社会信任重构对我国居民潜在旅游消费意愿的影响

2021-06-05谈佳洁刘新静

企业经济 2021年5期

□谈佳洁刘新静

一、引言

习近平总书记强调，要把提高社会文明程度作为建设社会主义文化强国的重大任务。诚信社会建设是其中的重要部分，而社会信任水平更是反映诚信社会建设的试金石。当旧的社会信任体系在中国社会转型过程中成为过去，新的社会信任体系应与市场经济和社会心态发展变化方向相一致，尤其进入移动互联时代，社会信任问题更是成为旅游经济高质量发展过程中不容忽视的议题。然而长期以来，旅游经济中的信任研究主要聚焦于旅游消费信任研究，而较少将视角拓展到社会信任。由于信任研究主要源于国外，而我国又尚未形成公认的社会信任体系，我们应首先从繁杂的信任研究中构建一个适合本文研究目标的社会信任框架，继而来考量社会信任与旅游之间的关系以及社会信任如何影响我国居民潜在旅游消费意愿等问题，同时还应注意到移动互联时代的到来对两者关系的影响。本文将使用CFPS2018 年调查数据，通过实证研究方法来考察上述问题。

二、文献述评

（一）国内社会信任研究现状

目前为止，学界对社会信任的类型分类仍未厘清。一部分研究将社会信任等同于普遍信任看待；另一部分研究则区别对待，比如有的将政治信任归类于社会信任中，有的甚至将对父母亲邻的特殊信任也归类其中。混乱的归类方式在量表使用中更为明显。以CFPS 调查为例，该调查中的信任量表主要提供了父母、邻居、外国人、陌生人、干部、医生六类群体的情况。但在相关研究中，普遍出现将同一群体归入到不同的信任类别中的情况，且归类结果差异较大。不同分类方式反映出学界对社会信任概念的混淆与滥用，所以有必要追溯西方信任维度研究的历史脉络，从而为本文后期研究夯实基础。

（二）国内外社会信任维度的划分溯源

国外最早的信任研究始于齐美尔的陌生人理论，其研究初步展示了信任在社会中的重要地位。韦伯则基于中国社会的研究，将信任分为“特殊信任”和“普遍信任”。卢曼将信任分为人际信任和制度信任，并视其为应对现代社会风险的一种简化机制。而福山和帕特南所谓的“信任”本质上是一种社会资本。可以发现，上述研究中关于社会信任的定义很难契合当下中国的社会生活和社会心态发展。

而国内对社会信任维度的研究主要分为两类。一类观点受到Uslaner[1]、Knack[2]、Durlauf[3]等人的影响，将社会信任等同于普遍信任，认为社会信任是对陌生人或者说是社会上大多数人的信任水平[4]。而另一类观点则用社会信任来统摄特殊信任、一般信任、普遍信任等概念。比如高学德[5]将群体信任和一般信任都归于社会信任。李伟民[6]、胡荣[7]等学者将特殊、一般和普遍信任归于社会信任。

杨中芳曾认为中国人信任研究应“注意到中国社会的变迁......不必以西方社会变迁作为自己社会变迁的蓝本”[8]鉴于此，本文综合人际信任和制度信任视角将社会信任进行重构。首先，由于中国社会基于血缘、地缘、业缘的特殊信任为主的信任体系逐渐崩溃，不再适合使用“特殊信任”一词。本文在高学德的分类基础上剔除血缘关系，将其与胡荣等人的“一般信任”进行合并为关系信任，主要指对邻居、朋友、同事等群体的信任；其次将对具有政府背景的职业群体的信任归为政府信任，因为这类职业通常与政府管辖密不可分，通常具有较高的社会权力和地位，比如干部、医生等；最后将王伟同、李春青等人的“一般信任”与李伟民、胡荣等人的“普遍信任”进行统一，延用韦伯“普遍信任”的分类。最终，形成本文关于社会信任的研究框架，即关系信任、政府信任和普遍信任。

