直播卖车,到底行不行?
2020-05-30陈小江
陈小江
从网红直播到全民直播,直播卖车进入新阶段
直播卖车并不新鲜,并在2019年迎来众多高光时刻。2019年9月,薇娅直播卖车2个小时,成交190万元;2019年10月,雷佳音联手快手主播“手工耿”,为宝沃汽车直播3.5个小时,拿下1623个预订单,成交2.2亿元;2019年11月,李湘联手闫闯(汽车KOL)直播,为长城汽车加购200辆。
需注意的是,去年直播卖车的不是明星就是网红,真正像4S店销售员这种专业卖车的人参与并不多。
如今情况不一样。2月14日,上汽乘用车副总经理俞经民以“特别的爱给特别的你”为主题,替荣威和名爵“带货”。开启了车企高管直播秀,让直播卖车从销售层面上升到战略层面;3月1日,一汽大众高管、经理人员联动经销商齐上阵,在快手、“抖音”开启“66天团众星直播”,一起上阵直播的高达66人,场面非常壮观;3月16日,“快说车”携手长安汽车举办主题为“品质生活PLUS+”的直播SHOW,长安汽车华南战区高级经理李畅,带领旗下数位金牌销售登陆直播间吆喝卖车。而在此前,奇瑞、捷达、雪佛兰、江淮、一汽红旗、一汽奔腾等也在快手上定制直播专场,众多车企高管和4S店销售纷纷下场直播卖车。
抛开具体的车企直播卖车不谈,从数据层面来看或许更直观。据淘宝公布的数据显示,截至2月18日,包括寶马、奥迪等汽车品牌在内,已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,且每天直播超过100场。
而从懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告来看,当下经销商线上直播开播占比大大提升,从春节前的1%提升到49%。
可见,在疫情“逼迫”下,直播卖车被一键加速,由“网红带货”变成了“全民直播”。
解药还是安慰药?直播卖车争论不休
虽然直播卖车很火,但关于直播究竟能不能卖车的争论更火。质疑者认为,直播卖车只是一剂安慰药。汽车作为大宗商品,目前通过直播带货仍有很多交易难点。
第一,高价低频。对大多数家庭来说,买车的难度和频次仅次于买房,通过直播购买未免过于草率。比如有主播跟笔者表示,有远地的客户诚心想买车,但在没看到车前只愿意付少量定金。
第二,重视线下体验。据某汽车高管表示,很多用户希望在购车前,能够现场感受汽车的外观、内饰,并亲身试驾等,这些都有直播不能替代的价值。
第三,对导购的专业性要求强。由于汽车是一件非常复杂的商品,即使像薇娅、李佳琦等带货“大咖”,也很难将汽车的优劣一一呈现给粉丝,并帮其做出决策。
第四,用户购买决策周期长。众所周知,直播带货成交中很大一部分都是源于冲动消费,但汽车价格高,想让用户冲动消费,并不容易。
第五,售后环节复杂。与普通商品在直播间就能完成全部交易全环节不同。购车成功后,还会涉及提车、上牌、交税和上保险等一系列服务。此外,汽车一旦成交,后续若退换车,新车就变成了二手车,这中间又会涉及大量问题。
因此,有业内人士放言,直播卖车就是个伪命题。如果直播能卖车,早在十几年前就成了。
而直播卖车不出货的现象也时有发生:上海某自主品牌汽车经销商表示,据其了解,自直播以来,有一半多经销商伙伴业绩仍然挂零。也有参与直播卖车的一线销售人员称,自年后直播以来,至今仍未成交一单。
反之,看好直播卖车的人认为,直播卖车是一剂解药,能缓解当下车市下行的困境。上文中提到的雷佳音和手工耿直播卖宝沃就是佐证,他们的理由也有很多。
其一,蓄客范围更广,效率更高。与传统汽车销售相比,直播卖车短时间内可以触达更多用户,高效完成蓄客。比如很多主播拥有数以万计的粉丝,这点非线下销售人员可比。
其二,沟通成本更低。由于直播是一对多,销售员能在直播间同时与多位用户沟通,并且可在短时间内提供大量产品信息,降低用户看车选车时间成本。除了讲车、评车,还会将汽车维护、故障处理、其他用车小知识,比如车停放久了没电怎么办等。而且与线下相比,直播通常都在非正常工作时间进行(比如晚上),这个时间段,用户时间更充足,沟通耐心更足。
其三,更容易与用户建立信任。有研究人员表示,通过直播,销售人员不仅能分享汽车知识,还可以分享个人生活,互动频次和互动话题远高于线下,便于建立情感连接,取得信任。
其四,营销花费更少。与线下车展、汽车团购会以及4S店的各种营销活动相比,直播卖车营销花费更低,将这些省下来费用让利给用户,也有利于提升转化率,毕竟不管线上线下,价格是王道。
因此,笔者认为,直播卖车行业在当下呈现出一半海水一半火焰的状态,其实很正常。毕竟这个行业正处在经历极速扩张后的大混战。
真趋势还是假风口?重在卖车而非直播
事实上,要想判断直播卖车是真趋势还是假风口,重在“卖车”,而非“直播”。直播只是工具,卖车才是核心。那么如何通过直播将汽车卖出去?可以从引客、养客和留客三方面来考量。
首先,“知识+趣味+互动”引客。不管哪个平台,直播卖车的模式大同小异。要想在同质化模式下抢占用户时间,必须在趣味性、知识性和互动性三方面进行差异化比拼。
从趣味性来看,短视频刷起来更轻松,趣味性更强。因此以“短视频+直播”作为内容载体的快手、“抖音”要更胜一筹。
从直播的互动性来看,去中心化的快手,凭借“老铁文化”的社区氛围,更容易让主播和粉丝建立情感连接,建立信任。
而从知识性上讲,拥有大量图文内容沉淀的汽车之家,易车网等积累更深。
不过随着大量专业说车主播的异军突起,以及专业销售人员入驻各大短视频直播平台,后者也会慢慢跟进,毕竟流量才是“万能引力”,流量越大的平台越能聚拢人才。
其次,造私域流量池养客。由于用户购买汽车的决策周期较长,往往会货比三家,甚至通过线上查看资料,线下实地体验反复对比,并等待挑选合适的时间购车(如活动季),因此如何将潜在用户养起来,变得很关键。
以快手主播“涛哥说车”为例。他白天在4S店对着车给客户介绍,到了晚上客户看不到车了,他就陪着客户聊天,与白天吸纳的粉丝培养感情,进行沉淀。正是在私域流量池养客的基础上,后续卖车才能高效转化。
最后,“信任+专业+价格”留客。直播卖车,信任是最重要的,除信任外专业性和价格也是影响购买决策的关键因素。以快手说车主播“二哥评车”为例,曾经一次团购,就卖出288辆汽车,几乎相当于普通4S店一个月的销量,这背后就离不开信任和专业。
当然除了信任和专业,优惠的价格也是成交的关键。比如当初薇娅在直播间卖得很火的哈佛H6运动版,官方指导价11.4万元,天猫汽车一口价9.89万元,再加上各种优惠后,直播间实际到手价只有8.99万元,这才是成功的关键。