营销高手五菱，需要电商卖车

锌财经

直播卖车也需要爆款逻辑

日前，快手电商宣布在3.28万元的官方指导价基础上每辆五菱宏光MINI EV补贴5000元，将价格降到2.78万元，而整车也是由五菱官方提供。

线上下单，线下4s店提车，快手卖车背后链路与其他电商平台无异。而打出“整车销售”的概念却与平时的直播卖车略有不同，以往的直播买车交易环节是在线下，直播间是付定领优惠券等形式，直播平台的定位更像是广告推广 ，这一次直接在线上完成了交易环节，更像是“正儿八经”卖车。

在线下，五菱宏光MINI EV已成为4s店内抢手货，和特斯拉先下订单再生产的逻辑不同，五菱宏光MINI EV依旧是传统销售链路，后端批量生产，前端再售卖，即便如此，店内等待提车的周期也很长。

很显然，對于五菱宏光MINI EV来说，进入直播间目标并非带货，打破销售门店的地理区隔而触达更多人群才是目的。它的“爆款”属性，反而也成了平台的“抓手”。

一方面，平台都在用力“卖车”，就像拼多多绞尽脑汁把特斯拉与劳斯莱斯搬上平台一样，这既是拉动平台GMV的有效方式，也是为平台的品牌心智做背书，对于正在发力电商的快手来说更是如此。

另一方面，五菱宏光MINI EV的售价仅2.78万元，虽然是辆车，但和电商平台上一款奢侈品包的价格差不多，有效避开了汽车销售因价格高而带来决策期长的问题。

谁在购买几万元的代步车？

“开进”快手直播间的背后，因为五菱宏光MINI EV是名副其实的下沉王者。

即便翻开小红书、抖音，布满改装新潮时尚的五菱宏光MINI EV，看似一 二线年轻人的“玩具车”，但实际上绝大部分的车都跑在三四线以下城市。

知乎博主朱玉龙曾做过分析，五菱宏光MINI EV的前两大市场是山东和河南，分别占到销量的35%左右。而山东和河南都是国内最大的低速车销售地区，这次五菱的价格策略定为2.78万元可以说是完成了低速车的升级替代。与此同时，五菱宏光MINI EV的个人所有权占比在85%以上，也就是说绝大部分车都是被个人消费者买去了，符合“代步车”的定位。

低速车，就是我们俗称的“老头乐”—纯电驱动但续航并不高，且配置“简单粗暴”，砍去了娱乐功能的真正意义上代步车。当其他品牌电动车在为续航里程和价格区间彼此拉扯时，五菱宏光MINI EV恰好迎合的是“老头乐”的消费升级。

虽然五菱宏光MINI EV经常被拿来与特斯拉在销量上相提并论，但两者的目标市场截然不同。特斯拉想要争夺的，是原本定位BBA（宝马、奔驰、奥迪）的群体，它需要持续输出品牌调性和科技属性，不断增加的里程续航和超级充电站，都是在为品牌持续增加高端属性。但五菱宏光MINI EV抹去了对里程续航和科技感的把控，用性价比和渠道运营作为输出点，打的就是更大众化的品牌心智。

两者的比较，像是奶茶界的喜茶与蜜雪冰城。

更重要的是，“老头乐”的购买群体其实并非“老头”，而是大批年轻人。李媛就是很典型的代表，她生活在三线城市，家中已有一辆汽油车，基本定位周末出游使用，而自己平日通勤和接送孩子都是开五菱宏光MINI EV。

“城市不算大，我不需要过多考虑里程的问题，方便便宜就够用了。”李媛对笔者说。一位五菱销售人员也指出，有很多大学生来找她买车，甚至还有一个寝室合资来买的，因为便宜看起来又不丢人。

尝到电商甜头

“不丢人”的概念，来自改装五菱宏光MINI EV的笔记在各个“种草”平台的“刷屏”。

这背后是整个汽车市场在营销端的变迁，也是在汽车电商基础设施不断完备后，所带来的消费心智的变化，消费者从以前的买车逛汽车论坛，到从内容和电商平台来找“灵感”。

实际上，五菱宏光MINI EV是很典型尝到电商甜头的车。不过，五菱作为传统汽车品牌，仍以线下经销商销售为主。但以特斯拉为代表的直营模式，消除了传统经销商模式下的信息不对称，不需要讨价还价，更容易通过线上做决策。特斯拉在销售渠道上的“革命”，给传统车企在新能源汽车的销售上，带来了改变。

据悉，一般车型是有经销商定价权的，但五菱宏光MINI EV是全国统一价。从这一点来看，五菱宏光MINI EV恰好踩在了传统车企“触网”的风口上，加上本身低价策略，让汽车在线上下单的价格门槛也降低了，也成了最容易被电商带起来的车型。

包括天猫平台在内的电商平台有着完备的基础设施，也成了传统车企在转型线上路径中，最佳的选择，相比特斯拉等从头搭建线上交易平台，天猫等渠道给了传统车企弯道超车的机会。

与此同时，新能源车更是有别于传统汽车的复杂车型，构造简单，基本实现标准化生产，在消费者的选择和思考上节省了很多环节。包括小鹏、蔚来在内的新能源车新锐品牌，基本都是参考特斯拉的这一互联网模式—“透明的价格+标准化的产品+简化的购买链条”。

去年4月，特斯拉入驻天猫，这样的联手无疑为特斯拉在中国市场再拓一块阵地。以数字营销能力见长的电商平台，可以直接帮助车企精准触达核心消费者，这是线下投入再多营销成本也难以实现的效率。电商平台不仅意味着更低的获客成本，更弥补了营销能力的缺失。

而比起特斯拉把电商平台作为营销渠道，五菱宏光MINI EV则更容易把平台作为销售渠道，仅售2.78万元的汽车，就像在线上买个奢侈品包一样。

汽车新零售仍在进阶

拿“销冠”、在直播间整车销售，五菱宏光MINI EV在电商端的成绩，或许只代表着汽车电商的阶段性胜利。

汽车行业是一个在经销体系做流通的传统行业。原有的经销体系，存在信息不对称的状态。电商和原有体系结合，是为了让品牌商跟消费者之间，产生更高频的信息对称性。

不过，如何在不破坏原有流通逻辑的情况下，真正实现高效转化？

天猫汽车业务负责人少龙此前表示，传统经销商、批发商参与促销，尽管消费者拿到优惠的价格，但会打破原有品牌商的价格促销体系；如果品牌商自己给出让利优惠，但为了维持原有行业独特的经销体系，价格或许不如经销商更优惠。百亿元补贴，成了平台帮助品牌商和经销商扩展现有服务半径以外消费者的有效途径。

“准备亏两年，帮汽车品牌插上电商翅膀。”少龙说。

平台的百亿元补贴模式，也成了通用手法，从拼多多到快手直播，无一例外用了这样的模式。而汽车行业的百亿元补贴与其他行业一样，都是将品牌的营销费用通过更精准高效的方式得以转化，消费者得实惠，品牌得口碑与销量。

需要明确的是，平台仍是搭台子的角色，汽车在电商还未真正实现整车销售，即便经销商的价格体系与平台之间得以平衡，但客单价过高、消费体验过重等因素，都导致汽车电商还并未走出完整的商业模型。

写在最后

从特斯拉、蔚来到比亚迪都在购物中心“划地盘”，并且从原先的大店展示厅，到小型门店的趋势转变，这背后的考虑无疑是在线下用更低的成本触达更大的人群。