我国家纺产品开拓美国市场的策略创新

华禹

【摘 要】 作为一个贸易大国，我国每年的家纺产品贸易出口额都屡创新高，但是目前美国的贸易保护政策有所抬头，我国家纺企业面临着很大的挑战。如何在日益强劲的国际竞争中不断地开拓海外市场，是我国每个家纺企业在生存和持续发展中必须要考虑到的问题。本文以美国市场为例，探讨如何采取有效策略，提升家纺产品出口的竞争性。

【关键词】 家纺铲品 美国市场 出口

纵观2016年我国纺织品服装的出口贸易数据，欧盟、美国、东盟、日本仍是我国纺织品服装出口的主要贸易伙伴国。据海关数据显示，2016年，我国对上述市场的纺织品服装出口额合计超过2000亿美元，同比增长6.55%，占我国对全球纺织品服装出口总额的55.10%，而美国作为全球第一大经济实体，美国经济的发展带动了其对全球纺织品服装进口的需求，目前也是我国家纺产品的主要进口国，那在新形势下，特别是美国新总统上任采取贸易保护政策的背景下，我国家纺企业应该采取何种对策就显得非常重要。

一、 加强OEM 客户开发

在全球市场经济一体化环境下，美国大部分企业拥有核心技术，成熟的市场营销网络，但是高昂的劳动力和原材料成本，使得这些企业没办法在美国本土自行生产产品。而发展中国家如中国，印度等，因为自身发展的需要，加上原材料和劳动力等成本优势，会承接这些美国企业的订单进行加工生产。因此，这些美国企业只要支付材料费，加工和物流费用，就能根据消费者需求，按照市场需求来决定订单量和款式，完全不需要自己建厂，也不用承担设备折旧带来的损失，更不用承担生产管理过程中产生的风险。同时这些美国企业就可以有更多的精力去促进他们的成品业务，拓展他们新的营销渠道，壮大企业的内在扩张力，提高本企业的经营和管理水平，帮助企业逐步走向更高层次，达到资本运营的目的。OEM（授权贴牌生产）便由此产生。

OEM 是全球经济一体化产业精细分工的产物，对家纺公司而言，拥有多少美国OEM 客户，就以为美国市场的占有率有多大。当家纺公司想要在美国市场建立自己的品牌时，有三条路可以选择：一是自己注册商标，建立品牌，二是兼并相关企业，利用这个企业的品牌资源打造公司形象，三是做贴牌生产，替别人做品牌，进行所谓的“虚拟经营”。在实际经营过程中，家纺公司一般倾向于第三种做法。因为家纺没有足够的资本或金融支持来保证产品的市场运作，没有大量资金可以投入到市场营销和广告推广当中，即使产品质量很好，也很难在短时间内在市场上占有一席之地，而纺织品往往具有时限性，一旦错过，产品便不再适合市场。因此，我国家纺可以通过OEM 合作，借助大公司的品牌效應，成熟的营销系统，来达到批量生产的目的，从而获取更多的利润。另外，可以通过和这些知名品牌的合作来提高家纺公司自身的管理水平。

二、灵活运用组合产品

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。合久必分，分久必合。家纺市场也是这样，随着市场需求的不断变化，某些家纺产品组合，在不断变化的市场环境中，每个项目必将发生变化，有些刚好适应了当时市场的需求，使企业利润获得较快增长，而有些则由于不符合当时市场销售，逐渐衰落。我国的家纺公司在经营过程中，应该重视产品组合的形成，密切关注市场，不断更新产品组合，逐步完善有潜力的产品，提出不合格产品，形成健全的产品组合体系。

因此，我国家纺公司需要经常分析本公司家纺产品组合中，各个产品项目或者产品线的销售成长率、利润率、市场占有率等，同时关注各个组合项目在销售上的发展趋势，用以确定家纺公司今后的研发方向。例如，珊瑚绒毯子在几年之前因为质地柔软，价格低廉收到国外很多消费者的喜爱，但这两年随着法兰绒面料的不断研发，价格变得越来越亲民，且比珊瑚绒更加柔软，手感细腻。因此，家纺公司也在不断调整方向，尽可能多的设计开发法兰绒产品，不断满足消费者各种需求。

三、应用市场补缺

在竞争日趋激烈的家纺市场中，全美十大零售商已成为各个大企业角逐的重点，对于我国很多家纺企业都是中小企业，可以专注于那些被大企业忽略的小客户，或者专门为某些客户开发定制的产品。例如某些工艺比较复杂的靠垫，因为量少，工艺复杂，大企业讲究流水化作业，批量生产，订单越大，企业越是想争取，而对于这类工艺复杂的装饰性靠垫，很容易被大的供应商忽视，这就为中小型企业提供了机会。另外，有些客人下单周期比较长，很多大的供应商不乐意花太多的人力和物力去维护，我国的中小型家纺企业可以对这类公司做一些市场调研，如果这些公司的市场潜力，客户群的消费能力足够大，我国的家纺企业完全可以耐心去开发，而且这类客人一旦开发成功，移单的可能性比较小。还有一些客户的订单量比较小，大的供应商考虑到成本问题，不会在这些客人身上花太多的精力，但是这些客人对价格普遍不怎么敏感，我国的家纺企业完全可以抓住这个机会去开发这些客人。特别是最近几年，随着美国经济的复苏，消费观念也在逐渐改变，对于家纺产品的个性化需求越来越大，催生了很多小而精的客户，也为我国的家纺企业开拓市场提供了机遇。

总之，我国的家纺企业想要在美国市场上长期立于不败之地，企业必须要有核心竞争优势，随着美国市场竞争的日益加剧，这种竞争优势将更加凸显。基于此，我国的家纺企业应充分挖掘自己的有利形势，避开劣势和面临的威胁，在市场开拓中不断发现和寻找机遇，用有限的资源去开发无限的客户和消费群体。

【参考文献】

[1] 陈祝平.贸易转营销：出口交易模式的转型[J].国际商务研究，2010（1）.

[2] 崔自三.企业如何才能找到自己的利基市场[J].中国乡镇企业. 2007（10）.

[3] 菲利普R 凯特奥拉等.国际市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2013.