顾客心理契约违背与顾客契合行为的实证研究——基于茶叶企业的调查

（北京工商大学 商学院，北京 100037）

茶叶产业的发展已不再局限于生产、制作与销售等传统模式，而是通过信息手段与顾客进行更多互动，顾客与茶叶企业之间的关系从直接的买卖双方关系变得更加复杂，产业融合、互联网的发展改变了顾客的消费行为模式，衍生出诸多非交易行为。顾客契合是顾客和企业在沟通互动中建立关系的心理过程，在这一过程中，顾客受到某些因素驱动与企业发生的非交易行为即为顾客契合行为。Kotler（2015）提出企业为形成自身的优势，达到持续发展顾客的目的，应积极营造环境，促进顾客契合行为的产生。而当顾客认定企业并未履行应尽责任，达不到心理预期，就会产生负面心理活动，心理契约违背也就随之产生。

本文的研究目的是以茶叶企业为背景，从顾客信任的角度构建顾客契约行为和顾客心理契约违背的理论模型，验证顾客契约行为和顾客心理契约违背的关系，同时检验顾客信任在其中的中介作用以及功能性补偿和情感性补偿的调节作用，最后根据实证检验的结果分析，为茶文化旅游企业在心理契约违背环境下进行信任修复提供管理策略和建议。

1 理论分析与假设提出

1.1 心理契约违背与顾客契合行为

莱文森主张契约主体的双方会产生相互的双向期望。Rousseau学派认为心理契约是在建立在信任基础之上，员工对契约双方应尽义务的感知，这一定义也被称为狭义的心理契约。不论企业是否真的没有履行责任，当顾客认定企业未履行应尽责任，继而产生负面心理活动时，心理契约违背也就随之产生。心理契约违背是由顾客的主观观念形成的一种内在的、心理上的且负面的感知和情绪反应。顾客心理契约违背的产生会使顾客产生消极的行为，如口头辱骂、提出苛刻要求等，因此可以预见心理契约违背的不利影响。维度划分借鉴Rousseau有关心理契约的研究，划分为交易和关系两个维度。

顾客契合行为是指顾客对企业或品牌的行为，包括口碑、推荐、写评论等，并会受到某些激发因素的驱动。Wei（2013）等认为顾客契合行为包含口碑、推荐等影响公司的顾客行为表露。Van Doorn（2009）从热情、社交互动和有意识的参与方面进行研究时，用社交互动来代表顾客契合行为。近年相关研究学者如涂剑波（2018），将其作为一维变量开展研究，故本文采用顾客契合行为的一维变量进行研究。

顾客心理契约违背的产生会降低顾客的满意度和顾客忠诚度，已经被学者们所证实，而一旦顾客产生负面心理活动，发生心理契约违背，会威胁到顾客与企业之间的关系，甚至顾客容易产生报复惩罚企业的念头，顾客不再愿意进行契合行为。基于此，提出假设：

H1a-1b：顾客契合行为负向影响心理契约违背（交易/关系）

1.2 顾客信任的中介作用

张正林等认为，顾客在经过分析之后，对产品或服务表示的认同，就是顾客信任。顾客对企业的信任是不牢固的，容易被破坏，任何企业的行为或意图没有达到顾客的期望，产生信任违背，都可能使顾客对企业失去信任。当顾客认定企业未履行应尽的责任，达不到心理预期，就会产生负面的心理活动，心理契约违背也就随之产生，产生抱怨、信任降低等消极情绪和负面行为，两者之间产生信任违背，故提出以下假设：

H2a-2b：顾客信任负向影响受到心理契约违背（交易/关系）

只有顾客足够信任企业时，顾客才会愿意进行契合行为，顾客信任能够减少顾客对企业的不确定性认知。Ritter（2007）研究指出，顾客信任可以积极影响顾客推荐意愿，提升顾客进行口碑传播的行为。综上所述，提出假设3：

H3：顾客契合行为受到顾客信任的显著正向影响。

当顾客认定企业未履行应尽责任，达不到心理预期，导致顾客产生负面的心理活动，发生心理契约违背，破坏了顾客对企业的情感，顾客不能足够信任企业，顾客信任违背也就随之产生，顾客不愿意进行契合行为。已有学者将顾客信任作为中介变量进行研究[4]，并且证实了顾客信任的中介作用。基于此本文提出以下假设：

H4a-4b：顾客信任在心理契约违背（交易/关系）影响顾客契合行为中起到中介作用。

1.3 信任修复的调节作用

心理契约违背的产生会破坏企业与顾客之间的信任，因此企业应积极采取行动来提升顾客对企业的信任，进行信任修复。信任修复策略包含即信息、情感和功能三种补偿措施。其中情感性补偿包括企业向顾客进行道歉、悔恨等，偏重于修复两者之间的情感关系；功能性补偿包括经济补偿、免费维修或赠送优惠券等，偏重修复两者之间的交易关系；信息补偿包括信息的及时更新等沉默策略。由于本文探讨的主要是心理契约违背发生之后，企业采取哪些积极信任修复策略来调节两者之间的关系，而信息性补偿只是偏重于对心理契约违背发生信息的更改，改变顾客期望，修复效果较差。因此本文只注重功能性补偿和情感性补偿的调节作用，并提出以下假设：

