基于扎根理论的移动视觉搜索用户体验影响因素研究

孟猛 朱庆华

关键词：移动视觉搜索：用户体验;影响因素：扎根理论：深度访谈

随着移动互联网飞速发展和移动智能终端日益普及，移动智能终端逐步取代PC机作为接人移动互联网的人口。各大搜索引擎公司在改进PC端web页面搜索的同时.也在积极开发移动终端搜索类APP，这种从Web页面到APP的搜索变化，更加满足用户对搜索移动化、即时性的需求。当前，移动智能终端已经发展成为强大的图像和视频处理设备，配备了高分辨率摄像头、彩色显示器和硬件加速图形，而且越来越多地配备了全球定位系统，并连接到宽带无线网络。这些条件使得基于内容的图像检索（Content-based Image Retrieval，CBIR）技术的新型增强现实应用程序.即“移动视觉搜索（Mobile Visual Search，MVS）”，变得越来越流行和普及。所谓MVS，是指利用移动智能终端获取用户视觉接近对象的图像或视频为检索项，通过移动互联网搜索视觉对象关联信息的一种交互式信息检索方式.已受到学术界和工业界的广泛关注，成为信息检索领域非常重要的前沿课题。此类应用程序可用于识别产品、艺术品、印刷媒体和地标等，诸如Google Goggles、Kooaba、SnapTell、GazoPa、TinEye，以及拍立淘、拍照购、手机百度、微软识花、形色等。

MVS作为新一代互联网服务模式.具有重要的研究价值、社会效益和广阔的市场应用前景。然而，与国外相比，国内MVS应用还存在巨大差距。尽管已有一些应用案例，但是尚未得到广泛应用，使用率并不高，用户黏性较差.这主要是因为MVS用户体验不佳。因此，快速准确地把握影响MVS用户体验的因素是推动MVS快速发展的重要前提，但是究竟是哪些因素影响MVS用户体验.目前尚不能完全清楚。由于應用领域、使用情景等方面存在差异，用户体验影响因素也会有所不同，如果直接根据现有IS领域用户体验影响因素来改善MVS用户体验.或直接采用现有IS领域无差异的结构化问卷来研究MVS用户体验，不但不科学，而且未必符合、有效并适用于MVS。有鉴于此，为了确保MVS用户体验影响因素更具有针对性和说服力.本文拟对MVS用户体验影响因素及其作用机理进行探索性研究，以期为MVS的管理者、设计者及运营商提供理论借鉴与实践指导，从而采取有效措施改善用户体验，优化MVS应用。

1文献回顾

1.1用户体验影响因素相关研究

用户体验（User Experience，UX）的概念由Norman D等提出。ISO 9241-210标准将UX定义为“用户在使用或预计要使用某产品、系统或服务时产生的主观感受和反应”。顾名思义，用户体验是用户与产品交互过程中产生的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和生理反应等。ISO定义的补充说明列出3个影响用户体验的因素：系统、用户和使用环境。近年来，在信息系统或情报学领域，学者们围绕用户体验影响因素开展了丰富的研究，在研究对象上以移动图书馆、社会化媒体、电子商务等平台为主。针对移动图书馆用户体验影响因素研究.王靖芸等研究结果表明，移动图书馆用户体验的影响因素主要包括系统环境、信息内容、感知有用性、感知易用性、使用意愿、满意度、个人价值和社会影响。金小璞等提取了基于用户体验的移动图书馆服务质量主要影响因素：界面设计、信息内容、系统功能。此外，还有学者研究了移动图书馆的可用性和用户满意度。针对社会化媒体用户体验影响因素研究，陈娟等采用回归分析法.分析了社会化问答平台用户体验的影响因素。结果显示，视觉吸引力和需求满足会显著影响社会化问答平台的用户体验。陈娟等构建了基于APEC的移动社交平台用户体验影响因素模型。实证研究表明，移动社交平台的功能和交互对用户体验正向显著影响。此外，还有学者从用户体验视角开展了社交网站、移动社交服务等平台的影响因素研究。针对电子商务用户体验影响因素研究.Song J等认为信息质量、服务质量和系统质量能够提高消费者对在线购物过程的满意度。Mummalaneni V实证研究发现，在线零售网站的设计、氛围能够使访客的情绪愉悦。Song J等实证检验表明，不同类别的网站设计元素都增强了网络消费者的信念，进而对态度产生积极影响，并导致他们的购买意愿发生改变。此外，还有研究表明交互性、视觉性、安全性等是影响用户在线购物体验的重要因素。除以上研究视角外，学者们对公益众筹平台、电子健康网站、在线教育平台、在线作业等平台的用户体验影响因素也进行了研究。

