真实性感知、地方依恋与游客忠诚的关系研究——以天津“五大道”为例

□晁小景 王庆生

一、引言

随着旅游市场竞争的加剧，游客忠诚日益受到旅游地及学者们的重视，游客对旅游地的重游意愿、正面评价及口碑宣传等行为，是促进旅游地发展的重要保障。寻求文化或自我的真实性是游客前往旅游地的重要驱动力，真实性作为游客对旅游地感知的一种独特体验，是旅游地吸引游客前来、激发文化和旅游消费潜力的拉力。真实性分为客体相关真实性、存在主义真实性等，它们影响着游客未来的消费决策行为。有学者从不同视角探讨了真实性感知对游客忠诚的影响关系，但结论不尽一致[1-3]。地方依恋是解释人地关系的重要概念，已有较少学者从“定制化的真实性”视角，将真实性视为主客互动中建构的产物，实证得出民族旅游地游客真实性感知对地方依恋有显著作用并影响游客行为[4]。而真实性感知不仅有赖于客体本身的内在属性，也有赖于特定感知者在特定情形下的主观判断[5-6]。就城市中心的开放式景区而言，游客对旅游地客体资源的真实性感知及游客的主观体验是影响游客行为的关键，客体相关真实性和存在主义真实性感知对游客忠诚的影响机制如何，游客对地方的依恋水平是否在其中起了关键作用，值得进一步思考。本研究以地方依恋为中介，探讨客体相关真实性和存在主义真实性感知对游客忠诚的影响机制，选取开放式景区天津“五大道”文化旅游区为案例地。该地所处的天津市和平区于2020 年被认定为国家全域旅游示范区、国家文化和旅游消费试点城市，具有典型性。目前，学界针对五大道景区保护性开发[7]、旅游价值整合开发路径机制[8]，从文化定位和民众参与等角度探讨如何塑造五大道街区文化的“活性”[9]，实证调查不同顾客群对五大道价值认知的差异[10]，以及基于可持续发展竞争力模型评价五大道景区所处发展水平[11]等方面进行了探讨。整体上关于五大道旅游方面的研究成果不多，且缺乏基于游客视角的实证研究，也未涉及真实性感知及游客忠诚层面。

因此，本研究以天津五大道游客为调研对象，重新梳理真实性感知和游客忠诚的关系，揭示地方依恋在客体相关真实性、存在主义真实性对游客忠诚的作用机理，如何提升游客忠诚度是本研究重点讨论的问题。从真实性感知视角研究游客忠诚，有益于充实游客忠诚的影响因素理论，为旅游地高质量发展提供实践借鉴。

二、文献回顾

（一）真实性

真实性（Authenticity）由希腊语authents 演变而来，又译为“原真性”“本真性”等。1961 年，Boorstin 在其《镜像：美国伪事件导览》（“The Image:A guide to Pseudo-events in America”）一书中提出旅游的“伪事件”，首次探讨了有关旅游的“真实性”问题，认为大众旅游追求的是策划出的事件[12]。1973 年，MacCannell 提出“舞台真实性”（Staged Authenticity）[13]，将“真实性”概念运用于旅游研究中，其本意并非真实性本身，而在于真实性的社会化建构，即在被呈现和舞台化的过程中，旅游吸引物采取了哪些看起来真实的手段和方式[14]，并未对真实性作出界定，使得真实性成为了旅游研究中的争辩之源。

早期的研究关注客观视角下的真实性，1999 年，Wang 关注到除了客体相关真实性，还有另一新的类型“存在主义真实性”，认为旅游者体验的真实性可以与旅游客体毫无关系，只是借助于旅游活动寻找本真的自我[15]，拓展了真实性的内涵。就城市中心的开放式景区而言，对客体吸引物判断的真实性及旅游活动所激发的自我本真感均是影响游客感知的关键，因此，本研究从客体相关真实性和存在主义真实性感知两个角度进行探讨。

