“商业+文创”激发商业地产新模式

摘要：强大的产业实力可以给传统商业的转型带来推动力，文创产业是传统商业发展路上的一剂助燃剂。文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式，将文化创意与商业结合在一起，可以打造一种独特的商业体验空间。实现自身产品形态、服务品质、消费体验、品牌内涵的变革，成为富有文化特征的行业。

关键词：商业地产;文创产业;新型商业;

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）03-0055-59 收稿日期：2021-01-25

文章来源：本文由佳得商业供稿。

伴随着各种商业模式的兴起和发展，传统商业受到不同程度的冲击，面对着严峻的考验。在这种情形下，文创产业是传统商业发展路上的一剂助燃剂，适当的结合可以达到事半功倍的效果，有助于帮助传统商业实现转型，重获新生。

文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式，将文化创意与商业结合在一起，打造一种独特的商业体验空间。个性创意时代已经开启，人们的消费不是为了消费，而是为了体验和纪念。文创商业用情怀打动消费者，用设计吸引消费者，用品质留住消费者，同时根植本地文化。

1 文化创意元素“入侵”传统商业

“新型”商业业态崛起，传统行业引入文化要素、文化作品、文化工具和文化运作方式，实现自身产品形态、服务品质、消费体验、品牌内涵的变革，成为富有文化特征的行业。文化行业发展过程中与传统产业实现跨界融合，也能够提高传统行业的附加值和竞争力。将传统的商业业态与文化创意元素跨界混搭，是当前商业转型的明显趋势。并已有不少成功案例获得市场的广泛认可，诸如诚品书店、台北华山文创园1914等。

2 文创商业的优势

任何文化遗产或资源并不能天然地成为产品或商品，只有經过一定形式的再创造，才能成为具有丰厚知识产权的文化产品。而这些文化产品本身就具有商业价值，与传统商业结合会给双方都带来一定的发展和进步。

2.1 提升吸引力

“文创+商业”这种新兴模式，因为有文化的加持，可以吸引人群重新到传统的商业场所开展全新的购物体验，与此同时，消费者进行购买行为的过程也是对文化内容的吸收和传播的过程。

2.2 贴合市场需求

由于居民消费结构升级，市场需求发生了巨大的变化，这种新兴的复合模式可以更好地满足市场需求，适应消费结构升级的变化，使文创产业和传统商业都更加贴合居民的生活和市场的变化。

3 文创商业的模式

经过发展和积累，目前市场中有多个品类的文创商业，例如艺术表演、跨界美食、生活美学零售、主题咖啡馆、复合书店、动漫卡通、文化产业园和特色民俗，其中，复合书店是目前比较热门的形式，言几又书店、西西弗书店和诚品书店都是很好的书店案例。

3.1 书店+文化

言几又书店最早是一家民营实体书店，经过不断地转型与升级，做成了具有极强文化属性地文化集合书店。它有书，但不只是书店;它有咖啡，但不只是咖啡店;它有文创产品，但不只是创意市集;它有食品，但不只是食品店;它有画，但又不只是画廊。言几又集合书店、文创、设计、艺术、设计家居、饰品配饰等形成了“言几又”文化和生活为一体的系统。给看似一潭死水的传统商业市场注入了新的生机与活力。

3.2 餐饮+文化

餐厅结合文化因素，形成主题，可以给消费者提供更好的深入式体验，比如“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。在主题文化餐厅中，上海老站餐厅通过老式家居布置和火车的改装，营造了老上海怀旧和名人专列两个主题;巴厘岛印尼餐厅通过民俗文化的展示和当地物体的陈列，来表现巴厘岛的主题;橄榄树餐厅是大量应用特别的装饰材料，以突出地中海风情主题。

3.3 工业园区+文化

798艺术区原为原国营798厂等电子工业的老厂区所在地。在艺术家和文化机构进驻后，成规模地租用和改造空置厂房，逐渐发展成为画廊、艺术中心、艺术家工作室、设计公司、餐饮酒吧等各种空间的聚合，形成了具有国际化色彩的“SOHO式艺术聚落”和“LOFT生活方式”。如今，798已经引起了国内外媒体和大众的广泛关注，成为了北京都市文化的新地标。

3.4 咖啡+文化

星巴克是世界首屈一指的咖啡烘焙商和零售商，致力于发展成为一家与众不同的公司，在传承经典咖啡文化的同时，关爱伙伴，为顾客提供超越期望的星巴克体验。星巴克中独具企业文化的咖啡、食品、咖啡器具、餐具、服饰、工艺品等受到广大消费者的喜爱。

3.5 艺术表演+文化

“知音号”是长江首部漂移式多维体验剧，是湖北省在“十三五”期间实施全域旅游发展战略的重点创新文旅项目及武汉市长江主轴文化轴亮点项目。在知音号上不必坐在观众席，船上每个角落都是故事发生的舞台。知音号完美地融合了艺术表演和文化，同时带动了旅游经济的发展。