由前述可知，虽然用户体验影响因素的研究成果较多，但是与MVS用户体验相关的研究却并不多见。由于应用领域、使用情景等方面存在差异，已有研究成果并不能对MVS环境下的相似行为做很好的解释，因此开展MVS用户体验影响因素研究，对提升MVS用户体验.提高用户对MVS满意度具有重要作用。

1.2 MVS用户行为相关研究

当前，从国内外MVS相关研究文献来看，学者们从用户行为视角对MVS进行研究还比较缺乏。在国外文献中，Cao Y等在移动图像匹配系统中，研究了等待时间对感知体验质量的影响。结果显示，用户对等待时间的感知不仅受到用户期望的影响，还受到其他基于上下文因素（如链接内容的准确性）的影响。Sang J等设计了一个名为TapTell的交互式MVS原型.在此基础上，对MVS的使用模式和相关因素进行了重点研究。结果显示，事务陛被认为是MVS的首选需求，套索（Las.so）模式获得了最佳的用户体验和性能。在国内文献中，陈明红等以使用与满足理论作为基本框架，通过整合信息质量、系统质量和服务质量这3个前因变量，构建了MVS行为意向模型.从该模型感知质量变量测度来看，信息质量主要通过与准确性相关的题目来测量.系统质量主要通过与有形性、稳定性和及时性相关的题目来测量，服务质量主要通过与可靠性、专业性和个性化相关的题目来测量。范哲等构建了AR/图像/二维码识别搜索的行为意向模型，从该模型的前因变量测度来看，系统质量主要通过与稳定性、匹配度等相关的题目来测量。此外，段凌宇等指出应结合MVS系统的实际应用环境以及特定需求，优化搜索性能.提升用户体验。张兴旺等认为MVS搜索性能与用户体验效果的匹配问题是MVS应用与推广的挑战之一。以上研究可知，当前MVS用户行为的相关研究还处于探索阶段，模型相关变量的测量题目大多是改编现有IS领域无差异的结构化问卷，还缺少对MVS用户行为的前置动因的形成研究。

通过文献回顾可知，虽然用户体验影响因素的研究成果颇为丰富，但是还未细化到MVS这一新兴研究领域。从MVS用户行为的相关研究来看，仅有少数学者从用户行为视角提及影响用户使用MVS的相关因素，诸如准确性、及时性、有形性、稳定性、个性化和匹配度等。鉴于此，为了确保MVS用户体验的影响因素更具有针对性和说服力，本文拟采用质性研究方法之一的扎根理论方法，以淘宝的“拍立淘”和京东的“拍照购”等为例，对用户开展一对一的深度访谈，收集影响MVS用户体验的原始数据，从半结构化访谈资料中探究影响MVS用户体验的关键因素及其作用机理，以期发现一些新的规律特征.为提升MVS用户体验提供建议。

2扎根研究设计

2.1研究方法

1967年，Glaser B G等學者提出了扎根理论方法，该方法不是从理论到现象进行演绎，而是从现象到理论进行归纳。这类似于华莱士（WalterWallace）“科学环”左边入口.从现象到理论的研究范式。即从某一社会现象出发，带着研究问题搜集资料，通过对收集的资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码，进而从原始资料中归纳并提炼概念与范畴。在整个分析过程中，需要进行不断比较和辩证纠正，并参考有关文献，最终归纳形成扎根于现实资料的新理论.该理论能够反映社会现象本质和意义。具体流程如图1所示。

