基于行动者网络理论的网约导游在广西民族地区沉降式落地研究

刘艳红 揭筱纹 朱 峰

1 引 言

我国自1987年设立的导游许可证制度，已经明显跟不上当今大众旅游时代的发展步伐（傅林放, 2018［1］）。原有导游质量保证体系关注数量有限的导游角色，忽视了作为可持续发展的最为关键的导游角色（Huang 和 Weiler［2］）。2000年前后，随着导游人数激增，旅行社改制，市场竞争加剧（陈乾康, 2006［3］），导游从国家干部变成企业员工，再变成挂靠在导游服务公司名下的社会人员（汪传才,2009［4］），部分导游无基本工资与福利保障，被零负低团费困扰（Mak,2010［5］），承担旅游交通供应商、旅行社旅游商品供应商的交易费用，出面诱使游客消费，形成导游赚取游客回扣与游客不信任导游的旅游恶性循环（文花枝,2012［6］），导致了导游被污名化（杨彦峰和刘丽敏, 2013［7］），投诉案件逐年增长，严重损害了目的地的旅游形象（吕宛青等, 2017［8］）。处理好制度供给与结构非均衡的问题，考虑正式与非正式制度相互融合的因素（邓德智, 2016［9］），探索开展导游自由执业改革，把导游作为独立的旅游劳动市场要素，发挥市场对导游资源的支配作用（宋瑞等, 2019［10］），提升导游服务质量，提高游客对导游的满意度，增强导游对社会的贡献程度（Weiler等, 2014［11-15］），势在必行。

2016年我国实行导游体制改革以来，国内外学术界针对旅游市场发展、导游社会化自由职业的趋势、网约导游的社会功能等研究逐步展开（Black等, 2018［16-18］）。“网约导游”就是线上导游自由执业，指导游自主在网约平台注册，游客在行前通过平台在线预约旅游服务、支付费用，并在行后对导游服务质量进行评价的一种导游服务模式（董雪旺等, 2020［19］）。而网约导游平台，就是通过整合资源，向游客提供平台上各个导游的服务信息等内容，游客选择完导游并支付价款以后从中抽取费用以此盈利的第三方平台（符健等, 2020［20］）。构建政府、企业、社会之间针对导游服务市场的合作治理结构显得必要和重要，在导游许可的环节上，应当将许可条件的设置，限制在涉及公共利益的基础导游服务的范围内，划出专项导游服务，交给市场、社会自律管理（傅林放, 2018［1］），实现网约导游的可持续发展。

近年来，少数民族地区旅游业正迈入快速发展的新阶段（黄杰等，2018［21］），不仅要发挥自身特点，也要善于借助政策利好，实现乡村振兴（吴碧波和张协奎,2019［22］）。发动群众积极参与，充分尊重少数民族村民的主体性和能动性，关注旅游可持续系统各子系统之间、子系统内部以及各要素之间错综复杂的逻辑关联，正是这种关联构成了复杂的旅游可持续发展系统（章杰宽, 2013［23］）。因此，在国家导游自由执业的体制改革背景下，基于行动者网络理论（Actor-network-theory,ANT），探索网约导游在民族地区从省会到城市，再到乡村的沉降落地过程，为导游队伍区域均衡发展、人才梯层培养提供新模式，助力我国民族地区持续健康地发展旅游经济，具有开展纵深研究的理论价值与现实意义。

2 文献综述

行动者网络理论最早由拉图尔（1979）等［24］法国学派学者团队提出，是率先把田野调查的人类学研究范式带入到科学实验室情境中，把研究中的社会和非社会因素都联动起来，注重把科学作为实践活动的研究理论。朱峰等（2012）［25］从行动者网络理论的视角对旅游知识生产及研究对象加以审视，行动者网络理论对于研究对象由各种异质性事物组成，旨在发现那些异质性事物之间的联结和过程的研究具有理论优势。这一理论优势与旅游现象快速变化的特点及复杂性等相适应，行动者网络理论对于旅游研究的范式创新具有重要意义。

行动者网络理论在近年来得到中外学者的深入研究，袁超（2021）等［26］探讨了行动者网络理论与人文地理的交互关系，发现其时空观有相通之处；任瀚（2012）［27］尝试构建区域旅游创新发展行动者网络，以实现增强区域创新发展能力的目的；李立华等（2014）［28］通过2005年以来行动者网络相关理论的旅游研究评述，提出旅游研究具有空间转向的特点；陈培培和张敏（2015）［29］运用行动者网络理论，对美丽乡村的重构过程与机制进行了分析，揭示了政策机制的有效性、市场机制的灵活性。

