明星主理人与品牌联名设计的研究

宣雨婷 吕昉

关键词：明星主理人 时装品牌 联名设计

引言

在瞬息万变的今天，万物皆可联名的时代，越来越多的明星主理人凭借对时尚的独特见解，做起潮牌事业，并且与时装品牌展开诸多联名设计。新一代年轻消费主力军开始追求更吸引眼球、尖锐夸张的设计，以表现独树一帜的潮流态度、时尚敏锐度与价值观，尤其体现在追赶“联名热”上[1] 。联名设计能让不同品牌获得差异化的竞争优势，别出心裁的设计有极强的表现力，能为品牌注入新的灵感，丰富故事与内涵。而具有个性化符号的产品更能触达穿着者“求新求异”的心理，无论是联名设计的物质符号层面，还是表意传达层面，都折射出如今中国时尚潮流市场包容的开放心态，反映了现代的消费升级[2] 。

一、相关概念简述

（一）明星主理人

明星主理人指具有一定审美认知基础与时尚见解的明星，他们不光是艺人，更是忠于时尚初心，而为此拼搏一番自己潮流事业的主理人。明星做主理人早已不是奇闻，如Kanye West的Yezzy于2019年销售额高达15亿美金，权志龙PEACEMINUSONE与NIKE联名发售的AirForce1鞋仅用0.06秒就被抢光等。他们除拥有很酷的人生经历，集才华于一身外，也关注时尚潮流领域的行业动态与趋势[2] ，因长久浸染于潮流、艺术、时尚文化中，所以时尚敏锐度及设计能力十分突出，在时尚圈有自己的一席之地。明星主理人需把握品牌定位、确定系列主题、参与设计并持续输出独特见地，最终确定市场营销策略与手段。

（二）品牌联名

联名，指的是多人进行联合署名的行为。而品牌联名，指的是两个或两个品牌以上的企业品牌联合冠名与设计，品牌联名有很多种形式，不仅可以指企业，也可指个人[3] 。主要指跳出固有框架进行设计合作，借助相互优势，形成短期合作，以提升联名款时装产品的品质与影响力，扩大单个品牌所不具备的市场竞争力。联名设计是多层符号意义的叠加，在制造冲突感的同时，能兼顾设计的融合性。其中颇具个性态度与潮流主张，能拓宽设计风格，使其拥有明显的视觉冲击力，可以让消费者有更直观的潮流感触。

二、明星主理人与品牌联名的模式分析

多元化发展的当下，明星主理人的穿搭方式或是时尚态度，就像是一种参考风向标，对消费者来说颇有导向性，直接或间接地影响着他们对时尚产品的选择。这时候的联名模式从传统意义上的品牌代言效果，转变为将自己的设计理念注入设计之中，乃至影响着时尚产品的制作、营销，主要分析如下：

（一）以名人效应宣传造势

由于名人效应急速升温，明星主理人与时尚品牌的联名，拥有高信赖度、高质量的特征，凭借其在娱乐圈与时尚圈的号召力，知名度与曝光度层叠于品牌之中，提升了市场占有率[4] 。明星作为一种符号式的表征，在文化圈层中有其调性形象，无论是面容、造型等这类表层符号，还是专业能力、设计技能等这样的内在符号，都极具辨识度，给联名产品赋予多层意义标签，助推产品宣传造势。像2019年范丞丞携手凤凰网设计的联名款T恤，设计灵感源自他的一份信念，更传递出一种超酷的时尚态度。其中前胸“FC”的logo设计中，开头字母“F”正是范丞丞的“范”和凤凰网的“凤”的共性特征，设计巧妙融合了两者;字母“C”则寻用了层叠的设计手法，形成朦胧迷幻的感觉，丰富了字母的表现形式，以简洁的“F”与相对复杂的“C”有微小的形式对比，但令人觉得不突兀，反而很协调，呈现不错的视觉感官。在色彩方面，前面运用蓝色光碟的趣味图案，而后面运用朝上的蓝白手部图案，营造出一种未来科技感，传递着一种积极向上、探索的无畏态度，结合喷墨式“LIKE A FAN”的生动标语，加之黑底白字的强对比，畫风洒脱而有态度，象征着对音乐的热爱。这种用图像与文字的写实派拼贴、重组方式，显得十分酷味，如图1。

