媒介景观视角下文化旅游升级研究

夏志斌

摘 要 由景观旅游向文化旅游升级需要提升旅游中文化元素对游客的吸引力，其实现路径在于通过传播塑造、解释旅游地意象，同时通过体验来弥补视觉与现实的分离及媒介对景观塑造的不完全性。景观是自然与人文的组合，而传播媒介对旅游景观的塑造起着很大作用，文章借助景观理论探讨如何利用各种传播媒介增强旅游过程中文化元素对游客的吸引力，从而实现景观旅游向文化旅游的升级，实现旅游可持续发展。

关键词 媒介景观；文化旅游；意象；旅游可持续发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0077-03

基金项目：新疆维吾尔自治区教育厅研究生创新项目“新疆形象的新媒体传播实证研究”（项目编号：XJ2019G044）。

媒介与旅游越来越成为人们生活中的组成部分，二者联系日益密切。当下，媒介对地方的塑造与展现促进了人们对某地的认知与向往，影响着人们的旅游行为，然而各种传播媒介对旅游地的展现也易使人们的认知陷入被动。

媒介景观是媒介地理学中的一个重要理论，景观（spectacles）一词由德波提出，他认为景观作为社会的组成部分，集中了人们的全部视觉与意识，然而视觉所得与现实之间存在一定差距，因此景观便成了一种错觉和伪意识。可以看出，德波所说的景观大致包含了两方面的内容：一是技术与媒介等因素促使社会呈现出影像化特点，人们越来越多地依靠视觉认知世界。二是一种批判态度，一方面指出了景观社会中人们对社会各方面的视觉认知与现实之间出现分离，最终使得大多数人沦为被影像支配的被动接收者；另一方面则是对视觉带来的表象认知及对没有被展现的更多面遭到遮蔽的批判。基于此，本文提出通过作为景观本身的媒介对人们注意力的吸引及媒介对旅游地意象的塑造与解释作用促进文化旅游的升级，同时提出通过体验环节弥补“视觉”带来的认知不足及媒介对景观意象塑造的不完全性。

1 传播：通过媒介塑造旅游地意象

随着旅游业的不断深入发展，“许多地方都开始营造它们独特的空间文化意象与地方感，以便吸引游客，带来经济效益。”[1]104而对于意象与地方感的营造则离不开影像对地方的展现，各种传播媒介在这一过程中发挥着重要作用。通过媒介塑造旅游景观关键在于对旅游地意象的建构与解释。要增强文化自信，在准确把握旅游地的整体文化、景观风貌的基础上，抓准当今社会各群体的理想意象，从中选取符合点，做出准确概括，为人们提供一种易于感到认同的价值形态。同时要将意象以具有当地特色的方式展现出来，从而促进地方感的形成。

需要说明的是，通过对旅游地意象的塑造来促进人们对旅游地一致性认知的形成，并不是要使人们对旅游地的认知一元化，而是要通过这种具有一致性的认知吸引更多人前来体验旅游地的文化，从而促进人们对当地文化的进一步理解，进而促进当地文化旅游的发展。换句话说，通过媒介塑造出的旅游地意象是促使人们对旅游地有一定深层次认知的一个契机。

1.1 提炼旅游地意象

意象不同所侧重的传播方式与体验途径也会有所不同，因此在传播前首先要对旅游地意象做出准确概括。由于文化身份问题，当地人能够更好地把握旅游地文化，因此要以主体姿态挖掘本土文化，深刻挖掘具有旅游地特色的文化资源，通过选择、概括形成表现出地方感的意象，经过各种途径的传播营造旅游地地方感，从而形成旅游地的品牌形象。通过旅游地意象所表现出的文化气息吸引游客，实现景观旅游到文化旅游的升级，从而实现旅游可持续发展。

此外，意象不是一成不变的，它会随着社会的变迁而发生改变，即使自然意象或文化意象本身没有发生改变，但是欣赏自然风光、感受文化氛围的主体——人，处于不断变化之中。因此，不同地区还需要根据新的变化，选择与各地区、各阶段相适应的文化内涵及方式解释意象，同时旅游产品的内容也要适应当前社会的审美标准，要与大众日常生活贴近，从而更好地辅助人们对意象的理解。

