我国体育文化空间传播效果的影响因素及提升策略

李 新 锋

(南阳师范学院 体育学院, 河南 南阳 473061)

推动我国优势体育文化空间传播是近年来体育学界研究的热点问题之一.传播效果的有效性不仅体现在传播主体、传播途径、传播对象等方面，还体现在体育文化的自身特色和对传播对象的吸引力上.自身特色是促进体育文化空间传播的核心，是拉动体育文化产品消费和品牌塑造的灵魂[1].因此本课题是在总结前人研究成果的基础上，对体育文化空间传播有效性的影响要素和提升策略进行深入研究，以利于促进当前我国内循环背景下体育文化产业的可持续发展.

1 影响我国体育文化空间传播的主要因素

传播效果是指通过报纸杂志或网络媒体等对传播对象和社会所产生的一切影响和结果的总体[2].在传播过程中，主要包含传播内容、传播主体、传播对象和传播途径等因素.体育文化空间传播效果的强弱，是这些因素在某一地域内相互结合、相互促进的结果.

1.1 传播内容

体育文化空间传播效果从传播内容层面看，首先体现在该体育项目的自身特色.特色的强弱直接关乎传播受众的兴趣和吸引力.体育文化特色具体包括发源地、所属圈层、人文环境、地理环境、遗产遗迹保护、代际传承、文化创新及国内外社会公众的认同度等[3].体育特色关系着体育资源开发的潜力和预期结果，体育资源潜力大小又进一步关乎将来体育文化的市场化水平、文化品牌、周边配套产业发展等.体育特色与地域环境紧密相关，从大的区域来看，如苏浙沪地区的龙舟、东北地区的冰雪体育、中原河南的少林文化和太极文化、云贵川地区的山地户外运动等；从小的乡镇来看，国家体育总局倡导的运动休闲特色小镇，如浙江海宁马拉松小镇、云南安宁网球小镇、广东中山棒球小镇、山东费县航空特色小镇等.这些体育项目一方面具备自身特色和市场吸引力，另一方面也是城镇化背景下推动产业经济有序发展的资源.

提升体育文化空间传播效果，首先要对传播内容——体育文化项目及其特色进行内涵挖掘.一方面应考虑到体育文化的发源地、产生的自然环境和人文环境、民族习俗、遗产设施、传承创新及文化圈层外知名度等因素；另一方面还应考虑当前该体育文化资源市场开发的水平，如市场吸引力、市场开发水平、周边产业联动发展程度、从业人员规模及政府政策配套支持程度等.

对上述相关要素在细分的基础上制定并分发调查问卷，然后对有效问卷进行数据分析.由于所设置问题不是定距变量，而是定序变量，所以我们采用Spearman等级相关系数和肯德尔相关系数进行运算.其选择标准是：对于下级指标与上级指标的相关系数r>0.6，并且相关系数的显著性检验P小于0.01时，予以保留.若一项不满足都将予以剔除.统计结果表明，在体育文化空间传播影响因素指标体系中，r>0.9的有14个，r>0.85的有26个，在0.7～0.8之间的有2个，5个指标之间的相关系数r<0.6，予以剔除.第二轮专家咨询结果消减5个三级指标，最终形成4个一级指标、12个二级指标和43个三级指标的评价指标集，并获得专家高度认可.对于指标构成及上下层相关系数，采用社会统计学软件SPSS进行运算.对传播内容进行细分，结果如表1.

表1 体育文化传播内容细分表

从相关分析结果来看，在传播内容上要深入分析体育文化项目的自身特色及其市场化开发水平.因为有特色的体育项目，才能引起传播受众的兴趣，扩大文化传播的广度和深度；只有具备特色体育资源的可开发潜力，才能引起社会资本的介入和政府相关配套政策的支持，如税费减免、社保补贴、财政支持、贷款审批等.

1.2 传播主体

传播主体主要包括人际传播、组织传播、群体传播、大众传播和网络媒介传播.人与人之间的聊天、电话、书信、谈话等都属于人际传播的范畴.组织传播相对于群体传播，一则部门分工清晰，岗位明确；二则具备组织系统的指挥结构和管理制度.大众传播包含报纸杂志、广播电视等.媒介传播主要指数字技术和网络技术在传播中的具体应用，如国内外的大型互联网公司等.

