电影宣发中短视频营销策略研究

摘要：随着抖音、快手等短视频应用迅速发展，短视频的用户越来越多，他们每天使用短视频应用的时间也越来越长。电影营销团队在短视频平台进行了很多尝试和探索，如今短视频已成为电影营销的标配，在内容和形式上都有所创新。文章对这种电影营销模式进行全面分析和探究，并提出展望，旨在为未来的电影营销提供一些参考，促进我国电影市场繁荣发展。

关键词：短视频；电影营销；电影宣发

中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0235-03

一、引言

随着市场不断发展，电影营销发挥的作用越来越大，当前一些电影项目的营销预算在总预算费用的比重已经从早年的0～10%提升到了30%，热门档期的头部影片甚至将比重提升到了50%左右[1]。在互联网时代，电影营销平台主要分为三类：一是以微博、微信为代表的社交平台；二是以淘票票、猫眼电影为代表的票务网站；三是以抖音、快手为代表的短视频平台。虽然前两者起步较早，占有一定的先发优势，但近年来短视频用户数量增长迅速，短视频平台也成了营销方最看重的平台。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，目前我国短视频领域市场规模达到了2051.3亿元，用户规模达到8.73亿，以抖音、快手为代表的短视频平台在助力电影口碑发酵、声量提升以及票房转化上有着不可替代的优势。短视频平台在电影营销上开创了新的内容和形式，给受众创造了更为新奇、有趣的营销体验，达成了更好的传播效果。

二、内容从“常规”到“创意定制”，短视频属性突出

（一）强烈的情感共鸣

2011年《失恋33天》最先使用微博营销，2015年咪蒙公众号推送的一篇名为《<九层妖塔>妖你妈啊！》的影评显示出了公众号在电影宣发上的影响力。到了2017年，抖音上“失恋后的女人边哭边对着镜头狂吃芒果”“现任碰到前任后打架”“一个人靠着椅背哭”等视频广泛传播掀起了热议，促使《前任3：再见前任》成为票房黑马，这些内容都是情感冲突和浓度比较高的话题和片段，电影营销正是在此时于抖音萌芽的。突出情感共鸣在后来的影片短视频宣传内容中得到进一步加强。

一方面，抓住故事核心情感片段。在短视频平台发布影片拍摄花絮，聚焦情绪和共鸣发力宣传。调查数据显示，通过互联网接触过视频花絮或精华片段的用户占比超过了50%，而这些片段最容易激起用户的观影欲望[1]。比如《你好，李焕英》着眼于女儿对已逝母亲的思念之情，《我的姐姐》着眼于家庭中的姐弟情，《你的婚礼》则着眼于年轻人的爱情。在《你好，李焕英》官方抖音账号发布的内容中，热度高的视频内容有“妈妈总是把最好的留给孩子，不顾自己”“贾玲拍摄和母亲医院告别戏，极度泪崩拍不下去”等，这些都是片中和花絮里的情感高潮片段，贾玲讲述她与母亲即电影原型之间的感人往事也多次出现在短视频中，母子亲情引发了大众共鸣，许多用户纷纷在评论区讲述自己与母亲的故事，形成了二次讨论，达成了好的传播效果。

另一方面，以短视频的形式呈现观众的观影反映和观后感。从早期的《前任3：再见前任》到后来的各种情感类影片，短视频会呈现观影现场观众潸然泪下的内容，《你好，李焕英》短视频官方账号出现了明星杨迪等观影时止不住流泪的视频，而《我的姐姐》短视频官方账号则出现了不同年龄和性别的观众在观影过程中流泪的画面，配上姐姐、弟弟、母亲不同视角的文案，使不同人群受到了感染和冲击。此外，在观影结束的采访中观众的情感流露和表达，可以从多个角度引导观影人群进行二次回顾和讨论，从而再次调动受众的观影欲望。“看此电影必须带纸巾”的宣传口号，观影后个人对亲情、爱情等的感悟和回忆，作为一种短视频形式的观后感，引发人们的好奇和共鸣，吸引人们进入影院，再进行更多的网络表达。

（二）娱乐性、趣味性属性突出

短视频带有天然的娱乐属性，短视频平台的“梗化”创作非常丰富且容易形成爆点，电影宣发方往往会借助其制造话题，在短视频平台设计一些与平台契合的趣味性内容，包括趣味活动、明星和达人视频等。