（二）地方依恋

地方依恋是一种积极情感，是人与地方之间基于感觉、认知和行动的一种特殊联系[16]。1989 年，Williams等提出地方依恋概念[17]，并于1992 年将地方依恋分为地方依赖和地方认同两个可具体测量的维度，地方依赖是人与地方之间的一种功能性依恋，体现了地方资源及设施对开展活动的重要性；地方认同是一种情感性依恋[18]，如游客对某个旅游地感觉良好而恋恋不舍。该二维结构被学者们广泛认可。旅游管理领域的大量研究表明，地方依恋是测量人与地方情感关系的有效工具，并能有效预测游客忠诚。但已有研究忽视了在客体相关真实性和存在主义真实性感知对游客忠诚影响中的地方依恋作用。

（三）游客忠诚

对于旅游地而言，游客忠诚是促进其高质量发展的关键。游客忠诚通常分成态度忠诚和行为忠诚二维结构[19]，态度忠诚指游客在心理层面对某一旅游地的偏爱，行为忠诚指游客多次参加某一旅游活动的一致性[20]，通常采用重游意向、推荐意向和积极口碑宣传等对游客忠诚进行测量[21]。

目前关于游客忠诚的影响因素的研究中有真实性感知[2]、旅游动机[1]、地方依恋[22]，目的地品质[23]、旅游地形象[24]等，且这些变量大多与游客满意度共同影响游客忠诚，但在客体相关真实性和存在主义真实性感知对游客忠诚的影响上，不同学者的研究结论并不完全一致。徐伟等以古村落为例，得出存在主义真实性对游客忠诚有直接正向影响，但客体相关真实性对游客忠诚无直接影响[25]；然而Zhou 等通过对碑刻旅游者研究发现，客体相关真实性正向影响游客忠诚，但存在主义真实性对游客忠诚并不存在正向影响[26]；陈瑞霞等以文化旅游地为例，发现二者均直接影响游客忠诚；同时，他们还研究了旅游者幸福感的中介作用，发现旅游者幸福感在客体相关真实性对游客忠诚的影响中起部分中介作用，在存在主义真实性对游客忠诚的影响中起完全中介作用[2]。由此可见，客体相关真实性感知和存在主义真实感知对游客忠诚的影响机制并未被充分挖掘，而地方依恋作为解释人地情感和影响游客行为的关键，它是否在其中发挥了作用，则较少被关注。

综上所述，本研究引入地方依恋的变量关系，以城市中心开放型景区为例，探讨客体相关和存在主义两种类型真实性感知和地方依恋的两个维度对游客忠诚的影响机理，为游客忠诚影响因素的研究寻找到一个新的视角。

三、研究假设

（一）真实性感知与游客忠诚

MacCannell 认为探寻真实性是现代旅游者的动机之一，对文化真实性产生较好感知的游客更易得到独特和满意的旅游体验，从而有更强烈的口碑推荐和重游意愿，激发更高的游客忠诚[13]。重复消费、向别人推荐和积极评价是体现游客忠诚的重要衡量指标[21][27]。徐伟等以古村落为例，得出存在主义真实性直接正向影响游客忠诚（重游意愿和推荐意愿）[25]。Li 等以屏幕旅游目的地为例，建立了真实性的概念框架，评估幻想倾向、真实性和目的地游客忠诚之间的关系，结果显示，电影外景真实性正向作用于游客忠诚[28]。也有其他学者实证得出客体相关和存在主义两种类型的真实性感知正向影响游客忠诚的结论[2]。可见，真实性感知和游客忠诚之间密切相关。因此，提出假设：

H1：客体相关真实性对游客忠诚具有正向影响；

H2：存在主义真实性对游客忠诚具有正向影响。

客体相关真实性和存在主义真实性二者之间的关系一直是学者们探讨的重点。Wang 认为，对于旅游者参加冲浪、蹦极、狂欢等类活动，存在主义真实性可能和客体相关真实性完全无关，因为它主要是由旅游活动本身引致的[15]。Felker 等认为，客体相关真实性和存在主义真实性不同，但又互为补充[29]。Kolar 等验证了客体相关真实性正向影响存在主义真实性[1]，该观点在其他研究中也得到验证[2]。因此，提出假设：