虽然行动者网络理论逐渐在乡村旅游领域得到广泛应用，但未见到基于行动者网络理论的网约导游主题研究。网约导游作为导游体制改革的新生事物，其产生和发展受到多种因素影响，必然经过从无到有，由小到大的发展历程。由于职业具有综合性、复杂性、流动性、社交性、隐蔽性等特殊属性，其研究符合行动者网络理论借助于行动主体，产生于人与物相互作用的交界面上，契合将联结作为研究的核心、以转译分析作为对社会现象展开研究的方法（朱峰等, 2012［25］）。在省会、城市、村落逐级沉降，重点考虑行动者主体之间相互联系的特性和当地、外部力量之间的互动平衡，列出开发的转译“行动者”及“强制通行”或“必经之点”（Obligatory Passage Point，简称OPP），这不仅是政府、企业注入资源，激发网约导游、村民们充分参与的过程，也属于“看不见的”社会文化的重构（张环宙等, 2008［30］）。

基于行动者网络理论，通过对网约导游在广西壮族自治区省会、老区、村落少数民族地区逐级沉降式落地过程的调查，能够分析导游体制改革在民族地区旅游开发中存在的“障碍性”问题，构建少数民族地区自我造血新模式，推动少数民族地区旅游的可持续发展。

3 研究设计

3.1 案例选择与研究对象

根据我国2016年7月18日发布的文件《国家旅游局积极支持相关企业开展导游体制改革创新试点工作》，［2016］59号文件《国家旅游局关于开展导游自由执业试点工作的通知》，以及［2016］104号文件《国家旅游局关于深化导游体制改革加强导游队伍建设的意见》，从全国导游体制改革创新试点的八家企业中，选择携程当地向导作为民族地区网约导游落地性实验的对口企业。携程公司作为导游体制改革创新、导游自由执业的试点单位，以司机或者导游的当地向导身份招募网约导游，采取淘宝模式的旅游网络平台经营模式。2018年，携程公司注册当地向导的人数超过9000人，营业额超过25亿，在国内主要旅游目的地开展了当地向导的招募工作，形成了不断扩张的规模。

广西民族地区网约导游沉降式落地研究，选择了网约导游在省会、老区城市、湖畔村落三个区域的沉降过程，一是省会南宁的携程向导在革命老区百色下辖靖西市的落地过程，此阶段网约导游以引进型为标志；二是百色、靖西革命老区的本地网约导游逐渐成长，此阶段网约导游以本土型为标志；三是从靖西市沉降至渠洋湖怀书村乡村农家的落地过程，此阶段网约导游以种子型为标志。其中渠洋湖作为大型喀斯特高原湖泊水库、旅游度假风景区，面积10平方公里，沿岸有海拔一千多米的岜行山，以及掩映在绿树翠竹中的几百个壮族干栏式村寨，已被规划设计并通过专家论证，是靖西旅游事业发展的希望所在。故选择靖西市、渠洋湖旅游度假风景区周边的村落怀书村作为实验地点，以逐层培养起来的由南宁引进型的网约导游、靖西本土型的网约导游、怀书村种子型的网约导游三类群体为研究对象。

3.2 调研过程与数据收集

研究源自于2017年6月至2020年7月，为开展粤桂对口扶贫工作三次前往靖西市考察旅游资源，累计调研15天（如表1所示），完成实地调研报告12万字。

表1 靖西怀书村整体调研过程

2018年7月至2019年10月，针对携程当地向导在靖西市以及怀书村的落地性实验，在广西、四川访谈了86位相关人员（如表2所示），包括靖西市政府旅游主管部门代表3人，携程当地向导负责人1人，靖西当地向导7人，靖西龙头旅游企业管理层17人，怀书村村干3人，种子向导5人，村民22人，游客2人，专家学者26人，进行了人员代码编辑，对采集到访谈的录音1560分钟，生成文字24.3万字，展开研究分析。

表2 携程当地向导在靖西的落地性实验访谈记录表

为掌握游客对靖西当地向导的满意度，在携程APP手机端的当地向导界面，采集游客对靖西当地向导网络评价。具体做法是搜索目的地靖西，找到所有当地向导中最初由南宁外援来的四位靖西当地向导，进行网评文字的第一轮搜集，再扩大范围，搜索初始四位引进型当地向导之后注册的其他靖西当地向导，进行游客网评文本的第二轮收集。针对游客文本的分析，总结归纳靖西当地向导发展的情况和存在的问题。

