在线音乐用户付费意愿影响因素的探索性分析

何文芊 聂卉 裴雷

关键词：在线音乐;用户;付费意愿;顾客感知价值理论;UTAUT

19世纪以前，音乐消费是以演出或表演形式呈现的服务形式;随着唱片、磁带、广播、电视等视听技术的出现，音乐作品逐渐转化为具有产权属性的商品或服务。西方学者大约从20世纪30年代开始关注音乐产品消费和音乐营销，提出了音乐消费的享乐属性（Hedonic Information System），并关注到音乐消费过程受审美感知和文化认同的影响。网络环境下，数字化的音乐资源更加丰富，获取更加便捷，在线音乐消费既具有音乐的娱乐感知属性，也具有推荐系统的功能和工具属性，体现出场景化、情感化、社交化、娱乐化的混合要素与分离要素并存的消费特征。用户对音乐作品的消费或采纳不仅取决于音乐内容及其引发的审美感知，而且与音乐作品播放应用软件的用户体验密切相关。

目前，我国在线音乐市场正在经历从免费向付费过渡的阶段。随着游戏、影视、动漫、短视频、在线直播等泛娱乐付费的兴起，用户付费意识逐渐增强，付费消费习惯正在养成。据腾讯音乐娱乐集团（NYSE：TME）公开数据显示，2016-2019年TME在线音乐付费用户规模依次为1350万、1940万、2700万、3990万，付费用户数量呈明显上升增长态势。但与游戏、直播、影视收费用户的快速成长相比，在线音乐用户的增长速度还不够迅速，在付费模式上存在订阅会员与数字专辑的争论。一方面，在线音乐用户付费意愿受泛娱乐付费意愿增长的影响;另一方面，在线音乐用户付费具有一定的特有特征。

1相关研究及理论模型

1.1泛娱乐用户付费意愿相关研究

腾讯公司于2011年率先提出“泛娱乐”概念。“泛娱乐”立足于互联网多领域共生，旨在打造明星IP（Intellectual Property，知识产权）的粉丝经济。IP为泛娱乐生态系统核心，其关键在于充分挖掘进而实现IP价值。当下，以音乐、影视、游戏、文学、演出、动漫等多元文化娱乐业态所构成的泛娱乐生态系统逐渐成型。

QuestMobile将泛娱乐用户定义为在线视频、在线音乐、数字阅读（在线阅读、手机动漫、有声听书、幽默段子、百科问答）、手机游戏、短视频、游戏直播、娱乐直播、网络K歌、电影演出9个产业的活跃用户。其中，音乐消费是审美主体在审美活动中感受、知觉音乐所营造的“想象感知（Imaginary Sensory）”，并产生愉快的心理体验，是人的内在心理生活与音乐之间相互交流、相互作用的结果。20世纪80年代，音乐营销理论关注到音乐产品消费的享乐属性（Hedonic），进而聚焦于音乐付费过程的内在乐趣（Enioyment）与外部动机（Extrinsic Motivation）。

近年来，泛娱乐用户付费意愿研究大多以传统的顾客感知价值理论为基础，结合技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、技术接受与使用统一理论（Unified Theory of Acceptanceand Use of Technology，UTAUT）等构建研究模型。

付费意愿（Willingness to Pay，WTP）指消费者对所接受的货物与劳务的估价或愿意付出的代价。本研究将付费意愿作为实证研究的因变量，研究在线音乐用户付费意愿的影响因素。

当前泛娱乐用户付费意愿研究多以百科问答为研究对象，其次为在线阅读、手机游戏、在线视频等，而对在线音乐用户付费意愿研究有所欠缺。

1.1.1顾客感知价值理论

顾客感知价值理论由美国学者Zeithaml V A提出。Zeithaml v A指出顾客感知价值（CustomerPerceived Value.CPV）即指用户基于其所能感知到的利得与其实际付出.几相权衡后对某一服务或产品其效用的总体评价。

现有围绕泛娱乐产业用户付费意愿的研究多以感知价值为基础切人，如李武等基于感知收益与感知付出两个维度衡量在线问答用户感知价值;陈昊等将感知价值理论中的获益划分为实用价值（Utilitarian Value）与享乐价值（Hedonic Value）;赵宇翔等将感知成本划分为编撰成本（CodificationCost）与经济成本（Financial Cost）。