2.2数据收集与整理

本文以淘宝的“拍立淘”、京东的“拍照购”等国内移动电子商务平台的拍照搜索为例，采用半结构化问卷对受访者进行深度访谈，通过一对一的深入交谈了解MVS用户体验情况。访谈提纲以相关文献为基础，根据访谈情况进行适当微调，主要包括受访者的基本信息和访谈内容两个部分。基本信息有：性别、年龄段、教育水平、专业、使用经验、职业。访谈内容有：①您是否使用过MVS或者对MVS是否有所了解？②请您打开手机，演示一下使用MVS的过程？③请问您对刚才的MVS体验满意还是不满意？a.（倾向满意时）就您的体验来说，您感觉刚才搜索过程中让您感到满意的因素有哪些？b.（倾向不满意时）就您的体验来说，您感觉刚才搜索过程中让您感到不满意的因素有哪些？④请介绍一下您对MVS的认识和了解？⑤您现在已经对MVS有一些基本的了解，接下来您愿意去尝试吗？⑥您对MVS以后的发展有什么期望？

笔者依次访谈了39名MVS用户，并在访谈开始前两周通过电话、QQ和微信等形式进行预约，提前告知访谈主题和内容。访谈对象人口统计学特征，如表1所示。从39名访谈对象的性别和年龄段占比来看，男性占比为46.2%.女性占比为53.8%;24岁以下占比为46.2%，25～30岁占比为28.2%等，与iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2017-2018中国移动电商行业研究报告》和《2019Q1中国移动搜索市场研究报告》中性别和年龄段占比基本一致.使用MVS拍照搜索以年轻用户为主。因此，笔者认为该样本在一定程度上可以代表总体。

对于访谈资料的保存，在访谈之前与受访者进行沟通，征得受访者的同意后.对访谈内容进行录音形成语音资料，并以“访谈年月日/数字序号/受访者姓名”的形式对原始语音资料进行命名，再整理成文字资料。作为扎根理论抽样原则的“理论饱和原则”要求从访谈中所获得的信息开始重复，只有当没有出现新的重要信息时，样本数才足够。但在实际操作中，还需要根据具体的研究情景进行研判，具有较大的灵活性。基于此，本文随机选择2/3的访谈资料，按照开放式编码、主轴编码和选择性编码的开发过程，进行编码分析和理论框架构建，另外1/3的访谈资料用于理论饱和度检验。

3编码与范畴提炼

3.1开放式编码

开放式编码（Open Coding）是一级译码，目的是对收集的原始访谈资料进行标签化、概念化和范畴化。在对收集的原始访谈资料进行分解和比较过程中，为了尽量避免个人偏见，采用受访者的原话作为标签，并邀请1名管理学研究生和1名IT工程师，与笔者一起对原始访谈资料进行编码，对编码存在分歧的地方，进一步讨论直到达成共识.最终从原始资料中得到168条语句和相应的初始概念。在此基础上，剔除重复频次低（少于2次）的初始概念，再根据类似、因果等关系将初始概念聚类成范畴，最终抽象出30个初始概念和9个范畴（副范畴），如表2所示。

由于开放式编码需要对大量原始材料进行分解与提炼，提取标签并抽象概念，整个编码分析过程工作量大，囿于篇幅有限，本文仅对每个范畴（C1准确性、C2真伪性、C3完整性、C4便利性、C5及时性、C6可达性、C7灵活性、C8有形性、C9移情性）的形成，列举1个原始材料及其标签和初始概念，如表3所示。

3.2主轴编码

主轴编码（Spindle C0ding）是通过分析开放式编码阶段得到的各范畴之间的潜在逻辑关系，进一步归纳出主范畴。本文通过对开放式编码阶段得到的9个范畴进行归纳聚类，最终形成3个主范畴，分别是A1信息质量（包含C1准确性、C2真伪性、C3完整性）、A2系统质量（包含C4便利性、C5及时性、C6可达性、C7灵活性）、A3服务质量（包含C8有形性、C9移情性），如表4所示。

