叮咚买菜，难以挣脱“烧钱”魔咒

锌财经

摆脱不了“烧钱”魔咒

“互联网行业风生水起，但只占了整个社会零售销售总额的10%。那90%你还没捞着呢！那90%就是生鲜。”今日资本创始人徐新曾说道。

QuestMobile公布的监测数据显示，2020年春节复工后30天，生鲜电商活跃用户规模接近7 000万，较2019年春节后增长超过2 000万，日人均使用时长达到13.7分钟，日人均使用次数达到4.3次，涨幅均在20%以上。

疫情让大量用户涌进入生鲜电商平台，除传统生鲜电商外，不少互联网大厂、线下商超也嗅到风口，纷纷布局生鲜业务。

面对这样一片“蓝海”，资本自然不会缺席。前瞻产业研究院统计的数据显示，2020年上半年我国生鲜电商融资总额超过2019年全年，达到150.1亿元人民币，而单笔融资金额创历史新高，达到4.1亿元人民币。

不过，无论是上游供应链、冷链物流、仓储，还是配送、获客营销等，想要持续运作，生鲜电商的每个环节都需要大量资金支撑。

天眼查公布的资料显示，截至今年5月12日，叮咚买菜已经完成了10轮融资。出人意料的是，平均一年2～3轮的高频次融资，钱依然不够叮咚买菜“烧”。据报道，仅2020年，叮咚买菜就已经累计消耗掉20亿元人民币。

据方正证券2020年8月公布的统计数据显示，生鲜电商战场上，全国有4 000多家入局者，88%亏损，7%深度亏损，4%营收持平，只有1%实现盈利。显然，用亏损换速度的叮咚买菜是前者。

招股书显示，叮咚买菜2019年至2020年的净亏损分别为18.7亿元人民币、31.8亿元人民币，净亏损率分别为48.3%和28.0%。截至2021年3月31日，叮咚买菜的现金及现金等价物为44.1亿元人民币。按第一季度的经营现金流粗略估算，这样的储备并不能撑多长时间。

一方面，持续“烧钱”却无法扭亏为盈。另一方面，巨头也想从中分一杯羹，阿里巴巴旗下的盒马鲜生、京东旗下的7FRESH都虎视眈眈。腹背受敌之下，叮咚买菜不得不谋求上市。

“前置仓模式”难以为继

生鲜电商新零售存在多种模式共同发展。以盒马鲜生为代表走的是店仓一体模式，而叮咚买菜、每日优鲜则为前置仓模式。

前置仓模式是通过前置供应链，总部中央大仓只需对门店供货，把“仓库”开设在离消费者最近的地方，从而能够解决“最后一公里”的痛点。在消费者下单后，商品从附近的零售店里发货，而不是从远在郊区的某个仓库发货。这就是支撑它在门店3公里范围内可以做到30分钟送达的重要前提。

叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示，理想状态下，每个前置仓经营一年以上，日订单量达到1 000单左右，平均客单量价超65元人民币，可以在刨去履单成本后，每单的营业利润预计能超过3%，也就可以赚钱。

招股书显示，2019年至2020年，叮咚买菜的客单价从41元人民币增至57元人民币，距梁昌霖所预估的65元人民币的盈利门槛仍存在不小差距。

与之相反的是，2020年9月24日上午，盒马鲜生CEO侯毅在“36氪-未来消费”举办的“全零售大会”上，明确表示，盒马鲜生在上海、北京的门店，已经实现全面盈利。

艾媒咨询的分析师认为，相对于传统生鲜电商模式，前置仓模式的优势主要体现在选址优势和规模化效应上，前者可以提高配送效率，后者可以提高议价能力、简化供应链。但同时，该模式过于依赖资本“输血”，较难往二线城市扩张的缺点也十分明显。

