基于文化IP赋能旅游文创产品开发研究

李建军，王玉静

（上海对外经贸大学工商管理学院，上海201620）

一、引言

由于国家政策支持和旅游市场发展的驱动，旅游消费不断升级迭代。消费者外出旅游逐渐从以往对物质的追求转变为精神体验，更注重景区所富含的故事内容带来的情感上的归属与共鸣。因此，旅游运营商在进行旅游文创产品开发时，需要注重发掘区域文化资源，把文化要素赋能于旅游文创产业，以独特的魅力吸引游客。事实上，各景区旅游产品的竞争，已由单纯的旅游文创产品的竞争，转向附着于旅游文创产品文化IP内涵的竞争。由此可见，文化IP赋能旅游文创产品是旅游文创产品持续性开发的根基和源泉，通过将文化IP与旅游文创产品融合，不仅有效提升了受众对文化IP内涵的认知，同时也实现了文化IP价值增值。

文化IP作为打造特色旅游文创产品的重要要素，不仅能提高文创产品的知名度和美誉度，也能有效提高旅游文创产品的文化质量。文化IP赋能旅游文创产品，开发出诸多具备鲜明文化特征和内涵的文创产品，促进景区经济效益发展，也能够扩大景区影响力，对促进景区的可持续发展具有重要作用。各景区在开发人文景观时，无法实现对文化资源的深度挖掘，并且在文创产品设计方面创新不足，同质化现象严重，导致产品效益低下，很难达到游客的消费心理预期。近几年也有不少学者对旅游文创产品开发进行研究，但大多数都聚焦于文创产品设计、地方文化传播等方面，将文化IP与旅游文创产品相结合，来探究两者之间的关系和作用机理的研究成果较少，因此现从文化IP视角，探究旅游文创产品的开发。

二、机理路径分析

（一）文化IP概念界定

IP是英文Intellectual Property的缩写，原意为知识产权，是指权利人对其智力劳动成果所享有的权利，包括文学、绘画、音乐、电影等方面的作品版权。陈琼在其著作中写到，文化IP目前主要集中在文学财产，与其他产业相结合共同发展，其核心价值是沉淀用户情感。王林生认为，文化IP是在产业IP的基础之上发展起来的，是产业IP内涵延伸、城市文化要素调整升级的产物。《2018年中国文化IP产业发展报告》中，把“IP”定义为一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，包含两个方面的内涵。对于消费者来说，文化IP象征着某种文化现象，吸引消费者注意力并可能转化为消费行为。对于运营商来说，文化IP作为一种无形资产可以通过商业化运营、产业化运营来获取经济效益，实现文化IP价值变现。

（二）机理研究

1.耦合机理。耦合现象主要是指两个或多个系统，通过信息、技术、资金等各方面资源的交换相互作用而彼此影响的现象。文化IP赋能旅游文创产品的耦合机理主要体现在文化IP与文化创意的耦合。文化创意具有超强渗透力，可以多种形式与不同的产业进行融合，其引致结果便是以创意为核心要素的产业形态的改变和价值系统的形成。文化IP与文化创意融合是旅游文创产品开发的原动力。首先，赋予文化IP以创意性为内容，通过科学技术、知识、创造力等有效嫁接，改变各自固有的形态，实现文化IP与文化创意的延伸与升级，达到优化旅游文创产品的目的。可见，文化创意在文化IP与旅游文创产品的融合过程中发挥了重要作用，文化创意既可为文化IP与旅游文创产品的融合提供内容支撑，又可为文化IP与旅游文创产品的相互渗透，实现旅游文创产品的跨区域传播提供动力，最终以耦合的方式实现文化IP与文化创意价值的综合发挥。

2.价值创造机理。企业的最终目的是创造价值。价值创造理论认为一个企业要想取得竞争优势，必须在创造价值方面优于竞争对手。实际上，各景区之间的竞争取决于文化资源创造价值的大小，现认为文化IP赋能旅游文创产品所创造的价值主要体现在以下两点。第一，核心价值。文化IP的核心价值在于沉淀用户情感，一个成功的IP所传递的价值并不是视觉所能达到的，而是其背后打动人心的故事内容及可持续开发的文化资源。文化IP以内容为载体，通过内容表达文化内涵，获取背后的价值认同。文化IP以故事连接受众，借助旅游文创产品这一载体，将文化IP所蕴含的故事内容、文化价值传递给更多的消费者。第二，商业价值。文化IP的最终产品不是物，而是可以商业化的价值。推进文化IP与旅游文创产品融合，既要致力于推进文化资源与技术融合，更要注重两者在市场层面的优化升级。对于IP型产品来说，没有受众的支持与认可，很难实现IP的文化价值与商业价值，文化IP的跨界开发更离不开受众的支撑。因此，“粉丝”在IP价值转化过程中扮演了重要角色，借助“粉丝经济”效应将更多的普通受众转化为忠实“粉丝”，延长文化IP的生命周期及变现能力，创造更多的商业价值。

（三）开发路径

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。从产业发展趋势来看，文化产业和旅游产业正朝着文化旅游产业的方向发展。从旅游文创产品开发的角度来看，文化IP赋予旅游文创产品丰富的文化内涵，并随着文化IP内容的不断挖掘，创造出更多的衍生品及商业价值。

某一事物被赋予的故事内容传达出的真情实感，往往较容易被感同身受的人们所接受。文化IP通过故事连接受众，以传递文化内涵和沉淀用户情感为核心价值。所谓故事，是指能够打动人心、产生共鸣的内容表达，并借助文化创意传达丰富的情感。文化IP与旅游文创产品融合也就是将文化IP蕴含的故事内容，传递的情感价值借助不同的实物载体表达出来，吸引受众。

