亚马逊平台中小卖家美国市场营销存在问题与对策分析

郑苏娟

摘要：亚马逊平台是当下跨境电商出口平台中的佼佼者，但是实际上平台上的中小卖家在亚马逊产品listing质量、团队营销能力、站外流量、品牌知名度等方面均存在问题，本文提出通过多维度提升产品listing质量、分析美国消费者购物习惯实施精准营销、多途径提升站外营销效果、制定全面的品牌提升计划和搭建直销平台等方法来改进当下问题，进一步提升公司产品销量。

关键词：亚马逊;美国市场;海外营销

1 引言

据marketplace pulse的数据显示，亚马逊全球市场中第三方卖家数量现已超过600万，其中北美站点是亚马逊最大的市场，拥有超过300万的第三方卖家。仅在2020年，亚马逊官方就公布有65.5万新卖家涌入，但事实是经营较有规模且销售额能超过100万美元的卖家仍然是少数，绝大部分的卖家还是中小卖家。

通过走访和问卷调查了解亚马逊平台北美站点中小卖家的生存现状，发现他们在产品页面质量、团队营销能力、站外流量、品牌知名度等方面亟需冲破目前困境。

2 存在问题

2.1 亚马逊产品Listing页面质量不高

亚马逊平台每个产品有对应的Listing页面，listing页面包括产品图片、产品标题、售价、产品卖点、产品评价、产品信息表等。中小卖家的Listing页面质量较差，与优秀同行卖家相比有较大的提升空间。

首先listing标题不够简洁，目前为了充分利用标题字符都尽量把标题写满，但实际上并没有结合行业热词，无法起到引流作用;其次，部分listing主图不是白底，图片没有多维度展示产品信息;第三bullet point 书写不到位，卖点条数不足，卖点描述里没有展示产品核心卖点等，因此销量不高的产品需要进一步提升产品页面质量，提高商品转化。

2.2 不了解美国消费者，团队营销能力差

在亚马逊平台上的中小卖家，部分是起航于速卖通等零售平台的专业跨境从业者，部分是国内淘宝天猫卖家涌入，还有一些是传统外贸公司转型而来，这些公司团队大都没有较深厚的美国市场营销经验，他们对美国市场和客户的了解主要来自亚马逊平台，跟客户的交流仅限于站内消息聊天，对美国市场消费喜好和购物行为特征并没有进行足够的深入分析，对客户购买需求和产品使用体验没有形成反馈机制。

另外从公司团队来看，员工尚不具备充足的海外营销经验，没有设置专门的跨境电商海外营销岗位，不太知道如何开展本土化营销，整体营销能力较弱。

2.3 站外营销推广不知从何入手

美国消费者经常访问的社交媒体平台包括Instagram，Facebook，YouTube等，越来越多的美国消费者会在ins或者Facebook上看完产品营销软文之后，访问产品页面进行下单。基于美国消费者越来越热衷从社交媒体平台导流页面跳转到亚马逊产品下单页面的特点，许多亚马逊卖家把站外平台引流想做起来，但是引流效果不明显，在如何提高站外营销效果是比较困惑。

2.4 公司品牌知名度低

中小卖家在亚马逊上销售的产品虽然已经有部分店铺进行品牌备案，但是通常这些品牌尚未在海外消费者心中建立品牌形象，在消费者网购商品搜索阶段并没有产生品牌消费驱动。这些产品没有标识度，在亚马逊平台上只能凭借价格优势或者商品的独特性脱颖而出。

2.5 同类跨境平台竞争压力大

亚马逊上的中小卖家除了面临同平台的卖家竞争之外，现在也面临其他主攻美国市场的跨境平台的竞争，比如eBay，wish，速卖通等竞争，这些平台售卖商品品类与亚马逊上的差异性不大，而且相比于亚马逊平台中小卖家的商品，这些同类跨境平台的商品更有价格优势。