3.3选择性编码

选择性编码（Selective Coding）也称核心译码，是提炼核心范畴的重要阶段。该阶段主要是从主范畴中挖掘出可以统领其他范畴的核心范畴.并通过典型模型将核心范畴与其他范畴系统地联系起来，深入分析它们之间的作用关系，构建一个能够反映原始数据的初步理论。本文通过对主轴编码阶段形成的主范畴之间的关系进行梳理分析，如表5所示.最终提炼出“MVS用户体验影响因素及其作用机理”这一核心范畴。该核心范畴可以概括为：MVS用户体验影响因素主要包括信息质量、系统质量和服务质量3个方面。其中，信息质量主要受到准确性、真伪性和完整性3个关键因素的影响;系统质量主要受到便利性、及时性、可达性和灵活性4个关键因素的影响：服务质量主要受到有形性和移情性两个关键因素的影响。同时，系统质量影响信息质量和服务质量，信息质量进一步影响服务质量。此外，学者们针对信息质量、系统质量和服务质量3个主范畴之间的关系.也开展了一定的研究。如Mason R O在对Shannon C E等的通讯系统理论进行研究的基础上.提出了信息影响理论，并认为信息是许多系统的输出。DeLone W H等认为信息是由系统产生的.信息质量是信息系统输出的度量.系统质量出现问题会降低其产生信息的实际质量。Moore c N指出“一旦信息检索系统对于客户获取信息比对他没有信息更加痛苦和麻烦，往往不会被使用该系统”，穆斯定律（MooersLaw）显示系统质量会影响信息质量。Tan C W等实证结果显示，服务内容和交付方式都是实现电子政务服务质量的重要因素。Cenfetelli R T等对信息技术如何支持核心产品或服务进行了研究.结果表明感知服务功能正向显著影响服务质量。综上所述，本文根据以上编码分析，结合学者们的前期研究，构建了MVS用户体验影响因素模型，如图2所示，其中3Q代表信息质量（Information Quality，IQ）、系统质量（System Quality，SysQ）和服务质量（Service Qual-ity，SQ）3个主范畴。

3.4理论饱和度检验

本文按照开放式编码、主轴编码和选择性编码的开发过程，针对MVS用户体验的关键影响因素，采用另外1/3的原始访谈资料进行理论饱和度检验。结果显示，在第27份（20180814_27_陈益秀）到第39份（20180820_39_曾绍东）原始访谈文字资料中，同样体现出影响MVS用户体验的3个主范畴（信息质量、系统质量和服务质量）和9个副范畴（准确性、真伪性、完整性、便利性、及时性、可达性、灵活性、有形性和移情性），并未发现新的能够影响核心范畴的概念和范畴，满足理论饱和原则。因此，本文以具有样本代表性良好的丰富访谈资料为基础，所构建的MVS用户体验影响因素模型（UX3Q模型）是理论上饱和的。

4模型阐释与研究发现

4.1信息质量对MVS用户体验的影响

用户在使用MVS进行拍照检索购物时，如果MVS能够为用户提供准确无误且详细完整的产品图片等信息，而且这些产品图片不是伪造的或盗用的，用户会认为MVS的信息质量很高，也会给用户带来良好的用户体验。例如，“在超市里面没有看见过的一种水果，比如说人参果，我说我不知道是什么东西，然后对准它拍一下网上就有。人参果有很多种，那这是一种比较满意的，我没有见过这个东西，然后就在网上搜索，就能在网上找到这些产品（摘自访谈原始语句）”;“你比如说衣服，你第一眼见到它，你觉得它很好看，它应该是一个比较高端的衣服，但是你检索出来的却是一些就是很廉价的衣服，然后就会产生不满（摘自访谈原始语句）”等。根据Shafford S的图像需求分类理论和Fidel R的图像用途两极理论，在使用MVS进行拍照检索购物时，用户的检索任务具有专指性，并且将图像作为信息和数据源来使用。也就是说，在使用MVS进行拍照检索购物时，用户的检索目标比较明确，并且将MVS搜索出的产品图片等信息作为购物时的主要参考信息和数据源。因此.为了提高MVS搜索出的产品图片等信息的准确性和完整性，管理者、设计者及运营商应加强产品视觉对象数据集的构建研究，以提升MVS用户体验。