H5a-5d：信任修复（功能性补偿/情感性补偿）调节心理契约违背（交易/关系）与顾客信任之间的负向相关关系。

最终本文的理论模型如图1所示：

图1 理论模型

2 数据收集与实证检验

2.1 问卷设计

本文顾客心理契约量表采用罗海成（2005）的量表，信任修复采用Xie和Peng（2009）的量表。顾客信任采用金玉芳、董大海（2010）的量表[6]，顾客契合行为使用Vivek（2009）的量表。共收集问卷426份，394份有效问卷，有效回收率为92.49%。

2.2 信效度检验

本文Cronbach’s Alpha系数均大于0.7，说明该问卷信度较高。所有因素的因子载荷均大于0.5，且平均方差析出量（AVE）大于0.5，表明量表的收敛效度也良好；量表的区分效度时运用探索性因子进行检验，χ2/df≤5，TLI≥0.9，CFI≥0.9，RMSEA≤0.8，SRMR≤0.05，说明量表间具有良好的区分效度。

2.3 层次回归分析

2.3.1 直接效应检验。当因变量为顾客信任时，自变量交易心理契约违背和自变量关系心理契约违背均显著负向影响因变量顾客信任（β=-0.130和-0.326，故假设H1a和H1b得到验证。当因变量为顾客契合行为时，它分别受到自变量交易、关系心理契约违背的显著负向影响（β=-0.139和-0.166），故假设H2a和H2b得到验证。因变量顾客契合行为受到自变量顾客信任的显著正向影响（β=0.362），验证假设3。

2.3.2 中介作用检验。当因变量是顾客契合行为时，自变量交易心理契约违背显著负向影响顾客契合行为（β=-0.139），关系心理契约违背也显著负向影响顾客契合行为（β=-0.166）。但当模型中加入变量顾客信任后，R2显著增加，拟合度更好，说明中介变量的作用显著。加入变量顾客信任，交易、关系心理契约违背均不再显著影响因变量顾客契合行为（β=-0.099和-0.065），但因变量仍然受到顾客信任的显著正向影响（β=0.310，P＜0.01），由此证明了顾客信任的中介作用，验证假设H4a和H4b。

2.3.3 调节作用检验。当因变量是顾客信任时，功能性补偿与情感补偿并没有对顾客信任起到显著影响（β=0.065和0.054）。当模型中加入各个交互项以后，R2显著增加，拟合度更好，说明调节变量的作用显著。此时交易心理契约违背* 功能性补偿显著负向影响因变量顾客信任（β=-0.125，P＜0.01），关系心理契约违背*情感性补偿显著负向影响因变量顾客信任（β=-0.195，P＜0.01），但另外两个交互项均未显著影响因变量顾客信任。综上，功能性补偿具有部分调节作用，只能负向调节交易心理契约违背所造成的顾客信任违背，因此假设H5a得到验证。同理可知，情感性补偿只能负向调节关系心理契约违背所造成的顾客信任违背，因此假设H5d得到验证。

2.3.4 假设检验结果分析。本文的11个假设中，有9个假设获得支持，假设H5b和H5c未获得支持。

3 研究结论与展望

3.1 研究结论

本文以茶叶企业为研究对象，探讨茶叶企业中心理契约违背的两个维度和顾客契合行为之间的影响机制，并进行实证检验，结论如下：

（1）不论顾客产生的是交易型心理契约违背或关系型心理契约违背，均会降低顾客对企业的信任，形成企业信任违背，产生消极情绪和负面行为。（2）顾客信任与顾客契合行为呈显著正相关关系，表明顾客对企业信任的增加，能够驱动顾客契合行为的产生，强化顾客与企业之间的关系。（3）顾客信任在心理契约违背和顾客契合行为间的中介作用得到验证，即顾客的心理契约违背是先通过影响顾客信任，因信任降低进而影响顾客契合行为的产生。

3.2 管理启示

顾客契合行为能够提升茶叶企业收入、提高顾客忠诚度、推广茶叶企业品牌，带来更多的经济价值、社会价值和功能价值，故茶叶企业应当促使顾客契合行为的发生。本研究表明：

（1）顾客心理契约违背会抑制顾客契合行为的产生，茶叶企业应从根源上防止心理契约违背的产生。茶叶企业需要注重自身信誉，杜绝夸大和虚假宣传，巩固顾客对茶叶企业的信任，促使顾客契合行为的发生。（2）当心理契约违背已经发生时，茶叶企业应根据顾客心理契约违背的类型来恰当的选择功能性补偿或情感性补偿进行信任修复，修复顾客的信任违背，进而促进顾客契合行为的再次产生。当交易心理契约违背产生时，茶叶企业应采取功能性补偿进行信任修复，如提供免单服务、更换新产品等；当关系心理契约违背产生时，茶叶企业应采取情感性补偿进行信任修复，如快速回应顾客的不满、向顾客道歉等。（3）顾客信任对于顾客契合行为有显著的正向作用，是顾客契合行为的驱动因素。因此，茶叶企业不可忽视顾客信任的重要性，需要对顾客的信任状态高度关注。