乡村振兴视域下新农人电子商务创业成长模式及培育路径研究

韩江

一、引言

近年来，在“互联网+”的大背景下，“三农”领域的电子商务得到快速发展，并衍生了一类新群体——新农人，新农人是具有信息化和市场化思维，在农业全产业链上从事农业生产、农产品营销或主要为农业生产、农产品营销提供支持和服务的新型农业生产经营主体。“互联网+”为新农人提供了技术保障，信息技术飞速发展，互联网广泛应用于各个行业，自动化及智能化水平不断提高，使新农人对“互联网+农业”的应用日趋成熟，农业生产经营的各个环节几乎离不开互联网，在促进农产品电子商务发展的同时，也推动了农业生产经营模式的创新。然而从整体上看，新农人电子商务创业现状并不乐观，存在诸多制约因素。文章以河南省信阳市光山县为例，分析其新农人创业环境，构建创业成长模式和提出对策建议，以期为县域地区新农人电子商务创业提供借鉴。

二、新农人电子商务创业环境

（一）提高了新农人创业成功率

国家农村大开发战略的实施，借助电商平台的创业模式可以将新农人的创业项目和互联网进行有效结合，平台所提供的营销技术支持、广阔的信息和融资渠道、产品推广推助等，降低了新农人的创业难度和创业风险。

（二）提供了更多交易和合作机会

互联网把世界连接成一个有机的整体，突破了传统的交易模式，缩短了市场与新农人之间的距离，使交易效率大幅提高，降低了新农人销售能力和销售途径不足所带来的风险和成本，大大提高了交易利润。同时，本需新农人负责的生产包装等环节可以通过互联网找到产业链合作伙伴，将更多的时间用于专业化生产经营，扩大交易规模。

（三）互联网创业政策保障

近年来，国家出台了一系列推进新农人互联网创业政策，在国务院办公厅发布的《关于实施推进农民创新创业行动计划》中提到，将搭建创新创业平台、健全创新创业服务体系、培养新农人创业创新带头人等作为首要任务。相关国家政策的落实，大大优化了互联网创业环境，为新农人电子商务创业提供了充分的保障基础，助推了新农人创新创业的进行。

（四）提供了更加开阔的融资贷款渠道

目前，新农人的创业资金大多数来源于银行贷款、民信征贷和亲友借款，由于自身原因的限制，使得创业资金无法满足需求。如今，随着众筹、互联网金融P2P等融资贷款平台的成熟，降低了融资贷款的门槛，扩大了融资贷款渠道，为新农人提供了创业资金保障。

总体来看，诸多针对新农人出台的政策和互联网电子商务平台的发展，使创业过程中所面临的问题都得到有效解决，但仍存在不足，如国家很多新政策对新农人创业给予了很大的帮助，解决了大多数创业过程中的难题，很大程度上促进了创业的进行，但现实中政策的落实情况并不是很理想，绝大多数新农人并没有享受到政策的待遇。因此，从现状来看，新农人创业环境还需要进一步优化，需要各方共同解决。

三、光山县电子商务创业环境与成长瓶颈

（一）创业环境

光山县位于河南省信阳市中部，近年来，随着光山县电子商务的不断发展，大批新农人开始电子商务创业之路，取得了一定的成绩。

1.政策环境。近几年，国家十分重视光山县的脱贫发展和乡村振兴，先后针对光山县出台了多个精准扶贫政策和方案，致力于通过创业和引导就业的形式带动地方产业发展实现脱贫，促进光山县经济的发展。如今，光山县有效落实了国家各项扶贫、惠农和创业政策，同时在现有国家政策的基础上，根据实际情况扩大政策扶持覆盖面，切实解决政策落实“最后一米”问题。

2.基础设施。2018年以来，光山县加大了对交通、水电力、宽带网络等硬件基础设施和物流体系基础设施建设力度，已满足新农人创新创业所需，特别是宽带网络和物流体系建设等在政府引导之下进军乡村，均达到村级验收标准。

