抖音短视频“银发网红”的媒介形象塑造研究

陈乾

摘 要 新媒体时代，短视频平台凭借着信息碎片化、社交属性强、易操作的特点成为一种新兴的娱乐社交方式，影响着人们的生活。抖音短视频突出重围，成为一款广受欢迎和喜爱的社交应用软件，为网络大众提供了展示自我和参与社交的平台。伴随着人口老龄化，“银发网红”的出现引起了广泛关注。从“银发网红”的媒介形象入手，分析其类型、特点以及塑造方法，探究抖音短视频中“银发网红”火热现象。

关键词 银发网红；媒介形象；老龄化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0066-04

新媒体时代的到来，5G技术的加速，人工智能的开启，使互联网作为依托的新媒介已全面深入地渗透进人们的日常生活中，影响着工作、学习和娱乐等多种方面。短视频的兴起为人们了解信息和社交娱乐提供了一种新形式，以其自身独有的“时间短、碎片化、易操作”特点风靡开来，成为一种认可度高、参与度高、共识度高的新媒体社交应用。自2016年诞生的抖音短视频突出重围，经历了一系列市场竞争和技术转型后，在短视频市场中独占鳌头。“刷抖音”俨然成为一项新媒体时代网络大众的重要日程，成为一种全民参与新型社交方式。

目前我国老年人口的比重和数量都在逐年上升，老年群体和新媒体时代的融合度以及对新媒介的使用情况，逐步上升为一项社会的焦点。抖音作为新媒体时代的衍生物，主要面向青少年受众群体进行推广，年轻人一直作为抖音短视频的主力军。近两年层出不穷的“银发网红”却吸引了大量受众，引发了广泛关注和讨论，颠覆了传统意义上老年人“观念传统、体弱多病”的社会认知。因此，研究抖音短视频平台中出现的“银发网红”的媒介形象塑造，对于重新认知老年群体的媒介形象和推动积极老龄化具有重要的理论意义和现实意义。

1 “银发网红”与媒介形象

“媒介形象”可说明传播者媒介形象，指代“媒介的形象”；也可被理解为大众传播媒介组织再现的人或事物的形象，说明被传播者媒介形象，指代“在媒介上的形象”。本文所研究的“媒介形象”是上述的“被传播者媒介形象”[1]。“媒介形象”是一种用户通过媒介平台主动向公众展示并得到广泛认可接受的形象，带有主观性、选择性和虚拟性。

“网红”即网络红人，是在网络平台受到广泛关注、掌握一定话语权、能够产生一定的社交影响力的人物[2]。“银发网红”的年龄多在60岁以上，他们通过网络媒介，展现其独有的形象特征和性格特点，受到网民的广泛关注和喜爱，拥有一定数量的粉丝受众群体。抖音中“银发网红”的出现，更是让老年人以全新的形象出现在大众面前。

2 “银发网红”媒介形象的类型及特点

20世纪20年代李普曼在《公众舆论》一书中提出：“大众媒介的报道为我们建构了一个虚拟的现实环境，这个拟态的现实环境恰恰是很多人（媒体受众）借以了解现实、做出判断的参照和依据。”[3]抖音短视频呈现了老年群体的人物身份和日常活动，刻画了老年人的媒介形象轮廓。

2.1 年轻态的“潮”人形象

基于抖音短视频的市场定位和目标受众，老年群体介入抖音平台中，由于年龄和价值观的差异，难免会与主流市场产生“代沟”，发生与新媒体时代脱节的现象。尤其在自身并不掌握话语权的“拟态环境”之中，老年群体选择通过营造年轻态的“潮”人形象[4]，能够拉近与青年群体的距离。媒介形象可以通过用户的选择性加工和主观性塑造，塑造出脱离既有认知和超越“自我”之外的形象，作为认识外部世界的重要桥梁、渠道和参照[5]。年轻态的“潮”人形象通常具有下列特点。

1）心态积极向上。“银发网红”人老心不老，心情多保持积极开朗。他们积极尝试“学外语”“爱旅游”“组乐队”的生活方式，一改思想落后、暮气沉沉、体弱多病的刻板印象。

2）思想潮流前卫。老年群体看似是被时代抛弃，难以融入新兴文化潮流，“银发网红”偏偏逆流而上、与时俱进，不仅能对各种网络文化了如指掌，还能够凭借独特魅力掀起一股“老年文化”潮流。

3）形象气质突出。“爱美之心人皆有之”外在形象是内在气质的最直观展示，“运动达人”“美妆博主”“精神小伙”不是年轻人的专属，“大腹便便”“驼背塌肩”也不再是中老年的标签，纵然皱纹满面也难挡优雅成熟的气质，注重保养，喜欢运动，善于穿搭，衣着光鲜，突出的形象氣质引人注目，成为新一代年轻人追捧的“偶像”。