想要减小“前置仓”模式的风险，还需扩大规模，不断下沉。

叮咚买菜招股书显示，公司上市融得的资金，预计约10%用于技术和供应链系统投资；30%用于投资上游采购能力；50%用于提高现有市场的渗透率并扩展到新市场。

扩张就等于“烧钱”。叮咚买菜招股书还显示，“如果我们向新地理区域的扩张不成功，我们的业务前景和经营业绩可能会受到重大不利影响。”对于现在的叮咚买菜来说，下沉也不是件容易的事。

数据显示，生鲜电商在三四线城市的渗透率仍不如一二线城市，较多用户仍未形成使用习惯。艾媒咨询分析师认为，简化网购的流程、完善自提点的布局与快遞服务和加大在三四线城市的推广将是未来生鲜电商行业发展的挑战。

夹缝中求生

在活跃用户数量上，叮咚买菜也不占优势。

招股书数据显示，2018～2020年，每日优鲜分别拥有508万、717万和867万年度活跃用户。2021年第一季度，每日优鲜的活跃用户数为789万。而叮咚买菜招股书中的信息显示，2021年第一季度，其平均月活跃用户数为690万，虽然已超过去年全年，但仍落后于每日优鲜，更不用提背靠巨头好乘凉的盒马鲜生等对手了。

前置仓模式属于重资产运营，没有线下流量入口。不同于多多买菜、盒马鲜生、美团优选等对手有巨大流量来源，叮咚买菜只有单独的APP，没有自己私域流量的叮咚买菜只能依靠线下及其他渠道引流。

叮咚买菜的主要获客方式是地推和补贴促销。地推是直接深入社区，在小区门口设立摊位，用鸡蛋、调料等奖品，引导社区居民下载《叮咚买菜》APP。这也需要大量资金的支持。

招股书显示，2019年、2020年及2021年第一季度，叮咚买菜在销售费用方面的支出分别为2.604亿元人民币、5.687亿元人民币以及3.183亿元人民币，占当期营业收入的比例分别为6.7%、5%以及8.4%。

而如果补贴促销没有留住用户，那在一定程度上也就等同于“烧钱”。

为了裂变拉新，发放优惠券成了叮咚买菜的选择。新用户注册即可获得大额优惠券，老用户分享推荐新用户注册也可以获得优惠券。去年，在成都开城活动期间，叮咚买菜还推出给新注册用户发放108元人民币新人优惠券、每天推出至少三款新鲜蔬菜低至0.99元人民币的活动。

根据招股书数据显示，叮咚买菜今年第一季度订单量为6 970万，月均交易用户为690万，22%的会员贡献了47%的GMV；2020年，每位会员平均每月的交易额也从2019年的407元人民币提升至478元人民币。

地推与补贴促销使得叮咚买菜的获客成本越发高昂，同时，用补贴培养用户习惯需要持续投入资本，如果断了外部“输血”、补贴中止，就会造成大量用户流失。此时，一旦有更强大的对手入局，没有任何护城河和壁垒的叮咚买菜只能被迫退出生鲜电商战场。

近些年，巨头持续加码生鲜电商赛道，这也为想要下沉的叮咚买菜带来了更大的威胁。去年6月，滴滴出行旗下社区团购品牌“橙心优选”上线；7月，美团成立“优选事业部”；8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；10月，苏宁菜场社区团购平台于北京上线；12月，京东发布公告称，7亿美元战略投资兴盛优选。

据极光发布的数据显示，截至2020年11月30日，《叮咚买菜》APP活跃用户数为141.96万，安装渗透率为1.09%。而排名前两名的生鲜电商APP《多点》和《盒马》，活跃用户数分别为220.72万、203.66万，安装渗透率为2.59%、2.02%，均高于《叮咚买菜》。

内部持续亏损，外部环境不断被挤压，又“烧钱”又“缺钱”的叮咚买菜无论能否上市成功，未来的盈利之路都仍是个未知数。

写在最后

对叮咚买菜来说，上市并不代表能够解决问题，如何维稳供应链、转增量用户为存量才是其持续发展的关键。