（三）旅游学科中的社会信任研究

一直以来，旅游学科中的信任研究主要集中于旅游消费信任领域，比如旅游欺诈事件使国民对旅游经营主体产生信任危机，具体到对旅行社、酒店、景区等的信任研究。随着移动互联时代的到来，对这类信任危机的研究进一步扩展到旅游电子商务领域，比如：游客对旅游网站的信任研究、网络口碑信任研究、旅游目的地形象的信任研究等。可以发现，旅游信任研究始终局限在旅游消费和旅游市场的信任问题研究范畴内，直接关乎社会信任的研究相对较少。王洁洁等人分析了社会信任、人际信任和政治信任三种信任类型对旅游行为意图的影响[9]。但其社会信任仅指普遍信任。而旅游研究中间接与社会信任相关的研究则较多体现在结伴研究中的人际信任问题。可以看到，旅游学科中的信任问题虽已有较多研究，但在社会信任方面的研究相对缺乏，将之作为独立研究对象的则更少。

三、研究假设

（一）社会信任对旅游意愿的影响

基于前文重构的社会信任框架，本文将依据关系信任、政府信任和普遍信任分别进行研究假设。

1.关系信任

关系信任是一种基于社群基础的社会信任，依赖于工作、学习环境给个体带来的社会关系，比如：同学、朋友、同事、邻居等。需要注意，关系信任是刨除父母、夫妻、恋人、闺蜜死党之外的一种近距离信任。在旅游行为决策研究中已有大量成果显示游客对各类群体的选择偏好，总体呈现两种面向：一方面，随着现代生活中社交圈子逐步收窄，苗学玲认为结伴同游可能性降低[10]；另一方面，出于巩固社会关系的考虑，许多研究证明个体倾向于选择与具有某种固定社会联系的人群共同旅游。比如：龚花认为外出一起旅游增强了同事之间的感情[11]。虽然以上研究中关系信任对旅游消费意愿影响方向不同，但两者的影响关系得到普遍认可。基于此，本文提出如下假设：

H1：关系信任的程度会显著影响游客的潜在旅游消费意愿。

2.政府信任

政府信任主要体现在社会政治生态，包括政策制度、官员作风以及社会生活基本保障的各个方面。现有研究较多关注政府行为对旅游意愿的影响。比如：刘玲认为政府在旅游宣传中的态度将会对游客旅游意愿产生影响[12]。另一些研究则侧重于政府政策对旅游意愿的影响，比如：龙良富发现对政府旅游发展政策的了解程度对参与乡村旅游意愿有显著影响[13]，虽然这些研究并未直接将政府信任作为研究对象，但从中我们可以看到政府信任对旅游意愿影响的存在。所以，本文提出如下假设：

H2：政府信任程度会显著影响游客的潜在旅游消费意愿。

3.普遍信任

普遍信任主要是指对陌生人的信任。由于旅游是一项具有一定风险的活动，普遍信任几乎充斥于旅游活动的每个环节。比如：在网络旅游结伴中，普遍信任是结伴旅游的基础。曾润喜认为缺乏信任是制约人们结伴出行的重要原因[14]。Heung 认为与陌生人相遇正好是旅游者最普遍的旅游动机之一[15]。所以，对陌生人为代表的普遍信任既是支撑旅游行为的重要因素，也是决定旅游体验的重要因素。基于此，本文提出如下假设：

H3 ：普遍信任程度会显著影响游客的潜在旅游消费意愿。

H4 ：社会信任的程度会显著影响游客的潜在旅游消费意愿。

（二）移动互联使用对社会信任和旅游消费意愿的中介作用

移动互联使用对旅游意愿的影响已有较多研究，但在研究结论上往往存在较大的分歧。一派观点认为移动互联使用对旅游意愿存在正向影响，比如：刘海燕认为大学生使用移动互联网能有效增加了旅游的意愿[16]。而另一派则认为其存在负向影响。比如蒋美华等人认为网络使用程度越深，就越觉得与网络群组的人一起出游不安全[17]。基于以上观点，本文提出如下假设：