据此，2018年7月至2019年10月，在携程当地向导的靖西沉降式落地性实验中，靖西当地政府、携程平台/APP、当地向导、怀书村村民、游客共同组成了行动者网络的主要行动者、行动机构，围绕借助当地向导精准扶贫的目标，生成了必经之点（OPP），逐层开展网约导游的落地工作。在沉降实验过程中，分三次与不同的专家学者团队或个人展开阶段性座谈，通过有效的沟通、讨论、反馈，及时调整工作重点、修正工作方式。

网约导游沉降式落地实验建立在以渠洋湖景区为中心的靖西壮族聚集地区，以市场发展规律为依据，在广西省会、老区、村落三级有序推进中，探索如何抓住导游体制改革的政策机遇，打破民族地区的乡村振兴瓶颈，突破影响少数民族地区经济发展的障碍，达到推进民族地区旅游可持续发展的目的。研究主要推进的内容包括：

首先，携手携程当地向导总部负责人和管理层，共同为广西壮族自治区百色下属的代管市靖西市开展公益培训，介绍携程当地向导的旅游淘宝商户式的商业模式，旨在抓住携程的客户优势，为靖西引入客流，增加当地旅游就业机会。鉴于本地人缺乏注册靖西当地向导的商业意识，携程当地向导总部管理引进省会南宁的成熟向导开展第一批注册工作，填补了靖西当地向导的空白。其次，随着靖西旅游业务的发展，靖西当地向导逐步增加，逐渐被游客接受，被市场认可。以靖西当地向导面对面的访谈，了解发展中面临的问题与建议。以游客文本分析为视角，掌握当地向导在民族地区的发展情况。最后，从二三线城市沉降到乡村，招募的当地向导可以是村民吗？如果可以，该如何创造价值？在村干帮助下，寻找旅游专业、最好持有国家导游证的大学生，以及有驾照、有车的村民，成为种子向导，对他们展开理论指导和实地培训，他们能胜任当地向导的工作吗？根据以上设计思路，通过行动者网络社会实验室，逐步推进网约导游在民族地区沉降式落地实验。

4 研究过程

4.1 第一阶段：引进型网约导游

2017年6月，访谈了革命老区百色下辖的靖西市政府主管旅游部门负责人，探讨了当地喀斯特高原湖泊风景如画的资源优势，以及如何能让更多游客到访、带动当地人就业和经济发展的问题。2018年4月，在上海访谈了携程当地向导总部，负责人和管理层，了解携程当地向导的运营模式、主要业绩，也关注到携程当地向导在国内扩张的目标与进展。之后，将携程的扩张计划与靖西的引入客流诉求联系起来，在2018年7月，受邀靖西市政府为当地做旅游公益讲座时，提出请上海携程当地向导负责人来做一场靖西当地向导的专题培训，得到批准。上海携程总部非常重视，派出当地向导的业务总监完成此次300多位听众的公益讲座。培训后，靖西市政府安排当地向导负责人考察了当地旅游资源，一周之内，携程从南宁引进了四位当地向导，均为男性，两位是70后，两位是80后，都是以司机身份注册、运营，主要目的是宣传该民族地区丰富的自然和人文旅游资源优势，弥补可进入性不强的短板。

截至2020年8月，核对携程APP的当地向导资料，发现最初注册的四位靖西当地向导中，呈现出一位向导下线不再经营，另外三位坚持营业两年的靖西当地向导情况（如表3所示）。从评分情况来看，留下来的三位引进型靖西当地向导中，有两位获得最高分5分，一位4.9分，显示出靖西旅游接待整体评价为优。从总服务数来看，最高服务次数者是最低的32倍，悬殊较大，也反映了市场被两家初始向导占据。从产品线来看，经营范围在广西全境，三位的靖西服务数占比分别是15%、30%、69%，靖西专线占比分别是38%，57%，44%，说明靖西线路、产品还有可开发的空间。

表3 靖西引进型3位当地向导的运营情况表（2018-2020年）

为了更清楚地了解靖西当地向导的成长过程，2019年7月，在南宁对靖西向导中总服务数最多的QSY（编码为G-R45）以及他的团队成员G-R46，G-R47共3人展开访谈，对部分访谈内容做了录音，时长240分钟，生成文字2万字。对访谈资料归纳整理后获得如下信息：

