影视IP产业链发展路径研究

2021-06-04唐晓燕

新媒体研究 2021年2期

关键词：影视

唐晓燕

摘要《陈情令》在网剧历史留下浓墨重彩的一笔，该剧不仅带动两位主演、配角们演艺事业快速上升，还通过影视IP的空前开发印证了它的商业价值。通过对此剧IP开发得失的归纳分析和数据实证，可以窥见中国影视圈IP开发的基本路径，不仅在各阶段有独特的开发策略，在借势品牌联合开发以及平台推广策略上，都展现了国内IP开发的基本面貌和新方法，当然还有现实问题，希望能通过对它的研究为中国影视IP开发提供参照。

关键词陈情令；影视IP产业链

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0049-03

IP是知识产权的英文缩写，泛指文化产业领域里包括文学小说、影视动漫、音乐歌曲、电子游戏等方面的内容版权。IP成为2014年影视行业的一大热词，各大影视公司公布的很多大项目都围绕IP展开。具备开发潜力的影视IP一般来说应该具备以下几点特征：是否能够成为爆款、有没有多次开发的价值和可能性以及这一影视作品是否可以衍生和跨界。

网络剧《陈情令》改编自曾在晋江文学总榜排名第一，全文点击破10亿的小说《魔道祖师》，从经典网文小说孵化出电视剧作品，受众基础广泛。凭借对国风与侠义的全新诠释，《陈情令》向年轻观众传递出少年侠义、家国天下的价值观，更赢得了人民日报海外版、光明日报等主流媒体“书写国风之美、传递文化自信”的称赞。从故事立意到制作水准都是高配置，《陈情令》成为2019年的影视爆款，为这一IP的开发奠定了坚实的基础。《陈情令》的原著小说本身就是粉丝黏性很强的IP，通过影视创作的精心还原与改编，《陈情令》打开了更广泛的受众群，也开辟了一套崭新的影视IP全产业链开发模式。

1 《陳情令》影视IP打造的现有产业链

1.1 影视IP价值的前端内容流转

IP版权可以依附于多种内容形态，并在各内容之间流转，影视IP的价值流转可以在文学、剧集、音乐、游戏、电影等不同形态中运行。《陈情令》的出品方之一新湃传媒在买下IP之初就有完整的IP开发规划，并且制定了在什么时间点开发并推出什么样的产品。剧集只是作为IP链条中的一个产品，电视剧最先出现，起到宣传阵地的作用，随之而来的还有两部网络电影、一部院线电影和IP手游[1]。2019年11月7日，《陈情令》网络番外电影《生魂》于爱奇艺正式上线，另一部网络电影《陈情令之乱魄》也于2020年3月26日在爱奇艺上映。这套完整的规划思路充分体现出IP版权方对影视IP的重视和强大的业务布局能力，《陈情令》的IP生命周期得到了很好的延续。

《陈情令》国风音乐专辑由中国顶级音乐家、制作人林海操刀制作，根据剧中人物角色量身打造，将流行元素与古风审美完美融合，为电视剧增添了独一无二的国风气质。专辑于2019年7月8日同时在QQ、酷狗、酷我三个平台上线，上线1小时内便获得酷狗“白金唱片”认证，专辑上线4小时，三大平台累计销售额突破265万，霸榜数字音乐畅销榜日榜和周榜第一名。2020年2月17日，酷狗音乐发布战报，称《陈情令国风音乐专辑》在酷狗音乐平台销量突破60万张，成为酷狗专辑畅销榜总榜第一。

除此之外，《陈情令》还安排了丰富的线下活动，“泰国粉丝见面会”和“陈情令国风音乐演唱会”都是场场爆满，南京演唱会的票价更是一度被炒到了前排15万元一张，再次让人领略到粉丝经济的磅礴力量。

总体看来，《陈情令》的IP选择了全产业链开发，影视、游戏、音乐、演艺交叉带动周边用户，多个维度上的产品服务于同一IP受众，这样可以更有效地激发各类产品粉丝交流体验，放大IP的影响力，从而实现产品间的客户交互。