H3：客体相关真实性对存在主义真实性具有正向影响。

（二）真实性感知与地方依恋

游客在旅游地的体验和参与程度是有效预测其地方依恋程度的重要因素之一[30]。在探索地方依恋前因变量的文献中，有少量文献研究了真实性感知和旅游地的关联情况。Ramkissoon 以非洲岛屿文化游客为例，得出真实性感知对游客满意感和地方依恋有积极影响[31]。Jiang 等基于存在主义真实性视角，探讨了目的地形象、存在真实性和地方依恋间的关系，提出存在真实性对地方依恋具有显著正向影响[32]。Wu 等基于游客感知的整体真实性角度，通过对故宫博物院游客的实证研究发现，真实性对地方依赖和地方认同具有正向影响[30]。由此提出假设：

H4a：客体相关真实性对地方依赖具有正向影响；

H4b：客体相关真实性对地方认同具有正向影响；

H5a：存在主义真实性对地方依赖具有正向影响；

H5b：存在主义真实性对地方认同具有正向影响。

关于地方依恋，早期研究者仅将地方依赖和地方认同看作是其两个并行维度，使其测量得以具体化。后来有研究指出二者之间可能存在一定的逻辑关系。游客对一个地方的依赖是通过感受当地的设施与资源条件与其他地方相比更容易获得个体满足感而形成的，依赖某地则更易产生或加深情感上的认同。已有实证研究得出，地方依赖正向显著作用于地方认同[33]。因此提出假设：

H6：地方依赖对地方认同具有正向影响。

（三）地方依恋与游客忠诚

越来越多的研究证实，在不同情境下，依恋都是影响忠诚的重要因素。有学者认为，消费者对品牌的依恋是关系营销的基石，品牌依恋增加忠诚度[34]。滑雪嗜好者对滑雪场的依恋程度显著预测忠诚度[35]；“农家乐”乡村旅游地游客忠诚随地方依赖和地方认同程度加深而提升[36]；游客对旅游地依恋程度正向作用于重游意向及向他人推荐意愿[37]；消费者对旅游产品团购网的依恋水平正向作用于忠诚度[38]；此外，Yi 等提出展览依恋的概念，得出展览依赖和展览认同都会影响参与者忠诚度，展会认同的影响更大[39]。但也有关于观光旅游者的研究得出了不一致的结论，认为地方依赖对游客忠诚影响不显著，而地方认同对其作用显著[40]。可见，依恋和忠诚之间关系密切，但在不同情境中的作用可能会不同。因此提出假设：

H7：地方依赖对游客忠诚具有正向影响；

H8：地方认同对游客忠诚具有正向影响。

综合以上分析，游客在目的地游玩的真实性感知体现了一种美好和独特的旅游体验，这种美好的经历会促使其对目的地形成地方依赖和地方认同感。地方依恋程度的提升更容易激发游客忠诚，令其在未来有机会时可能重游，或推荐他人游玩，或作出正面评价。结合H4a，H4b，H5a，H5b，H6，H7，H8 的研究假设，真实性感知对游客忠诚的作用受地方依恋中介效应的影响。因此提出假设：

