场景营销视角下GQ实验室的标题制作研究

陈宇忻

摘 要 微信的迅速发展，为微信公众号提供良好的发展平台。在此背景下，场景应运而生，成为移动时代媒体的新要素。以微信公众号GQ实验室为研究对象，以其2019年1月到5月的290条推文标题为研究样本，运用内容分析法对样本进行分类归纳，研究发现GQ巧用网络语言、活用复杂句式、善用标点符号，并结合地域、明星、数字、热点等场景元素进行营销，为其他微信公众号提供成功案例。

关键词 GQ实验室；标题制作；场景；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0019-05

基金项目：华侨大学研究生科研创新基金资助项目（项目编号：18014053003）。

1 研究背景

微信公众号产生于2012年8月，因其能借助朋友圈的传播迅速赢得流量，成为媒体竞相抢占的平台。2014年，罗伯特·思考博和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》中首先提出“场景”这一概念[1]。2015年，彭兰将场景定义为移动时代媒体的新要素[2]，学者蒋晓丽和梁旭艳则提出“场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播和精准服务”的观点[3]。简而言之，场景营销根据消费者所处的地点、时间和情境[4]，进行场景分析和信息沟通，连接线上和线下，识别需求并通过场景触发消费行为，为企业提供帮助[5]。

GQ实验室（以下简称GQ）是男士时尚杂志《智族GQ》开设的新媒体账号，拥有强大的粉丝基础，并以“有型有款，智趣不凡”的标语吸引大批用户关注。2018年，GQ的传播力超过99.89%的运营者，累计阅读量达到4 082万，并获得42万点赞数[6]。本文以GQ作为研究样本，主要依据是其有较好的文章质量、较多的粉丝数和较强影响力，而其成功原因与精心制作的标题、用心打造的场景以及营销策略等密不可分。

考虑到2018年12月微信还未加入“在看”功能，会影响部分数据统计，因此笔者抽取微信公众号GQ于2019年1月到5月期间发布的推文（如表1），共290条微信文章作为初始样本。可以看出，原创推文所占比重较大，平均约有20%～30%。下面将标题特点分为语言、句式、符号三方面，场景元素分为地域、明星、数字、热点四方面进行具体陈述。

2 GQ实验室的标题特点

2.1 巧用网络语言

GQ擅长使用热字热词，比如“我们的第一次线下活动，竟然被读者鸽了”中的鸽、“如何让脱单像脱发一样简单轻松？”中的脱发、“女主播：月入十万，我还是很孤独”中的女主播。GQ会使用一些新鲜的词汇，比如“放空自由”“996时代”“社畜生存指南”“彩虹屁”“客户爸爸”“鄙视链”等等，符合年轻人的表达习惯。GQ还喜欢单字重复的手法，如“嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎原来你也是鸭啊！”“内向的人实在是太太太太太太憋屈了”“我吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸”等，用简单的方式吸引注意力。GQ的书名号式标题也极具风格，比如《广告迷惑行为大赏》《成年猫崩溃守则》《听上去很厉害的废话大全》《全国各大城市上流社会生活图鉴》《周一指南：本周生存攻略》《成人必备隐藏年龄秘诀》《互联网情侣分手实录》《成年人崩溃自救手册（非理智版）》。

2.2 活用复杂句式

在句式上，其他句式指的是不符合传统句型的“杂糅句式”，是新媒体语境下独有的标题类型。除此之外，GQ的标题以疑问句和肯定句为主，其中疑问包含直接疑问、间接反问、设问、互动性问答等形式，通过“？”号传达出生动的文字内涵，并且达到与用户对话的效果。（如表2）

以否定句为例，有种“反其道而行之”的意味，让用户产生好奇心。而感叹句则夸张地宣泄情感，表达惊讶、疑问、震惊等语气，并用单字反复的方式强调重要性。（如表3）

2.3 善用标点符号

GQ大胆使用标点符号（如表4），善于利用各大常用标点进行表达，省略号起到欲言又止效果，比如“再靠近一点点……我就报警了”“我们让超级英雄当众露腹肌，结果……”。双引号暗示别有用意，比如“小孩才喜欢‘车模，大人都喜欢车‘模”。GQ还突破传统认知，出现了以标点符号为标题的推文，比如《？？？？？？？？？？》《￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥》。

3 GQ實验室标题中的场景元素

在对GQ标题进行分析并得出特点后，本文挑选其中的原创推文，共74篇，详细探究其标题制作如何融入场景元素，实现产品营销效果的最优化。值得注意的是，大部分原创推文都有较高的关注度，尽管其中大部分都是广告，但还是达到了“10万+”的阅读量，这其中离不开场景的助推。

3.1 地域元素

出现地名中以北京、上海、广州为主，其中“北上广”出现9次，“北上广深”“北上广深杭”各出现过1次，单独出现的城市中，上海有过3次，北京出现过3次，深圳出现过2次，东北、成都、南方、杭州各出现过1次。可见其目标人群以大城市为主，在行文中多着眼于在城市打拼奋斗的不易，能戳中用户痛点。（如表5）

