短视频推广长城文化的现状与策略研究

2021-06-04叶瑞于翔

新媒体研究 2021年2期

叶瑞于翔

摘要短视频文化是当前互联网文化的热点，全球用户数量众多，是社会文化的传播载体，是主流文化、精英文化、大众文化的交汇融合，通过短视频能形象直观宣传长城文化。为了更好地、有效地宣传长城文化，我们需要开展短视频推广长城文化的现状与策略研究，分析长城文化短视频现状，制定长城文化短视频推广方案，总结短视频传播与长城文化的研究，有利于依靠理论成果快速树立中国在全球的正面形象，提升我国长城文化在国际上的宣传效力，增强文化输出。

关键词长城文化；信息时代；短视频

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0112-04

1 信息时代短视频影响力

据Limelight调查公司2019年对在线视频领域的调查报告显示，人们平均每周花费6小时48分钟浏览各类视频比2016年上升了59%，但是观看电视的时间却比同期少了12分钟，而手机已经成为人们观看视频的主要方式。在手机视频播放时长上，6分钟以内短视频的播放量比上一年增长14.1%，总播放量远超长视频播放，这也体现了当下社会人们生活节奏紧张和信息量大且碎片化的特点。

抖音作为专业手机短视频软件已经拥有了9.1亿的全球用户，19种语言版本，并且还在以23%的增长率扩充用户群体，日常活跃用户达到了6.8亿。在2018全球非游戏类App下载排行榜上，抖音各项数据均已位列前5名。并且据BusinessofApps统计，以美国为例：54%的青年人在使用抖音国际版，而Facebook也在丰富其短视频功能，因此可以看出短视频在未来发展的潜力，及对未来人群的影响力。

SensorTower数据显示，TikTok已经覆盖150个国家，75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。其作为以文字、音频、视频、优质内容等传播矩阵中的一环，通过短视频的方式记录、传播自己的生活。同时，随着信息技术的广泛应用，人们的生活节奏进一步加快，碎片化的视听娱乐成为了当代中青年人追捧对象，而老年人由于生理和心里的原因也更容易接受这种形式。并且，碎片化的视频内容更有利于技术上的支持和网络传播。

综上所述，通过手机App观看短视频获取信息已经成为一种流行文化，在全球年轻人中收看短视频信息是普遍的上网行为。短视频的宣传潜力和影响力会在未来很长时间持续发酵，我们意识到如果通过短视频宣传长城文化，将能够在世界青年人中宣传中国、了解中国和树立正能量中国。

2 长城文化短视频现状

不仅我国在长城文化宣传视频上做了很多工作，而且国外的很多个人和媒体也围绕着长城文化制作了大量视频，这些视频从多个角度展现了长城和背后的文化，树立了良好的中国形象。但是，由于长城文化作为中华民族精神的体现，承载了太多的内容，制作者往往为了能够完整表达文化涵义而不得不将视频时长拉长。根据对Facebook、Twitter、YouTube、爱奇艺、西瓜视频、抖音和其他一些视频网站的调查，6分钟以上的关于长城内容的视频是播放和制作主流，而6分钟以下的短视频在内容和播放量上远远少于长视频。通过统计显示，短视频只占长视频总数的34.6%（如图1），并且多数视频都采用了系列片的形式来展现完整的内容[1]。

在視频内容上多通过语言和实景拍摄展现长城风貌，在调查过程中，中文语音视频占了绝大多数达到80%以上，其中配有英文字幕的视频不到整个中文视频的10%。而剩余视频以英语语音视频为主，不到2%的英语语音视频会使用除中文以外的其他语言字幕，有大约1%的视频是其他语言语音视频。

在视频播放量上，有关长城文化的视频都没有进入到各大视频网站和App的热点视频排行榜上，在各类板块上的排行榜也鲜有见到有关长城内容的视频。张艺谋在2016年拍摄的电影《长城》，在Twitter、Facebook以及其他国外视频网站中以“长城”作为关键词进行搜索获得的点击量最多的视频。

短视频下载量第一的App抖音（TikTok）在其全球19种语言版本中，有关于长城文化主题的视频推广的频率统计中，在使用“长城”关键词每8个小时完成重复搜索10次后，抖音推荐的相关主题短视频无新内容更新，在持续一个星期对19种语言版本进行搜索后，只有中国境内抖音出现了与长城相关内容更新，该更新内容为电影《长城》解说[2]。

3 长城文化短视频分析

综合前文阐述，短视频在全球范围内和快餐文化的影响下成为了当今互联网信息推广的主流方式之一，尤其是年轻人更习惯于碎片化的知识获取形式，抖音的一个有关长城的短视频在1周内点击率达到了61.3万。在艾瑞咨询对短视频内容调查报告中显示81%的用户喜欢搞笑类短视频、69%的用户喜好美食类短视频、59%的用户喜好旅游类短视频。

针对搞笑类短视频、美食类短视频和旅游类短视频进行特征提取和分析就能够掌握热点短视频哪些共同属性，以为制作合适的长城文化短视频提供理论和数据支持。根据复杂网络原理将短视频可收集到的特征作为节点，将三类短视频包含的共同特征相连建立一个无标度网络，通过对无标度网路节点间边的关系分析，得到热点视频具有的共同特征（如图2）。

图2中将搞笑类视频特征用区域A划分表示、美食类短视频特征用区域B划分表示、旅游类短视频特征用区域C划分表示，每一个带数字的圆点代表着该视频的特征。特征的确定是通过可获取的数据资源从影响力、平台、地区、用户这四个方面入手，将可获得的特征进行连线，分析特征之间边（连线）密度和交叉的共同特征属性能够得到热点视频所要具备的要素。