4.2系统质量对MVS用户体验的影响

MVS系统质量直接影响用户体验的交互效果，如果用户能够便捷、灵活地对MVS搜索出的产品图片进行搜索范围圈定、搜索范围大小调整，且搜索结果可以根据圈定图片搜索范围大小而自动改变，他们会对MVS的系统质量给予很高的评价，也会给他们带来良好的用户体验。笔者在半结构化访谈中发现，多位受访者希望能够更加便捷、灵活地在搜索图片上通过“圈定搜索范围”和“擦除（涂抹）前（背）景”等进行交互式MVS。例如，“如果当你看到它.但是你不方便光明正大地走到那个铅笔盒前面拍照的话，你就需要在那个图片上进行一个范围的框定.就是把你要搜索的这个东西突出出来，然后检索才更好一点（摘自访谈原始语句）”;“比如说我把两个产品放在一起，它就可能会不知道到底是搜索哪一个产品，如果我把这另外一個产品涂掉的话，我就可以很精准地搜到这个产品，这是非常有意思的（摘自访谈原始语句）”;“还有我感觉就是最好能将搜索图片的有些地方涂抹掉，例如这个前景可以涂抹掉（摘自访谈原始语句）”等。因此，管理者、设计者及运营商应采取有效措施设计更自然的用户交互模式，使用户能够便捷、灵活地对MVS搜索出的产品图片进行搜索范围圈定、搜索范围大小调整，从而给用户带来良好的体验。

4.3服务质量对MVS用户体验的影响

MVS作为一种新兴的研究领域，用户在使用MVS进行拍照检索购物时，如果MVS能够为用户提供更多的关心和支持，他们会认为从MVS上获得的服务质量水平非常高，也会给用户带来良好的用户体验。笔者在半结构化访谈中发现，多位受访者希望MVS能够从风格、品牌、款型、颜色、价格和销量等进行分类，以提供更好的“筛选服务”。还有受访者希望MVS在为用户提供“推荐服务”时，应考虑“推荐的及时性、用户的行为习惯、大件商品（家电）购买后是否再推荐等”。因此，为了提高用户满意度、增加用户感知效果和增强用户黏性，管理者、设计者及运营商应考虑如何为用户在使用MVS拍照搜索产品图片等信息过程中提供更多的关心和支持，以帮助用户更好地使用MVS，进而提升MVS用户体验。例如，按照风格、品牌、款型、颜色、价格和销量等进行产品分类，为用户提供二次筛选服务;通过文字或语音向用户提供诸如“请点击开启闪光灯”“请保持手机不要晃动”“请尽量保持物品在框内”“请调整好拍摄角度和距离”等信息提示服务：根据“购物车”的收藏记录、“历史记录”的拍摄照片，判断用户的行为喜好，为用户提供个性化推荐服务等。