例如，电影《送你一朵小红花》通过强调片中的小红花这一元素，在抖音打造了“送你一朵小红花手势舞”视频，手势舞作为抖音中常见且很受欢迎的内容，传播效果良好。《你好，李焕英》的主演中喜剧演员较多，他们拍摄了多条抖音热梗，比如贾玲、张小斐跳抖音的流行舞蹈，两人对比产生喜剧效果，贾玲和沈腾演绎抖音情侣飞扑视频出事故等等，都是在玩抖音流行梗的同時加入了创新，都达到了500万以上的点赞，产生了良好的宣传效果。同档期的《刺杀小说家》在宣发阶段，李雪琴、贾乃亮等多位明星出镜短视频搞笑互动，为电影宣传造势，主演杨幂还在抖音发起了“挑战‘365天不怼人”等玩梗视频，契合短视频娱乐属性，引发了站内用户关注。

这类宣传内容趣味性强，在短视频平台有较好的传播效果，容易引发观众对影片的好奇，使观众逐渐熟悉影片，为影片的票房奠定了一定的基础。

（三）定制活动，互动性强

随着技术的发展，互动性内容成为用户最期待的营销内容之一。电影的短视频营销大胆创新，定制了很多互动性强的内容和活动。

首先，推出互动性活动，比如抖音挑战赛、“云路演”、短视频征稿活动等。这种活动针对影片定制相关主题玩法，能引发更多用户积极参与和传播。五一期间，电影《悬崖之上》在抖音平台开展定制化营销，导演张艺谋连线六位抖音头部创作者进行“悬崖之上的对谈”，与观众分享《悬崖之上》台前幕后的故事，在与抖音用户的互动中持续发酵，吸引观影人群。《你好，李焕英》在放映之前开启了首场抖音“云路演”，将现场体验和远程互动结合起来，在抖音平台全程直播，同时在线下上千名观众也在各地影院同步播放，吸引了众多用户来直播间互动，引发了“想看”数量暴增。《我的姐姐》在快手平台宣传时发起了征稿活动，站内用户可通过创作相关主题短视频瓜分20万奖金，助推影片相关话题播放量超过40亿，“姐姐是否应该抚养弟弟”等话题在站内引发了热烈的讨论，为电影带来了持续走高的热度。《喜宝》在抖音站内围绕“爱情观”开展征稿活动，首日生产出了10条播放量超过千万的作品，助力影片成为2020年的黑马之一。

其次，抖音、快手等短视频平台在与电影宣传合作时，会推出一些独家道具和特效，以吸引用户拍摄相关作品，达到宣传效果。比如在抖音平台上使用主题道具特效“你好李焕英”拍摄视频即得到电影风格的老照片，“眨眼回到1981”特效的操作简单明了，主创贾玲、张小斐都使用这个道具拍摄了抖音短视频，分别获得了600多万和500多万的点赞，引发了大量互动和参与，截至目前有超过382万人使用，传播范围巨大，给电影带来了相当好的宣传效果。

三、传播方式的转变：从“单纯曝光”到“触达转化”

拓普數据显示，2020年票房TOP10影片想看与票房正相关，这表明影片上映前的宣传力度，在很大程度上影响着影片的票房[2]。而2020年票房过亿的23部国产电影中，有21部都在抖音平台上开设了官方账号进行宣传，其中17部电影官方账号粉丝超过了10万，《八佰》以182万粉丝数位列第一，票房也是当年第一。将短视频播放数和电影票房收入之间的因果联系进行实证分析发现，两者之间存在显著且稳定的正相关关系[3]。

（一）大数据分析，精准定位和投放

首先，定位影片亮点。影视作为短视频平台的重要垂类，电影解说、电影精彩片段等都拥有大量受众，平台拥有相应的详细数据，可从多维度进行评估。短视频平台适合各种强情节的商业片宣传，类型上偏好爱情片、战争片、动作片等。针对短视频用户的喜好，对其同类型影片进行归纳分析，得到影片在短视频平台的传播爆点等数据，确定主打内容方向，再进行营销策略的细化。

