试论时装橱窗展示的诗性设计

2021-06-02袁丽，李正

轻纺工业与技术 2021年5期

袁丽，李正

（苏州大学艺术学院，江苏苏州 215325）

1 时装橱窗展示设计

1.1 时装橱窗的背景

自20 世纪初服装橱窗在欧洲兴起，至今已有100多年的历史。从最简单的服装摆放到个性化橱窗创意设计；从最原始的实用性慢慢转换为现在的艺术性；从为了推销产品到现在的品牌文化宣传，橱窗展示也被授予了“现场广告”和“无声推销员”的称号。它不再是展示店内主打服装的玻璃柜，而是时装、背景、灯光、造型、模特与道具一起演绎的舞台剧。

随着人们生活水平的不断提高，消费者对于时装的需求和生活态度的改变，使其对时装品牌橱窗的要求不单单只是为了观看最新主打商品，更是为了能够一目了然地了解时装品牌的文化。因此，为了能让广大消费者对时装品牌的风格有直观的认知与了解，并能够确保消费者与品牌保持密切联系和建立忠实度，时装品牌也在不断地求新，对橱窗进行创意、诗性设计（如图1），以此来留住消费者的脚步，达到对时装品牌信仰、理念的推广和刺激时装店的销售业绩的目的。

图1 “迪哈利”品牌橱窗展示

1.2 时装橱窗的研究现状

时装橱窗兴起和盛行于欧洲，并且在欧、美、日不断地发展和日益成熟[1]。根据现阶段国内外的研究现状，国外的橱窗设计不仅仅只是为了引导消费和展现商品的魅力，更是为了与设计师之间灵感碰撞以及对橱窗的情怀。此外，早在20 世纪中期，欧美国家就出现了AIDMA 法则并且得到了专业人士的普遍认可。在橱窗方面也有不少相关的书籍，如缪维的《店面橱窗设计》一书中不仅有坚实的理论，还有大量关于服装店面、橱窗的精选照片进行佐证，这些照片都是他本人亲自在欧、美、日、韩等地拍摄的。

而相对国外先进的研究成果，国内更喜欢在技术层面进行研究，对消费者角度和品牌的研究少之又少[2]。虽然国内部分时装品牌对于橱窗的设计日益成熟，但现在仍未大面积地普及和使用。在国内人们所看到那些具有创意、个性的橱窗，往往都是国际一线品牌在中国所设立的分店，在这方面，国内与先进国家相比还有着较大的差距。具有诗性的橱窗更能够宣传理念、引导消费和促进销售，其蕴涵的价值极其重要。

2 时装橱窗诗性设计的本质

20 世纪90 年代后，人们的审美不断提高，对于“美”的意识也不断加强，又因服装产业也在飞速地发展，为了满足消费者对于“美”的需求和更能突出服装店的专业性，便出现了服装“品牌”“旗舰店”“专卖店”，同时，品牌公司为了维护自己的品牌形象，对橱窗进行了专门的设计[3]。

2.1 表达信仰-商业的艺术设计

橱窗设计是一个综合性的商业艺术设计形式。随着企业对品牌概念的强化，橱窗已从传统意义上的摆放展品上升为将多种媒介应用到橱窗设计中，以此来达到有效传递信息、多角度传递信息的效果。这是一个时代发展的象征，是一个品牌发展的象征，也是一个消费者地位提升的象征。

现如今在国际市场中，不仅有对橱窗设计组织相应的专业比赛，还有国际品牌橱窗陈列展，其目的是为了宣传品牌的理念，表达品牌所崇尚的信仰。例如：像奢侈大牌Tiffany&CO 以钻石著称。创新和设计是品牌传承的两大基石，蓝色礼盒是其品牌的经典。因此，也会举办以其自身经典蓝色为主题的橱窗展，其目的是使消费者从对产品的关注上升到对品牌的关注，达到品牌所想要的效果。