H9a：地方依赖在客体相关真实性和游客忠诚的关系中起中介作用；

H9b：地方认同在客体相关真实性和游客忠诚的关系中起中介作用；

H9c：客体相关真实性通过地方依赖影响地方认同，从而影响游客忠诚；

H10a：地方依赖在存在主义真实性和游客忠诚的关系中起中介作用；

H10b：地方认同在存在主义真实性和游客忠诚的关系中起中介作用；

H10c：存在主义真实性通过地方依赖影响地方认同，从而影响游客忠诚。

四、研究设计

（一）案例地概况及特征

天津“五大道”文化旅游区为国家4A 级景区，2010 年被定为“中国历史文化名街”，因其“小洋楼”数量繁多、建筑风格多样而闻名于世，是至今为止天津乃至全国保留最完整的洋楼建筑群，素有“万国建筑博览会”之美誉，“百年中国看天津，百年天津看和平”，和平区的精华在“五大道”。“五大道”景区集名人故居、文博场馆、市集、中西美食、观光马车、夜间经济示范街区等为一体，上榜大众点评网“2020 城市必玩”榜单，是美团网“天津旅游必打卡”的景点之一。同时，“五大道”所处的天津市和平区于2020 年被认定为国家全域旅游示范区、国家文化和旅游消费试点，五大道作为该区核心景点，极具代表性和典型性，为本研究提供了适宜的研究情境。

图1 概念模型

（二）问卷设计

问卷第一部分是人口统计学信息，包括调查对象的性别、年龄、受教育水平、月平均收入和游玩次数；第二部分是核心变量测量，共21 个题项，包括真实性感知量表、地方依恋量表、游客忠诚量表。其中：（1）真实性感知量表采用了Kolar 和Zabkar 的量表[1]，包含客体相关真实性和存在主义真实性两个维度共10 个问项；（2）地方依恋量表主要参考William 和Vaske[18]、龙江智[41]等的研究，包含地方依赖和地方认同两个维度8 个问项；（3）游客忠诚量表，根据大多数学者从再访意愿、口碑推荐等方面测量的做法，参考李月调[21]等学者的研究，本研究中游客忠诚量表包含重游意愿、推荐意愿和正面口碑宣传3 个方面问项。所有变量均采用李克特5 级量表，从1（非常不同意）到5（非常同意），并根据此次调查的案例地，将问项进行了情境化处理。

（三）数据收集

研究人员于2020 年10 月1-7 日进行了为期7 天的问卷发放工作，共选择了天津“五大道”文化旅游区内4 个地点的游客进行抽样调查：民园广场休息的游客；庆王府景点参观结束的游客；五大道游客服务中心步游团游玩结束的游客；重庆道观光马车驿站游玩结束的游客。这些调研地点均为游客密集地，基本涵盖了抵达五大道的客源主体。五大道属于开放型景区，因此在问卷发放之前，研究者会询问调查对象是否已经游玩了五大道，仅向回答“是”的游客进行问卷发放，以确保填答者能根据游后感知填答问卷。调查中实际发放问卷300 份，收回280 份，删去漏答题和答案呈现前后不一致等明显未认真作答的问卷，有效问卷共计239份，回收有效率85.4%。Comrey 建议，对于小于40 个问项的大多数因子分析，用200 个左右的样本量是比较合适的[42]；Bentler 等提出样本数应为观察变量的10 倍以上[43]。因此，本调查的有效问卷数量满足研究所需。回收的问卷数据运用SPSS23.0 和Mplus8.3 进行后续分析。

五、结果与分析

（一）样本描述性统计分析

在回收的239 份有效问卷中：（1）男性游客占46.9%，女性游客占53.1%；（2）年龄以21～30 岁和31～40岁最多，分别占43.1%和23.8%；（3）受教育程度（含在读）以本科居多，占47.7%；（4）月均收入4 001～6 000元和6 001～8 000 元者居多，分别占28.5%和23.4%；（5）69.5%的游客为初次游玩五大道，20.1%是第二次前来（详见表1）。

表1 人口统计特征

（二）测量模型检验

表2 可知，模型中各变量Cronbach’s α 系数均在0.843 以上，组合信度值在0.843～0.931 之间，均大于0.7 的建议值，表明样本数据信度良好。

表2 信度与收敛效度检验

为确保测量过程的内容效度，本研究相关变量的测量均借鉴成熟量表。本研究中所有问项因子标准化载荷系数均在0.7 以上，AVE 值为0.575-0.787 之间，大于建议值0.5，说明测量模型收敛效度良好。区别效度判别标准是各变量AVE 平方根要大于它与其他变量之间的相关系数的绝对值，由表3 可知，本研究各潜在变量AVE平方根均大于它与其他潜在变量相关系数，说明测量模型有良好的区别效度。综上所知，测量模型效度良好。