不论是上述何种传播主体，在传播信源方面，都应该考虑以下几个方面的问题：一个是传播信源的可信性，另一个是传播信源的权威性.可信性主要包括传播者的文化程度和知识能力结构、传播者的资历经验兴趣和价值观、传播者的年龄及职业等[4].权威性主要体现在对特定问题是否具有发言权以及发言权的大小高低.传播者所处的政治环境也决定了传播者的文化意识形态和价值观，经济发展水平决定着传播者能动用的资源.对于传播主体的影响要素，相关分析结果如表2.

表2 传播主体细分表

体育文化的传播主体，首先应对该体育项目的物态文化和精神文化要有比较深入的把握，然后进行选择和加工，以便增强信源的可靠性[5].体育项目、体育技术、辅助装备、训练方法等并不是静止不变的，而是随着时代的发展，不断充实、融合和创新.信息传播的可靠性和专业人员的权威性直接关系着体育文化空间传播的效果.

1.3 传播途径

体育文化空间传播的途径主要体现为人际传播、群体传播、组织传播、大众传播和媒介传播.从体育文化空间传播有效性的三个层面——环境认知效果、价值形成和维护效果、社会示范效果来看，传播途径不仅能够使该体育文化相关信息作用于受众的感知觉、价值观和情怀，还会进一步影响其个性心理品质.对传播途径进行细分，结果如表3.

表3 传播途径细分表

对于人际传播，应该综合考虑人的思维动机；对于组织传播和群体传播，应该充分考虑组织传播的过程机制和群体传播过程中的群体规范；对于网络媒体传播，综合利用视频数字信息，灵活选择微信、微博、头条、抖音等软件信息.随着经济发展和科技实力的增强，数字技术、网络技术、多媒体技术和实时传播技术在体育文化空间传播中较之报纸杂志、广播电视等传统媒体发挥着重要的作用.新的媒介技术对传播对象在收集处理、选择运用体育文化信息方面提供了非常便利的条件，必将提升我国本土体育文化产品和体育文化品牌的对外影响力.

1.4 传播对象

传播对象是指信息传播的接收者，从接触媒介的类别划分主要包括读者、听众、观众和网民；从人口统计学的角度看又可以按照年龄性别、学历职业进行细分.传播对象借助于传播主体和传播媒介，感知外来体育文化并参与其中.此时，应根据传播对象的认知心理、好奇心理、表现心理和从众心理，对传播主体进行综合分析，然后再采取核心受众和边缘受众相对应的传播策略.

另外，从文化地理学的视角来看，不同地域社会受众在接受圈层外文化影响力的时候都会表现出不同的情况，就要考虑到人地关系、区域经济发展水平、民族习惯、时空动态变化等[6].只有进行细分，才能够深入把握传播对象，才能更好地提高传播效果.对传播对象进行细分，结果如表4.

表4 传播对象细分表

目标人群的需求性，是推动体育文化空间传播的重要动力.体育文化在向外传播过程中，能够引起目标地人群体验感受异域文化，与本土体育文化进行比较、鉴别、接受和吸收[7].从文化产业发展的实际来看，良好的自然生态资源，厚重的历史人文资源，再加上现代基础设施的改善，是激发海外目标人群产生内在兴趣和文化消费行为的基础.

2 提升我国体育文化空间传播效果的策略

2.1 凝练体育文化传播内容的特色

整合体育特色资源，首先体现在提升体育文化项目的品牌建设方面，其次要打造国内外知名的体育赛事，以知名体育赛事的宣传效应引领推动体育特色项目的空间传播.把民族的、本土的、发源地的精神文化融合到体育项目中，将历史沉淀增加到体育文化品牌建设和品牌营销中，以增加该体育文化项目的区域人文特色.如，河南省少林武术文化项目的传承和发展、焦作陈家沟太极文化的传承和创新、英国温布尔登网球文化项目的演绎和发展等.这些体育文化项目都各具特色，都有厚重的历史积淀，具备了传播内容的特色内涵吸引力.体育文化项目不仅具有健身健体的功能，而且还集旅游、观光、消费于一体，增强了传播内容的吸引力.

