基于民俗学视域下的文创产品设计——以汉代“说唱俑”为例

原丽花罗培艺蒋梦菲

(1.西南科技大学，四川 绵阳 621010;2.四川旅游学院，四川 成都 610100)

1 引言

中国现代民俗学是在关于外来词“Folklore”核心理念的理解与争论中确立的。中国民俗学在对学科定位的修正和调整过程中，加深和丰富了民主性及人类意识内涵，树立了以整体性的、传承性的，“人”的“现在”的生活文化为研究对象的学科取向[1]。随着日益密切的国际交流，市场经济的全球化发展，大量外来文化涌入中国，对中国传统的民俗文化造成冲击；现代社会的城市化发展，亦使得保存有更多传统民俗文化的乡村文化传播受滞。我国传统的民俗文化，正在被更为强势的现代流行文化元素所侵蚀。将传统民俗文化融入到旅游文化产品的设计当中，不仅能够丰富旅游文化市场内涵，同时，也是对传统民俗文化的宣传与保护。

“说唱俑”又叫“俳优俑”，出土于四川东汉崖墓，现藏于成都博物馆。“说唱俑”以灰陶烧制，高55cm，原有彩绘，历经千年，早经剥离，以蹲坐姿势表演击鼓说唱，左臂下夹圆形扁鼓，右手持鼓槌，身体呈舞蹈状，面部表情夸张生动，嘴巴张开，笑容满面，仿佛正表演到精彩搞笑之处[2]。“说唱俑”塑造得精彩传神，反映出东汉时期民间艺术特点和高超的陶瓷烧制技术，具有很高的艺术价值。

“说唱俑”是汉代民俗的重要体现。汉代说唱艺术十分盛行,在四川地区，这种说唱艺人被称为“俳优”。“俳优”是一群身材矮小的侏儒，以扮演丑角，通过搞笑的表演来取悦观众的民间艺人。汉代社会稳定，民众富庶安逸，说唱艺人的出现是当时社会的需求。由于其表演内容多取材自百姓生活趣事，因此深受百姓的喜爱。因其夸张生动的表演能够很好地渲染气氛，在一些节日庆典、宫廷饮宴的场合，也常邀请说唱艺人前去活跃氛围。“说唱俑”是汉代说唱艺术的重要佐证，与中国戏曲的起源有着很大的联系[3]，陶俑绘声绘色地描绘了汉代百姓节日宴饮、娱乐庆祝时热闹非凡、载歌载舞的情景，是汉代丰富多样的民俗文化活动的体现[4,5]。

2 市场状况

成都是国务院首批公布的24个历史文化名城之一，是中国非物质文化遗产节永久举办地[6]。成都因其丰富多彩的旅游文化资源、优雅的人文氛围、多姿的饮食文化吸引了大量的游客。通过对成都地区旅游消费市场的调研发现，近年来到成都旅游的客流人数逐年上升，随着网络和自媒体等线上媒体的发展与推广，催生出一系列“网红打卡地”，成都已成为一个名副其实的“网红城市”。而互联网的主要用户群体是80、90后，过去较为知名的旅游景点由于人群密度高、商业化现象严重、餐饮质量差、商品陈列过时等问题，给顾客带来不好的游玩体验，已不再是80、90后们出行打卡的首选。通过对成都地区景区游客的调研发现，出行人群主要分为两个类别：家庭游玩出行、朋友/情侣结伴出行。调查发现，家庭游玩出行中大部分都是“亲子”出行，经过对其购买行为的研究，可将该客户群体概括为“亲子型”消费群体，该群体发生购买的主要行为特征是：“孩子喜欢就买一个”“来都来了，给孩子买个留作纪念”，这部分群体消费水平中等偏上，对旅游商品价格不太在意，但更希望买到高质量的商品和好的设计。由于朋友/情侣结伴出行人群中“情侣型”人群占绝大多数，且“情侣型”和“朋友型”客户群体消费行为特征差异较小，因此可将该群体概括为“情侣型”消费群体，通过对该类人群喜好、消费力、购买行为等调研发现：该群体主要是90后年轻群体，对旅游商品的购买相对比较理智，对商品的创意性、新奇性、品质和设计感要求较高，愿意为好设计买单，如果对商品喜欢愿意花更高的价钱购买，目前市面上的商品不能满足其审美喜好和购买需求。