表3 潜变量相关系数与区别效度

运用Mplus8.3 对测量模型进行检验，各拟合指标均达到可接受水平（χ2/df=1.04，介于1-3 的建议标准；SRMR=0.028，小于0.08 的建议标准；RMSEA=0.014，小于0.08 的建议标准；CFI=0.998，TLI=0.997，CFI 和TLI均满足0.9 以上的建议标准），整体拟合效果良好。

（三）假设检验

研究采用Mplus8.3 对变量间关系进行检验，标准化路径关系结果如图2 所示。结构模型拟合指标（χ2/df=1.04，SRMR=0.028，RMSEA=0.014，CFI=0.998，TLI=0.997），符合评判标准。此模型各拟合指数比较理想。

图2 统计模型

结构模型的直接效应检验结果见表4。通过采用非参数百分位Bootstrap 法（Bootstrap=2000）进行中介效应检验，结果见表5。除假设H4b 和H9b 未得到验证外，其他研究假设均成立，模型中真实性感知的两种类型（客体相关真实性和存在主义真实性）-地方依赖-地方认同-游客忠诚的链式中介效应成立。其中，H4b 客体相关真实性对地方认同不存在显著影响，H9b 客体相关真实性不能通过地方认同影响游客忠诚，而H9c客体相关真实性通过地方依赖作用于地方认同感，进而影响游客忠诚成立，上述几组关系表明，地方认同感的产生可能需要较深的个人情感投入，游客对于五大道本身的真实性感知可能不足以直接使其产生地方认同感，但可以通过地方依赖感驱动地方认同，进而提升游客忠诚度。

表4 直接效应检验结果

表5 中介效应的bootstrap 检验

六、结论与启示

（一）结论

1.客体相关真实性感知和存在主义真实性感知均能直接促进游客忠诚度的提升。游客对旅游地的建筑风格、布局陈设、文化底蕴、知识信息以及关联体验等真实性感知越强，则越有可能重游和推荐并积极评价旅游地。其中，客体相关真实性正向影响存在主义真实性，旅游地的客观实际会正向影响游客主观感受。因此，“五大道”文化旅游区本身的建筑物特色、历史文化底蕴和布局陈设等是形成吸引力的核心，有助于形成其旅游地的独特身份，影响着游客对客观存在事物的真实性体验。同时，作为一种游客体验，五大道文化旅游区所提供的活动经历是让游客产生自我关联的关键，必须加以重视。

2.地方依赖和地方认同在真实性感知和游客忠诚间的作用机制并不完全一致。游客的真实性感知通过地方依恋间接影响游客忠诚，二者对地方依赖均有直接正向影响，独特的吸引物资源设施和游客的主观感受都会影响游客在旅游地的功能性体验；存在主义真实性直接正向影响地方认同，而客体相关真实性对地方认同没有直接作用，但可以通过地方依赖显著影响地方认同。仅就吸引物本身的资源特性而言，并不能引起游客强烈的情感认同，但可以通过提升游客对旅游地的功能性依赖不断增强地方认同感。因此，旅游地可通过加强环境氛围营造，增强游客体验供给，为游客创造独一无二的旅游经历，不断强化地方认同感，最终提高游客忠诚。

3.“两种类型真实性感知→地方依赖→地方认同→游客忠诚”的链式中介效应成立。地方依赖和地方认同在两种类型真实性感知和游客忠诚之间起中介作用，无论是旅游地的建筑风格、街道绿化、知识和信息，还是游客在旅游地的主观体验感受，都将直接影响游客对旅游地的功能性依赖，并促进情感上的认同，最终影响游客忠诚态度和行为。当游客真实地感受到五大道整体的洋楼文化、建筑特色、历史底蕴等，及其在这些客观存在中的独特精神体验，并与当地产生自我关联时，将会增强游客对五大道的依赖感和认同感，高水平的地方依恋来源于对旅游地真实性的感知，最终促使其重游五大道或积极推荐他人前来等忠诚行为。