3 对策分析

针对上述问题，结合实际，提出以下可行性建议。

3.1 多维度提升产品listing质量

产品listing质量高低决定了产品流量和转化，建议从以下几个方面进行listing的优化。

（1）listing标题：优秀的标题应符合消费者的搜索习惯和语法习惯，关键词一定要精准，标题中的关键词符合亚马逊搜索引擎抓取规则，一个优质的标题应该包含品牌+型号+核心关键词+适用范围+产品特性，产品特性包括功能、材料、尺寸、等，以紫色iPhone手机壳为例，标题的写法为：WeCaseProtective Case for iPhone 11 Light Purple。

（2）产品图片和视频：亚马逊产品图片展示维度要多，比如正面主图、侧面图、功能图、细节图、场景图、尺寸图、拆解结构图，图片数量在7张左右，图片要白色底或者浅色系，这样比较符合美国消费者审美。除此之外，给产品拍摄小视频也是增加listing评分的重要因素，比如宠物玩具产品可以放置宠物玩耍的画面等来提升客户下单欲望。

（3）产品卖点提炼方法：产品卖点就是产品本身的亮点，或者相比于竞品的优势，可以从产品特性归纳分析，比如产品功能特点、设计和工艺优势等。

3.2 提升团队营销能力，分析美国消费者购物习惯实施精准营销

第一，要取得好的海外市场营销效果，必须要加强公司跨国运营团队建设。首先，中小卖家要增加海外营销人员配备，招募1-2名员工专职负责营销工作。其次，必须针对公司运营团队进行美国市场知识培训，可以借助培训机构帮助公司员工了解美国市场行业概况，消费者购物习惯等。

第二，为达到更好的营销效果，需要摸清消费者网上购物的习惯与偏好，研究客户对售卖产品的喜好。有79.8% 用户之所以选择亚马逊，是因为它能提供快速、免费的送货服务。68.9% 人选择亚马逊则是因为平台商品选择广泛。因此中小卖家就应该尽可能地发货FBA，并且提供多样化的商品。

从美国消费者在亚马逊平台网购习惯来看，他们购买产品很容易被产品主图所吸引，他们喜欢浏览产品review，容易被产品评价引导，购买之后喜欢在亚马逊listing下面分享自己的使用体验，或者把满意的产品主动分享到社交媒体平台。在产品选择方面，影响消费者购物决策的因素包括：价格（73%）、评论（51%）、库存（49%）、物流速度（42%）、品牌（37%）等，但總体美国消费者购买力较强，质量好的产品价格稍高也会产生大量订单。D165DAAF-0E61-4D2D-872D-CD2ED27B9763

从购物设备上来看，越来越多的美国消费者正在转向移动端进行购物，但他们在电脑上购物时仍会花更多的钱。在美国2020 年第三季度网购数据统计中，PC端订单的客单价比手机订单平均高出 42%，手机订单屏幕较小消费者看起来比较费劲，因此上传高质量产品照片能增加产品转化率。

3.3 多途径提升站外营销效果

根据SimilarWeb研究数据，用户在Facebook上日均使用时长是最久的，达到了58分钟/天。2019年，Facebook的用户中有59%在18至34岁之间。Facebook每天约有14亿活跃用户，日均上传照片约有3亿张，平台日均视频播放量达到了80亿。紧随Facebook之后的是YouTube，平台日均视频播放量达到了50亿。排名第三的是Facebook旗下的Instagram，每天有5亿活跃用户，用户每天上传的图片有9500万张，Story有2.5亿个。

基于以上数据，我们可以知道，Facebook和Instagram是美国消费者喜欢浏览和购买商品的站外平台。因此，结合公司主营产品所针对的目标人群，可以在这两个平台上开展多样化营销。Facebook营销可以通过发帖、Facebook 广告、Facebook群组来开展，营销准备工作包括建立公司公共主页，查找营销软文素材，拍摄营销视频等。发帖内容可以多样化，可以介绍公司产品使用方法、养护心得等客户比较关心的话题，发布促销活动引导粉丝转发和新粉关注，另外如果想做亚马逊产品测评的中小卖家也可以发布KOL招募帖，尝试与网红建立合作提升站外营销效果。Instagram平台主要营销方法是发布图片，可以通过设计产品卖点图片，更好地吸引潜在客户。