在本研究情境中，付費音乐的感知价值指在线音乐用户基于其为付费音乐所付出的金钱、时间、精力等成本与其所获得的音质体验、愉悦满足等效用，对为音乐付费是否值得的整体评价。研究表明，感知价值对用户付费意愿产生显著的正向影响.方爱华等认为感知价值是影响用户付费意愿的核心因素，前人研究往往将感知价值作为模型中介变量以检验其影响作用。因此，有理由认为，当用户感知到的付费音乐价值愈高，其更愿意为音乐付费，本研究假设：

H1：感知价值对付费意愿产生显著的正向影响。

付费音乐的感知利得指在线音乐用户感知到的付费音乐给其带来的有用性、愉悦感等效用。本研究将感知利得划分为实用价值与享乐价值，实用价值指用户感知到的付费音乐的功能性效用，如及时性、更高的音质等视听体验。陈昊等的研究阐明了实用价值的关键性作用：章萌的研究证实了有用性的显著影响。于在线音乐付费市场，注重内容体验为付费用户典型特征。因此，有理由认为，用户感知到的实用价值愈高，其对付费音乐的感知价值愈高，本研究假设：

H2：实用价值对感知价值产生显著的正向影响。

享乐价值指用户感知到的付费音乐的心理性效用，如使人精神愉悦、获得满足等。陈吴等的研究阐释了享乐价值的关键性作用，赵宇翔等的研究表明娱乐享受为影响感知价值的最显著因素。因此，有理由认为，用户感知到的享乐价值愈高，其对付费音乐的感知价值愈高，本研究假设：

H3：享乐价值对感知价值产生显著的正向影响。

付费音乐的感知利失指在线音乐用户感知到的其为音乐付费所付出的金钱、时间、精力等成本。本研究将感知利失划分为经济成本与编撰成本。经济成本即用户感知到的所需付出的实际费用，李武等的研究指出用户高度关注其实际支出：叶阳等的研究证实了感知价格对用户付费意愿的负向影响，并指出用户对付费价格具有一定敏感性;Chu C w等的研究表明高价格为抑制在线音乐用户付费意愿的关键。因此，有理由认为，用户感知到的所需支付的费用愈高，其对付费音乐的感知价值愈低，本研究假设：

H4：经济成本对感知价值产生显著的负向影响。

编撰成本指用户感知到的其为音乐付费所需付出的时间、精力等成本。音樂平台的版权之争导致各大音乐平台的曲库均不完整.于用户而言，便意味着其需要花费时间与精力在各大音乐平台间检索，如若用户需收听不同平台的独家音乐，则需安装使用多个音乐软件。除版权因素外，用户为音乐付费需历经下载、注册、登录、充值、购买等步骤，付费音乐繁琐的获取手段以及付费程序导致用户编撰成本的产生。已有研究表明，编撰成本对用户的感知价值产生负向影响。因此，有理由认为，用户感知到的所需付出的时间、精力等编撰成本愈高，其对付费音乐的感知价值愈低，本研究假设：

H5：编撰成本对感知价值产生显著的负向影响。

1.1.2技术接受与使用统一理论（UTAUT）

在TAM基础上，Venkatesh V等提出技术接受与使用统一理论。孙建军等对UTAUT模型的构念、来源及定义等进行总结，其将社会影响细分为主观规范、社会因素及映象。

考虑到在线音乐显著的社交特征，而顾客感知价值理论未纳入社群影响，因此，本研究在顾客感知价值理论基础上.引入UTAUT理论中社群影响变量，社群影响即个体所感知到的周围群体对其的影响程度。于在线音乐领域，音乐社交为用户的典型特征，音乐用户热衷于通过微信、微博等社交媒体分享、传播音乐并为之付费。赵菲菲等的研究表明，社会影响对用户付费意愿的影响作用最为强烈。为更好测度社群影响，借鉴叶阳等的研究，本研究将社群影响划分为在线口碑（OnlineWord-of-Mouth）与人际影响（Interpersonal Influ.ence）。