3.2 明星元素

GQ作为时尚公众号，需要紧跟娱乐圈潮流，有时候还要对跟产品代言人打交道，因此其采访的明星基本上是当红流量明星，类型上既有直接引用人物的人物采访，也有间接引用人物，借人物之口说事的推文。（如表6）

3.3 数字元素

在数字元素上，可总结为金钱、特定数字、数量、时间、比例这5方面（如表7）。这些数字不仅仅有表实的，也有表虚的，表虚的目的是夸张，吸引眼球。值得一提的是，GQ多次用“万”还形容月薪，而其实大部分人的月薪只是千位数，可以看出调侃、幻想的意味。

3.4 热点元素

在热点元素上，GQ一方面是蹭节日热点，比如春节期间于2019年2月13日发布“没有一个人可以瘦着过完春节”“中年人的标志：新年穿红衣”，情人节期间推送“《情人节必备读心指南》”“情人节最实用攻略：如何送礼不送命？”，在对的时间发对的文章，能取得较好阅读效果。另一方面是蹭娱乐圈热点，最典型的是对电视剧《都挺好》的适当使用，比如“自己受气能忍，看《都挺好》被渣男气炸了”直接引用电视剧名称，“年轻人发朋友圈都克制，中老年人才是真放肆”通过模仿苏大强的朋友圈，巧妙结合了《都挺好》热点，“避开这些职场禁忌，苏明成都变苏明玉”则嵌入了剧中主演的名字，类似的还有“《绿皮书》：最大的孤独，是所有人都认为你不孤独”，在电影获得奥斯卡之际推送，这些标题都能提高用户阅读兴趣。

4 结语

总而言之，GQ在标题制作上具有巧用网络语言、活用复杂句式、善用标点符号三大特点，结合地域、明星、数字、热点等场景元素进行营销，实现了阅读量、在看量的“双丰收”，赢得了娱乐和商业价值。其营销策略可概括如下：

第一，精准定位，贴近用户心理。GQ以年轻人、大城市精英为主要阅读对象，定位精准，才能有针对性地进行标题制作。在推文标题中大量使用“男人/女人、男朋友/女朋友、男生/女生、有钱人、年轻人、老板、富翁、当代女性”等词汇，第一时间让用户掌握内容取向，通过男女、贫富的对比冲突吸引目光。

第二，标新立异，吸引用户眼球。GQ的选题、行文以及画风等一直都保持着出其不意的惊喜感，这个道理放在新闻里也一样。微信新闻标题在制作上应体现出对情感的诉求，努力追求与受众交互性的实现，可采用轻松幽默、与受众平等对话的口语化表述方式营造出一种亲切随意的阅读情境，吸引读者点击阅读[7]。

第三，多元风格，满足用户需求。贴近用户的观点输出在自媒体时代，读懂用户，才能赢得用户[8]。GQ以公众号用户体验为指针，通过大反转、吐槽、互动交流等方式，实现影响力和传播效果的齐头并进[9]。

正如学者孙玮所说，微信呈现了一种公域与私人、现实与虚拟、线上与线下混杂互嵌的移动场景，也由此开启了人类一种崭新的存在方式[10]。GQ对每一条标题进行精心设计，对每一个目标人群进行精准传播，对每一次推文进行场景营销，可为其他新媒体公众号提供借鉴。

参考文献

[1]喻国明，梁爽.移动互联时代：场景的凸显及其价值分析[J].当代传播（汉文版），2017（1）：10-13.

[2]彭蘭.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[3]蒋晓丽，梁旭艳.场景：移动互联时代的新生力量：场景传播的符号学解读[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，8（3）：12-16.

[4]Verhoef P C，Stephen A T，Kannan P K，et al.Consumer connectivity in a complex，technology-enabled，and mobile-orientedworld with smart products[J].Journal of Interactive Marketing，2017，40：1-8.

[5]Luo X M.Contextual marketing： The new business model for electronic commerce[A].Spotts H E. Creating and deliveringvalue in marketing[C]. Cham：Springer，2015.

[6]付志晴，宁大鹏.时尚类微信公众号广告创意与传播策略研究：以“GQ实验室”为例[J].传媒，2019，296（3）：86-87.

[7]夏临.浅谈媒体微信公众号新闻议题选择和标题制作原则[J].采写编，2017（1）：121-122.

[8]罗君.狂欢与宣泄：情感类自媒体标题的失范表达：以微信公众号“咪蒙”为例[J].新媒体研究，2019，5（1）：85-87.

[9]邓秀军，申 莉.反转的是信息而不是新闻：框架理论视阈下微信公众号推文的文本结构与内容属性分析[J].现代传播，2017（1）：132-137.

[10]孙玮.微信：中国人的“在世存有”[J].学术月刊，2015（12）：5-18.