比如70多岁的“爱穿高跟鞋的汪奶奶”，精神矍铄，气质非凡，身着光鲜亮丽的潮流服饰搭配精致妆容，脚踩一双高跟鞋，被网友形象地称呼为“仙女奶奶”；2015年北京798艺术中心举行的中国国际时装周，将近80岁的王德顺身材健硕，气宇轩昂，不逊年轻人，被称为“最潮大爷”。

2.2 知识型的“智”者形象

抖音短视频是一款通过短视频形式传播用户思想创意的社交应用，画面和音乐成为推广核心要素。“银发网红”在相貌上虽然不占优势，却可以凭借丰富的人生阅历和文化修养来提升自己的高度，塑造起学识渊博、才华横溢、满腹经纶的“智”者形象。知识型的“智”者形象通常具有下列特点。

1）以知识输出为主导。抖音短视频是一款视频类的社交应用软件，主要定位为娱乐功能。在泛娱乐时代，当大量同质化娱乐搞怪视频充斥了人们的眼球，受众必定会产生审美疲劳和厌倦心理。此时转换场景，听银发老人讲授人生阅历和社会经验，定能收获满满。作为受众，使用抖音短视频也从社交需求上升为自我实现需求，精神层次得到了升华。

2）态度和蔼平易近人。在大众的刻板印象中，老年群体思想传统、不苟言笑、言辞犀利。抖音平台中的银发网红以和蔼可亲、平易近人的形象出现在大众视野中，拉近了和青年大众的心理距离，增强了传播内容信服感和代入感。

3）寓教于乐色彩浓厚。“银发网红”能够改变传播视角，巧妙地将文化色彩和流行元素进行结合。“银发网红”自带“老”的属性——传统性、严肃性、文化性，在特定的传播领域，也能够成为他们的一种优势。

比如满腹经纶、英俊潇洒的“局座”张召忠曾作为著名的国防军事评论家在各大军事栏目上大放异彩，转战新媒体平台后，其抖音官方号一经推出便吸粉无数、引起广泛关注，传播内容也紧紧围绕着国防军事，主题色彩鲜明却不失趣味；华中师范大学文学院古代文学教授戴建业，凭借着土味十足、幽默风趣的语言风格讲解传统诗词文化，听他的课魔性上头、收获颇丰。

2.3 跨媒体的“名”人形象

抖音短视频作为新媒体时代的产物，自然也吸引了传统媒体上老年明星、艺术家，得以借助抖音平台再续“辉煌”和发光发热。根据曾经的知名度和在传统媒体上建立的“媒介形象”，自身拥有一定受众基础，进行跨媒体转型相对较为容易。这些“名”人形象通常具有下列特点。

1）过往形象深入人心。经典影视剧《济公传》中的“济公爷爷”游本昌在短视频平台依然保持着经典的“济公活佛”造型，一身破帽旧衣，手执一把破蒲扇，为人们传道解惑、教化开导，憨厚的声音，一开口瞬间把人们的记忆拉回过去。

2）风格鲜明个性突出。著名相声演员冯巩凭借着突出的“冯氏幽默”在电视媒体中家喻户晓，进军抖音短视频后，拍摄内容里依旧保持着原汁原味的“我可想死你们了”等经典台词，将幽默风趣的语言风格展现得淋漓尽致，同样引得年轻人围观。

2.4 接地气的“土”味形象

城市化进程中，城市老年人口比重在逐渐上升，农村老年人口也不容小觑。习惯于耕作务农生活的他们，对于新媒体时代的渗透影响自然不可抗拒。在接触了以互联网作为支撑的新媒介平台后，作为用户可以扩大视野，同时也尝试使用抖音短视频记录生活。银发人群通过“看、拍、连接”在抖音所构建的“场景”中产生共鸣、相惜、在场感。同样，接地气、生活化的拍摄风格能高度还原乡村生活场景，给城市中的人群一种视觉新鲜感，提供在场感地体验；朴素的着装和带着“土”味的语言能增强感染力，还原了空间感[6]。如：抖音老年情感专家“罗姑婆”操着一口四川方言，机关炮似的语速，稳准狠的说出男女感情中的爱情真相，俘获了一大批年轻受众；“三支花”是三位农村的老奶奶，她们的每次出镜都面无表情，身着奇装异服，说着幽默的段子配合浮夸的动作，令人过目不忘。

3 “银发网红”媒介形象的塑造方法

“银发网红”是老年人群基于新媒体平台自我塑造媒介形象的一次尝试，塑造方式方法会在一定程度上影响老年人在网络平台中受欢迎的程度。随着抖音短视频的流行，越来越多老年群体的加入，抄袭跟风的势头越发明显。从建立媒介形象开始，到走进网络大众视线，被接受被认可并非易事。纯粹模仿“银发网红”的行为，只是机械复制“媒介形象”，新鲜感较差，接受度较低。“银发人群”应该拥有独一无二的媒介形象塑造方法。