（二）形象契合帮助带货

风头正热的“带货”一词，实际上指明星对品牌、商品传播、销售等方面的带动作用。明星主理人因具有极大感染力，所以日常穿着形象易被大众所接受与喜爱。随着电商经济的高速发展，“带货”意识越来越强，“带货”效应也越来越显著，大多因为个人形象与品牌自身特性十分契合[5] 。以Justin与韩国水上运动品牌BARREL的联名为例，整体字形设计加入了一种童趣般的感觉，颜色运用鲜活、明亮且跳脱，呈现出一种朝气蓬勃、生生不息的青春活力。设计中提取出了两者间的核心DNA，相互融合，由此，Justin在设计中传递着自己的快乐因子，同品牌“持续挖掘生活中的乐趣”的理念十分匹配。而泳帽的单品设计中，除了有“BARREL”与“JUSTIN”结合的logo设计融入外，还加入专属logo式的签名元素，由设计者用一种亲笔签名的方式，来记录下这次设计，颇有形式感，这种极具代表性的个人符号赋予了设计亮点与销售爆点，如图2。

如今，随着互联网消费的升级，我们可见明星主理人在消费市场“带货”的新势能，他们身上的特质将与品牌、平台、社交媒体之间产生更深层次的化学反应，若能集合带货和热门话题，打造品牌形象和影响力的综合性玩法，将有助于激发更多设计中的可能性、可塑性。

（三）个人IP品牌化

明星与时尚大牌出联名愈来愈普遍，不仅有其参与设计的时尚产品，还有越来越多的明星自行成立了时尚品牌。明星通过与多个品牌推出联名系列，逐渐摸索出适合自己的风格。由于他们对新趋势和新动态有更敏锐的觉察度，将自身的IP属性潜藏着巨大能量，创新出一种更富新意的设计，不仅是物质层面形式上的丰富，更是一种设计内涵上的审美意趣提升，加上自己的潮流见解和无限想象力[6] ，为推出个人品牌铺设前路。

比如2019年7月奢侈品牌FENDI与王嘉尔Jackson Wang推出限定联名系列，让经典的FF logo图案符号具备了全新观感。FENDI擅用基本款式，在连续纹样排版方面下功夫，形成无限循环、连续不断的图案，这种单位空间内重复排列的符号语言，使得服装整体构图饱满。其中一种是低调沉稳的暗纹设计，呈现的内敛且有整体感，如图3a;另一种较前面的明度更亮，虽也是铺满咖色的logo纹样，但是结合条纹元素后，形成了多元设计语言上的碰撞，将联名设计诠释得淋漓尽致，融合度很高，所以极富有深究意义，如图3b。

经过前期联名的经验积累，他作为品牌主理人与设计师，于2020年7月成立自己的个人品牌TEAMWANG，并开设了上海第一间实体店。因丰富的演艺、学习及多地生活经历，其时尚灵感如同“脱缰的野马”一般，从k-pop到欧美style皆有涉及，更是行走的时尚“种草机”。由此，其个人IP愈发鲜活，使“TEAM WANG”这个符号蕴含了个人气质与超高关注度，以体现一种街头潮流的审美取向，像是考究且时尚的运动装，简洁的线条、精致的细节和单色的造型，最基础的设计结合极简的装饰，让每件单品都呈现不错的高级感。不同装饰元素视觉聚焦于前胸、袖口、背部等部位，显得醒目且精巧，形成一种运动风与高级时尚相混搭的融合感，结合极简线条勾勒出的手势图案，戴满首饰的两手交叉，传递了一种“respect”，致敬潮流的个性街头意味，如图4。

而近日TEAM WANG x MONET SPARKLES的限定联名系列中，明星主理人很好地将莫奈艺术巧妙融?单品之中，能从细节之处呈现印象派的艺术之美。而夹克单品背后较大的抽象印花图案，颜色渐染，舒服自然，呈现一种隐隐约约的画面感，与整体硬朗的款式结构设计形成强烈对比，是TEAM WANG对莫奈作品《?出·印象》的独特诠释。而正?较小的TEAM WANG logo印花也运用了特别的渐变设计，整体元素前后呼应、主次分明，灵感也源于印象派画作的标志性艺术技法，如图5。同时，除了TEAM WANG标志性设计的细节构思，还有图案运用的大胆突破，很好地将品牌DNA在本次联名系列中得以延续。

（四）明星人设与品牌形象的“出圈”

邀请明星主理人参与产品设计、双方联名的做法，有可能成为明星与品牌展示魅力的未来趋势。这种联名方式，不仅一定程度上能打破公众对明星的原有认知，还能传达一种对于生活不甘平凡乏味的新态度，增添一种新鲜感，是在原有品牌形象上的一种“出圈”。