4 文创商业典型案例

4.1 上海K11艺术购物中心：人文艺术、跨界

上海K11购物艺术中心作为地标性的时尚潮流商业中心，打造出以“艺术、人文、自然”为核心的价值理念，在约4万平方米项目空间内将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合，把美术馆、博物馆搬入购物中心，打造别致的“博物馆零售”新业态。K11独辟地下三层3000平方米作为纯粹艺术空间，定期举行艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙，最出名的当属2014年的莫奈展及2015年推出的达利展。K11用自己的实际行动，打磨每一个细节，带来的是不可复制的体验。

K11注重体验式消费，增加了更多的公共空间和休息区的设计，增加消费者停留的时间，让消费者在休闲购物的同时能欣赏到不同的艺术作品与表演。此外，K11还把绿色环保概念植入商场建设中，引进都市农庄等多维园林空间，使人们宛如置身自然之中引发人与自然关系的思考，是绝对用心打造文创的购物中心典范。

4.2 广州M+Park漫广场：文化创意让商业与生活更好融合

文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式，文化创意与商业结合在一起，打造出的是一种独特的商业体验空间。以广州的M+Park漫广场为例，该商业综合体打造了音乐文化广场、空中花园、音乐精品书店、创墟集市、集装箱商业街等多项特色体验业态。其中的城市文旅品牌“创墟”是涵盖原创设计、独立品牌、联合办公、咖啡茶馆、生活馆等业态的文创平台，相当于集市。

其2万平方米的户外绿化广场则规划为华南地区面积最大的音乐文化主题广场，开发商天石打算将自身的音乐、文化和娱乐资源注入M+Park漫广场项目。未来，在这座华南最大的音乐文化广场上，将举办各类音乐文化活动，如明星签售会、偶像歌友会、国内外乐队演唱会等，实现“音乐+生活”相互融合。

4.3 深圳One Avenue卓悦中心：细分群体，深挖夜间消费创意品牌

项目所处的福田CBD聚集全市70%的甲A级写字楼，毗邻每年客流达3千万的深圳会展中心;卓悦中心以福田最大体量的商业体落位于福田中轴线以东，与西边成熟商业群相呼应。

项目塑造CBD美学前卫地标，在商业空间内保留运作“艺术中心”“文天祥纪念馆”，不仅在CBD的商务属性中融入艺术气质及设计力量，还为城市传承历史。此外，卓悦中心还将下沉广场、艺术建筑、空中花园等多个空间场景有机共荣。

开拓商务区的漫步式街区生活，呈现“4个mall+1条中央大街+2个独栋”的建筑形态，中心步行街长800米，打造为CBD中的休闲生活中心。针对“个性气质”定制主题购物区，包括强调生活方式的 “One Living”、追逐风潮的“One Style”、乐享美食的“One Taste”。

4.4 广州万博奥园国际中心：24小时不夜城购物体验街区

作为中国奥园地产集团打造的新总部中心，项目致力成为番禺首个以设计为主题，集美食、时尚、科技及文化于一体的体验型街区Mall，构建24小时不夜城，引领万博商务精英品质新生活。

聚集区域首店，项目已引进奥园医美首家MS ARORA万博旗舰店，多家万博商圈首店，如喜来登、大型跨境电商直购体验中心奥买家、海底捞等。

目前，国内众多IP的生命周期很短，尽管推出时关注度很高，但在很短的时间内用户注意力就会转移，IP的持续运营、价值变现越来越難。打造真正的超级IP，是一件持续性的事情，须以爆款策略为驱动，回归人性需求、纳入专业化运营，才能实现其长久的生命力

国人的时尚品味，由国人的工匠艺术来定位，用中国好手艺，营造中国新生活场景。如果说IP方开发自营文创产品是商业赋能文化，那么，文创IP结合购物中心运营、创新共创，就是文化赋能商业，而这将会是一种更大、更让人兴奋的可能性。

5 文创商业的前景

目前，发达国家和发展中国家都对文化创意产业保有高度重视，并且还有众多像中国创意产业联盟这样的组织，可以凭借其强大的自身优势促进文创产业形成核心凝聚力和竞争力。强大的产业实力可以给传统商业的转型带来推动力。文创不是一个救命稻草，而是一个一以贯之，长久坚持的东西。文化产业赋能是未来商业领域的生机。这种新兴的模式可以给消费者提供更加高级的消费体验。

新兴业态的产生以及不同产业间的“抱团取暖”模式的产生都与当下的时代发展息息相关，没有人能确定文创+商业这种模式能生存多久，但目前来看，这无疑是对传统商业转型利大于弊的一种方式，勇于尝试，把握现在才能更好的面对未来。