根据蔡安迪斯的个体主义与集体主义理论，就完成任务与人际关系对个体相对重要性的议题，人际关系至关重要，而任务则是用以帮助个体与他人建立关系的工具。在本研究情境中，任务即购买付费音乐，这意味着于用户而言，为音乐付费能帮助其与他人建立关系.如为某一特定的音乐付费，能彰显其品味，表露其偏好，获得群体认同，从而迅速融人特定的群体。因此，有理由认为，用户所处群体环境对音乐付费的态度愈强烈，受趋同效应影响，用户更愿意为音乐付费，本研究假设：

H6：人际影响对付费意愿产生显著的正向影响。

在线口碑指过往用户对付费音乐的评论与评价。当下，在线用户的评论已成为发掘产品或服务质量信息的重要来源。在线音乐的社交属性意味着用户热衷于向他人表达自己关于音乐内容的看法与观点，而网络口碑由于其传播速度快、范围广，故而对用户购买决策产生极强的影响力。前人研究已证实网络负面口碑对用户购买决策的影响强于正面口碑.方爱华等的研究指出在线口碑负向调节感知价值对付费意愿的影响作用。因此，有理由认为，当付费音乐的口碑水平较高时，用户将忽略感知价值的作用，本研究假设：

H7：在线口碑负向调节感知价值对付费意愿的影响。

1.2粉丝热忱相关研究

“粉丝”是当下西方社会中一种普遍的文化消费模式。近年来，“粉丝”在中国文化娱乐市场日益活跃，粉丝现象已成为大众日常生活中的一部分。

“粉丝热忱”（Consumer Devotion）起源于Pi.memel R w等对体育粉丝的研究。Pimentel R w的粉丝热忱理论揭示了粉丝的宗教式行为特征.粉丝热忱不断刺激粉丝对其所迷恋事物的情感，进而形成强烈的消费意愿，其消费行为凸显出一种非理性忠诚。因此，粉丝消费是一种典型的情感消费。

于在线音乐付费市场，粉丝集邮式消费特征显著，其付费出于对其所喜爱歌手的情感，理性理论无法对其进行合理解释。因此，有必要将粉丝热忱这一因素纳入研究模型.以弥补理性理论所不能解释之空白。

在本研究情境中，粉丝热忱指用户出于对其所喜爱的歌手、偶像等的热忱与激情而产生的付费意愿。近年来，围绕明星而打造的粉丝经济在文娱市场愈演愈烈，当用户以粉丝消费者这一身份为音乐付费时，其消费乃是一种情感消费，对其难以用理性的行为理论进行解释。不难发现，粉丝消费在如今付费音乐市场的活跃与普遍，且已有研究证实粉丝热忱对其消费意愿产生显著影响。因此，有理由认为，用户对歌手、音乐人等的粉丝热忱愈高，其更愿意为音乐付费，本研究假设：

H8：粉丝热忱对付费意愿产生显著的正向影响。

1.3个人付费意识

在线音乐发展早期，音乐平台为抢占市场、扩大平台用户基数，普遍采取免费手段。网络平台数十年的免费模式，使得用户的免费观念根深蒂固，形成一种免费惯性。然而，低广告收入以及不断增涨的维护成本使得其免费商业模式难以维系。可是，用户长久以来形成的免费惯性使得其难以接受付费观念，其免费魄性深刻地制约着网络平台的盈利，于在线音乐产业而言.用户既有的免费消费习惯极大地阻碍了付费制度的构建。因此，在探析用户付费意愿时，有必要将用户的免费观念纳入研究范畴。

由于当前用户付费意识已有所提升，因此，在本研究情境中，使用个人付费意识（IndividualPaying Consciousness）以期更符合互联网内容付费发展实际。个人付费意识即指个体对互联网内容付费的态度。已有研究表明，个人付费意识对用户付费意愿产生显著的正向影响。因此，有理由认为，随着用户个人付费意识不断增强，其更愿意为音乐付费，本研究假设：

H9：个人付费意识对付费意愿产生显著的正向影响。

1.4研究模型

已有研究表明，受教育水平对用户数字音乐付费意愿产生负向影响;月消费额会对付费意愿产生影响，盛开的调查也指出大学生群体的在线音乐付费意愿受经济水平的影响较大;杜智涛等的研究表明，性别、年龄、受教育程度、居住地均对用户付费行为产生显著影响。

因此，本研究将性别、年龄、职业、受教育程度、月消费水平、居住地作为控制变量纳入在线音乐用户付费意愿影响因素研究模型，以期更好地研究分析各因素的影响作用。所构建的研究模型如图1所示。