体育文化特色项目不仅要具备健身、旅游、观光、消费等基础条件，而且还应该积极打造国内外知名体育赛事，以赛事来推动体育文化项目的对外传播，以赛事的宣传效应直接提高所在地的经济消费.郑州国际少林武术节赛事的筹办举办，一方面对登封旅游景区起到正面的宣传效应；另一方面国内外观众参与赛事，也提升了游客的满意度.所以，从体育事业发展的角度看，景区委员会和赛事委员会更要协调配合，推陈出新，做好顶层设计和基础服务工作，以鲜明的体育特色、浓厚的体育氛围、相对成熟知名的体育赛事，来提升体育文化空间传播的效果.

2.2 提升体育文化传播主体的专业性和权威性

不论是传播者个人、群体，抑或是组织等，对体育文化资源内涵的把握、体育文化旅游产品的设计、体育文化产品的营销等，都应该做到精深的把握.这种把握，应该首先从物态文化开始，从文化遗址开始，从体育文化的表层开始.这种物态文化包括遗址场所、殿宇庙堂等，它是体育文化外在的表现形式.由物态文化再延伸到精神文化和价值观，层层深化，进而提高传播主体的专业性.

权威性是传播主体在专业领域内有独到的见解和深入的研究，把握传播内容恰到好处.提高传播主体的知识结构和学历水平以及实地勘察能力，是提升传播主体权威性的主要途径.提升传播主体的权威性，能够最大程度地促进体育文化空间传播的效果.

2.3 优化体育文化传播的途径

不同的体育文化资源和产品，对外传播途径的侧重点也不相同.具有深厚历史内涵的文化资源如武术文化和太极文化，一般通过影视作品激发传播受众体验的动机，大众传播和媒介传播的比重要大些.现代体育赛事及场馆设施的对外传播，侧重于组织传播和媒介传播，而那些具有区域性、民族性的民俗体育文化资源对外传播，多采用人际传播和群体传播，传播的广度和深度相对于大众传播和媒介传播要稍微小些.所以，我们要结合实际情况灵活选择适当的传播途径.

2.4 激发传播对象对体育文化的消费需求

以体育为主体，以体育为特色，促进传播对象对体育文化项目的需求与消费.从传播对象的角度看，在感知接受外来体育文化的过程中，会自觉地与本土体育文化进行优劣对比：外来的体育文化对自身在身体锻炼、内涵修养、个人生活水平提升等方面可能具备潜在优势.其消费需求和消费动机划分为六个阶段，如图1所示.

图1 传播受众体育文化消费行为过程示意图

借用经济管理中的介入机会，对体育文化空间传播过程中受众人际传播机会选择进行阐释.从图2来看，B区域原本是A类体育文化空间传播的传统影响区，但随着经济社会的发展，C类体育文化产品开发和文化品牌塑造的强度和影响程度不断增大，慢慢地吸引B区域人群接受C类体育文化.由此，C类体育文化的介入机会就出现了.这种介入机会能促进外来优势体育文化在更广范围内进行空间传播，从而带动文化产品消费和文化品牌塑造，对于拉动经济消费具有非常重要的现实意义.

图2 体育文化空间传播的介入机会示意图

2.5 加强政府对体育文化空间传播的决策支持

从国内成功运作的体育文化产品来看，不论是河南登封的少林体育，还是湖北十堰的武当体育，其市场规模的提高和对外文化影响力的提升，均与政府决策制度支持紧密相关.因此政府机构在制定促进体育文化走向海外的相关决策时，还要考虑本土文化与外部体育文化在交流过程中可能出现的多种情况，尽最大可能地给予相关制度支持.一系列体育赛事活动的筹办举办、一次次体育文化国内外表演巡演，有效地激发了国内外社会公众参与体育锻炼和体育消费的热潮，同时也提升了中国形象和华夏文化的国际影响力.

3 结语

本文利用SPSS社会统计学软件对影响体育文化空间传播效果的要素进行了相关分析.结果表明，凝练体育文化特色、提升传播内容的竞争力，是推动体育文化空间传播和文化产品消费的核心灵魂.提升传播主体的专业性和权威性、优化体育文化空间传播的途径、促进传播对象的文化需求和文化消费、加强政府对体育文化空间传播的决策支持，是提高体育文化空间传播效果的有效策略.