3.创业资金。近些年，光山县在融资和贷款方面，加大国开行等金融机构融资和小额信贷工作力度，切实解决脱贫攻坚领域资金瓶颈问题。同时降低银行等金融机构贷款的门槛，只要符合规定，人人均可向银行机构进行贷款。如今，在政府的不断引导之下，拓宽融资渠道，网上众筹等新型融资方式开始走进光山县，光山县大多数新农人电子商务创业的资金来源也得到了保障。

（二）发展环境

1.特色农产品丰富。光山县是全国产粮大县、茶叶之乡，具有丰富的特色农产品，油茶、麻鸭、青虾、红薯粉条等特色农产品在国内具有一定的名气，新农人农产品创业条件比较良好。其中，司马光茶油荣获河南省地方特色农产品称号，光山白茶被评为省级名茶。

2.电子商务快速发展。在国家的高度重视和扶持下，光山县加大了物流和电子商务的发展力度，电子商务交易额逐年增长，至2017年，光山县初步完成农产品电子商务销售体系建设，电子商务市场主体达到5000多家，交易额达到39亿元，其中農产品交易额达到7.5亿元。如今，光山县电子商务创业孵化园常驻企业达79家，全县拥有238个农村淘宝服务站，2万多家网店，49家物流企业，产品已经销往全球90多个地区和国家，电子商务得到了前所未有的发展。

（三）成长瓶颈

1.电商人才基础薄弱。光山县数据显示，从事电子商务创业且接受过专业技能培训的新农人仅占14%，大多数新农人对电子商务技能的掌握程度不高，无法独自解决电子商务创业面临的运营、销售等疑难杂症。

2.产品品牌建设较弱。光山县基于本土丰富的农产品资源，先后开发了“光山十宝”“光山小十宝”等农产品电商品牌，但由于没有统一的生产标准管理，导致农产品质量参差不齐，实际宣传推广效果不佳，知名度和认可度不高，难以开拓电商市场。

3.创业中、后期资金链易断裂。这种现象主要出现在以合作社或电商企业形式进行创业的过程中。由于光山县新农人在创业资金的扶持和银行贷款的帮助下，获得的创业资金大多数在5万-10万元，加上创业初期的收益并不是很高，导致中、后期无法满足扩大规模、运营推广等方面的资金需求，间接延长了创业成长周期，不利于创业的进行。

四、光山县新农人电子商务创业成长模式

根据国内新农人典型的电子商务创业模式经验，结合当前光山县县情和电子商务创业环境，构建了两种创业模式，希望能够促进光山县新农人电子商务创业的成长，带动当地经济的发展，实现乡村振兴。

（一）“新农人+电商平台+网店+服务产业”模式

这种创业成长模式是在开网店的基础上，线下开发服务产业，通过电商平台线上引流，依托服务产业凸显自身农产品的优势，从而刺激消费者消费，促进农产品销售。“新农人+电商平台+网店+服务产业”模式如图1所示。

这种模式下，光山县新农人在“+服务产业”的开发上，主要选择农家乐这一产业。之所以选择农家乐，是因为随着国民生活质量的提高，人们逐步从物质追求转变为精神追求，农家乐近几年快速崛起，且具有低成本、高收益的特点。同时，光山县的新农人均具有一定规模的农场或生产基地，经营的农副产品种类较多，加上旅游业的快速发展，能够借助农产品优势打造独具特色的“品特产+旅游+农家乐”品牌，提高网店知名度，线上线下共同获益。

这种模式主要结合区域发展进行创业，成长的关键点有三点：一是服务产业的选择上要结合所在区域相关产业的建设和发展而定，不能盲目选择；二是农产品的品质等方面一定要有所保证，这对消费者的消费判断有着不容小觑的影响；三是所选的服务产业要朝着丰富多样化和高质量的方向发展，不断提高自身的核心竞争力。

（二）“新农人+经营主体+自建平台+实体店”模式

这种模式主要通过线上自建电子商务平台，线下开设实体店，双渠道销售农产品，同时借助平台对外吸引融资，推进实体店的加盟，扩张市场，依靠品牌效应促进农产品销售，实现双重创业。“新农人+经营主体+自建平台+实体店”模式如图2所示。