2研究设计

2.1量表设计

本研究采用结构方程模型法以验证所构建的研究模型。在前人研究基础上，结合在線音乐用户付费实际情境，设计开发潜在变量测量量表。由于“粉丝热忱”这一潜在变量未找到合适的测量量表，笔者根据粉丝热忱的定义及粉丝消费的特征，自行编制了测量题项，以测量粉丝热忱。在现有的测量“编撰成本”题项的基础上，笔者根据本研究对编撰成本的定义另行编制两个测量题项以更好地测量编撰成本。

最终测量量表共计10个潜在变量，38个测量题项，其对应关系如表1所示。

2.2问卷收集

本研究采用5点Liken量表对研究量表中各潜在变量的测量指标进行度量，其中1意即不同意，2意即不太同意，3意即不清楚，4意即比较同意，5意即完全同意。

采取网络问卷形式进行正式调研，通过问卷星平台设计发放问卷，最终共收集得到569份有效问卷。

3数据分析

3.1描述性统计分析

针对569份样本数据的人口统计特征进行描述性统计分析，如表2所示，整体而言，569位受访者呈现年轻化、高学历背景、中高消费水平等特点，以在校学生为多，分散于一、二、三线城市。

3.2模型检验

本研究使用SmartPLS 3.0软件的Partial LeastSquares Algorithm算法，采用内部一致性系数（cronbach's Alpha）和组合信度（Composite Relia.bility，CR）指标衡量问卷量表信度。一般而言，CR需要大于0.6，Cronbach's Alpha系数值高于0.6即可表明数据的可靠性。

潜在变量信度检验结果显示，如表3所示，整体Cronbach's Alpha系数为0.948。经济成本Cronbach's Alpha系数大于0.65，其余潜在变量Cronbach's Alpha系数均大于0.7：各潜在变量的组合信度均高于0.7，表明模型各构面信度良好。

聚敛效度采用因子载荷（Factor Loading，FL）矩阵与平均方差抽取量（Average Variance Extrac.ted，AVE）两个指标衡量。各潜在变量的平均方差抽取量（AVE）均高于0.5;除经济成本外，其余潜在变量各题项的因子载荷均高于0.7，经济成本各题项的因子载荷也高于临界值0.5。因此，综合因子载荷和平均方差抽取量指标，可得各潜在变量聚敛效度良好。重复抽样（样本数设置为1000），依据所得到的路径系数、T值、P值对模型路径与各研究假设进行验证。

潜在变量路径分析结果显示，所构建研究模型中的路径关系假设，除“在线口碑_÷付费意愿”（P=0.473>0.05）、“经济成本_÷感知价值”（P=0.073>0.05）、“编撰成本_÷感知价值”（P=0.830>0.05）的路径系数不显著，其余潜在变量的路径关系均达到显著水平，且“经济成本_÷感知价值”

Fomell C等提出区分效度的度量可基于潜在变量AVE平方根与各潜在变量的相关系数。潜在变量区分效度检验结果显示.如表4所示，各潜在变量AVE平方根均大于其与其他变量的相关系数。因此，可得各潜在变量区分效度良好。

模型适配度检验结果显示，如表5所示，研究模型中付费意愿的R2为0.7。SRMR为0.060小于0.08，NFI为0.803在可接受范围内。因此，综合各指标衡量结果，可知研究模型适配度良好，拟合程度较好。

3.3路径分析

本研究使用SmartPLS 3.0软件构建研究模型及各变量路径，通过自助法（Bootstrapping）进行的P值小于0.1，即在90%置信区间内，其路径关系达到显著水平。因此，理论模型中的大部分路径关系均得到验证，如图2所示。

3.4中介效应分析

参考多种中介效应的检验方法，本研究决计采用因果步骤法检验感知价值的中介效应。

路径分析及回归分析结果均显示，编撰成本对感知价值与付费意愿的影响均不显著，故无需探析感知价值在编撰成本与付费意愿之间的中介效应。

结合温忠麟等提出的中介效应检验程序，检验感知价值的中介效应。如表6所示，实用价值（β=0.636，P=0.000）、享乐价值（β=0.513，P=0.000）、经济成本（β=0.226，P=0.000）均显著影响付费意愿;将中介变量纳入后，经济成本（β=0.056，P>0.05）对付费意愿无显著影响，即意味着感知价值在经济成本与付费意愿之间发挥完全中介作用;而于实用价值和享乐价值，将中介变量纳入后，实用价值（β=0.270，P=0.000）和享乐价值（β=0.107，P<0.01）对付费意愿仍产生显著影响，但其回归系数c均小于c，即意味着感知价值在实用价值、享乐价值与付费意愿之间发挥部分中介作用。