其一，平时必须要有一套备用车的班子。

“这一代人就是会享受，把行李推上，一家老小就来个说走就做的旅游。除此以外，今年暑假就流行几家人合起来旅行，也就是同学之间关系比较好的几个孩子发起，因为自己孩子跟同学玩得好，这几个家长凑一起，就组成一个八、九个人的小包团，我们有车位和人员的配车比例，根据人数来配车辆的大小。”G-R45是定居在南宁的东北人，从2007年起从事广西旅游车经营，是最早一批做VIP接待的旅游人员，2013年就在“去哪儿”的“当地人”上线，后来也成为携程收购后的第一批当地向导。他对管理车辆的经验之谈是：“平时保证有六七辆自家车就可以满足业务需要，如果到了旺季，有很多供应商提供服务，能够找三证齐全的旅游车来。其实车辆管理就是既有自有的一部分，又有联合经营的一部分。往往不能说什么车型都要急着用了才临时去找，必须是自己要有一套备用车的班子，平时就找齐配套，因为养太多车，其实还不挣钱。”G-R45从2007年做车队至今的心得是，养车多成本费用就高，承担的风险也就越大，最终一算账，养了七八台车反倒没有人家一个人经营两台车的年终总利润高。不是规模大了就能赚大，要留意“成本摊销也很可怕的。”

其二，自己贴钱搞内部激励就为了诚信。

G-R45非常重视诚信问题：“老向导不会踩平台红线，都非常讲规矩，人也比较踏实，携程平台就不计较前面这些老向导的押金。因为我们服务了几百单，一单投诉都没有，我觉得很了不起。要知道现在目前携程的这个网评要是有差评是非常麻烦的。切身体验过，最后就三倍处罚，赔了客人一千多元。”据了解，对于职业操守类差评的处罚，比如说客人到了车站了，当地向导方面人车都没到，就是很严重的了，要把产品下线再罚款。货不对板，也需要罚款，而且要给客户补偿、道歉。

为了诚信经营，G-R45除了自身严格要求，还对团队里雇佣的司机开展内部奖励。“司机开车，按照市场价格给劳务费。司机得到一次好评，就给额外的好评奖励。整体来看当地向导的压力其实蛮大的，对外不敢报错价，对内要自掏腰包去奖励司机好评。这样一来，司机都要想办法做好服务去挣好评费了，质量就上去了。毕竟还是属于前期阶段，要先把平台先推起来，让大家有福利之后，通过多做业务、做好业务赚回来。”

其三，成熟向导被放进新领域攻坚克难。

G-R45说携程对业务操作很熟练、高效率的经理们培养起来，把一个区域培养成熟之后，携程会把他们放到全新的一个区域去搞新的市场。G-R45在被引进靖西向导后也变成了攻坚克难的骨干人员，“携程整个把桂南所有这些小县城全交给我负责，一旦开发产品都要领五六十条。”

4.2 第二阶段：本土型网约导游

2018年7月，4位由广西南宁引进型靖西当地向导正式上线，填补了靖西无携程当地向导的空白。由于靖西无机场、无高铁经过，游客需转南宁、百色等交通枢纽城市，再乘车3个小时汽车才能到靖西，携程当地向导为游客提供“车＋导”服务具有一定的市场发展空间。随着时间的推移、旅游的发展，截至2020年8月，在携程APP搜索靖西的所有当地向导，除了上文介绍的3位引进型老向导以外，又增加了4位广西籍新的当地向导，均为1980年后出生的网约导游（如表4所示），出现了新的特点：

表4 靖西新增型4位当地向导的运营情况表（2018-2020年）

一是开始有导游身份注册的当地向导，持有全国导游证的有三位，说明业态程度趋于平衡，不再是单一的司机身份注册形式；二是开始出现女性当地向导，均为广西本地女性，说明靖西当地向导不再是男性向导专属；三是开始有了靖西籍的少数民族当地向导，使得本土化进程顺利推进；四是评分都在4.8分以上，4.9分的有三位，说明当地向导受欢迎程度高。五是服务总数超过900的有三位，最高服务总数达到2305，数量较引进型向导增幅明显，但是靖西服务数占比分别是4%、0.8%、1.2%和32%，说明靖西旅游业务接待量严重不足；六是靖西专线产品占比分别是40%、13%、4%和36%，反映出靖西在广西整体旅游中的比例不高，有待继续提升。

搜集携程APP上2020年8月前7位靖西当地向导所有的游客网络评价，共2440条，加上当地向导的回复文字，采集文字3万字，进行分类整理，结合携程网评原有分类的基础上，对以下关键词提炼的归纳处理方式包括：第一，为便于统计和归类，在“服务周到”一栏，把关键词“热情、帮忙拿行李、当地通、准时接送、形象好、幽默、熟悉线路”计入其中。第二，尊重携程网评分类，把“行程合理”专门列入一项作为游客评价内容。第三，把“车辆干净”和“开车平稳”列入一个“车辆”的大类。第四，把“认真负责”和“讲解到位”列入一个“讲解”的大类。第五，将“公道”和“无购物” 列入一个“价格”的大类。

