新媒体经济视角下国产电影衍生品产业链的创新研究*

■ 周 锦 陈若琪

一、引言

作为电影产业链下游的主要盈利环节,衍生品的开发与营销在电影行业收益的过程中占据重要地位。在许多发达国家,衍生品的销量甚至超过了电影票房收入。而国内衍生品市场尚且处于起步阶段,国内电影收益更是处于以票房收入为主导的阶段。2016年11月,全国人大常委会发布了《中华人民共和国电影产业促进法》,其中第七条明确指出“鼓励公民、法人和其他组织依法开发电影形象产品等衍生产品”。由于中国电影衍生品缺乏时效性,其开发空间和影响力都会受到不同程度的影响。

相较于较为初级的国内电影衍生品市场,美国好莱坞善于利用电影发行热度,刺激观众的消费欲望。在院线上映影片的同时,就已将电影衍生品广泛打入市场。中国新媒体经济的迅速发展,无疑是电影衍生品市场进一步完善的关键因素。通过新媒体平台,衍生品制作方在电影上映的同时便可预告相关衍生品的上市,并为衍生品售卖提供更为便捷的渠道。2019年科幻片《流浪地球》的衍生品通过新媒体发起线上众筹,创下了国产电影衍生品众筹记录,其预售额最终达到了1452万元。①

二、国产电影衍生品的传统产业链

电影衍生品是为提高电影工业产值,通过发挥其市场潜力,帮助传播电影的产品,主要包括出版物、音像制品、游戏等②,电影衍生产品来源于电影可利用的知识产权。③类似于电影产业链,电影衍生品也形成了其独有的产业链。在电影产业链中,当电影人逐渐意识到开发后电影产品的重要性时,他们便开始尝试延长产业链,从而寻求更加多元的盈利方式。④从产品形式、营销方式等方面进行产业链创新,吸引专业人才,并通过解决盗版问题优化电影衍生品产业链。我国电影衍生品产业链发展并不完全,国内电影产业的最大经济效益来源于票房,而不是电影衍生产业。⑤

在国产电影产业链中,电影的票房收入是利益的主要来源。由于电影的成功发行包含许多因素,一般制片方获得的利润仅是票房的30%。制片方此时为了维持成本并获利,便需要考虑设计电影衍生品。目前我国电影行业对衍生品的研发与营销过程并不完善。中国电影公司过多地关注电影的制作与发行,最终造成了影片社会影响力不足、生命力短的后果。同时由于电影公司对衍生品研发的投入不足,影片的收益性也无法长时间延续。

国产电影衍生品产业链的发展主要采用不同模式,一是衍生品由制片方自行开发,二是衍生品的开发被授权于其他经营者,三是两种结合使用,从而达到利益最大化。如图1所示,我国电影衍生品产业链开始于电影制作的后期,通过电影制作公司的IP授权,供应商以及设计方拿到版权,在完成产品设计后交由制作方生产衍生品。与此同时,供设方寻找并委托渠道商销售衍生品。渠道商上架衍生品后,消费者进行购买。除此之外,监管部门在整个衍生品产业链中起到了对电影衍生品版权保护的作用。但事实上,这一环节在现今电影衍生品产业链中依旧有着很大的缺漏。

图1 国产电影衍生品的传统产业链

2015年,在国内电影票房形势大好的情况下,衍生品市场也开始发力。电影《西游记之大圣归来》的衍生品在上线首日销量便已超千万。2016年,更多的电影公司及院线开始关注衍生品的开发与营销,部分片方在影片上映前便开始研发衍生品。其中最为成功的案例非《大鱼海棠》莫属,通过线上众筹,其衍生品销售额超过5000万。⑥2018年,优质国产影片的涌现激发了观众的购买欲望,为国产电影衍生品的发展提供了较大的空间。《流浪地球》《罗小黑战记》《白蛇缘起》等优秀影片在电影衍生品市场也大放异彩。

与此同时,电影衍生品形式也逐渐多元化。从明星日历、杂志等单一形式,到电影制作方通过IP授权等方式,研发手机壳、挂件甚至食品、服装等多元化的电影衍生产品,并从中获利。如今,随着新媒体技术的发展,电影衍生品的种类更是日新月异,出现了手游、表情包等多种形式。并且,线上众筹等利用新媒体平台的营销方式也逐渐进入品牌商的视野。