H5：移动互联使用在社会信任和旅游意愿之间存在中介作用。

四、研究设计

（一）数据来源

本文数据来源于2018 年版中国家庭追踪调查（CFPS）数据，总样本量为32669 个。通过将家庭数据与成人数据库进行匹配，保留每家中收入最高者且采用CFPS 个人问卷中“是否使用移动设备，比如手机、平板上网？”和“是否使用电脑上网？”两项均选择为“是”的样本，同时删除异常值、缺失值以及不适用样本，最终获得4157 个有效样本，并使用Stata16 和SPSS24 进行统计分析。

（二）变量选取

1.被解释变量

本文被解释变量为“潜在旅游消费意愿”，借鉴王洁洁[18]和杨建刚[19]的做法，选取曾有过旅游消费支出且是该家庭中年收入最高的人员，因为经济收入在一定程度上决定了个人家庭话语权以及旅游消费行为的掌控权。所以，已产生的旅游消费支出的家庭中个人收入最高的成员可认为其具有潜在旅游消费意愿，而将该笔支出取对数后认为是个人未来的“潜在旅游消费强度”，并将其作为替代“潜在旅游消费意愿”的被解释变量进行稳健性分析。

2.核心解释变量

本文核心解释变量为“社会信任”。采用CFPS 个人问卷中“一般来说，您认为大多数人是可以信任的，还是和人相处要越小心越好？”并进行重新编码。同时选取问卷中对邻居、陌生人、美国人、医生、干部这五类信任对象的信任程度，按照信任程度的高低进行取值。基于前文已建构的社会信任框架，本文将邻居划分为“关系信任”，将医生和干部取均值划分为“政府信任”，将陌生人和美国人取均值划分为“普遍信任”。

3.中介变量

本文的中介变量是“移动互联使用”，采用CFPS 个人问卷中“使用互联网工作/学习/社交/娱乐/商业的频率有多高？”进行重新编码后取均值，得到该变量取值。

4.控制变量

基于文献经验，本文对个人特征、经济特征和地域特征变量进行控制：包括年龄及年龄的平方、性别、伴侣状况、教育程度、收入及其对数和所在城市。其中，对婚姻状况进行了重新编码，生成“伴侣状况”的新变量。主要研究变量和解释参见表1。

表1 主要变量的定义和说明

五、实证分析结果

（一）社会信任对潜在旅游消费意愿的影响

1.描述性分析

表2 主要报告了本文主要变量的描述性统计结果。结果显示样本中有42.41%的人具有潜在旅游意愿，平均潜在旅游消费强度波动较大，认为社会上大部分人可以信任的人数占比为63.16%。在三类社会信任类型中，普遍信任值最低，关系信任值最高，符合费孝通所说的差序格局。互联网使用频率则较多集中于“一周1-2 次”，处于中等偏上水平。

表2 描述性统计结果

2.卡方检验

本文采用卡方检验对不同旅游意愿受访者的整体社会信任是否存在显著差异进行检验。结果所示，在不同旅游意愿的受访者之间，社会信任之间存在显著差异（χ2=19.0948，p<0.01）。在具有潜在旅游意愿的受访者中，认为“社会上大部分人可信”的人数是认为“和人相处要越小心越好”人数的2 倍多。而在没有潜在旅游意愿的受访者中，这一差距只有1.5 倍。由此得出，具有旅游意愿人群的社会信任度可能高于没有旅游意愿的人群，但差异的大小则需要进一步进行验证。

3.基准回归分析

由于潜在旅游消费意愿是一个二值分类变量，本文采用Probit 二值模型来进行估计。基准回归方程设定如下：

其中，travelij代表个人是否具有潜在旅游消费意愿，trustij包括三种不同类型社会信任，本文将分别进行估计，controlij包括可能影响潜在旅游消费意愿的其他变量，作为本文的控制变量集。为避免异方差问题，进行Robust 稳健标准差处理。

