性检验，不具有统计学意义。

表3 消费意愿与影响因子的回归分析结果

2.2.1 人口统计特征因子 性别、年龄均未通过显著性检验，其对消费意愿没有推动作用。学历通过1%显著性水平检验，系数为正且最大，验证了研究假设。根据马斯洛需要层次理论，学历越高的人群对于精神层面有着更强烈的追求，这部分人群往往能深刻体会知识与见识在入职、升迁、加薪等方面的重要性，可能会更倾向于体验亲子农庄。

2.2.2 消费能力因子 月收入的回归系数为0.981，且通过1%显著性水平检验，表明收入对消费意愿有显著正向影响，这与理论预期一致，符合收入-消费关系的理论与实践。抚养子女个数未通过检验，随着子女增多，家庭支出增加使消费意愿降低，同时教育需求增加使消费意愿提高，两方面作用力叠加弱化了其对消费意愿的影响。

2.2.3 消费认知因子 了解程度的回归系数为0.662，且通过1%显著性水平检验，验证了研究假设。考虑到搜索成本、风险成本等因素，大部分消费者更愿意选择其曾经消费过的性价比高的产品或有一定认知的产品，因此了解程度与消费意愿正相关。前景预期未通过显著性检验，数据(表1)显示，前景预期均值为3.78，说明大部分消费者认为亲子农庄发展前景较好，个体预期差异对消费意愿的影响不明显。

2.2.4 设施及资源因子 区位交通和景观设施均未通过显著性检验，自然资源和功能区布局均通过1%显著性水平检验且系数为正。这可能与交通方式便捷多样、景观建筑翻版雷同的现象有关。随着各地城市公园的增建，园林休息亭、假山、荷花池、花廊等随处可见，这些大众化的设施并不是消费者到亲子农庄体验的重点，珍稀的物种、科学完善的规划更能激发消费者的游玩热情。

2.2.5 管理与服务因子 旅游成本的回归系数为-1.123，且通过了1%显著性水平检验，表明其对消费意愿具有显著负向影响。服务人员水平未通过显著性检验，原因可能是多数父母对农村农业并不陌生，能给予孩子一定的讲解，因此消费者对农场工作人员的专业水平要求不高，能引导、协调游客完成项目即可。同时，有一定种植经验的农民也可当服务人员来帮助消费者更好地体验农业知识。

2.2.6 体验与功效因子 该维度的5个因子均通过1%显著性水平检验，且系数为正，研究假设得到验证。自然教育课程与亲子项目是农庄的核心卖点，形态各异的花草树木、舞姿优美的蜂蝶会给游客留下深刻印象，多种昆虫动物和谐共处的模拟生态园等激发游客去探索奇妙的生命科学，车赛等项目让亲子并肩作战，通过多种共情活动让孩子领略自然课堂的魅力与精华，让父母体会到陪伴孩子成长的幸福与快乐。这些丰富体验吸引消费者前来消费的同时，也能带动农村经济发展，推动乡村文化、生态环境的改善，全面促进乡村振兴。

3 结论与建议

基于山东省微观数据实证分析亲子农庄消费意愿的影响因素，结果显示，消费者基本因素方面，文化程度、收入、对亲子农庄的了解程度对消费意愿均有显著正向影响。景区因素方面，自然资源的丰富度、功能区布局的合理性及亲子项目种类、体验度、互动程度、教育价值、对亲子情感的促进程度对消费意愿均有显著正向影响，旅游成本有显著负向影响。从以上因素多方面改善亲子农庄，有望将其打造成基本实现农村现代化的重要品牌和城乡融合发展的崭新名片，为乡村振兴注入强大发展动能。据此提出以下几点建议。

3.1 强化宣传推广

秉承在娱乐中学习的理念，借助新媒体制作视频vlog等进行体验式宣传，生动展示孩子与大自然零距离接触的研学模式，将文化典故贯穿于景观布局中，打造农庄教育特色主题与品牌，丰富村庄的形象风貌，提高旅游知名度。

3.2 丰富个性化景观

自然资源和布局是农庄展示给消费者的第一印象，景点同质化容易使游客产生审美疲劳。在农庄内合理引入土著物种和外来物种，模拟虫鸣、鸟语、花香、流水的梦幻世界，打造完整生态链，田间小道引领游客顺序游览，停车场、生活区等兼具节约性和便利性，这些都可提高消费者对农庄的黏性。同时政府可根据农庄景观风格，进一步增加相关元素来规划建设农村整体风格，提高农村与亲子农庄的互动感，从而提升消费者的游览体验并推动乡村合理规划。

3.3 突出教育与体验属性

设置种植体验、鸟类放飞和辨别物种等系列自然课程，借助电影、触屏、3D、画展等方式，向游客全面展示生物成长规律和习性，让孩子在玩乐中解码生物，激发培养其好奇心和创新思维。设置低体能、易操作的项目，如采摘果蔬、制作标本等，让家长和孩子互动协作完成任务，实现孩子智慧的启发和亲子感情的升华。

3.4 制定合理价格

价格制定应充分考虑消费者的经济能力，尽可能减免与农庄体验无关的费用，提供不同种类的套餐、个性化的服务等实行差别定价，以便吸引不同细分客户群，如对教育意义大、互动性强的好项目制定较高价格，同质化的项目制定较低价格。