3 基于民俗学视域下文创产品的创新方法

3.1 找准目标市场、确立目标消费群体

选择目标消费者是品牌战略的重要组成部分，合适的目标消费者有助于提升产品销售的效率和效果[7]，对于产品设计来说，目标消费者的定位同样重要。现将此次设计的目标人群定义为更具市场潜力的90后“情侣型”消费群体，目前市面上针对该群体的产品类型较为单一、质量参差不齐、个性化特征不够明显，不能满足该群体的购买需求。通过对目标人群进行用户访谈、行为观察，提取“情侣型消费群体”典型用户特征，建立目标用户模型(表1)。

表1 目标用户模型

3.2 对汉代“说唱俑”动态、神韵、服饰等元素提取，进行IP形象设计

IP是知识产权(IntellectualProperty)的缩写，是指人类社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，即智力成果权。然而当代的IP概念丰富，漫画、电视剧、小说、游戏、个人及某种商业现象等都可以成为IP，也可以被称为“泛IP”[8]。结合近些年来文创产品设计情况，旅游文化产品的设计应该以审美性、独特性、实用性和文化性为重要标准。文化旅游是文化与旅游融合发展的新趋势，其具体化则是IP与旅游相结合[9]。

基于90后新兴消费市场群体的审美喜好、价值需求，对汉代“说唱俑”生动、夸张、趣味的形象进行提炼、再造，在保证“形”似的基础上，更要把握其“神”韵的精神内涵。“说唱俑”是汉代民俗文化的体现，因此，在设计过程中考虑运用符合中国古代水墨风格的笔刷，在绘制过程中注意“说唱俑”形态特征的把握，抓住其憨态可掬的形象及自然生动的动态表现，同时保证线条简约、流畅，形体尽量圆润一些，以迎合现在年轻人“萌”的审美倾向。此外，夸张的面部表情也很好地传递出该形象“幽默”、“风趣”、“快乐”的精神内涵，从而加强与受众的情感联系，“说唱俑”IP形象设计见图1。

图1 “说唱俑”IP形象设计

3.3 结合IP形象进行文创产品设计

IP形象所自带的亲切感和积极向上的内涵特征，更容易吸引顾客，拉近与顾客的距离，提升产品的情感价值，加深与顾客的情感联系。

根据对游客做出购买行为影响较大的如价格、品类、包装、质量、特色、外形等几大因素的调查，结合目标消费群体的行为习惯、消费心态、购买策略等内容分析发现：年轻游客更愿意购买创意性强的产品，对产品的质量品质要求较高；希望产品能够体现出地域文化特色；很多游客会把旅游纪念品当做“手作”送给亲人和朋友，因此，游客希望产品看起来有特色，对包装有一定的要求，更希望产品能够体现一种“心意”；同时出行带来的不便，使得游客对旅游文创产品的便携性要求较高； 大部分年轻游客认为价格在200元以下较为合适，做出购买行为时比较注重产品的性价比。火锅作为成都最具特色的美食，很好地成为成都地方特色文化的载体。“说唱俑”文创衍生产品设计见图2。

图2 “说唱俑”文创衍生产品设计

4 结语

文化旅游已经成为时下的热门话题，结合“IP热”推出具有地方特色的旅游文化产品已成为旅游市场发展的趋势。旅游文化的发展能够使更多的人加深对古代民俗文化的认知和了解，同时历史悠久的文物及其所代表的民俗文化在很大程度上为当地旅游业的打造提供了丰富的素材，高质量的旅游文化产品能够很好地进行情感转化，加深游客对当地旅游文化的了解，提高游客的旅游出行体验，更好地宣传、带动当地旅游业的发展。川渝地区丰富的民俗文化资源，是古代先民们留下的取之不尽、用之不竭的珍宝，充分挖掘其文化内涵，将文化优势转换为旅游优势，坚持文化铸魂，坚持用文化提升旅游品味，将提高服务品质与改善文化体验相结合，精心打造更多体现文化内涵、人文精神的特色旅游商品[10]，推进成都文化旅游向纵深发展。