3.5控制变量影响分析

由路径分析结果可知，控制变量中年龄（β=-0.079，P=0.023）对用户付费产生显著负向影响;而在90%置信区间，受教育程度（β=0.050，P=0.077）对付费意愿的影响达到显著水平，用户受教育程度愈高，其付费意愿愈强。而性别、职业、居住地、月消费水平未对付费意愿产生显著影响。

3.6讨论

3.6.1研究结论

本研究基于顾客感知价值理论、UTAUT理论、粉丝热忱理论检验在线音乐用户付费意愿影响因素，所得结论如下：

1）感知价值（β=0.234，P=0.000）显著影响在线音乐用户付费意愿，假设H1成立。利得是用户为音乐付费的动机，努力增强用户感知价值，将极大地提升用户付费意愿。

2）实用价值（β=0.494，P=0.000）与享乐价值（β=0.237，P=0.000）显著影响感知价值，感知价值在其与付费意愿之间发挥部分中介效应，假设H2、H3成立。由此可见，用户为音乐付费不仅在于其能提供更丰富的权益、更佳的视听体验，付费所带来的满足感与愉悦感也极大地增强了用户感受，提升用户付费意愿。因此，为增强用户对付费音乐的感知价值，需要提升用户实用价值与享乐价值。不同于以往学者证实的享乐价值影响更为显著，音乐实用价值对感知价值的作用更强，这或是源于享乐价值具有一定的主观性，相较于实用价值，其测量偏差较大。

3）人际影响（β=0.117，P=0.003）显著影响在线音乐用户付费意愿，在线口碑（β=-0.063，P=0.003）负向调节感知价值对付费意愿的影响作用，假设H6、H7成立。口碑评价对用户消费决策产生重要影响，高口碑意味着普遍认同，可以削减用户对虚拟产品的不信任与不安全感，从而削弱产品价值的影响作用。而随着在线音乐的社交属性日益凸显，除口碑因素外.人际关系的影响日益增强，歌迷与粉丝的身份能迅速拉近人际间距离，帮助用户迅速融入特定群体。

4）粉丝热忱（β=0.258，P=0.000）显著影响在线音乐用户付费意愿，其为影响在线音乐用户付费意愿的关键，假设H8成立。粉丝对其偶像的热忱愈强烈，其购买数字专辑的意愿愈为强烈。不同于理性因素，粉丝热忱为情感变量，粉丝消费是一种情感消费，粉丝消费者往往忽略音乐价值等理性因素，热忱足以刺激其为音乐付费。因此，合理利用粉丝效应将能有效地提升在线音乐平台商业收入。

5）个人付费意识（β=0.308，P=0.000）对在线音乐用户付费意愿产生显著的正向影响.用户对互联网付费产品或服务的认可度与接受度愈高，付费意识愈强烈，其更愿意为音乐付费，假设H9成立。个人付费意识虽对用户付费意愿产生显著影响，但这一因素主观性过强，其提高依赖于用户消费能力、版权观念等诸多因素，音乐平台难以左右。

6）经济成本（β=0.061，P=0.073）与编撰成本（β=-0.009，P=0.830）对付费意愿的影响不显著，假设H4、H5不成立。不同于以往研究，在90%置信区间经济成本对感知价值产生正向影响，意味着用户付费意愿的提升并不依赖于价格的降低，这或是源于相较于Spotify等海外音乐平台10美元/月订阅费，当前我国付费音乐定价偏低（音乐包8元/月，数字单曲约2元/首）;而编撰成本的影响作用未达到显著水平，该结论与赵宇翔等的研究一致.这或是由于各音乐平台曲库资源虽不完整，但上千万的曲库已然能满足大部分用户的日常需求。但个别受访者在调查过程中曾明确指出平台间版权割裂极大地抑制了其持续付费意愿，因而，若能破除这一付费阻碍，或将收获不少持续付费群体。

