新媒体语境下在线教育平台传播策略探析

郑富锐

摘 要 新媒体技术的不断进步推动着在线教育产业迅速发展，随着在线学习用户人数激增，如何满足年轻用户日益个性化的学习需求成为新媒体语境下进行在线教育的重要课题，而B站近年来以线上學习功能“破圈”的营销措施对诠释上述问题提供了一个较好的研究样本。以拉斯韦尔的“5W”传播模式为理论框架，分析B站打造学习平台的传播策略，以期探讨青年网民对线上学习行为的认知与态度，并为相关在线教育平台运营提供可借鉴的经验。

关键词 新媒体；青年亚文化；在线教育；“5W”传播模式；长尾效应

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0061-03

2020年五四青年节前夕，bilibili视频弹幕网（下称“B站”）以“献给新一代的演讲”的名义发布宣传视频《后浪》，并被人民日报、央视新闻等多家官方主流媒体转发报道，在各互联网平台上引发广泛热议。这并不是B站第一次获得主流媒体关注，2017年起，共青团中央、央视新闻等官媒陆续入驻B站。2019年4月，央视网报道《知道吗？这届年轻人爱上B站搞学习》一文，通过一系列数据肯定了年轻人爱上B站学习的趋势。因此，分析B站以线上学习功能“破圈”的营销措施对了解广大青年网民的学习需求及倾向有着较大的研究意义。本文以拉斯韦尔的“5W”传播模式为理论框架，分析B站打造“学习网站”的营销策略，探讨青年网民对学习行为的认知及态度，并试为相关在线教育平台运营提供可借鉴的经验。

1 价值重构：从“二次元社区”至“学习网站”的嬗变

近年来，随着新媒体技术的快速发展与日渐成熟，各类在线教育平台如雨后春笋般涌现，并借助网站、微信、微博、短视频等载体实现多层次、多渠道的即时传播[1]。同时利用图片、音频、视频、数字交互等多种内容表现形式进行各类科教知识的传播与普及，以达成其商业目的。其中，B站从“二次元社区”至“学习网站”的转向备受瞩目。本研究认为，正因为B站并非传统意义上的在线教育平台，分析其线上学习功能是如何“破圈”的传播策略才更有借鉴意义。

B站于2009年6月创建，早期以二次元文化、弹幕功能和无贴片广告等特点吸引了众多二次元爱好者，平台内容以PUGV（Professional User Generated Video）为主，即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频。经过11年的发展，目前B站青年用户群体超1.3亿，俨然已成为拥有知识、生活、影视、娱乐等多板块的国内最具影响力的青年文化社区。

自2016年开始，央视陆续在B站投放《我在故宫修文物》《国家宝藏》等传统文化题材影视作品，并迅速受到青年用户群体的热烈追捧，如《国家宝藏 第二季》自2018年12月推出以来累计播放量超2700万。2019年4月，央视网报道《知道吗？这届年轻人爱上B站搞学习》一文，B站的学习功能进入大众视野。《后浪》也以“所有的知识、见识、智慧和艺术，像是专门为你们准备的礼物”“自由学习一门语言，学习一门手艺”等文案频频强调B站的学习功能，可见近年来B站运营者着力于推介平台的学习属性。

B站以二次元文化起家，知识板块无论是体量还是效益都难与ACG板块（即Animation、Comic、Game，指代动画、漫画、游戏）相比较，为何B站还要在宣传片里频频打出“学习”牌？本研究认为 ，原因有二：

一是B站运营者并不满足于其被定义为二次元视频平台，而是想打造一个多元化兴趣社区，主推学习属性更易被社会主流价值认同。《后浪》主创杨亮在采访中称，希望“进行新老对话，促进理解与融合”。这次《后浪》在央视的投放，可视为B站以更为主动的姿态向主流媒体及平台展示自身合作的意愿。

二是B站虽承诺永不添加视频贴片广告，但会通过在首页及内容播放页面设置背景广告、游戏联运、销售动漫周边产品等方式盈利。除了传统的ACG板块，B站也在探索盈利模式的多元化，例如推广up主（内容创作者）将商业内容与专业知识结合进行宣传营销的广告模式，up主获得收益的同时，也扩大了平台的流量优势。

2 需求满足：营造“学习氛围”的核心策略

人民日报曾评价，B站举办的2019年跨年晚会“很懂年轻人”。年轻人何以“爱上B站搞学习”？一言以蔽之，B站把满足用户需求摆在首位，并贯彻于平台运营的各环节。因此，笔者拟运用拉斯韦尔的“5W”传播模式为分析框架，从“传者（who）—内容（what）—媒介（in which channel）—受众（to whom）—效果（with what effect）”五项维度探究B站的传播策略。