三、新媒体经济与国产电影衍生品产业链创新

(一)新媒体经济与衍生品发展

新媒体经济是在信息技术发展的基础上形成的一种经济模式,体现了媒体的新型业态,更具有互动性和开放性。新媒体传播的本质是关系传播,新媒体经济的本质也是一种依赖于互联网、数字化技术的关系经济。⑦新媒体经济的发展为国产电影衍生品产业链带来的不仅仅是形式和传播途径的变化,更通过一种新的渠道影响着消费者的心理与生活方式。温克勒(Winkler)等从传播的角度研究发现,在线广告游戏会在潜移默化之中改变消费者对于品牌的认知,增强和改变品牌印象。⑧许和朱(Sheu和Chu)通过分析在社交平台上影响消费者接受产品的动机,发现新媒体平台上的口碑是决定消费者是否购买动画、漫画和游戏的相关衍生品的重要因素。⑨吴曼芳和黄立玮指出由于传统营销与实体店的成本,网络逐渐成为电影衍生品的重要宣传与销售渠道。⑩随着新媒体经济的发展,电影衍生品产业链不断扩大。当下,基于新媒体经济的发展与电影衍生品行业的兴起,品牌商与制作方将新媒体经济逐步融入电影衍生品产业链中,构建多样化的电影衍生品渠道,以提高电影衍生品的“时效性”与“互动性”。

(二)新媒体经济下国产电影衍生品的产业链创新模式

如图2所示,新媒体经济对国产电影衍生品产业链创新有着全方位的影响。首先,是对电影衍生品形式的影响,具体表现为以新媒体为载体的衍生品,例如:手游、网站、表情包新形式的出现等。其次,是在生产环节上,新媒体经济的发展促进了线上众筹的兴起。在宣传环节,除去比较流行的微博宣传,线上测评等新型方式也可以为电影衍生品的宣传助力。最后,新媒体经济对电影衍生品的售卖模式也存在着影响,包括垂直电商、综合电商以及“视频+衍生品”模式的发展。

图2 新媒体经济下国产电影衍生品产业链

1.新媒体经济下的衍生品形式

随着新媒体技术的发展,衍生品的形式不再拘泥于玩具、日常消费品、食品等。游戏、表情包、网站等以新媒体为载体的电影衍生品不断涌现。

(1)游戏

电影、游戏作为两种不同的媒介,都是基于不同的IP价值发挥其强大的粉丝效应。在新媒体时代,媒介的融合使这两种完全独立的媒介产生关联。电影与游戏选择基于相同的IP,相互支撑、宣传以吸引更多的观众与游戏玩家的关注。近年来,电影游戏化逐渐成为热潮,其基于原先的IP价值,创新、设计以游戏为主体的电影衍生品。在电影主题完成前期的传播与盈利后,游戏制作方认可其IP价值,完成被授权。游戏制作方通过走访电影团队与粉丝,并精心制作游戏人物、动作画面以及剧情,以还原电影IP为核心,在保证游戏娱乐性的同时宣传电影,拓宽电影盈利渠道。需要指出的是,在创新国产电影衍生品形式的过程中,既需要关注形式创新,也要做好市场分析。游戏类电影衍生品的研发需要关注消费者需求，并及时对其进行分析。如果游戏制作方未能很好地了解电影粉丝以及游戏玩家的偏好,而过于注重还原电影IP,就会导致游戏趣味性下降,游戏玩家大量流失。

(2)表情包

随着新媒体与社交媒体的普及,情感的传播与表达不再主要依赖于文字,图像逐渐成为影响人们生活交流的主导文本之一。其中网络表情包因为其表达直观、内容诙谐的特点,成为人们线上交流、表达情绪的一种流行方式。表情包授权也逐渐成为电影IP授权的一部分。表情包作为衍生品的新形式,可以有效扩大电影的受众人群,提高电影知名度。《流浪地球》《唐人街探案3》《攀登者》等都推出了电影IP授权的官方表情包。表情包作为较易传播的电影衍生品,想要达到预想的流行效果,电影官方表情包发布时需要符合消费者偏好、融入消费者生活。

(3)网站

互联网的出现以及新媒体经济的发展,让消费者拥有更多发声的权利,消费者与电影衍生品的关系愈渐紧密。网站衍生品能更加容易并更大程度地契合电影IP,使消费者沉浸于衍生品的魅力之中。同时,网站作为电影衍生品为该电影IP粉丝提供了一个交流平台,并通过其相对开放式的空间吸引更多受众,从而更加有效地进行官方宣传。可惜的是,以电影IP授权创立的网站还未成为我国国产电影衍生品的主流形式,而在国外《哈利·波特》系列电影已拥有自己独特的全球性网站,成为其电影的一个衍生品。该网站不仅仅服务于小说粉丝,而是与电影IP相结合,吸引更多全球的《哈利·波特》电影爱好者。“Wizarding World”网站如今包含了哈利·波特全球性的粉丝俱乐部、电影细节解析、线上电影衍生品商城以及衍生游戏。可见,网站作为电影衍生品的一种新形式,不仅为传统衍生品提供了一个良好的平台,也为电影粉丝的交流以及电影内容的解读提供了一个契机。