目前，光山县独立的电子商务平台较少，主要依靠第三方进行产品销售，由于平台吸引力不够，用户黏性不高；此外，光山县的产品品牌建设和推广并不到位，市场开发困难，新农人在产品的销售上面临很大的难题。在这种创业模式下，自建电子商务平台除了能吸引融资外，还有利于产品品牌的建设和推广，维持良好的客户关系，提高用户黏性；同时，实体店的开设除了能够满足消费者即时消费，还能够有效开发市场和发掘潜在客户，在一定程度上对产品品牌的宣传推广有促进作用。从整体上看，这种创业模式能够有效解决光山县新农人现阶段电子商务创业所面临的难题，还有利于自身产品品牌的开发，具有可行性。

这种模式的成功关键点主要有三个：一是需要良好的运营、管理等技能和良好的服务体系支撑；二是创业初期对于资金的要求较高，需要光山县政府和地方社会企业的帮助和支持；三是产品的质量和优势要突出，注重产品品牌开发、建设和推广。

五、光山县新农人电子商务创业成长培育路径

（一）国家和政府

1.提供二次银行贷款和创业资金扶持服务。为了避免部分新农人创业中、后期资金链断裂的出现，国家和政府应当针对创业满2年以上且具有一定产业基础的新农人增加创业资金扶持金额；同时，银行机构对于符合标准的新农人应当提高贷款额度，确保新农人电子商务创业中、后期资金链处于稳定状态，推进电子商务创业的进行。

2.加强产品品牌建设。对现有的“光山十宝”“光山十小宝”“光山小特产”等品牌的建设要加大力度，不断调整提升产品品位和附加价值，鼓励地方特色农产品标准化生产，通过建立质量认证体系，走“双品牌”路线。同时，对不同区域的农产品实行定制品牌开发，进一步提高品牌知名度和影响力，避免同质化竞争的出现。

3.加大电子商务培训力度。对光山县现有的电子商务培训机构进行整顿，完善培训机制，重点传授电子商务创业相关专业技能，提供创业实践基地，总体提高新农人创业水平和创业质量。同时，不断引进电子商务人才，及时解决新农人创业过程中遇到的难题，推动创业的深入进行。

（二）新農人自身

1.积极引导和带领共同创业。地域性创业具有集聚效应，一人创业成功将会引发创业狂潮。因此，对于一些创业成功或者势头较好的新农人，应当积极传授创业经验和给予能力范围之内的帮助，引导和带领其他新农人共同创业和成长，同时还有利于集中多人智慧和资源应对创业过程中遇到的难题。

2.积极开创新型创业模式。创业模式具有时效性，随着发展其自身的经济效益也会逐步降低。因此，新农人在创业稳定的基础上，要紧跟时代的步伐，要善于从不同的角度去发掘商机，根据实际情况积极开发创新型创业模式，打造自身优势。

（三）社会企业

地方龙头企业和同行业企业拥有一定的市场，经济实力较强，应当积极引导和及时提供相应的技术和技能，帮助新农人快速完善上、下游产业链，实现一体化生产，必要时可以将其打造成子公司，推动新农人电子商务创业，实现共同互利、共同成长。

（四）电商平台及其合作机构

在创业初期，平台要积极响应产品的宣传推广，适当降低宣传推广、交易手续等产生的费用和提供福利补助；同时，物流企业等合作机构应当积极提供免费或者低费用物流服务。为新农人营造良好的电子商务创业发展环境。（作者单位：河南工业大学管理学院）

参考文献：

[1] 郭艳平，谭莹.新农人成长的影响因素及政策路径[J].农业经济，2016（4）.

[2] 彭成圆，赵建伟，蒋和平，陈律.乡村振兴战略背景下农村电商创业的典型模式研究——以江苏省创业实践为例[J].农业经济与管理，2019（6）.

[3] 王彪.探究新农人成长的影响因素及实现路径——以永泰县为例[J].农村经济与科技，2019，30（13）.

[4] 谢艳华.“互联网+”背景下新农人成长的瓶颈及化解[J].农业经济，2019（5）.

本文系河南工业大学2019年本科教育教学改革研究与实践项目“乡村振兴视域下新农人创新创业成长模式及培育路径研究——以光山县为例”（JXYJ-Z201909）的阶段性成果。