电商背景下安化黑茶直播现状与发展策略分析

曹双喜，孟 涛，2，曾 鑫，侯斯琪

（1.湖南省白沙溪茶厂股份有限公司，湖南 安化 413515；2.杭州白沙溪电子商务有限公司，浙江 杭州 310000；3.湖南省白沙溪黑茶文化传播有限责任公司，湖南 安化 413515）

1 电商直播概念及发展情况

电商直播，是指商家或主播借助互联网平台，以视频直播形式推荐卖货和推广互动的一种新兴电商形式[1]。2016年，淘宝率先开启“直播+电商”的新业态尝试，随后快手、抖音、苏宁、京东等互联网企业纷纷布局直播电商业务。2019年，直播电商行业进入爆发期，总规模达到4338亿元。2020年初，受新冠疫情影响，直播被刷上了“热门”，主播、明星、主持人、商家、官员、企业等纷纷上线直播带货。根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较2020年3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为增长最快的个人互联网应用[2]。同时，iiMedia Research（艾媒咨询）的相关数据显示，2020年底我国在线直播用户规模将达到5.24亿人（详见图1），涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等[3]。据O'Ratings发布的《直播行业第四季度报告》显示，2020年度经历了第一季度与第二季度的高速增长后，第三季度直播用户规模增长趋缓，第四季度“双十一”与“双十二”活动使总体仍保持增长趋势。直播用户规模6.27亿占整体网民规模达64.3%，较三季度上涨2.28%。直播带货用户规模3.64亿已占总体直播市场的58.1%，逐渐成为用户消费渠道[4]（详见图2）。

图1 中国直播电商发展现状及大数据监测分析

图2 网络直播用户规模（单位：亿人）

目前，电商平台、短视频APP与社交平台（如：微信、QQ 等）均推出了直播电商，直播带货已成为带动直播和电商两个领域持续发展的新动力。

图3 中国直播电商行业发展历程及其主要特点

2 安化黑茶基本情况与电商直播现状

安化黑茶是六大基本茶类之一，原产于湖南安化，是国家地理标志保护产品，也是安化县域经济发展、脱贫摘帽、乡村振兴的特色支柱产业。截止2020年底，安化全县实现茶叶加工量8.5万吨，茶产业综合产值230亿元，连续12年跻身中国茶业百强县前十强。安化黑茶入选中国茶叶区域公用品牌价值十强，品牌价值评估达639.9亿元，安化黑茶成为湖南唯一进入“中欧100+100”地理标志产品互认互保名单的地标产品[5]。

近年来，安化黑茶在做大做强线下销售市场的同时，积极发展电子商务业务，“线上+线下”双线发展。一方面，安化县人民政府积极搭建平台，众多安化黑茶企业先后实现与京东商城、中国建设银行善融商城、中国工商银行融e购商城、广聚电商、芒果好评、安化黑茶离岸孵化中心等网络销售平台的合作，为企业开辟了新的销售渠道。另一方面，以湖南省白沙溪茶厂股份有限公司、中茶湖南安化第一茶厂有限公司、湖南省云上茶业有限公司等120多家安化黑茶品牌企业进入了电商领域，相继在天猫、京东商城、苏宁易购等平台建立了旗舰店，或通过抖音、快手、小红书等其他互联网平台开拓营销，无论在品牌宣传推广还是销售业绩，均取得了不错的业绩。其中，白沙溪天猫旗舰店连续5年夺得黑茶类目“双十一”销量第一，并组建电商直播团队，成为安化黑茶线上销售量最大品牌之一。

2020年2月，面对新冠肺炎疫情下新的销售现状，安化黑茶积极从线上直播发力突围，建立了安化黑茶抖音电商直播基地，举办了全国首创的网上开园节—2020年安化黑茶网上开园节，安化县委原常委、副县长陈灿平化身“网红县长”直播带货，累计销售超过1000万元，荣获“全国脱贫攻坚奖创新奖”。安化县委、县政府出台支持企业复工复产复市的扶持政策，特别对于线上直播等新营销模式给予大力支持。大量茶企、茶店、茶叶经销者纷纷开启抖音、快手直播，通过拍摄各种小视频、发布产品及活动信息、现场直播等多种方式，或者连线网红、大咖与粉丝们互动，为自己圈粉、引流、宣传，实现最终带货的目的。（见表2）

3 安化黑茶电商直播存在的问题

3.1 直播技术障碍

电商直播的实时性和互动性非常强。而安化县地属山区，通信基础设施建设不完善，特别是在乡镇或茶园、茶山中，经常出现直播清晰度低、直播延时、直播途中突然中断等技术问题，这在一定程度上降低了与消费者的实时性、互动性与体验感。

3.2 专业人才匮乏

电商直播已经由单一的主播运营过渡到团队化运营，每场直播背后都有团队的精心策划。目前来说，安化黑茶直播还属于起步阶段，无论是运营团队还是直播主播上都缺乏专业人才，在直播理念知识、技术技巧等方面都处于探索阶段，缺乏对各电商平台直播侧重点的理解，多以模仿为主，不仅耗费时力，也很难达到理想的效果。

3.3 直播内容与形式单一

目前，安化黑茶的直播间内容多以介绍本企业的品牌文化、黑茶知识、产品推广或活动类、新品发布会直播为主，内容和形式同质化严重，缺乏亮点，直播间内消费者的参与度和购买欲望普遍不高，用户和粉丝粘性不强。

3.4 监管困难与服务欠缺

直播电商行业门槛较低。目前企业、个人均可以进行注册，达到一定标准后都可以进行直播和销售，由于对网络视频类的监管还存在很多空白，出现安化黑茶宣传口径不一致，部分直播间内夸大对产品的描述，产品低价、乱价、假冒伪劣等现象泛滥，直播电商的售后服务及消费者维权等问题也成为难点。

4 安化黑茶电商直播的发展建议

4.1 提高技术水平

依托国家“加强消费基础设施和服务体系网络布局建设”的契机。安化县要加快布局支持新型消费的5G网络、数据中心、工业互联网、物联网等新型基础设施。要加大资金投入，对安化县城至乡镇通信技术和网络进行普及提升，以保证直播的流畅性和高清度，增强与消费者直播互动的体验感。

4.2 加强人才引进与培养

安化县要适时出台专项人才引进的优惠政策，各安化黑茶企业也要加快培养专业的主播人才与直播团队，提高专业知识、业务能力及专业素养。

4.3 创新直播内容和形式

塑造属于自己的经典品牌或个性人物，“标签”特色化，进一步丰富直播内容，开辟更加丰富的直播场景，构建“直播+知识”电商消费，让主播走出直播间去到更多户外环境中，或者连线网红或知名人士增加互动气氛，各企业应充分把握好不同平台的特性，针对性的制作内容，利用好公域流量与私域流量资源[6]。

表1 三类直播电商平台对比

表2 “安化黑茶”企业认证类抖音账号统计情况表

4.4 强化直播监管与提升售后服务

随着直播电商行业的发展，各平台会不断完善直播平台审核监管机制，建立直播诚信评价体系，各企业应当尽快完善直播配套流程和售后服务，规范直播行为，保障用户与消费者合法权益。

电商直播给传统茶产业带来了新的机遇与挑战。随着未来电商直播的发展，其将成为茶行业线上营销推广的一种“标准化”的配套营销方式。安化黑茶已具备坚实的品牌影响力和线下实体渠道基础，充分利用电商直播做好线上营销，将开发更多的潜在市场，赢得更多的消费者，获得更大的发展空间。