从游客网评的总数来看，首先，向导好评率高。2440条网评中，好评为2416条，占99%，呈显著主流；中评为14条，占到0.6%；差评为10条，占到0.4%。经分析，差评主要问题一是客观原因，包括黄金周期间遭遇堵路、延误时间，或是系统里无法设定产品为零元，导致游客误以为向导安排的百色起义纪念馆免费景点被收费等问题。二是主观原因，包括游客对不顺利的小事情心存芥蒂，夸大不满，给差评，而携程系统里，向导有回复功能，对于每次的差评，向导有辩解的机会，就有了第三方能够全面了解事实真相的机会。还有游客和向导沟通问题导致的差评，是可以通过培训心理学等知识避免投诉的。在10条差评中，仅有一例是司机服务意识不足导致的，从游客网评来看，靖西当地向导整体水平得到游客的肯定和夸赞，服务性、专业性都受到广泛认可。

其次，车辆是核心产品，占了网评总数的13%。在车辆干净的维度中，仅有两家没有得到好评，而最高的网评数为40条。在开车平稳的维度中，全部都得到过好评，最高的网评数为54条。说明靖西的向导在包车方面的业务量大，游客对车辆的要求高。

再次，讲解有待提高。讲解的部分占了网评总数的7%，7位向导中有3位缺乏讲解方面的游客网评，说明向导以司机注册，并没有或者很少提供讲解服务。说明文化元素在靖西的向导中欠缺，应加强靖西文化方面的讲解培训。

最后，整治旅游乱象初显成效。在携程严格的管理体制下，游客网评中没有发现任何当地向导强制游客购物、自费等情况出现，价格公道、无购物的网评占比4%，其中有一位向导此项好评有40条，占其全部个人网评的9%。说明市场逐渐透明，监管更加有效。

4.3 第三阶段：种子型网约导游

根据卡隆在ANT理论中关于行动者网络建立中的“五个转译的关键”（张环宙等, 2008［30］），从问题呈现、利益赋予、向导征召、全面动员以及异议处理五个方面展开研究。

4.3.1 问题呈现

2017年6月，与原靖西旅发委两名干部第一次到靖西渠洋湖畔的怀书村调研，经过与村干部开展座谈，了解到怀书村距镇府所在地6公里，是渠洋镇贫困村之一。下辖8个自然屯，11个村民小组，有农村人口492户1894人，2015年精准识别建档立卡贫困户180户693人，均为壮族村民。人均耕地面积少，农民收入主要靠劳务输出。村落依山傍水，坐落于有着“山区海洋”、“海的女儿”之称的渠洋湖之中，拥有美丽的湖景与喀斯特山峰，具备当地旅游事业赖以发展的核心资源资质。广西靖西市新发展投资集团有限公司（以下简称新发展集团）通过两年时间拿到了当地旅游开发的许可，不仅设立了渠洋湖码头和游船，还在湖畔投资了一个汽车露营地，就建在怀书村的坡谷屯。但是村民中没有专门经营渠洋湖周边旅游业务的人员，无法开展旅游配套经营活动，主要是受到几方面因素的制约：

第一，政策制约。渠洋湖是整个靖西的饮用水源，影响40%-50%的市内人口的喝水问题。政策规定靠近饮用水源一定范围内不可以建设，对于渠洋湖旅游业的定位只是旅游观光，所以渠洋湖不能做大规模的开发。环保效益大于经济效益，村民不敢轻举妄动。第二，资金制约。怀书村留守村民家庭收入主要靠打零工、捕鱼、种粮食等体力劳动。村民无法承担优质民宿、农家乐等设计、装修、服务员工、修缮等主要资金投入压力。第三，人才制约。怀书村常住村民状况是老年人居多，年轻人大多外出打工，没有旅游人才储备。第四，客源制约。村民对互联网宣传途径不了解，外界通过旅游相关APP、微信公众号等无法搜索民宿、农家乐与其他旅游项目信息，导致游客量少。第五，文化制约。村民见识与学习能力有限，自身文化素养不足，导致在建设民宿、农家乐或者其他的旅游项目方面都无法达到合格的标准。第六，交通制约。广西省靖西市仅有固定、有限的班车到达怀书村，没有高铁、火车站点接驳，交通不便。