2.1 用户：精准定位，开拓蓝海

在新媒体时代，传统意义上的“受众”向“用户”转化，人们不再被动接受信息，而是作为主动的使用者参与媒介传播。这要求新媒体运营者必须准确定位用户群体，精准把握用户喜好和传播趋势。B站的目标用户群体主要为Z世代青年（1995年—2009年间出生的一代），他们多为中学生或高校学子，有着旺盛的求知欲，同时善于利用新媒体渠道充实自身。第一财经周刊发布的《2018年中国Z世代理想生活报告》显示，74%的“95后”青年会利用闲暇时间学习和自我充电。同时，“95后”还具备较开放的消费观念，有着较强的互动及分享意愿。在B站这个兴趣“圈层”内，用户之间往往怀着相近的爱好及共同话题，有助于促进圈层内知识的传播与共 享[2]。B站开拓基于互动关系的社交型学习市场前景宽广。

2.2 传者：双向激励，良性闭环

B站董事长陈睿称，B站靠的不是好的内容，而是一个生产好内容的机制，即“生态驱动”。早期入驻的up主多为兴趣创作，以获取认同感及成就感，也就是所谓的“为爱发电”。随着平台内容做大做深，为鼓励up主创作优质内容，B站于2017年向up主开放商业推广视频。随后，B站推出“创作激励计划”和“充电计划”，前者由官方结合视频播放量、点赞量等数据直接为up主提供收益，后者由用户对自己喜欢的视频内容进行打赏。兴趣收益双重驱动下，激励着up主持续创作更优质的内容，形成充满活力、良性循环的生态闭环。另一方面，除极少数“明星up主”外，多数头部up主为专注于某个领域或有独到领悟的普通人，如B站首位粉丝数破1 000万的up主老番茄在现实中则是一名复旦大学在读学生，up主与粉丝更多是处于一种平视的关系。在B站，用户往往倾向于关注那些跟自己拥有相同兴趣、属性的up主，本质是在心理上将up主视为理想化的“另一个自我”，这种理想化自我是用户通过一定的学习或模仿可以达成的，故而B站学习资源更易对用户的学习行为产生激励 效应[3]。

2.3 内容：有趣有料，分众营销

基于年轻人兴趣偏好，B站在知识板块内容上坚持两个方向：一是确保内容“有趣有料”。以B站up主“罗翔说刑法”为例，身为中国政法大学教授、法大刑事司法学院研究所所长，罗翔自身的刑法功底自不必赘言，配以幽默风趣的语言风格、脑洞大开的段子案例，他将原本严肃高冷的法学讲座解构成为单口相声舞台，再经过B站“鬼畜”文化的二次创作及传播，使其在年轻人圈子里迅速爆红。二是把握小众市场，满足个性化需求。B站知识板块下分为科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会等6个频道，每个频道下又细分出十至数十个不同的标签，尤其在野生技术协会频道内，有着海量的PR、AE、C4D等视频后期及特效制作软件的教程视频，其学习资源的覆盖面和多元性是其他在线教育平台所无法比拟的，充分满足了当代年轻人个性化学习的需求。

2.4 媒介：平台赋能，维系纽带

在推荐算法上，B站并不以播放量为优先，而是更重视用户与内容之间的互动，用点赞、投币、收藏、转发等数据按一定权重计算后进行排序推荐，同时用户依然可以自主选择最多点击、最多弹幕及最多收藏等推荐逻辑检索自己的目标视频。用户体验到被尊重感，将自己感兴趣的内容转发分享至社交平台的意愿更高。另外，B站由二次元文化社区发展至今，仍旧保留了严格的会员准入机制，注册用户需要通过会员考试才能成为正式会员，之后享有评论、投币、发送弹幕等一系列互动功能。此举强化了用户对B站的归属认同，较大程度上维护了B站作为兴趣社区的纯粹性，促使up主及用户之间建立紧密交互的社交关系，高度凝聚社 区氛围[4]。