1.2 趣味性、低门槛的后期软周边产品开发

剧集播出期间，有关《陈情令》的话题热度节节攀升，从开播到收官，《陈情令》的微博热搜上榜超过300次。剧集官微粉丝多达520万，是有史以来粉丝数量最多的电视剧官微，抖音官方账号获赞4 840万，主话题播放量达107亿。《陈情令》打破影视剧播完之后再开发周边版权的盈利模式，在剧情的推动与宣发团队主动“放料”的过程中，趁热打铁上线了官方淘宝店铺，创造了影视剧衍生品销量行业第一的成绩。陈情令官方商城在淘宝上线首月，销售额即突破了900万，在行业店铺中排名第一。与剧情相关的毛绒玩具、趴趴抱枕、道具挂件、保温杯、名场面立牌等软周边因其趣味性高、购买门槛低而备受粉丝追捧，人物公仔和挂件上线即成为爆款。

影视IP的开发可以最大限度延长剧集的生命周期，而古装玄幻类影视作品中传统文化元素本身就比较丰富，很适合提取周边相关元素用来开发产品。《陈情令》官方利用剧情推出了定制纪念册、人形立牌等衍生品，还利用主演肖战、王一博CP粉的需求，推出以单人人形立牌预售量解锁双人人形立牌的玩法，利用明星效应直接带动粉丝经济。

衍生产品具有一定的生命周期，在美国，迪士尼一部电影的排期可能早在前一年就初步确定，负责衍生产品的公司按照电影上映的日子进行倒推，在电影未上映之前就做大量宣传，并将商品上架同步销售。生产需要时间，这也是《陈情令》的后期周边产品开发从制作的初期就介入生产的原因。

1.3 跨界品牌授权强强联合，增加曝光度

纵观全球影视IP产业链中的发展，品牌之间的跨界合作也是重要一环。《陈情令》的影视IP向众多品牌抛出橄榄枝，实现跨界IP联动。与汉服品牌流烟昔泠联名推出符合剧中人物性格的9款汉服，每款服装都力求贴近剧中人物形象设定，如以黑作底，红色系带配色的魏无羡汉服刺绣斗篷，以蓝白两色为底色的低调素雅的蓝忘机套装等；与国产彩妆品牌CigaLong联名推出5款古风古色陈情令口红，口红色号和剧中人物相对，口红管外壳设计以《陈情令》剧中五大家族居住场景为依托，做出了黑蓝紫红金五种颜色，联名款口红一经上线，36分钟后便宣告全网售罄；与珠宝品牌CigaLongJewelry联名推出蓝忘机抹额、小兔项链等饰品；与饼干品牌Cookie9联名推出“盐之花陈情令”“腰果脆陈情令”限量巧克力曲奇，均在线上取得了不俗的销量。

通过品牌之间的跨界联盟，《陈情令》的影视IP实现了价值裂变，影响力和曝光度都得到了提升。以全球最成功的影视IP开发者迪士尼为例，它的消费品部门和时尚界长久以来的合作也一直为人津津乐道，且跨度很大。例如米奇就曾出现在杜嘉班纳（D&G）、华伦天奴等高级时装品牌秀场上，同时也和Forever 21、优衣库、H&M 等快时尚品牌有过合作[2]。在影视IP的运营中，通过跨界研发、多元联动可以深入挖掘IP的价值，丰富宣传渠道，扩宽商业变现能力，从而给品牌双方都带来立体感和新鲜感。

1.4 腾讯视频开启IP新玩法——“花钱提前看结局”

腾讯视频是网络剧《陈情令》的出品方之一，作为影视内容重要的播出渠道，网络视频平台近年来已经开始与电视台一争高下，甚至一些大剧还会反哺电视台。以优爱腾三家为首，视频平台在影视市场的话语权加重，逐渐从单一播出平台向制播一体化平台转变，发力自制剧和版权剧，其中古装剧是一块重要领地。作为《陈情令》的合作出品方，腾讯视频凭借用心打磨的好故事探索出了影视IP更多的商业价值。

《陈情令》大结局本应在2019年8月14日播出，但腾讯视频却在7月29日宣布推出视频网站的创造性玩法，“会员超前点播”“阿令”大结局提前看，每集6元，30元打包解锁最后6集。让充值会员也额外花钱买大结局，这波带有“割韭菜”性质的操作引发了剧粉的诸多不满，腾讯视频的微博在6小时内收获了100万差评。即便如此，在2019年8月7日七夕节当天，“陈情女孩”“博君一肖”的粉丝们还是趋之若鹜地为最后6集付费。《陈情令》大结局放出19个小时，已有超260万人付费，平台在一夜之间吸金近8 000万，最终付费点播人数达520万人次，总金额1.56亿。这种花样翻新的营销模式，对于平台方来说是打破了会员、广告等传统盈利模式的一种创新，开创了网播模式的新纪元。