表3 显示了社会信任三种类型对潜在旅游消费意愿影响的基准回归结果。其中模型（1）（2）（3）分别单独控制了关系信任、政府信任和普遍信任变量。回归结果表明，对受访者潜在旅游消费意愿而言，关系信任具有显著的负向影响，政府信任具有显著的负向影响，而普遍信任具有显著的正向影响。从边际贡献来看，关系信任、政府信任和普遍信任分别增加1 个单位，对受访者潜在旅游意愿的概率分别下降2.9%、下降2.2%和提高8.5%。

表3 社会信任对潜在旅游消费意愿的Probit 回归结果

上述结果表明，就关系信任而言，对邻居、同事、朋友等关系的信任度越高，选择旅游的意愿会降低。这可能是因为受访者对周边人际关系信任较高导致风险意识降低，对具有较高风险存在的旅游活动产生抑制作用。就政府信任来说，受访者对政府干部、医生等群体的信任度越高，受访者潜在旅游消费意愿就越降低。这可能原因是受访者对本国政治氛围越满意，则受访者的旅游意愿就越不会太高。就普遍信任而言，受访者对普遍信任越高，旅游消费意愿就越高，因为旅游活动本质是一个风险较高的活动，普遍信任水平反映了受访者对旅游风险承受能力。模型（4）同时纳入了三种社会信任类型，从边际概率和显著性来看，与单独纳入某一类信任类型的结果基本一致。

从控制变量来看，年龄及年龄的平方对潜在旅游消费意愿没有显著影响，而个人收入、性别、教育程度、伴侣情况、城乡差异等对潜在旅游消费意愿有显著影响，与以往研究的分析结论保持一致。总体来说，模型（1-4）在控制相关变量干扰后，三类信任类型的回归结果仍然显著，表明以上结果比较稳健。假设1-3 得到验证。

（二）社会信任对潜在旅游消费强度的影响

上文考虑了社会信任对潜在旅游消费意愿的影响，但由于潜在旅游消费意愿是一个二分变量，损失了较多信息，也不能反映旅游意愿的强度，所以，本文引入“潜在旅游消费强度”作为替代被解释变量，进一步考察不同社会信任类型对其影响。由于该变量值中有大量为0 的情况，面临数据截断的问题，所以本文采用Tobit模型进行估计。

表4 报告了不同社会信任类型对潜在旅游消费强度影响的回归结果。模型（5）（6）（7）仅纳入了关系信任、政府信任和普遍信任。Tobit 回归结果表明，关系信任、政府信任对潜在旅游消费强度具有负向显著影响，而普遍信任对潜在旅游消费强度具有正向显著影响。模型（8）将关系信任、政府信任普遍信任均纳入到方程中，三种社会信任类型均对家庭消费支出有显著影响。各模型的Tobit 回归结果与前文对旅游意愿的Probit回归结果基本保持一致。具体来看，关系信任、政府信任和普遍信任每提高1 个单位，会使潜在旅游消费强度减少19.3%、减少15.1%和提高64.6%。控制变量方面，与前表对比保持一致。

表4 社会信任对潜在旅游消费强度的Tobit 回归结果

综合卡方检验、Probit 回归和Tobit 回归的结果来看，社会信任的高低对是否具有旅游意愿存在显著差异。假设4 得到很好的验证。由于社会信任构成的复杂性，不同社会信任类型虽都对潜在旅游意愿有着显著差异，但其影响方向却不相同，且对于潜在旅游消费强度也产生了同样的结果。

（三）移动互联使用的中介效应分析

考虑到互联网影响旅游意愿的普遍结论，本文将移动互联使用作为中介变量。由于旅游意愿是一个二分类变量，一般采用Logistic 回归[20]，同时采用bootstrap 方法进行中介效应检验[21]。本文使用Preacher and Hayes（2008）开发的Process 程序，选择模型4，设定样本量为5000，置信区间为95%。结果表明，在普遍信任对潜在旅游意愿的正向影响中，部分通过移动互联使用正向传递。关系信任在对潜在旅游意愿的负向影响中，部分通过互联网的使用来传递。而互联网使用对政府信任和潜在旅游意愿之间不存在中介效应。假设5 部分得到验证。