2.5 效果：即时反馈，沉浸体验

近年来B站异军突起的一大原因在于其独特的弹幕文化，用户可以在观看视频的过程中发送实时评论，与up主及其他用户进行互动。这种交互式的观看方式营造了用户与up主之间平等交流与互动表达的空间，同时缩小了传受双方作为消费者和生产者的角色差距，将双方拉入自我身份认同强化的网络互动关系中，满足了双方的体验需求和 社交需求[5]。在B站学习的过程中，弹幕互动更能营造出一种良好的“学习氛围”，营造“虚拟在 场”的情境[6]。在线学习不再是机械的单向传播，up主可以在直播中针对用户提出的问题进行即时解答，用户亦能从弹幕中感受到“同道中人”的陪伴，增强观众参与感的同时，也提升了用户黏性。

3 以人为本：基于B站启示的在线教育平台创新路径

當前在线教育平台用户以青少年学生为主，作为在互联网时代背景下成长起来的一代，他们的网络社交需求更为强烈。相较于传统的单向性“填鸭式”教学，青年学生更倾向于基于互动关系的社交型学习。B站的交互功能就较好地满足了青年用户即时社交、乐于分享的意愿，解决了用户在线上学习时的“孤独感”。基于前文所述，提出以下针对在线教育平台运营的改进措施：

3.1 优化互动反馈功能

增强用户参与度是提升用户黏性的主要措施，平台运营者可与发布课程的高校联动，以课程作业、学习心得、方法交流的形式鼓励学生通过多媒体手段制作简短视频并分享至学习平台。设置收藏、点赞、发送弹幕等交互方式，增加学生之间的交流互动，满足发布者知识传播、意见表达等社交需求的同时，也丰富了平台的学习资源。但同时需注意对学生发布内容进行引导与把控，避免以出格、低俗内容博人眼球等乱象出现。

3.2 增设课程评价指标

检索功能有助于用户减少知识迷航、快速获取所需信息。目前部分在线教育平台检索逻辑较机械，易搜索出与检索词无关的课程内容，在筛选条件上也仅有“即将开课”“开课中”“已结课”等选项，难以满足用户检索需求。平台运营者应考虑增加评分、点赞、收藏等用户评价指标，用户不仅可以发帖评价，还可以在其他评价下提问等待发布者答复，把评判课程质量的主导权交予用户，并在课程介绍栏注明学习对象、教学目标等信息，以帮助用户快速检索到适合自己的高质量课程。

3.3 提升教学管理能力

优化“学习记录”板块，对具体课程、已修章节、时长、作业评分等数据进行总体记录分析，形成信息可视化的个人学习档案，从而为用户提供更科学的学习计 划和管理方案[7]。提升教师管理权限，教师可以在宏观上对学习过程进行监督，对于未按时完成学习任务的同学，可在教师端发布提醒，对于学生违反课堂纪律行为，需要做出一定扣分处罚的，也可在学习记录里标注，从而纠正学生学习态度。对于录播课程，教师需定期掌握学生学习过程中的难点疑点，以学习指南的形式发布在评论区，降低一些重复问题的答复，实现学生自学与教学者灵活监督相结合，联动提升教学效果。

4 结语

就功能而言，B站不仅是年轻人的兴趣社区，更承载着年轻人的情感需求。从《我在故宫修文物》《国家宝藏》等影视作品在B站成为“爆款”起，我们看到，当代青年并非只是一味沉溺娱乐的所谓“垮掉的一代”，与主流文化更不是狭隘的对立关系，而是追求上进，充满好奇心和求知欲，易被一些有深度的内容所吸引的一群人。对于在线教育平台运营者来说，则需要尽量避免单一知识呈现方式造成的学习疲劳，与时俱进不断改善课程设计，尊重年轻人的兴趣偏好。因为在互联网时代，学习不只是单纯地习得知识，也是一个分享交流，满足需求的过程。

参考文献

[1]何永艳.新媒体环境下关于实现学术期刊科普化的思考[J].新媒体研究，2020，6（21）：93-97.

[2]郑欣，朱沁怡.“人以圈居”：青少年网络语言的圈层化传播研究[J].新闻界，2019（7）：25-36.

[3]汪雅倩.“新拟态环境”：短视频博主的人格化表达及其对用户的影响研究[J].中国青年研究，2020（1）：68-75.

[4]胡娜.B站的产品生态和伦理价值风险研究[J].同济大学学报（社会科学版），2019，30（3）：45-51.

[5]李政毅，陆洪磊.拟剧理论视角下的UGC视频创作模式分析：以Bilibili为例[J].当代电视，2020（5）：72-75.

[6]周敏莉，廖西倩.弹幕语言的会话角色研究[J].中国广播电视学刊，2019（11）：57-59.

[7]靳晓晓.基于用户体验的教育信息可视化优化策略研究[J].传媒，2018（4）：82-85.