2.2 宣传营销-广告

时装品牌为了吸引消费者的关注，对店内主打商品进行时装橱窗展示。因此，时装品牌应该注重对橱窗的设计，国内外各大知名品牌深谙此道，特别注重橱窗的视觉营销效应。

人们对时装品牌橱窗的要求不单单只是为了观看最新主打商品，更是为了能够一目了然地了解时装品牌的文化。像爱马仕一直以精美的手工和贵族式的设计风格立足于经典服饰品牌的巅峰。它奢侈、尊贵，整个品牌由整体到细节再到专卖店都弥漫着浓郁的以马文化为中心的深厚底蕴。尽管如此，爱马仕也会定期对自身进行宣传，营销的方式有很多种，其中最典型的便是以服饰类别进行橱窗展示的设计，通过选用爱马仕橙的道具来进行装饰，强调品牌的理念。

3 时装橱窗在科技引领下诗性设计的可能和未来

随着计算机网络技术的不断发展，各行各业都发生了颠覆性的变化，网络技术的成熟，不仅仅让人们的日常生活更加便利，也为信息的传播提供了全新方式，改变了和服装行业息息相关的产业。在信息时代，最新的虚拟技术给所有的陈列展览带来了新的方式，且很多行业都实现了利用，它可以利用电脑模拟产生一个三维模拟的虚拟世界，给观者带来更好的感受，同时满足视觉、听觉、触觉等感官的需求，让使用者如同身临其境。

3.1 打破地域性与时间性的限制

利用高科技（如AI、虚拟、线上等）可以同时实现对产品的展示和保护。高科技设计的橱窗能够生动全面地展现产品的全貌，参观者既可以现场观赏产品，又可以通过科技使自身身临其境般地在橱窗里欣赏产品，使得产品可以摆脱地域限制，让更多的人观赏产品，更好地与现代科技相结合，跟上时代的脚步。

现实中虽然对于服装橱窗里用高科技进行设计的案例稀少，但现在有博物馆将VR 技术运用到了博物馆展览中[4]，例如：广东省博物馆某次展品中涉及香料的部分，在展览这一内容时，便采用了虚拟现实技术，参观者只需要关注广东博物馆的微信公众号，就可以在公众号的展览服务这一栏中参观到展品，参观者只需要上下左右移动自己的手机，就可以看到展览全貌，实现了足不出户也能参观博物馆，而微信公众号上的观众数目是不受限的，即使博物馆自身空间不是很大，也可以容纳尽可能多的参观者。通过这个案例也间接反映出，在21 世纪，高科技将与人们紧密联系。

3.2 具有完整与永久性

以前人们只能观赏到橱窗展示产品的表面，具有一面性，但是将虚拟和橱窗陈列结合起来之后，人们参观橱窗的形式也更加多样化。例如橱窗展示某个产品的时候，可以从不同角度拍摄产品的照片，再为每张图片配上相应的产品介绍（如面料、色彩、款式等），后期利用计算机将这些照片拼接成一个全景图像，这样就可以使用投影来还原展品的真实形状，在消费者参观的时候就可以了解到关于产品的所有信息，给消费者带来更好的观赏体验。

每一个橱窗展示的产品都是品牌主打宣传的宝贝，都具有很高的价值，但因为每个季度都会生产设计出符合当季的产品，从而要对橱窗进行二次的设计更新。利用高科技既可以长时间地储存陈列师对橱窗所进行的精心的设计内容，也可以供消费者观赏之前橱窗设计对产品的展示。时装橱窗展示在高科技诗性设计的引领下将会发生较大的改变，在满足了消费者对橱窗展示产品的参观需求之外，还实现了对具有诗性设计橱窗的储存，而且消费者的参观时间也更加自由，也不仅限于商场上班的时间才能观赏，这种展览方式能最大程度地提高品牌知名度，让世界各地的消费者实现“自由”消费。