（二）启示

在旅游市场竞争日益激烈的时代，游客忠诚是衡量旅游地可持续发展的重要指标。游客忠诚包括游客重游、推荐以及积极评价意愿等，五大道作为全域旅游地、文化和旅游消费试点地的核心景区，游客忠诚度的积极价值不容忽视。本研究引入地方依恋的中介效应，实证发现真实性感知对游客忠诚的直接和间接影响机制。研究结论可为旅游地发展提供实践参考。

1.深入挖掘景区吸引物潜力，突出客体真实性的表达与呈现。客体真实性是五大道景区吸引力的核心依托，景区能否真实地向游客展现“百年历史看天津，天津历史看和平，和平的精华在五大道”和“万国建筑博览馆”的文化底蕴，使游客感受到五大道的独一无二，也是其依赖景区功能性体验，增进精神层面认同感并最终影响忠诚行为的关键因素。本研究调研访谈过程中，部分游客将天津“五大道”景区和青岛八大关景区做对比，认为在“五大道”恍若置身于八大关，“五大道”的建筑文化更多体现了建筑的外观风格，大部分建筑的不可进入性、关联故事呈现不充分，都让人觉得“五大道”更像是一个观光地，不能真切感受“五大道”的“历史”和“文化”特色。因此，应充分重视景区客体真实性的构建和呈现，与“五大道”自身特色相呼应，给游客留下深刻的正面印象，如，“五大道”景区受建筑物产权限制导致很多建筑不可进入，但对于嵌入其中正常开放的洋楼饭店及其他可参观建筑等，在提供美食或参观的同时，可以深入挖掘与“五大道”历史、与洋楼本身相关的元素并加以整合呈现表达，展示真实性。

2.关注和增强游客主观体验，为游客创造实现自我状态的意境。“五大道”作为中心城区的开放型旅游休闲街区，如何通过富有特色的活动激发到访游客参与其中、沉浸当下、感受自我，是促进游客获得高质量旅游体验的关键。应依托资源特色并超越客体吸引物本身，让游客感受自由和发现自我，享受独属的氛围。如，“五大道”开放式的民园下沉广场，除举办一般性表演活动外，还可融入富有天津特色、凸显“五大道”文化、与景区契合度较高的内容，以舞台剧、VR 视频等多种方式呈现，注重与游客的互动，烘托气氛；又如，一些游客非常注重购买当地文创纪念品和品尝特色美食，销售过程中可以加入讲解、表演或动手制作等环节，让游客真正参与和自由活动中增强自我关联感和获得感。

3.兼顾客体相关真实性和存在主义真实性二者差异性，加强旅游地独特特征塑造。游客不仅寻求客体真实性，还通过各具特色的旅游活动寻求个体自我的真实性感受，同时，旅游地客体的真实性感知会影响游客对存在主义真实性的感知。旅游地忽略任何一方面，都有可能降低游客对旅游地的感知质量，影响其再次前来或积极评价、向他人推荐的意愿。真实性感知是游客的一种重要旅游体验，理解旅游真实性是深入研究旅游体验的关键。旅游地不仅应加强客体吸引物真实性的保持，关注游客在旅游地活动经历中的存在主义真实性，还应兼顾二者之间的差异和互补，形成独特的旅游地特征，不断加强游客体验感，最终提升游客忠诚度。

4.强化游客地方依恋程度，促使游客对旅游地产生情感联结。在游客对旅游地客体吸引物的真实性感知对忠诚度的影响中，地方认同没有显著中介作用，而是通过地方依赖驱动地方认同，进而影响忠诚度。因此，旅游地应以独特的客体资源和完善的配套服务为基础支撑，通过加强功能性体验供给，为游客创造喜欢、满足等条件和氛围，让游客感受到相比其他文化旅游区，五大道的独一无二和超值体验，进而激发游客产生眷恋感、认同感和意义感，最终促进游客重游、推荐等意愿和行为。