7）控制变量中，年龄（β=-0.079，P=0.023）对用户付费意愿产生显著的负向影响，即年轻群体的付费意愿更强;在90%置信区间，受教育程度（β=0.050，P=0.077）对付费意愿的影响达到显著水平。由于在实证分析前尚不清楚各控制变量作用机理，因此，将6个变量全部作为控制变量纳入研究是合理的。

3.6.2研究启示

本研究对在线音乐产业及平台具有如下的指导意义：

1）丰富会员权益，凸显付费价值

在线音乐用户注重品质、关注权益、重视体验.但当下音乐平台免费与付费的差异不足以使用户深刻地感知到付费的价值。因此，为提升付费的增值价值，音乐平台可通过提高音质体验，缩减数字专辑转化到会员曲库的销售期限，使付费与免费音乐的价值差异更为显著，促使免费用户为追求更佳的音乐体验、更丰富的会员权益而转化成为付费用户。

2）实现版权互通，减少付费障碍

近十多年来，腾讯、网易、阿里巴巴陆续注资.或创建或收购在线音乐平台.音乐平台格局不断演变。于用户而言，音乐平台格局的演变并不会对其使用造成过多的困阻，市场格局的不断演变给予用户更多的选择权利。音乐平台间的版权割裂才是部分用户使用乃至付费的阻碍.版权割裂致使不同歌手的音乐版权归属于不同平台.跨平台使用过于繁琐将抑制其长期付费意愿。因而，努力实现各平台间的版权互通仍是音乐平台的关键任务，音乐平台间可通过转授权与分红协议实现版权互通，减少用户的付费阻碍。

3）强化社交属性，增强用户粘性

自2013年正式上线.网易云音乐的异军突起与其核心卖点“音乐社交”不无关系。基于本研究调查数据，成立仅7年的网易云音乐与成立15年之久的QQ音乐付费用户数量相差无几，可见音乐社交所带来的用户粘性对于推动用户付费的效用。由此，探索音乐社交的更多可能，建设良好的社交互动机制与空间，不断增强用户粘性，将有助于提升用户的付费率。

4）重视小众音乐，聚焦粉丝经济

调查结果显示，嘻哈等小众音乐用户付费率高达90%，这一长尾效应为在线音乐平台于存量用户红利时代的一大利器。小众音乐的巨大潜力不容忽视，然而不论是嘻哈.还是正当火热的偶像选秀，都不难发现粉丝在其崛起与发展过程中的关键作用。近年来，粉丝经济的强大力量给付费音乐带来了曙光，粉丝的情感溢价成为其为音乐付费的重要驱动力，不论褒贬，粉丝在音乐付费的发展进程中的作用无可否认。因而，合理运用粉丝经济的强大动力或将迎来付费音乐新一轮增长。诸如腾讯音乐紧握周杰伦的音乐版权，音乐平台可与相关歌手、影视综艺IP建立长期版权合作关系实现捆绑，聚焦小众粉丝发掘小众音乐，锁定特定粉丝群体，构建稳定付费生态。

4总结与展望

4.1研究总结

本研究以泛娱乐产业为切人点，基于泛娱乐付费市场研究报告及相关实证研究成果，聚焦于研究较少的在线音乐产业，构建理论模型，采用问卷调查法获取样本数据。结果表明，用戶付费意愿受诸多因素影响，在线音乐平台应努力提升付费音乐实用价值，重视粉丝效应，强化社交属性，以扩大付费用户规模。

当下，在线音乐产业发展步入存量红利时代，实现免费模式向付费模式的转化是在线音乐平台未来的课题所在。随着内容付费逐渐成为共识，在线音乐付费的风口指日可待，或将引领音乐平台新一轮的格局演进。因此，本研究对正处于发展阶段的在线音乐付费市场具有一定的商业价值与实践意模型可能不够完善，研究假设未能完全成立，尤其是经济成本这一变量的检验结果与前人研究有所出入。本研究虽已证实享乐价值的显著影响，但未涉及音乐消费享乐属性的成因机理.后续研究可在此基础上进一步探析音乐消费的享乐属性。此外，针对粉丝热忱这一情感变量，可考察不同类型粉丝群体的付费意愿，以精准锁定音乐消费群体。