4.3.2 利益赋予

2018年7月，经过与村干、携程管理层、村民、游客、靖西当地向导访谈，共同认为当地向导落地怀书村，对村民利大于弊：一是环保，只为游客开展环湖旅游讲解，不需要污染美丽的渠洋湖。二是省钱，不用投资，做徒步向导也可以每天有固定收入。三是专业，村民在家门口讲耳熟能详的家乡渠洋湖，通过简单培训就能上手。四是吸引客源，能借助携程的知名度、影响力、平台的客户流量，迅速打开局面。五是积累经验，通过在“干中学”引领村民提升旅游经营管理能力。六是改善交通，凭借携程当地向导的“车＋导”模式，解决南宁到靖西、百色到靖西的短途交通，增强可进入性。这些行动者网络的主要群体，形成怀书村当地向导沉降式实验的推动者，种子向导沉降式实验由此展开。

4.3.3 向导征召

2019年初，怀书村书记招募适合做当地向导的村民，条件包括：一是以大学生、高中生为主，具备一定的文化基础，愿意报考全国导游证资格考试。二是具有驾照的村民，这两条是考虑要符合携程当地向导注册通道的导游或司机两种身份。

在种子向导人选的确定方面，2019年6月，怀书村书记经过排查摸底，找到并提供了愿意、适合的五位村民名单。分别是：G-R48，女，19岁，来自更桥屯，是百色市某职业技术学校旅游专业的中专毕业生，已经考取全国导游资格证书；G-R49，女，23岁，来自更桥屯，是嫁到屯里的妇女，没有子女，无业；G-R50，男，30岁，来自坡谷屯，是渠洋湖边的渔民，有两个幼年子女，有驾照，购买了一台自用的东风牌小轿车；G-R51，25岁，来自更桥屯，是嫁到屯里的妇女，有一个幼年子女，家里自营砖厂；G-R52，男，43岁，来自奇珍屯，是渠洋湖边的自营民宿业主，有一个子女已经上大学，有驾照，购买了一台自用的福特牌小轿车。这五位村民符合预设种子向导的条件，其中G-R48持有全国导游证，G-R50、G-R52持有驾照、有车、有驾驶经验，成为种子向导的主要培养目标。

4.3.4 全面动员

在种子向导的培训方面，2019年7月，在怀书村推进为期一周的种子向导的前期培训。因为种子向导们对于携程当地向导没有认知，授课首先解决如何以一位访客的身份搜索和下载携程APP，如何找到携程当地向导界面和注册，浏览其他各地的当地向导如何在网站做自我宣传，游客对向导的评价情况等初级知识。其次，培训如何报考全国导游资格证书，如每年9月前报名、11月考试，分笔试与口试两种，笔试考政策法规、导游业务、全国导游基础知识、地方导游基础知识，口试考景点讲解和服务规范、应变知识等。再次，经与新发展集团协商，专门带领种子向导到新发展旗下的鹅泉、旧州古城开展实地考察景点的培训活动，并请景区专业讲解员为大家做现场示范讲解。最后，通过靖西市旅游主管部门，获取靖西主要旅游景点，如渠洋湖等的导游讲解词，为种子向导开展讲解专题培训。并结合靖西东盟乒乓球赛、春季马拉松、边境徒步、磨坊200公里骑行等活动资料，挖掘靖西旅游业徒步向导的发展机遇，为种子向导开拓思路，增加见识提供条件。

4.3.5 异议处理

在种子向导的新老对接方面，与种子向导进行访谈的时候，针对他们是愿意采取创业的方式，以导游或司机的身份注册携程当地向导，在携程平台成为商户开展经营，还是愿意以业务接单的形式成为已经注册的靖西当地向导的团队成员，专门承接到渠洋湖旅游的游客接待业务等具体情况，就种子向导的发展模式开展了深入探讨。在符合创业条件的两人中，G-R48虽有国家导游证，但是作为学生，社会经验不足，没有胆量和勇气注册携程当地向导、自己创业。G-R50、G-R52虽有驾照、有车，但是自认为没有文化，不会和人打交道，不愿意、也不敢尝试新生事物。在此情况下，种子向导们更倾向于成为已注册的靖西当地向导委派接待方、赚取相对稳定的劳务费用。

对此，愿意接受种子向导的G-R45认为，种子导游们既能扶贫，也会缓解他和团队的接待压力：“如果有这样的种子向导，能接我们的单子，给游客提供旅游的导游服务，就按照端口服务市场价格，我们端口下单是400块，去掉携程扣点10%，还有个管理费用扣60块钱，最终会给到他300元。尤其在节假日的时候，在家门口做徒步向导接待，不涉及到住房费用，靠着熟悉当地优势就能多劳多得，也会给顾客提供很多方便、省下不少费用。客人在携程上想网约靖西的导游，这种系统单点也很多，但找不到当地能接待顾客的合适人选。在靖西，旅游接待可以辐射到周边地区，那个女学生有导游证，又是贫困村的村民，完全可以尝试，就一天工作8个小时的300元收入来说，赚得很轻松啊。”G-R45与种子向导们联系，直接开展业务对接。