从IP孵化到旅游文创产品开发，是个循序渐进的过程。文化IP借助其独特的内容元素与旅游文创产品深度融合，或运用互联网技术将受众的反馈内容迅速送达起始端，产品保持故事的延续性，推动“粉丝经济”的发展。另外，对开发出的旅游文创产品进行供应链管理、品牌运营管理、市场营销等一系列的商业化运营，助推文化IP产生品牌效应，提高消费者对该文化IP的认知度，将更多的普通受众转化为忠实粉丝，实现可持续开发，取得IP的文化价值与商业价值最大化。（如图1所示）。

图1 文化IP赋能旅游文创产品开发的路径

三、文化IP类型分析

（一）影视IP赋能旅游文创产品

在国内，将影视IP与旅游文创产品融合的方式已经形成了较为成熟的链条。影视基地已成为大众旅游的热门打卡地，带动了影视旅游业的发展。针对影视IP旅游文创产品的开发，应以提高游客体验度、传递价值观为出发点，让游客真切地体验到影视传递的价值观念所产生的精神共鸣。

（二）综艺IP赋能旅游文创产品

综艺节目展示了拍摄地的自然景观与人文风情，给观众带来强烈的视觉冲击与精神体验。《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《向往的生活》等综艺节目的持续热播，给取景地带来了显著的旅游效应。但是，大多数综艺节目重娱乐而轻文化，导致综艺节目难以成为经典IP。因此，综艺IP在开发时应凸显地方特色文化，并将其融入旅游文创产品，让游客感知当地所具有的文化元素。

（三）名人IP赋能旅游文创产品

这里所谓的名人是指那些被人们所熟知并具备一定影响力的人物。但并不是所有名人都可作为IP来开发，背后要有支撑其存在的文化元素、故事内容。中华民族历史源远流长，名人数不胜数，把名人IP与旅游文创产品相结合来开发，挖掘其背后的文化元素，讲好名人故事，传递名人文化。

（四）红色IP赋能旅游文创产品

红色IP是以红色文化价值为核心来传递红色精神和红色文化，将红色IP赋予旅游文创产品是实现其价值转换的有效途径。在红色旅游文创产品开发方面，确实存在一些问题，主要是对产品的打造难以抓住“红色”这一基本元素，停留在传统旅游纪念品的开发上，缺乏创新与创意，难以取得消费者认同。因此，红色旅游文创产品开发应注重塑造红色IP，凸显红色文化精髓，将红色文化与现代流行元素相结合，打造出符合红色旅游的差异化产品。

四、开发举措

（一）准确定位IP载体

文化IP内容最终要以载体的形式表达出来。旅游文创产品在开发过程中，除了要准确定位文化IP所传递的文化内涵，也要重视其载体的选择。因为，旅游文创产品的开发已经不仅仅停留在对于旅游纪念品的开发上，还可依托于其他不同的表现形式，如影像制品、书籍、艺术表演等。但是对文化IP载体的选择要精挑细选，通过实物的展示让消费者产生强烈的共鸣，满足其心理需求，实现文化IP资源利用最大化。

（二）创新文化IP内容

文化IP设计首先要突出景区文化底蕴，并在此基础上对IP内容开拓创新，将地方历史文化资源研发成为可视化、创新性的高质量产品内容，将文化属性赋能旅游文创产品，实现文化IP可持续性开发。近期一款由中国民生银行与故宫IP联名打造的故宫文创系列主题信用卡，不仅富有创意而且实用性较强。因此，要注重文化IP内容创新，以多种产品形式将文化IP所富有的内涵、文化价值传递给公众，创造更多的商业价值。

（三）注重产品系统开发

文化旅游作为一个开放的系统，由若干部分共同组合而成，每个部分各自独立却又彼此关联。因此，旅游文创产品开发系统化，提倡的观点是在旅游文创产品开发过程中，采用科学的方法进行全面性开发，切记从单一方面着手。文化IP赋能旅游文创产品开发，应基于所蕴含的故事情感、文化内涵等内容，按照系统性的开发原则，将景区内有特色的项目开发出来，满足消费者多方面的消费需求。

（四）贴合受众心理需求

文化IP赋能旅游文创产品开发，最为重要的一点就是要保证原有的文化资源内涵不被破坏，借助文化特色吸引受众。然而，为了顺应当下市场趋势并满足消费者的心理需求，应赋予旅游文创产品新的文化内涵，实现传统文化与现代文化的完美结合。对于初次接触文化IP的受众来说，很难理解其中的内涵所在。因此，旅游开发商在进行旅游文创产品开发时，应注重传递文化IP内涵，通过与消费者互动将故事内容、文化价值传达给游客，并以征集创意的方式，不断衍生出丰富的内容素材，打造符合受众心理需求的文化IP型旅游文创产品。

五、结论及建议

现通过对文化IP赋能旅游文创产品开发进行研究，得知两者之间存在的作用机理与开发路径，并对赋能旅游文创产品的文化IP类型进行分析，结果发现不同类型的文化IP赋能旅游文创产品开发，都要以挖掘文化资源内涵为出发点，以创新、创意为特色，贴合受众心理需求。因此，文化IP赋能旅游文创产品开发应注重文化IP载体的选择及IP内容的创新，为旅游文创产品开发提供新的思路与方向。