图2中，三类视频总共分析出38个特征，其中三类视频共同具有的特征一共是7个，这7个特征是制作长城文化短视频时必须要触及的，这7个特征分别是：

3：音乐——BGM视频的背景音乐。

9：分辨率——视频图像清晰度要求1080P以上。

10：事件——保证叙事的完整性。

14：动作——肢体和行为表达。

20：镜头——全景图像、主要表达目标的图像完整性。

29：色彩——丰富的图像颜色。

31：关注——点赞、转发、评论和播放量。

我们使用NetworkX和igraph对三类短视频特征复杂网络进行分析，采用igraph的社团聚类算法，将三类作为模块度划分社团衡量标准，获得的网络社团结构越明显则社团内部节点相连的稀疏程度和随机连接两个节点边的差异越大，如下公式中所得的模块度函数Q值也就越大，所表示的社团结构由此进行衡量。

式中社团内部节点的相连总边数是v l，社团的度值是由v d表示，L是网络的总边数，n=3是网络划分的社团个数。这种算法首先考虑的是所有节点的中心度和最短路变化率以此判断中心节点位置，围绕该中心节点建立与相邻节点的聚类，直到Q值不在增加或者节点被完全划分到社团中[3]。

根据上述公式，7个基本特征是三类视频中热点视频的共同属性，其中“31：关注”特征通过判断得出是中心节点，而该节点是国内自媒体行业炒作热点的主要手段，通过掌握大量的营销号可以迅速的提高某一个视频的点击率与播放热度，快速将视频推广到全网络短时间形成热点。

Pew Research在线视频调查报告显示，人们对于电影的喜好是最高的，其次是音乐视频。结合短视频网站的特点，电影及电影片段的表达方式不适合“长城文化”短视频的推广，并且带有语言和政治类的视频受地域影响较大，但是音乐视频的普世性能够帮助“长城文化”视频在非中华文化圈中进行推广。例如：《丽人行》表现唐朝风貌的舞蹈，通过舞者的肢体语言和具有中华文化的音乐背景成功实现了对外宣传[4]。

热点具有阶段性属性，随着时间的推移，人们的关注视线很快就会转移到其他方面。而“长城文化”主题明确，意味着选材面相对较窄，无法持续性保持题材热度。同时，由于短视频自身特点，采用以往叙事性的语言描述是不适应短视频在全球范围内对长城文化的推广，对于不同地域、语言和国家的短视频主体受众——青年人，过于沉重的或者知识性较强的短视频不易被接受。

4 长城文化短视频推广方案

从分析中可以得出短视频通過视觉、听觉的感官刺激在有限时间内快速在受众中留下记忆。因此，长城文化短视频在制作上首先要满足分析中短视频的7个特征，其次需要根据短视频推广特点制定方案。

4.1 设计内容通俗易懂

针对短视频全球传播的特点，越是简单和具有共性的内容越容易获得认同感。以往的长城宣传视频过于强调知识性和历史感，对于不了解中华文化的群体吸引力不强。风景、音乐、舞蹈的内容全球通用，而以长城为背景的搞笑短视频也能够成为热点，例如：英国喜剧演员憨豆先生的作品、美国喜剧大师卓别林的作品，他们参演的影片片段都被反复在全球播放。这些通过肢体语言表达喜剧效果的视频在潜移默化中让观看者了解到了影片拍摄的时代背景和景物，同样起到了文化传播的效果。因此在宣传长城文化时加入喜剧元素，不仅可以让门槛变低也可以让其播放量增加。

4.2 紧随时代潮流

追逐热点、“蹭热度”是追赶流行提高关注度的主要手段，长城文化推广需要先给年轻人一种“时尚”感，由浅入深的逐步渗透。因此，长城文化短视频在制作内容上可以不作为内容的主角，而是作为背景，通过衬托热点实现紧随潮流，例如：NBA球员中国之行总要先到长城游览，从一开始为在中国推广NBA而设计的一个项目，变为NBA球员自觉自愿到中国必去的旅游景点，并且通过他们的个人媒体主页将长城向全球球迷们做了宣传。

4.3 商业化推广手段

在信息爆炸的时代，任何一个热点都不可能长时间保持热度，同样想成为热点也要保证能够短时间的爆发，所有的事物在网络上都是快节奏的。因此，专业的推广公司能够满足网络视频推广的一切需求，通过其掌握的“僵尸”号，买“热搜、头条”，又或者利用“名人效应”，在各个可以触及的平台进行集中推广，并且在信息互动时代普通用户参与度的提高，在一个热点产生后，就会有很多人参与，从而保证了宣传内容的持续热度，例如：前些年为呼吁关注“渐冻人”的慈善活动——冰桶挑战赛，在全世界流行了将近一年的时间，这在信息快速更迭的当下是不可思议的，这与其中各个推广公司和企业家们借机宣传炒作是分不开的。

4.4 逐层深入体系宣传

长城文化本身所具有的人类智慧、文明底蕴是世界独一无二的，在完成阶段性热点宣传之后，围绕长城文化更多内容会引起用户了解的兴趣，短视频平台利用其技术优势正好能够为用户提供更多的相关链接供其选择，因此围绕长城文化这一关键词来制作大量视频形成知识、历史、文化几条主线的垂直宣传体系，能够让全球人民逐渐了解我们、认同我们。例如：探索频道曾经推出的关于非洲公狮群10年生活的纪录片，通过拟人化的“坏男孩”来命名一个狮群，无数个短片透过网络吸引了上千万的关注者，使这些关注者逐渐的对非洲生态、狮群习性等产生了兴趣，不断的对非洲原始生态了解进而起到了宣传保护地球环境的目的[5]。