2 《陈情令》影视IP开发中存在的问题

无论是影视OST、剧集衍生周边，还是线上的超前点播和线下的见面会，《陈情令》对IP价值的成功开发体现了内容付费市场正在不断扩大，但是在《陈情令》影视IP的开发过程中，也出现了很多激进冒失的行为，一味地依赖IP、热炒IP，对自身辛苦积累起来的好口碑乃至整个影视行业都会造成诸多不良的影响。

2019年11月7日仓促上映的番外电影《生魂》豆瓣评分4.4分，因其高仿主线剧情、演员表演欠佳而被《陈情令》粉丝认定制作方单纯为了蹭热度，过度消费了原IP。剧中人物人设（温宁）与《陈情令》中原人物改动较大，强组人物CP（温宁与蓝思追）等操作破坏了观众对《陈情令》这一爆款IP的期待值。

在《陈情令》的软周边产品中，蓝忘机抹额和小兔子项链等饰品也因为价格高、质量差而被粉丝吐槽不如地摊货。泰国见面会时腾讯视频声称因技术原因无法提供直播，只能后期制成DVD销售；南京演唱会的网上直播也需要单独收费，这一番圈钱行为大大降低了粉丝对《陈情令》IP的好感度。

《陈情令》之后有很多视频平台学起了“超前点播”的模式，比如全网都是盗版却还要开“超前点播”的《庆余年》，50元解锁观看6集内容，原本这部剧同样掀起了很大的追剧热潮，却因为视频平台的操作引发了观众的不满情绪，甚至有观众将腾讯视频和爱奇艺告上了民事法庭。除此之外，还有25元打包最后12集的《爱情公寓》，从33集就可以超前点播的《三生三世枕上书》，以及从27集就可以付费点播的《将夜2》。这些剧在剧情上还未过半就选择超前点播收费，全然不顾剧集的题材与质量、受众年龄与喜好等因素，被观众直斥为“套娃式收费”“贪得无厌”。人民日报客户端也发表了题为《视频网站套路层出不穷，吃相太难看》的文章，称“额外收费的行为，实际是对消费者权益的侵犯”并直批视频平台“对待用户缺乏起码的尊重”。

3 影视IP产业链视角下的可行性方法探讨

1）身处影视IP产业链上游的IP版权方需要深耕内容，建立丰富的IP矩阵。迪士尼旗下漫威在11年间共推出23部超级英雄电影，全球票房超200亿美元，内容的联动在影响力方面产生叠加效应，也给受众带来了强烈的情感共鸣，进而带动实体消费冲动和收藏偏好[3]。影视文化产业是内容产业，影视IP产业链的开发与精准化经營是一个长期过程，而摒弃影视内容本体，创作会越来越粗糙，深耕影视IP的内容不仅体现在矩阵规模上，更需要优质的剧情内容去增强观众的共情程度。

2）处于IP产业链中游的授权运营方需对衍生品市场重新定位，以一种长远眼光和未来思维来认真经营影视IP衍生品。目前国内大火的影视IP很多，但大多往往迅速圈钱之后就很快销声匿迹了，很难进行长期多次的完整开发。究其原因，与不重视衍生品市场有很大关系，仅将影视衍生品视为宣传产品，用来扩大声量，在影视作品窗口期集中推出低成本、低科技含量的轻周边，忽略用户的使用感受。反观超级IP迪士尼，他们对衍生消费品有着系统性的规划和前瞻性的视角，从不把创作出的动画形象看成一次性消费品，而是作为一个可长久消费的金矿去深度挖掘，在全球范围内赢得了高知名度和高美誉度。

3）IP渠道方处于整个产业链的下游，通过线上线下联动可以明确用户偏好，降低成本、提高销量。一些粉丝黏性很高的影视IP需要及时洞察用户需求，并及时追踪、调整开发方向，适当运用网络众筹平台打造具有社交属性的社群模式，这样既可以实时跟踪成交量，又能按需按量生产[4]。总之只有深挖细分用户需求，同时注重实用性与细节的极致把控，才有可能完成IP价值的发掘与重塑，维持住一个优质影视IP的生命力与创造力。