1.2 发挥传统媒体及地方媒体对意象解释的权威性

自Web2.0时代起，用户原创内容使每个人都可以成为意象的解释者，而由于意象是一个模糊而抽象的概念且常常与个人的情感与经验相互交织，不同的人由于生长环境、文化背景等因素的不同，对于不同地点所产生的意象在一定程度上也是不同的，而这些“不同的阐释形态往往会交织地发生作用，并在相当程度上也对非主导的阐释对象进行阐释”[2]。这就易使旅游地意象变得混乱，甚至会使人们对意象的理解产生错位，使潜在游客对旅游地产生认知困惑，并对通过解释旅游地意象来构建地方感产生阻碍，从而不利于专业品牌形象的形成。因此，要利用传统媒体在形成一致性认知方面的優势，通过对旅游景观意象的权威性解释，构筑与当地风格相统一的意象。

作为景观本身的媒介有其“地方”属性，不同地方的媒介有其自身风格与特色，而这种特色很大程度上与当地地理环境及历史文化相关，地方媒介不仅能够通过其传播内容塑造意象，媒介自身对外界认知地方景观意象也有着一定影响。“与地方特性相融合的媒介以一定的规模进行传播时会形成一种强大的力量”[1]107，因此可根据当地传播媒介的实际条件，通过地方媒体的联动显现旅游地意象。

1.3 利用新媒体及媒介技术解释意象

新媒体及媒介技术为人们理解意象提供了更加直观的途径，使得对意象的解释更易于为人们所理解。新媒体通过图片、音频、视频等有效表意手段，以调动人们感官的形式对意象进行解释。VR等新媒介技术更是通过存在感、多感知性等优势，为人们提供了一种身临其境之感。

比起单纯的影像展现，这些手段更具代入感，能够直接刺激人们产生想要到某地旅行的愿望，对影响人们的情感意象具有较大作用。但是由于“视觉”所得与现实体验之间仍然存在一定差距，其作用更侧重于提升人们对旅游地认知意象的了解，引起人们对旅游地文化的兴趣。而使人们对旅游地文化产生更加细致、深刻以及更加个人化的了解则需要通过“体验”环节来实现。

2 体验：弥补借助“视觉”认知旅游地意象的不足

意象的解释是实现文化旅游升级的基础，然而仅仅通过媒介影像则无法使人们更加深刻地感知旅游地意象传达出的文化氛围。一方面，通过各种传播媒介所再现的地方只是旅游地中的某一面，且再现的影像与现实之间也存在一定差距，因此需要为人们提供感知旅游地意象的现实途径，从而弥补其通过传播媒介获得的较为单一的视觉认知。另一方面，当媒介通过传播旅游地影像内容成为人们的关注焦点时，大多数人仅仅是从观者角度认识旅游地。对德波来说，社会变革的目的就是要摆脱这种被动消费的局面，转向创造性的、自主的和完整的生活情境[3]。而对于游客来说，体验环节能够使其不再被动地感知媒介所塑造的旅游地意象，让这种意象更多地与其日常生活相结合。

因此要为不同地区的人们提供感受某一旅游地意象的途径，从而加深其对旅游地意象的理解，同時在过程中带给旅游者愉快的文化体验会使游客意识到文化旅游的乐趣，推动文化旅游的升级。本文依据游客旅游行为产生的前后顺序，将体验途径划分为两类——场外体验与场内体验，场外体验即在旅游地以外的其他地方进行的体验，场内体验即在旅游地的体验。

2.1 场外体验：旅游内容生产的升级

由于对自然景观和当地风土人情的体验无法使其他不在场的潜在旅游者感同身受，人们只能通过图片、文字、视频及旅游地相关周边产品等内容来使潜在游客感知旅游地意象并引起其对旅游地进行了解的兴趣。这就需要从同质化较为严重的旅游内容生产，升级为具有一定文化内涵，更加有创意的内容生产。旅游内容生产升级能够更加生动地解释旅游地意象，为游客带来愉快的文化体验使其意识到文化旅游的乐趣，同时也更易于延长产业链，提高旅游产品品质，从而对旅游消费升级及文化旅游升级起到一定促进作用。

以北京故宫博物院为例，开发、生产周边产品，通过营销并利用电子商务平台传播故宫文化。产品将故宫中的相关元素经与当下审美相符合的设计后与笔记本、鼠标垫、手机壳、茶杯、饰物等常用物品相结合，这些在日常生活中既实用又美观，并且还具有一定文化内涵的产品在促进消费，取得经济效益的同时，也促进了人们对故宫文化的了解并使其成为人们日常生活中的一部分，而此时移情效果便会自然产生。文创产品在为故宫赢得关注与口碑的同时，对故宫旅游也起到了很好的宣传作用。