明星因作为演艺者，人设可能较难突破，但因联名的原因，身份有所转变，可诠释自己的个人特色，施展设计天赋，体现较好审美品味。如热衷高街、中国风的吴亦凡在《中国新说唱》《潮流合伙人》《潮玩人类在哪里》等节目中，让大家对其设想完美“出圈”。他对时尚的把控度不可估量，时尚知识从小众、高街到顶奢品牌，覆盖全面且见解有一定深度。设计中投注了他的个人创意，他实打实地参与整个过程，不论是设计，还是后续推广上都更显诚意，打造了设计界的新气象。比如，2017年Burberry宣布与吴亦凡的联名款Burberry X Kris Wu 正式发布，设计以他强烈的个人造型和独特的音乐风格为灵感。其中融入了吴亦凡歌词、个人文身等潮酷元素，运用图案解构、涂鸦绘画等方式丰富设计，为品牌增添了高街的新风格，传递着追求潮流、乐观积极的时尚态度。这类图案具有很强装饰性，但相比之下，个性符号的点缀更具酷趣感，冲击着人们的视觉感官。在联名设计中，进行元素重组以及风格上的磨合，擦出联名的火花，打破了Burberry品牌原本内敛的英伦绅士感，重新演绎了一种年轻、街头的感觉[7] 。而不同的设计风格、文化内涵注入时装，令品牌形象也有所颠覆，成功“出圈”，如图6。因此，在流量关注度密集的环境下，明星主理人直接参与联名设计的方式，能使设计产品潜藏明星主理人的设计价值，值得购买者信赖。此外，这种联名也有助于明星主理人们打破固有领域，丰富自身人设，开启受众对他们的新认知。

三、明星主理人与品牌联名对设计的影响

（一）丰富设计语言与联名形式

明星主理人为品牌注入鲜明特色，设计中带有个人DNA，丰富了产品的设计特征，能够引发无限创意。明星主理人的加入能增添视觉符号，设计中会有元素的变形、重组与延伸，构成品牌联想，延展设计遐想的空间[8] 。以陈冠希与Nike、fragment的三方联名为例，联名设计中陈冠希主理的CLOT和Nike一直保持着长期的合作，红丝绸和白丝绸的CLOT x Nike Air Force 1 Low “1World”，让世界球鞋玩家为之着迷，影响力颇高，套盒礼品包装的方式能激起消费者的收藏欲望，如图7a;藤原浩的 Fragment Design与Nike进而推出的 Air Force 1 HTM 系列，人气与地位是翘楚级别的存在，鞋面尾部经典的小闪电符号设计，富有细节的立体感，加上nike的倒钩设计，再选用黑色鞋面，酷感中有丝俏皮感，如图7b。不同形式却有相同霸气感的元素汇集在一起，联名形式也呈现出全新面貌。

而三者间的联名确实史无前例且无比经典，风格契合且能带来无可比拟的话题热度[9] 。以铜钱造型打造的图案符号非常有趣，是一种东方文化的传承与创新。除了将闪电图案、倒钩Logo、CLOT图案暗藏于鞋垫设计中，还有奢华质感的可撕丝绸鞋面。在撕开黑色丝绸鞋面后，虚实有度，露出明度较高的红色皮革及镭射细节，恰好能对应Fragment design 的闪电Logo图案，纹样的装饰感极强，霸气且潜藏巧思。这种设计与表现方式会根据撕开程度不同，让每双鞋子显得独一无二且暗藏玄机，内敛又独具匠心，以满足消费者个性、独特的多元化需求，如图7c。因此，这种三方联名的方式杀伤力与威力巨大，不单单是表面符号的片面组合，更是中国传统文化底蕴的深化与创新，未来兴许将强势输出多方联名的方式。

（二）增强产品亮点与记忆点

联名系列的走红程度，往往与合作对象的知名度、两品牌碰撞的有趣程度密不可分，所以增强产品的设计亮点与记忆点尤为重要。在设计过程中，是否能让人耳目一新，是否足够新潮，能抓人眼球，也是消费者看待产品的重要因素之一。如明星主理人权志龙主题雏菊的PEACEMINUSONE与Nike的联名款Air Force 1，设计整体以黑白色为主调，白色中底加入颇为随意的黑色涂鸦条，鞋舌上的雏菊图案极为醒目，其标志性小花点缀，化解了整雙鞋沉闷的气氛，让整款配色既冷酷又可爱，富有反差萌感。鞋面暗藏的刮刮乐设计以及中底处的一抹涂漆，增强了产品的可玩性与亮点，使得产品颇具互动感。特殊材质下的鞋面设计给予消费者极强探索欲，不同的视觉效果给予别样的消费者体验，更富有记忆点，如图8。

