选择家装行业，国美的葫芦里卖的什么药？

押宝家装行业，国美意在多元化和策略转型

今年以来，国美快速启动了两大新战略：《国美》APP全新升级为“真快乐”APP，重新举起低价战大旗以恢复市场份额；投资打扮家，全力进军家装市场。

对于前者业界并不意外，毕竟国美的主业就是零售，当年也是令对手恐惧的“价格屠夫”，而价格战在电商乃至互联网领域都是屡试不爽的绝招。这一次，国美打算用自己最擅长的方式复制辉煌。

让很多人有些不解是第二个策略，作为家电连锁巨头的国美，在消费者的印象中其与家装的交集很少，为什么它会突然跨界进军这个“难啃”的市场呢？

说国美突然发力家装行业，其实并不是很准确。因为从动态上看，国美其实早有此意。据公开报道资料，简单梳理了一下近年来国美在家装行业的大事件：2017年6月，国美投资家装平台“爱空间”2.16亿元，不到两个月双方的首家合作旗舰店开张营业，年底国美正式发布和启动“家·生活”战略；2018年，国美与欧派、志邦、我乐等品牌合作橱柜厨电一体化业务；2019年，国美引入“海尔智慧家”，推动全屋智能化业务；2020年12月底，国美战略投资“打扮家”，占股80%；2021年，国美宣布正式进军家居市场，立下“3年实现5 000亿元市场规模”的目标。

不难看出，家庭场景需求在国美的策略中占据着重要地位，从传统核心家电零售业务，逐步向家居和家装相关业务扩张。近年来，国美的家居家装业务策略以合作和收购为主：一方面积极和其他厂商合作，通过线下门店和APP流量做业务加法；另一方面通过收购家装创业公司，快速切入家装市场。

2017年国美启动的“家·生活”战略，是基于现有核心竞争优势上的延伸。既是建立在现有业务基础上的多元化，又是一次策略全面升级。该战略在方向上非常正确，也有一定的市场前瞻性。只是国美在执行上不够到位，或者说限于各种条件制约未能全面推动，导致后续成效不佳。

事实上，近年来国美的业绩非但未能实现增长，反而出现了业绩下滑、财务状况恶化的现象。

国美财报数据显示，其营收从2016年的766.95亿元，一路跌到2020年的441.19亿元，4年间几乎损失了近半。之前国美引以为豪的营业利润，也从2016年的近4亿元，狂跌为2020年的负52亿元。与此同时，国美的资产负债率飙升，从2016年的66%升至2020年的98%，距离资不抵债仅一步之遥。

在众多问题当中，无论作为上市公司面对投资者的压力，还是从长期发展的价值角度而言，国美都必须考虑业务增长。在主业阻力重重之下，业务多元化无疑是实现增长的更好方式。

国美很早就开始了多元化，涉及房产、金融、酒业、投资等行业，而这一次，它选择了押宝家装市场。

国美为什么选择家装行业？

如今，国美主业所在的大零售行业，市场格局早已经和当年不同。在移动互联网的普及下，线下渠道正在节节退让，而线上巨头不但份额步步进逼，还占据着市场的主导权。近年来的零售数字化，基本上都是阿里巴巴、腾讯、京东、美团在推动，它们各自的生态布局正在初现体系。线下的巨头受限于流量和技术的劣势，纷纷投靠不同的阵营，苏宁、高鑫零售、银泰百货等选择阿里巴巴，而永辉、沃尔玛等和京东“牵手”。

国美的对手，线上有阿里巴巴、京东和拼多多等幾座大山，几乎难以逾越；线下则被老对手苏宁远远地甩在身后，同时京东也开始通过五星电器和京东之家等发力。国美处于巨头挤压之下，短时间很难与它们正常对抗，选择合作反而更为有利。事实上，这两年国美也是这么做的，它先后与拼多多、京东合作，入驻平台开设旗舰店拓展线上市场。尽管没能帮助它扭转形势，但对稳定营收上还是起到了一定的效果。

自从20世纪末诞生以来，电子商务便借互联网效应和服务标准化的优势在国内市场快速渗透。据国家统计局数据显示，2020年全年社会消费品零售总额为391 981亿元，其中网上零售额为117 601亿元，电商整体渗透率超过了30%，而2015年这个数据才12.9%。

不过，不同行业的电商渗透率区别很大。像数码家电、服饰百货等类目渗透率很高，其中手机甚至在前几年就超过了一半。而有些行业则因为线下场景限制、交易成本高、供应链整合难等原因，仍然没有全面被互联网攻破，而家装行业正是其中之一。

根据中国装饰行业协会数据显示，2015～2019年，我国家装行业的市场规模持续增长，年复合增长率CAGR达到8.46%，2019年我国家装行业市场规模便达到2.74万亿元。去年则因为疫情的影响有所回落，但体量仍然高达2.61万亿元。

如此庞大的市场，自然会吸引巨头和创业公司的注意力。从阿里巴巴、京东等综合电商，到齐家网等垂直平台，都纷纷入局。但由于流程复杂、供应链冗长、消费需求个性化等原因，家装行业很难标准化和规模化，各家的发展都不是很理想，甚至不得不推迟了计划。以至于，互联网家装口号喊了十多年，至少未能产生像阿里巴巴、京东、美团、滴滴出行这样的超级平台，仍然是集中度较低、效率和体验亟待改进的旧有格局。

现阶段阿里巴巴、京东等巨头不愿意加大投入，而齐家网等其他垂直玩家的体量又不是太大。在国美看来，家装这个尚未被电商全面渗透的万亿元体量的行业，是为数不多的机会，自然不容错过。简单地说，这是国美基于形势所迫下一个不错的多元化选择。