2.2 场内体验：打造文化展示空间

进行体验的最佳途径便是身临其境，要使游客能够更好地体验、感知旅游地意象就需要为其打造相应的文化展示空间。除博物馆、文化展馆等较为传统的文化展示空间外，近年来新文创概念的提出对促进文旅融合具有一定启发意义，用新理念挖掘、呈现旅游地意象，为人们提供与当下相适应的体验方式。通过相应IP的开发，以用户体验为中心，打造更具特色的文化展示空间为人们带来更加真实与生活化的体验。

从美国的迪士尼乐园和环球影城到日本的樱桃小丸子乐园和柯南小镇，随着我国影视业的迅猛发展，可开发的IP增多，实景娱乐开始得到发展。实景娱乐是指“以虚拟的动漫、电影、故事场景，结合属地文化特色，在现实中呈现并给予大众娱乐体验的项目。”[4]如宁夏镇北堡西部影城，横店影视城等，以其所在地的自然景观或建筑等所反映出的意象与当地传统文化而成为与之相符合的影视作品的拍摄地，又以其影视作品所展现出的意象吸引游客。既反映了旅游地意象又通过影视作品为当地文化注入活力，又起到了一定宣传作用。这种方式很好地将文化产业与旅游产业相融合，通过二者之间持续的良性互动促进旅游可持续发展。

依托当地历史文化资源将文化旅游产业园区打造为凭借自身吸引力赢得旅游效应的IP。我国丰富多彩的文化资源为IP的构建提供了基础，文化产业园区是“以某种文化为主线，以文化创意产业和旅游业为支柱产业，从旅游、商业、地产、景观等多维度打造的具备多重功能的文化产业空间”[5]。如我国乌镇，以当地风光及其历史文化为依托，打造集文化娱乐、休闲旅游及商务会展等多种业态的国际旅游综合体。文化旅游产业园区是传统文化、自然风光与现代化、商业化的结合。它从各方面展现当地自然和人文风光的同时，由于具有一定综合性不仅能够使更多人不必通过专门的旅游行程感受旅游地意象，而在出差、工作或生活之余便能够更加方便、舒适地感受当地传统历史文化，且对当地旅游产业的品牌形象及社会的整体发展也能够起到积极作用，是实现可持续发展的有力途径。

实现旅游可持续发展，需要实现旅游产业与文化产业的协调发展，而这一目标最终是要通过游客的旅游行为来实现的。在这些文化展示空间中能够使游客体验到感受不同文化的乐趣，实现文化旅游的升级。

3 结语

从深层次来看，德波对景观的批判并不在于传播媒介本身，“景观不能被理解为一种由大众传播技术制造的视觉欺骗”[6]更多地是批判一种物化了的世界观，但它对思考如何通过传播媒介提升人们的旅游质量及促进旅游产业的可持续发展仍具启发意义。本文以媒介景观相关理论为基础，提出通过“传播”来塑造旅游地意象，使人们对旅游地文化感兴趣，产生想要到某地旅游的想法，再通过“体验”弥补人们视觉认知的不足，在这一过程中使游客对旅游地意象有更加个人化的理解，使其意识到文化旅游与景观旅游所不同的魅力。通过游客观念和行为的转变，提高文化元素在旅游过程中的比重，提高文化产业与旅游产业之间的耦合协调度，促进旅游可持续发展。

参考文献

[1]邵培仁，杨丽萍.媒介地理学：媒介作为文化图景的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2010：104，107.

[2]王世达，陶亚舒.文化意象论[J].上梅社会科学院学术季刊，1991（8）：166-175.

[3]周宪.视觉文化的消费社会学解析[J].社会学研究，2004（5）：60-68.

[4]白金蕾.迪士尼乐园的中国“门徒”[EB/OL].（2018-09-12）[2020-08-08]. http：//www.bjnews.com.cn/ finance/2018/09/12/504762.html.

[5]王梦婷，郑莉文.文旅融合视角下的文化旅游产业园发展路径研究：以嵩山文化产业园为例[J].国土与自然资源研究，2018（6）：65-67.

[6]居伊·德波.景观社会[M].王昭凤，译.南京：南京大学出版社，2006：3.