3.1 要善于通过新媒体传递自己的真情实感，积极主动塑造自身形象

从传统媒体到新媒体，老年群体在媒介形象的塑造上发生了转变。过去，老年人的形象呈现在报纸、电视中时，大部分是以被动刻画的方式，无法掌握主动权和选择权；如今，老年人可以通过新媒体积极主动塑造自身形象，传递自己的真情实感并和受众进行互动交流。“银发网红”展现的正向媒介形象，可以产生良好的沟通作用和显著的示范作用。通过拍摄短视频和开设直播等形式，“银发网红”可以传递从着装仪表、言谈举止到精神状态、人生价值、思想观念等诸多信号，帮助老年群体和青年群体消除“代际鸿沟”，架起相互认知、相互沟通的桥梁。

3.2 要根据自身理念进行角色定位，挑选合适的方向，切忌随波逐流

老年群体从屏幕前走到屏幕里成为一名“银发网红”，先要根据自身理念进行角色定位。“银发网红”应当考量生活环境和个人喜好，以及受众接受程度，定位一种适合自己、凸显自己的角色进行塑造。如：“北海爷爷”的角色定位是一位时尚潮流、风度儒雅的“新潮老人”；“时尚奶奶团”的角色定位是一群古典优雅、气质非凡、以身着旗袍为代表的“老年模特”。

另外，挑选合适的发展方向也十分重要，银发族发布的抖音短视频也涵盖了幽默搞笑、时尚、音乐、特技等类型[7]。幽默搞笑类型的短视频能够在短时间内吸引流量、提升热度、引发关注，但缺乏深度内涵、共鸣性差，容易走上同质泛滥的结果，且存在一定的争议性；知识分享类型的短视频缺乏一定的趣味性和观赏性，却更为适合“银发网红”的长期发展。银发“知识型网红”一方面可以体现老年群体的自身价值，传播思想、分享经验，指导年轻人形成正确的人生观和价值观；另一方面可以塑造积极正向的媒介形象，去污名化，重新建立大众对新时代银发族的社会认知。

3.3 设计与媒介形象贴切的符号语言，主要包括视觉符号和听觉符号

符号学主要处理的是意义的呈现、再现与传输，以及主体之间的意义缺口是如何通过共享的符号系统来部分地填平的。符号学对于传播学的意义，在于它能够为符号如何在主体间产生意义和误解，提供语言和文化结构上的透视[8]。

“银发网红”通过抖音短视频向网络大众展示媒介形象，主要是在视听上进行自我呈现。符号的设置对于媒介形象的建构、传播具有重要意义[9]。短视频中的符号语言主要分为视觉和听觉两大类。视觉符号包括视频画面的场景和色彩、表演者的服装外貌、字幕等，听觉符号包括原视频的背景音乐、后期配乐和台词等。符号语言的设计必须与所要呈现的媒介形象特征高度贴合，如：“我是田姥姥”塑造的是一位居住于农村慈祥可爱、乐观幽默的“农村老太太”形象，视频内容以农村生活场景为主，画面色彩为原画风格，通过简单、生活化的场景，拉近了和观众之间的距离，增添了真实性和代入感；“爱穿高跟鞋的汪奶奶”塑造的是一位爱美时髦、气质非凡的“摩登奶奶”形象，裙子、高跟鞋和口红就成为了老奶奶出镜的必备品，体现出精致、优雅的特征。

“银发网红”的媒介形象是得到受众认可的标签，媒介形象塑造要一以贯之。

4 结语

“银发网红”的崛起作为一种独特的网红景观，存在一定的偶然性和必然性，既体现了银发群体积极融入新媒体环境，争取媒介话语权的态度；又体现了银发群体重塑媒介形象，消除刻板印象，更新大众认知的尝试。积极发挥“银发网红”知识领袖、人生导师的作用，在网红当道、良莠不齐的网络世界中确有益处。另外，研究“银发网红”媒介形象对于推动积极老龄化、破除代际鸿沟和研究数字反哺都有着一定意义。未来，“银发网红”的媒介形象塑造将会更多元、更全面，银发群体和新媒体的结合也会更加深入，这都值得我们进行更深入地探索。

参考文献

[1]吴旻.梨视频中的老年人媒介形象研究[D].武汉：中南民族大学，2019.

[2]马静.网红媒介形象变迁研究[D].西安：陕西师范大学，2017.

[3]李普曼.公众舆论[M].上海：上海世纪出版集团，2006：12.

[4]赵隆华，刘俊冉.“银发网红”的传播特点与发展路径构建[J].青年记者，2020（12）：48-49.

[5]王朋进.“媒介形象”研究的理论背景、历史脉络和发展趋势[J].国际新闻界，2010，32（6）：123-128.

[6]謝慧.银发人群在抖音短视频App中的在场感探究[J].科技传播，2020，12（17）：143-145.

[7]何燚宁.创新扩散视角下银发族对短视频的使用行为研究：以“抖音”短视频为例[J].今传媒，2019，27（12）：68-71.

[8]约翰·费斯克.传播符号学理论[M].张锦华，等译.台北：远流出版社，1995.

[9]徐丽娟.“银发网红”的自我呈现与形象塑造：基于抖音短视频的框架分析[J].新媒体研究，2020，6（9）：49-51，59.