从文化自信到品牌自信

李光斗

2020年是中国国货潮流的高光之年。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。当下中国年青一代对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的。目前，中国品牌无论是在本土消费市场，还是在全球竞争格局中，都发生着深刻变化。

后疫情时代，中国品牌自信力与日俱增

中国在应对外部挑战的同时，正在构建以国内大循环为主，国内国际双循环相互促进的新发展格局。

本土市场已成为中国经济增长的一个主要力量，2016年国内消费对经济增长的贡献率上升到64.6%；2017年，国家设立“中国品牌日”加强品牌建设，推动中国由经济大国向经济强国转变，满足人们更高层次的物质文化需求；“中国品牌日”不仅在改变世界对中国产品的偏见，更在重树国人对中国品牌的信心。未来，随着品牌塑造、品类细分、渠道下沉的继续优化，中国本土消费会有更大的想象空间。

中国主流消费群体的本土品牌意识逐渐增强

我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，中国老百姓理应获得更优质的健康、智能的生活环境与品质。谁能率先更高层次地把握住消费升级这一趋势，谁就能抢占未来的商业先机。

一个国家越强大，意味着这个国家的品牌越来越强大。中国是制造业大国，“中国制造”名扬海外，却一直被贴上廉价、低质、山寨的标签。但其实中国制造业的尴尬现状，德国、日本、韩国这几个品牌大国同样经历过。在大英帝国横行的时代，“德国制造”曾经也是粗制滥造的代名词，日本与韩国也经历了一个从低端制造到品牌大国的过程。

消费升级带来了挑战，也为中国本土品牌带来了更多的发展机遇。实际上，中国是历史上世界奢侈品的发祥地，精工制造、工匠精神很多都是源自中国。“中国制造”在古代历史上意味着精工品质，如瓷器、丝绸等物件，除百姓日用品，也有官窑艺术品。古代中国制造业对品质追求的极致，让很多日用品都具有很强的艺术品化表现。

随着我国中产阶级消费需求的升级，主流消费群体的本土意识逐渐增强，中国消费者的心态也发生了微妙的变化，开始找回国货品牌的自信，更加青睐本土化设计与国潮风格；消费者追求更高质量的产品和服务成为常态，更进一步带动了品牌升级换代。重新打造品质为先的品牌核心价值，从制造业转至附加值更高的研发与品牌营销及服务，都将带来巨大的市场空间。

未来品牌小众化、个性化、定制化，各种潮牌成为大趋势，商家也更注重与年轻人的互动，进行全方位的互动化传播，从而打动消费者。

行业崛起，提升中国品牌的价值输出能力

随着我国各个层面从单纯追求速度转向追求质量、追求创造、追求品牌，伴随着国货回潮，消费者对中国本土品牌的信心与日俱增，中国许多行业的品牌价值输出能力也日渐提升，在家电、服装、电动汽车、手机、电子商务等众多商业领域已经居于领先地位。

日本的一档电视节目曾让大家猜电脑、洗衣机、冰箱、空调、汽车等覆盖社会生活各方面的产品，哪些产品中国生产量是全世界第一。一位熟知家电领域的嘉宾说：“怕不是全部吧！”而这正是正确的答案。

据统计，全球有90%以上的个人电脑、80%的空调和74%的太阳能电池和70%的手机来自“中国制造”。

家电业提早布局显出优势，新冠肺炎疫情之下，海尔智家在全流程各环节发力，推动产品创新，最终出口量实现了8%的逆势增长，客单均价更是达到行业唯一的逆势增长14%。海尔智家的海外收入占比，也从大约10%增长到2020年上半年49%的历史最高水平。

制造业是中国经济的根基所在，也是推动经济发展提质增效升级的主战场。如今的中国市场已经不可同日而语，中国消费者的消费意愿和消费能力显著增强，消費形态正从购买产品到购买服务、从大众产品到高端商品转变。与之相适应的是，中国制造业持续快速发展，总体规模大幅提升，综合实力不断增强，不仅对国内经济和社会发展作出了重要贡献，而且成为支撑世界经济的重要力量。

与此同时，随着中国经济的崛起，已经有越来越多的中国品牌自信地走向国际，以华为和海尔为代表的中国企业，早已走出传统“中国制造”道路，扎根全球引领中国品牌走向高端化、精致化。以高质量提振“中国制造”的不懈努力，直接促进了中国经济发展的速度、质量和效益，增强了我国在全球化格局中的国际分工地位，使得“中国制造”不仅在国内大受欢迎，在国际中也开始拥有一席之地。

双循环之下中国企业如何把握契机，从文化自信到品牌自信，关键在于突破增长的极限，寻找到新的增长曲线，实现逆势增长。