2.新媒体经济下的衍生品众筹模式

近年来,电影衍生品市场线上众筹迅速发展,作为新兴的生产模式,其可以借助新媒体技术,贯穿整个电影衍生品产业链。众筹主要通过向大众募资的方式来支持创意项目的发起。在新媒体经济时代,作为一种依靠大众力量的低门槛募资行为,众筹主要以线上的形式存在,即通过网络平台连结发起人与支持者。在众筹模式下,只有当达到目标金额时,产品才会投入生产。线上众筹通过测试市场需求,合理安排生产量来减少市场风险。

消费者对于电影衍生品产业链透明度的需求日渐增强,而新媒体经济的发展无疑为其提供了机会。其中比较成功的实践类型就是电影衍生品的众筹预售,在得到电影制作方的官方授权之后,品牌方通过线上众筹的销售模式,吸引无数电影观众支持相关衍生品的众筹项目,从而减少衍生品市场风险,并挖掘出该电影衍生品在未来售卖中蕴含的无限潜力。这类实践的成功,很大一部分得益于消费者对于电影衍生品产业链的参与度的提高。

因此,在众筹模式下,电影衍生品的成功除了本身电影票房与口碑的加持,也大大得益于其衍生品众筹项目的高支持率。衍生品产业链通过与商家的合作,在不同的新媒体平台上线众筹项目,使消费者参与到衍生品的制作过程之中。通过众筹金额的达标率,衍生品制作方可以知晓消费者偏好,并将受欢迎的衍生品类型投入生产。

3.新媒体经济下的衍生品销售模式

基于衍生品行业的飞速发展,越来越多的商家在寻求更加多样化的销售模式来帮助衍生品实现热销、脱销的可能。在新媒体时代,目前较为普遍的模式是综合电商模式、垂直电商模式,以及“视频+衍生品”模式。

(1)综合电商模式

所谓综合电商,指的是淘宝、京东这类大规模网购零售平台。当下,国产电影IP会被授权给各类品牌方,由品牌方研发并制作相关电影衍生品。在电影发行后,品牌方通过在此类平台上线产品,向消费者推出并售卖其衍生产品。由于综合电商在市场中有较高的普及率,其已经成为在电影衍生品产业链中最受欢迎的销售模式。然而,综合电商强大的包容性也滋生了电影衍生品的盗版问题,给正版电影衍生品市场带来了不小的冲击。

(2)垂直电商模式

垂直电商模式即网站旗下可贩卖商品仅限于各类正版电影衍生品的模式。如今,国产电影衍生品产业链由于盗版问题而发展缓慢,消费者需求并不能得到完全满足。垂直电商通过设置版权门槛,以及集中售卖各类电影衍生品,使消费者更加快捷地掌握正版电影衍生品售卖信息。然而目前,国产电影衍生品市场上还未出现成功的垂直电商平台。

(3)“视频+衍生品”模式

在新媒体经济迅速发展的情况下,各类在线视频媒体平台不断涌现。但由于版权意识问题,视频媒体平台的盈利情况不容乐观,多数公司也因此转向选择拓宽自身的盈利范围。与此同时,国产电影衍生品产业链也在尝试拓宽产品销售渠道,以进一步扩大受众面。因此,多数在线视频媒体平台开始与电影衍生品品牌方进行合作,开创专属的影视衍生品商城,在上线影片的同时线上售卖其正版影视衍生品。但可惜的是,“视频+衍生品”的视频电商模式还未被消费者所广泛接受。

4.新媒体时代的衍生品宣传模式

随着新媒体经济的发展,宣传衍生品的形式也逐渐多元化,例如利用强大的粉丝群体,在电影官方微博宣传衍生品的上线,或通过线上测评的新形式,吸引更多消费者。

(1)微博

作为当下最流行的社交网络平台之一,微博成为宣传电影衍生品的重要平台。通过微博等新媒体社交平台的大力宣传,电影衍生品吸引了更多的电影粉丝与观众,有效率地将电影粉丝转化为消费者,也增强了与消费者的互动性。新媒体经济的本质是一种关系经济,更是一种粉丝经济,因此微博宣传的方式本质上依托的是浏览量以及人气指数。在“流量至上”的网络环境下,粉丝群体通过贡献浏览量、人气、销量等方式成为了推动国产电影衍生品市场发展的主力军。