在新老当地向导的持续联系方面，2019年7月，种子向导的基础培训工作完成后，在微信里的联系工作还在持续推进。原本最有希望在靖西做G-R45的旅游接待员、持国家导游证的女生G-R48，考取了广西北海市某学院电子信息系传媒专业，成为一名大专生，到异地求学，无法做靖西当地向导。G-R49和G-R51作为嫁入更桥屯的妇女，陷入繁重的家务，未能参加2019年11月的全国导游资格考试。G-R50因为完全不能适应旅游服务角色，继续在工地开土方大货车，每天在朋友圈发工地现场的场景视频，包括吃泡面、赤膊洗车等辛苦劳作的画面。G-R52因为自营民宿的原因，成为G-R45的供应商，先是邀请和接待G-R45到民宿实地考察，很快就在2019年8月接待G-R45的第一单民宿订房生意，同时也继续扩大了包车游业务、徒步向导业务。表明了五位种子向导中仅有一位G-R52最终搭上了靖西当地向导的顺风车，在靖西旅游业务中分得一杯羹，提升了自身劳动生产率、竞争优势。

在疫情的影响方面，2020年初，新型冠状病毒突然爆发，截至2020年7月，全国旅游业才开始从停摆中逐渐恢复。从G-R45的游客网评分析，2020年1月18日是疫情发生之前的最后一次接待，疫情后第一次接待是在2020年5月13日，之后在6月6日、13日，7月6日、18日、19日、24日，8月20、24日，即疫情后，共显示接待游客9次，业绩呈现逐月上升的趋势。疫情对携程当地向导的打击巨大，但所有靖西当地向导的APP界面仍然保持良好的经营记录、优质的游客网评。根据访谈，种子向导的链条没有断，市场效果仍需时间的检验。

5 研究结果与讨论

5.1 研究结果

通过网约导游沉降式落地研究，展示了携程当地向导推行的三级扩张行动。第一步，先是占据一线城市的市场，在客源流量最大的旅游目的地，招募当地向导，迅速推向市场，取得先期利益。第二步，立足之后谋求发展，开展二三城市的推广业务，如果本土基础条件不成熟，就采用一线城市外援、引进一线城市向导的模式，打开局面，达到稳定。第三步，进入下沉式的乡村旅游当地向导招募阶段，面临的困难和问题种类不同、难度各异。这三级扩张之间是流动的，即一线城市的向导、二三线城市的向导，以及乡村农家的向导会因市场的需要产生必要的流动。

在网约导游沉降式落地过程中，对于网约导游落地必经之点的形成与各方障碍的扫除过程，有关建议策略如图1所示。政府牵头，旨在打造品牌，发展旅游。携程旅游企业针对当地旅游基础薄弱，无长期计划的现状，从省会引入外援，带动网约导游的发展。外援的当地向导针对当地无知名度、客源不足的问题，利用携程数亿用户APP平台，积极引进客源，也吸引了靖西少数民族本土当地向导的注册与运营。怀书村种子向导克服当地缺乏旅游人才、无组织带动的困难，延伸了靖西当地向导的业务链条。游客反馈的当地软硬件不足，体验感不佳等难题也得到改善，满意度明显提升。

图1 靖西怀书村当地向导必经之点的形成与各方障碍的扫除

5.2 研究讨论

首先，网约导游沉降实验是调节旅游资源不均的有效途径。当地向导作为依托互联网平台的微旅行社角色，加剧了我国旅行社的竞争，在原有市场份额饱和的情况下，不利于旅游行业的可持续发展。然而，推动并引导当地向导向二三线城市及乡村下沉，能够避免一线城市旅游过度竞争，缓解二三线城市旅游压力，最终帮助村落借助互联网平台导入客流，解决旅游经营人才匮乏等系列问题。

其次，把网约导游和旅游脱贫结合，是一种新的研究视角。导游群体处于社会群体的劣势地位，作为大社会中的小众，在自由执业改革演进中举步维艰。网约导游的形式是一种自由执业的释放，给予导游新的发展机遇。正因为导游群体见多识广，懂得变通，通过互联网不仅可以创业，还可以带动欠发达地区的旅游业发展，不失为一种经济和社会贡献形式。

最后，把种子向导培育与乡村振兴结合是一种可行的方式。在乡村招募网约导游，需要开展人口特征、资产情况以及创业能力的调查，根据村民的创业意愿和创业能力，有针对性地培训。村落网约导游就是其中一个方向，坚持不懈，形成一定规模，能够达到可复制、可推广的模式。