另外，YouTube平台也是中小卖家必争之地，要做好产品的进一步推广，还是需要建立公司的YouTube频道，每天更新公司产品视频展示产品性能、款式、使用场景等，同时可以联合网红推广，圈定站外流量。

3.4 提升客户服务，制定全面的品牌提升计划

跨境品牌的打造离不开良好的品牌宣传渠道，但是产品质量和客户服务是品牌保障，因此要制定全面的品牌提升计划。

（1）全面提升产品质量

亚马逊平台是定位中高端的网络购物平台，因此中小卖家在寻找合作工厂时要找产品质量有保障的中大型工厂作为自己的供货厂商。商品大量发售前可以联系部分老客户试用，根据老客户意见适当改进产品设计。

（2）多渠道做好品牌宣传

品牌宣传是提升品牌知名度的重要举措，因为美国消费者习惯使用谷歌搜索引擎，因此中小卖家可以划拨预算来做谷歌广告，通过不断增加全网曝光，让客户了解这个品牌，除了传统的搜索广告，也推荐做购物广告，把谷歌流量和亚马逊产品着陆页面做一个链接，实现品牌宣传的同时也提升销量。另外也可以借助社交媒体软文及广告、海外论坛等渠道进一步增强品牌曝光。

（3）多方位提升客户服务

亚马逊的客户服务需要从响应时间、纠纷处理、个性化营销等方位来全面提升。

第一，及时处理客户邮件，尽可能缩短响应时间。亚马逊上的客户对产品有任何疑问，都会通过亚马逊后台的邮件系统联系公司，因此快速的反应是非常重要的，要及时处理客户的问题以提升客户对公司服务的满意度。第二，专业地处理客户纠纷。纠纷在网店的经营过程中不可避免，但是客服的专业程度决定了消费者的满意度。客服要对产品本身以及每款listing利润等有充分了解，当客户发起亚马逊A-to-Z 条款时，要安抚好客户情绪，保证公司不亏本的前提下完成纠纷处理。第三，建立客户数据库，实施个性化营销。针对亚马逊店铺里的每笔订单做好客户信息记录，将三个月内交易频次在两次以上、交易金额大的客户作为重要客户来管理，在美国节假日时给这些优质客户发送节日关怀，时不时赠送一些店铺优惠券。

3.5 跳出第三方平台，加强跨境直销平台建设

把视野落在第三方平台上，同行业的价格竞争比较激烈，因此在独立站交易额趋势不断上升的形势下，加强独立站或者直销平台建设就显得尤为重要。独立站的建设可以依靠跨境建站工具，比如shopify，shoponline等，借助这些平台可以轻松搭建独立站，因为他们会提供大量的主题模板，直接生成网站框架，卖家无须懂代码也可以成功搭建公司的独立站点。而且现在shopify后台与Instagram平台可以连结，通过分享商品链接实现网店在社交媒体上的引流。第二种方法是聘请国内有外贸网站的团队给公司建立品牌官网。品牌官网可以让美国消费者更快地记住这个品牌，官网域名可以设置为：www. 品牌.com，官网的功能导航和页面布局上要多参考美国公司行业官网，以便更好地符合美国人的浏览习惯。

4 结语

现在亚马逊平台竞争越来越激烈，中小卖家在开拓美国市场过程中要立足长远，严把listing质量关，拓展站内外营销渠道，建立网络品牌形象，才能有更广阔的市场。

参考文献

[1] 苏旭，籍慧娟，孙邢安.亚马逊跨境电商平台吸引站内流量的几点启示[J].改革与开放，2018（15）：32-33+41.

[2] 陈炜铭.大国博弈背景下中小跨境电商企业海外社交媒体营销的转变与突围[J].国际公关，2019（11）：290.

[3] 叶穎蔚. 我国生产型外贸企业利用社交媒体营销策略研究[D].江西财经大学，2020.D165DAAF-0E61-4D2D-872D-CD2ED27B9763