(2)线上测评

在当前的电影衍生品市场,出于对大多数衍生品质量或实用性的不信任,许多电影粉丝选择放弃购买其衍生品。其根本原因亦是市场的信息不对称,消费者由于不能完全了解各类电影的衍生产品,会选择不购买电影衍生品或只购买低价劣质的电影衍生品。长此以往,高价优质电影衍生品逐步退出市场,使国产电影衍生品产业链大大受损。而直播带货这类线上测评的宣传方式不仅能帮助电影衍生产品提高曝光度,也可以通过提供更多电影衍生品的信息给消费者,大大缓解市场信息不对称的问题,帮助国产电影衍生品产业链进一步发展。

四、新媒体经济下国产电影衍生品产业链创新路径

国产电影衍生品产业链在新媒体经济的影响下发展迅速,但也仍然存在着一些问题,主要表现在衍生品形式和销售模式上。在电影衍生品形式方面,以新媒体为载体的国产电影衍生品依旧处于起步阶段。表情包作为消费者可以日常使用的衍生品,还未得到有效的普及。游戏也存在类似的问题,制作方都过于注重电影内容的还原而忽略了游戏自身的可玩性,并且游戏动作画面并不能达到消费者预期。以网站为形式的衍生品是国产电影衍生品的一个缺口,这无疑是国产电影衍生品产业链进一步发展的契机。在销售模式方面,国产电影衍生品主要侧重于通过自建电商平台或者综合电商平台进行售卖。然而,能够有效减少盗版衍生品、缓解电影衍生品滞后性问题的“视频+衍生品”模式以及垂直电商模式,在国内并不成熟,仍处于探索阶段。另外,在国产电影衍生品产业链中,宣传环节也有着很大的缺口,未能充分利用新媒体经济的优势。

基于此,新媒体经济下国产电影衍生品产业链如何进一步创新值得思考。如图3所示,国产电影衍生品产业链应该在形式上持续创新,利用新媒体渠道拓宽线上宣传渠道。持续关注销售模式中的信息透明,减少市场信息不对称,加强国产电影衍生品销售效果。重视调查与分析国产电影衍生品的消费者偏好,提高消费者在国产电影衍生品产业链中的参与度。

图3 新媒体经济下国产电影衍生品产业链创新路径

(一)创新国产电影衍生品形式,扩宽线上宣传渠道

我国电影衍生品市场亟需不断创新形式,从而使其更具多元性,拓宽电影的宣传与销售渠道,大大加强电影IP价值。新媒体经济强大的互动性与参与性无疑为电影衍生品的创新提供了重要契机。例如,网站作为近年来较为新颖的衍生品形式,很好地为电影粉丝提供了一个交流平台,同时,多样的网站付费内容也吸引了大批消费者。

目前来说,国产电影衍生品的宣传渠道仅限于官方微博，多以广告方式推送,而新媒体为电影衍生品带来的宣传途径却远不只这些。微信公众号、直播宣传等形式拓宽了受众收集衍生品信息的渠道；衍生品测评、主播带货等宣传形式使受众更加直观全面地了解各类电影衍生品的特点,扩宽国产电影衍生品信息多样化来源,全面提升国产电影衍生品市场宣传质量。

(二)改进国产电影衍生品销售模式,减少市场信息不对称

新媒体经济的发展无疑促进了国产电影衍生品产业链的发展,然而,它的发展也为衍生品产业链带来了一些问题。新媒体经济的缺陷在于存在虚假信息的传播。在国产电影衍生品市场中,这类信息对消费者的误导逐渐成为当下电影衍生品产业链的主要问题之一。在电影衍生品市场,许多商家打着正版授权的名号吸引消费者,实质却售卖盗版电影衍生品。这类行为不断冲击着电影正版授权市场,使国产电影衍生品产业链发展受阻。

改进电影衍生品售卖模式可以在一定程度上缓解盗版问题。通过将正版授权的电影衍生品集中于专门售卖正品电影周边的网上商城,有效帮助消费者不再被各类信息所误导,从而在垂直电商模式下准确地寻找到正版授权的电影衍生品。除此之外,“视频+衍生品”的销售模式也值得推广,在视频网站观看电影的同时出现正版电影衍生品的宣传,使消费者更加便捷并快速地得知正版电影衍生品的售卖信息。