6 研究结论与展望

6.1 研究结论

携程招募网约导游的方式，在一线城市的招募是成熟的商家，直接注册、经营，按携程制订的向导规则运营，在携程庞大客户体系的支撑下，不断产生新的订单，直接产生和提高劳动生产率。二三线城市招募伊始，会面临市场信息不足、商家敏感度不够、注册行动力欠缺等实际问题，携程需要使用外派成熟商家先入市场、预热市场、带动市场，引导本土向导跟随，在业务中通过“向导模仿、向导进步、向导创新”一系列循序渐进的活动来完成突破性进展，也在过程中完成了帮助村民发展经济、改善民生的使命。在研究中发现，网约导游对净化市场、人才流动、环保和协调发展方面产生了一定的机理作用。

6.1.1 网约导游对净化旅游市场的机理作用

由于当地向导的商业模式属于微旅行社，当地向导在携程APP上以淘宝店商家招徕顾客，咨询、成交、回款，在携程严格规范“不得强迫游客购物、自费”的背景下，客观上约束了当地向导的经营行为，净化了市场。同时，与传统旅行社的团队、批量方式不同，当地向导更加行程定制化、散客特色化，具有强烈的差异性。然而，市场蛋糕没有增大的前提下，增加当地向导就是加多市场竞争者，一线城市当地向导的扩张加剧了旅游市场的竞争强度，使得传统旅行社业受到冲击，加快了分化沉降的进程，客观上推动了民族地区的旅游发展。

6.1.2 网约导游对旅游人才流动的作用机理

我国二三线城市的旅游业普遍存在知名度不高、客源不足的问题，旅游业发展受到限制。当地向导发展模式容易得到当地政府的政策支持、迅速形成规模扩张的发展势头。向导商户受到多劳多得制度的激发，劳动生产率和竞争优势会急速上升，也为吸引更多优质的向导入驻提供了必要条件。一线城市与二三线城市的当地向导流动性强，跨地域经营成为可能，并不断发展。通过科学合理的利用方式，必然可以提升民族地区的文化内涵与吸引力，使之能够在一个更为开放的领域开展经济建设。

6.1.3 网约导游对环保与开发协调的作用机理

在二三线城市的周边地区顺应乡村振兴的国家政策，希望“把绿水青山化为金山银山”，村干部、村民的脱贫意识逐渐加强，其借助外力的开放思维，容易把当地向导模式引入乡村，进行沉降、吸收、创新。乡村面临的问题具有共性，存在政策、资金、人才、客源、文化、交通等方面的制约。在靖西怀书村发展旅游业，还面临渠洋湖环保的问题，因此，不破坏生态、不投入资金，徒步向导作为无污染职业，为少数民族村民带来新的收入形式。

综上，无论是一线城市、二三线城市，还是乡村农家，当地向导的实验都走上了轨道，携程平台以政策的大力支持、先进的互联网技术、数亿的游客资源、严格的管理机制、向导与游客网评互动的监督形式，在不同层级的市场，尤其是在民族地区发展旅游经济方面都找到了验证。

6.2 不足与展望

由于有扩大市场的实际需求，增强业务输出的强烈动机，企业在推进网约导游的省会城市、二三线城市落地过程中表现得积极、高效，也使得旅游目的地村落的网约导游沉降落地工作快捷、稳步发展。然而旅游扶贫并非企业的必要责任，培养靖西本土、尤其是村民的种子向导，周期长、耗时久、效果不能确定，企业会有所顾虑，容易使当地向导的本土化推进，以及巩固脱贫、防止返贫等方面的长期发展受到影响。本文在网约导游沉降研究中的采样小，尤其是村落的种子向导培育、落地和推广方面，有待扩大实验范围。

从业务成交量来看，市场需求大的一线城市，当地向导面临激烈竞争，仍然有充足的客源，但市场蛋糕没有新增，只是竞争中客源流向的变化。二三线城市，即使竞争不激烈，也吸引不到足够的客源。在疫情后国内旅游反弹式增长的背景下，为满足旅游市场中追求人流少、空气好的游客需求变化，民族地区的乡村旅游逐步升温、成为热点，这为网约导游的逐级沉降提供了新机遇、提出了新挑战，也为民族地区开展乡村振兴工作探索了新模式、找到了新思路，有待开展持续性的研究。

总之，网约导游的产生与发展是“互联网＋”背景下我国导游体制改革演进的历程体现，网约导游的沉降式落地研究不仅对旅游资源丰富的广西少数民族地区发展经济、振兴乡村起着至关重要的作用，也对我国网约导游的可持续发展提供了政策参考和理论依据。