（三）丰富产品故事与内涵

联名设计中，明星主理人的气质会与品牌感度有一种相似性，以此来延续品牌调性[10] 。每个细分的消费群体都有自己相应的需求与文化，只有把其中的精髓渗入品牌设计，才会让消费者有真正情感上的共鸣。足够用心的产品故事与设计内涵，才能体现设计的价值观及情怀。如2020年5月Puma邀请刘雯首度以客座设计师身份开启联名系列PUMA x LIUWEN，这次联名中，刘雯把旅途中的一种行走的美好瞬间带入服饰中，让它成为灵感源。其中，有趣且用心的细节是 Logo设计，“刘雯” 二字用湖南女书撰写而成。图案极简又细腻，以简单的几何元素，运用简化、抽象的方式，集合点、线、面要素，以细条与圆块拼贴，构成字样工整、清爽的外观，形成锯齿、树枝形状，不求相同，更求神似，达到一种简约、大气之美。而“女书”正是刘雯家乡的非物质文化遗产，图案设计输出了纹样的地域及民族特色。在设计细节上，打破了浅层表征，更富深层的民族文化内涵。这对我们重温中国传统文化，从提升文化自信来说，颇有意义，而且设计更有亲和力，产品故事更富人文内涵，如图9。如今，联名形式已从符号化的简单排列组合，向更复杂多元的内涵上衍生，颇具审美意蕴与文化寓意。

四、明星主理人与品牌联名的本质原因

（一）社交媒体时代时尚产业的变化

社交媒体的出现正在持续颠覆时尚产业，传播过程已成设计环节的重要一环，正逐渐成为时尚品牌年轻化和可持续发展道路上无法忽略的重要平台。而联名设计被大众传媒广泛传播，颇具影响力，正因款式新意、细节巧思、图案独特，才能吸引到跨领域的客群，叠加成倍关注度，成为吸睛的新手段，甚至是超越设计创意以外的品牌助推力。对于伴随着互联网时代成长起来的年轻群体的消费心智，具有抢注道理，具有广泛的传播与销售导向。

（二）满足消费者的方向性设计

原本的时尚是自上而下的，由品牌趋势发布，直接决定了消费者的喜好。而随着现代网络的快速发展，开启了话语的平权时代，年轻一代话语权快速膨胀，表达欲望呼之欲出。明星主理人结合流行趋势，改变原本单向传播的手段，以图文结合的发博方式，重视互动交流，互换时尚讯息，将“选款”权利直接交予消费者自身，打破了常规设计思维。当下，年轻一代除了追求衣服的审美外观外，还注重蕴含的文化内涵及精神获得感。因此，根据消费者的文化诉求，从圈层中挖掘的需求就会更精准，汲取及提炼的要素才会更鲜活、灵动、有趣，联名产品才更受大众喜欢，更能触及他们的感性认识。而构建这种多元体系，能打破主流审美，满足消费者多样化需求，且让多元文化各自发声、百花齐放。

（三）设计内容逐渐符号化

如今的时尚产业，关注者不再局限于产品内容的本身要素，如服装的版型、轮廓等，而是更注重内容设计上的独创性，更强调符号本身的内涵及作用。而明星主理人的IP作为一个强烈具有个人审美的特殊符号，开始被看见、被展示、被需要甚至被传播。色彩则选用个人性格特征和品牌所好的共性与互补部分，图案则以简化、变形、夸张等手段，将明星IP的形象、生活碎片等融合到设计中。这不仅是一种视觉效果的表达，还成为了一种符号式的记忆内涵与精神寄托，成为设计大卖的重要要素之一。因此，明星主理人与品牌的联名中，符号化的设计内容更能抓住年轻一代消费者的眼球，能物超所值的取得1+1大于2的效果。

結语

明星主理人与品牌联名设计的研究，对时装设计具有积极的意义及作用。在物质逐渐富足的语境下，由于新一代年轻消费主力军的更替，消费者多元化的个性诉求愈发强烈。而明星主理人参与联名，正能突破固有的设计壁垒，开拓新的设计思维，表现更多的设计诚意，增添联名设计的附加值。在联名中融入自身IP，能注入先锋的时尚嗅觉及鲜明特色，让联名单品造型别致、色彩大胆、细节有趣，以此增强设计的亮点。联名款在时间和数量上虽有所限制，但受众对此有极高的信赖度与购买热情，所以无论是明星主理人、服装品牌，未来在设计与营销的方式上，都亟需推陈出新、强强联合，以提升联名系列的热度与内容价值[11] 。总之，联名的发展前景十分可观，未来可能朝着多方联名的趋势发展，而联名唯有真正加强设计的核心竞争力，与受众多沟通、互动，才能深挖文化内涵，才能够稳坐时尚界的塔尖。