(三)调查与分析消费者偏好,提高消费者在产业链中的参与度

不同年龄层对不同衍生品类型的需求也各有不同,当前电影衍生品的主要消费者为80后以及90后。不同性格特质的消费者对电影衍生产品的偏好是不同的。例如,经济型性格的消费者偏向关注电影衍生品的核心属性,审美型性格的消费者更为关注电影衍生产品的形式属性。因此,电影衍生品在初期开发阶段就应对衍生品受众的年龄、性格等做出相应的判断,进行全面的市场调研,制定合理的研发计划。这样就能更加切合消费者需求,从而提高该电影衍生品的市场竞争力。

除了线上众筹的参与方式之外,电影衍生品制作方还可以引入“产消者”概念,通过“透明”衍生品制作过程来增强消费者的参与感以及衍生品产业链的互动性。在新媒体经济下,受众角色会不断转变,从单一消费者转化为产消者,从被动接受产品到互动、分享并融入产品生产过程。因此,品牌方可以从衍生品的设计开始,合理听取消费者的建议,并在后期适当公开衍生品的制作进程。以这种方式使消费者在电影衍生品设计生产的过程中有较强的代入感,增强国产电影衍生品产链的互动性。

五、结语

对比发现,我国电影产业链仍将电影综合收入的重点放在电影票房上,影视衍生品收入占比较低,造成了电影产业衍生品无法得到发展,电影产业链流程太过单一的现状。国产电影衍生品产业链的发展需要找到突破口,完善国产电影产业链的生态环境,加强盗版问题治理,与现今处于流行态势的新媒体经济进行很好的融合,向衍生品运营专业化发展,促使国产电影衍生品市场达到预期繁荣。

国产电影衍生品市场想要获得高利润,除了提高电影的口碑,供设方和制造商也需要在衍生品产业链中更多地考虑消费者的感受,使其参与其中。新媒体经济的发展便是提高国产电影产业链与消费者融合度的重要契机。新媒体经济的发展对国产电影衍生品产业链的促进作用是无法忽视的,其传播力度之强,覆盖面之广,让越来越多的消费者可以参与到衍生品的设计和制造过程中,提高了他们的积极性和参与度。在新媒体的加持下,供设方和制造商开始重视线上销售模式,又或是把新媒体作为一种载体,创造出电影衍生品的新形式,例如表情包、游戏等线上产品。同时,供设方和制造商依旧需要不断拓宽线上销售与宣传渠道,并且精准定位衍生品受众群体及其偏好。通过增加衍生品制作透明度以及线上众筹等方式,进一步加大国产电影衍生品产业链中消费者的参与度。随着国产电影衍生品产业链不断完善和创新,我国电影衍生品市场可以实现其社会和经济效益最大化。

注释:

① 姚亚奇:《电影衍生品,文创“富矿”如何挖掘》,《光明日报》,http://epaper.gmw.cn/gmrb/html/2019-11/03/nw.D110000gmrb_20191103_1-05.html,2019年11月3日。

② 张杰:《中国电影衍生产品发展之思考》,《北京电影学院学报》,2019年第5期,第119页。

③ 周舟:《从国产动画大片营销看中国动画电影衍生品产业链的现状与前景》,《艺术评论》,2019年第11期,第90页。

④ Miller D.,Shamsie J.,StrategicResponsestoThreeKindsofUncertainty:ProductLineSimplicityattheHollywoodFilmStudios.Journal of Management,vol.25,no.1,1999.p.100.

⑤ 吕明月:《基于产品视角的中国电影衍生产业研究》,《北京电影学院学报》,2019年第5期,第124页。

⑥ 《〈大鱼海棠〉衍生品如何超额回本》,北京商报网,http://www.bbtnews.com.cn/2016/0725/155779.shtml,2016年7月25日。

⑦ 谭天:《新媒体经济是一种关系经济》,《现代传播》,2017年第6期,第121页。

⑧ Winkler T.,Buckner K.,ReceptivenessofGamerstoEmbeddedBrandMessagesinAdvergames:AttitudestowardsProductPlacement.Journal of Interactive Advertising,vol.7,no.1,2006.pp.28-30.

⑨ Jyh-Jian Sheu,Ko-Tsung Chu.MiningAssociationRulesBetweenPositiveWord-of-MouthonSocialNetworkSitesandConsumerAcceptance:AStudyforDerivativeProductofAnimations,Comics,andGames.Telematics and Informatics,vol.34,no.4,2017.pp.22-33.

⑩ 吴曼芳、黄立玮:《创新理论视域下我国电影产业与互联网融合发展研究》,《北京电影学院学报》,2020年第1期,第118页。