（四）稳健性检验——工具变量回归

由于影响社会信任的因素较多，针对回归结果可能存在内生性问题，所以要进一步进行稳健性检验。由于本文解释变量是一个二值变量，本文根据袁微的方法[22]，使用工具变量法对回归结果进行检验，并使用两步法进行估计。其中，对于普遍信任，基于CFPS 中“互联网您获取信息的重要性”一题，将“互联网的信息重视度”作为“普遍信任”的工具变量，认为对互联网的信息重视度会直接影响普遍信任程度，但与是否具有潜在旅游意愿没有直接的关系。对于关系信任，基于“死后有人念想对您的重要程度”一题，将“死后念想”作为“关系信任”的工具变量，认为死后有人念想的重要程度越高能反映出对生前关系信任的重视，其内在逻辑保持一致。对于政府信任，基于“传宗接代对您的重要程度”一题，将“传宗接代”作为“政府信任”的工具变量，认为我国居民对生育的信心在一定程度上反映其对政治环境和政府信任的信心。

结果显示，在关系信任、政府信任和普遍信任的工具变量probit 模型回归中，所设定的三个内生变量通过沃尔德检验。而对比模型（2）（4）（6）和IVProbit 的结果后发现，如果只是使用普通的Probit 模型进行估计，因为忽略了内生性问题，高估了“关系信任”和“政府信任”对潜在旅游意愿的负向影响作用，低估了“普遍信任”对潜在旅游意愿的正向影响作用。但在加入工具变量之后，模型核心解释变量的显著性未产生变化，模型整体显著性也没有太大的波动，三个工具变量经检验后均证明不是弱工具变量，可以认为这一结果较为稳健。

六、研究结论与管理启示

（一）研究结论

本研究利用CFPS2018 调查数据分析社会信任的高低对我国居民潜在旅游消费意愿的影响，结果表明：一是在有无潜在旅游消费意愿的居民中社会信任高低存在显著差异；二是从总体来看，社会信任的三种信任类型对潜在旅游意愿的影响截然不同，关系信任和政府信任对潜在旅游意愿有显著的负向影响，而普遍信任对潜在旅游意愿有显著的正向影响，这一结论在作为替代被解释变量的“潜在旅游消费强度”研究中依然成立，证明该结论的稳健性；三是考虑到移动互联时代的影响，移动互联使用在普遍信任和关系信任对潜在旅游意愿之间发挥部分中介效应，而在政府信任和潜在旅游意愿之间不发挥中介作用，这说明移动互联使用只对社会信任中的部分信任类型起到中介作用。

（二）管理启示

由于社会信任的构成复杂，不同信任类型对潜在旅游意愿影响方向不同，内部差异较大，应针对不同社会信任类型实行相应策略才能有效达到提升我国居民旅游消费意愿的目的，本文认为可从如下几方面着手：

1.建立社会信任分类标准实现精准营销。旅游行业主管部门应联合相关部门共同建立旅游社会信任分类标准，对游客进行社会信任类型测评，据此结果旅游服务提供商可科学调整旅游营销策略，对旅游消费者提供适合的旅行产品。比如：提供普通信任水平较高的人群更多自由行产品，鼓励过于依赖关系信任和政府信任的人群选择跟团游产品，从而实现精准营销。

2.提高普遍信任水平增加旅游消费意愿。就旅游行业而言，普遍信任应通过供需双方共同提升。一方面，景区、旅行社等部门应建立和传播良好口碑，避免失信事件发生，从而降低游客风险感知。另一方面，应加强游客行为约束力，通过完善社会诚信机制，将游客在旅行中的不文明行为纳入个人诚信记录，从而提高普遍信任水平。

3.营造良好移动互联旅游消费环境。随着移动互联技术在旅游业的广泛应用，应针对不同社会信任类型对游客实行差异化的互联网营销策略，为游客提供个性化消费体验。进一步完善移动互联平台使用功能，方便游客进行信息查询、产品购买、旅行结伴等。此外，还可通过算法推送正能量旅游故事与优质旅游服务，塑造较高信任度的移动互联平台旅游消费环境。