4.4系统质量、信息质量、服务质量之间的关系

用户在使用MVS进行拍照检索购物时，如果MVS可以灵活地进行组合搜索、点选图像、编辑图像、圈定图像搜索范围并可调整大小等，则该MVS的搜索准确率将会提高.而且识别也比较准确，也就是说MVS系统质量将直接影响信息质量。与此同时.如果MVS搜索准确率高.而且识别比较准确，则该系统提供的推荐服务也会比较准确，即MVS信息质量会影响服务质量。笔者在半结构化访谈中发现，有受访者指出，“首先你拍照信息要准确，你要信息不准确，或者是库里面没有这个商品，它们可能会推荐一些，这里面推荐一些其他的或者是比较混乱的一些信息给我，我看那不是我需要的（摘自访谈原始语句）”。此外，如果MVS的用户界面清晰、访问方便快捷、各种操作灵活等，则该系统提供的相关服务（如信息提示、历史记录、图像搜索范围圈定等）就容易被发现，将进一步提高MVS的服务质量，也就是说MVS系统质量会直接影响服务质量。此外，学者们针对信息质量、系统质量和服务质量3个主范畴之间的关系，也开展了一定的研究。如DeLone w H等认为信息是由系统产生的，信息质量是信息系统输出的度量，系统质量出现问题会降低其产生信息的实际质量。Moore C N 指出“一旦信息检索系统对于客户获取信息比对他没有信息更加痛苦和麻烦，往往不会被使用该系统”，穆斯定律（MooersLaw）显示系统质量会影响信息质量。此外，有学者研究显示，服务内容和交付方式都是实现电子政务服务质量的重要因素。综上所述，本文认为MVS系统质量会影响信息质量和服务质量，而且信息质量会进一步影响服务质量。

5研究贡献与展望

MVS作为新一代互联网服务模式，使用率并不高，用户黏性较差，用户体验不佳，为探究MVS用户体验的影响因素，使所得到影响因素更具有针对性和说服力，本文以淘宝的“拍立淘”和京东的“拍照购”等为例，对用户开展一对一的深度访谈，收集影响MVS用户体验的原始数据，并采用扎根理论方法分析提炼了影响MVS用户体验的关键因素.构建了MVS用户体验影响因素模型（UX3Q模型）。该模型不但范畴化出信息质量、系统质量、服务质量之间的关系，而且还发现了各主范畴的构成因子，对明确影响MVS用户体验的关键因素具有重要的理论和现实指导意义。此外，本文发现的MVS用户体验影响因素模型，还对Delo.ne w H等的信息系统成功模型以及已有研究成果做了如下拓展：

1）研究发现，系统质量影响信息质量和服务质量，信息质量进一步影响服务质量。该典型关系拓展了Delone w H等的信息系统成功模型中“信息质量、系统质量和服务质量”三者之间的关系。此外，该典型关系还证实了Bartlett F C提出的图式理论（Schema Theory），该理论认为人们会根据他们先前的知识或过去的经验来构建具有不同对象的各种图式。换言之，MVS用户心理的信息质量图式将包括系统质量，服务质量图式将包括信息质量和系统质量。

2）本研究进一步明确了影响MVS用户体验的关键因素，主要包括准确性、真伪性、完整性、便利性、及時性、可达性、灵活性、有形性和移情性。其中，真伪性在已有MVS用户使用的文献中还没有被普遍关注和重视。

3）已有研究主要以移动图书馆、社会化媒体、电子商务等平台为主，但是本研究针对的是MVS，所得到的结果更具体、更确切、更符合实际。与已有研究相比，尽管有些前置因素看似相同，由于应用领域、使用情景等不同，测量题目也会大相径庭.这也为后期进行针对性的量表开发提供参考和依据。

4）已有MVS用户行为研究模型的前置动因大多是采用现有IS领域用户行为模型相关因素，这样不但不科学，而且未必符合、有效并适用于MVS。本研究针对的是MVS，避免了因应用领域、使用情景等方面存在差异.而导致直接采用现有IS领域用户行为模型相关因素对MVS适用性存在异议的问题。

5）有别于以往的文献大多是根据现有IS领域无差异的结构化问卷来研究MVS用户行为意向，而且是直接对信息质量、系统质量和服务质量3个设计特征进行测量。可这种测量方式未免有些过于笼统，所得到的结果不够具体和明细，也不便于更有针对性地提出提升策略。

此外，本文虽然严格遵循扎根理论方法的分析过程，但是仍可能受到主观性的影响，同时样本量比较小，仅访谈了39名MVS用户，还未经过大样本对其信度、效度进行统计检验，后期还需要对该模型中涉及的变量范畴进行操作化定义并开发出测量量表。在此基础上，从用户体验视角出发，整合相关理论，构建MVS用户体验影响因素作用机理模型，采用大规模问卷调查以检验该模型中变量范畴之间的确切关系，进而提出MVS用户体验的提升策略。