其次，定位目标人群，精准投放。对其对标的历史影片进行用户画像分析，了解受众的各项指标，加上前期电影试映会的反馈，可以对电影的目标人群有较为详细的定位，其中包括性别、城市分布、年龄、兴趣偏好等等。在短视频推送的过程中，先把控核心观影人群，将电影的目标用户打上标签，再精准投放，触达到对影片感兴趣人群，最大限度地达到好的传播和转化效果[4]。再由核心圈层向外扩散，对兴趣关联人群进行宣传，积极发展潜在用户，扩大影片增量。电影《我在时间尽头等你》在抖音站内消费内容的用户在城市地区、男女比例等方面与票务平台的数据高度重合，这也更加证实了短视频在影视内容分发上的精准触达能力。

最后，开展数据监测，灵活调整营销方案。在电影的营销的各个阶段对物料热度、舆情指数和口碑进行监测，随时调整营销方案。对于讨论度高的话题做进一步策划和投放，对热门的片段和角色推出更多的二创内容，通过站内私信、热搜、推送等方式传播给更多受众。而对于有舆情风险的话题，尽量降低存在感，避开争议，减少推荐和传播。

（二）与产品结合，发放福利促转化

短视频平台在电影宣发工作中会与票务平台合作，带上小程序以达到“想看”“购票”的精准转化。抖音、快手皆与猫眼、淘票票有业务合作，在短视频传播中，左下角会带上猫眼、淘票票小程序，在热门的宣传物料过程中，受众一旦产生兴趣，点击进入小程序就能产生“想看”和票房的转化。基于活动和票房转化的需求，与电影相关的短视频还会带上抽奖或领券的活动链接，用户进入专门设计的活动页面，完成“关注电影官号”“观看预告片”“标记猫眼/淘票票想看”等任务，便可以领取优惠券，或者抽取电影票，这能推动观众走入电影院观看电影。依托于“认知—兴趣—转化—口碑”的观影路径，短视频平台将前三部融合在一个短视频的传播过程中，达成了有效的传播。

（三）短视频平台直播

直播卖票作为高效和直接的宣发转化策略，自2019年底开始逐渐受到头部影片的重视。直播使话题、口碑、票房三位一体宣发联动越来越成熟——上热搜、增想看、拉预售，直播可以在主播和主创的引导下直接拉动“想看”和票房增长，直播过程中产生的内容也可以二次投放引发讨论进而提升热度，每一场直播都在为影片宣发带来价值增量。而短视频平台作为电影宣发最重要的流量池，成了影片最常合作的直播阵地。《人潮汹涌》宣传期间，刘德华入驻抖音，几天时间便收获了超过5000万粉丝，他在抖音直播时，在线人数超3000万，猫眼想看人数大幅增多破了纪录，这也助力了《人潮汹涌》在春节档下半场逆势而上，排片上涨，票房占比升高。《沐浴之王》主演乔杉进入快手主播瑜大公子的直播间，8万多张观影福利券快速售罄，宣传声量和票房效果直接可见。

四、深度融合，短视频深入产业链上游

电影营销从最初的传统媒体营销，到后来的新媒体数字化营销，从以前在微信、微博、票务平台，到后来在以抖音、快手为代表的短视频平台做宣传。而短视频平台经历了主要依靠用户自发创作，投放一些预告片、花絮等普遍性物料，到后来的个性化定制营销方案历程。2020年，在短视频平台营销的头部影片已经进入与平台深度融合的状态。从电影制作到映前再到映后，短视频平台都有宣发上的参与。同时，短视频平台深入产业链，参与电影出品，展开深度合作。

抖音作为联合出品方，出品了包括《我和我的祖国》《一点就到家》《赤狐书生》《拆弹专家2》《唐人街探案3》等在内的多个头部电影项目，这说明抖音已逐渐打通电影的全产业链，业务布局的效果初显。2021年国庆档票房冠军《我和我的家乡》，抖音作为其联合出品方之一，在短视频平台的宣传从内容征集到传播都属于抖音独家。抖音宣发结合了平台技术能力、平台用户、明星主创等多方资源，这些共同助推着影片的影响力扩大，最终电影相关话题在抖音的播放量超过170亿。整个宣传周期中的宣传内容不限制于物料的直接投放，还调动了平台所有优势资源，实现了短视频平台的深度营销。

短视频除了作为电影营销的一般合作平台外，还会进一步深入电影产业链。《我和我的家乡》《我在时间尽头等你》等典型案例在宣发的具体玩法和调动资源的力度上都有所进阶。抖音以联合出品方的身份直接参与了多部电影，这种进阶方法实际上与猫眼、淘票票进军电影的方式有相同之处，都是在产业链一环中构建起无法被取代的重要价值，再通过价值最大化进军产业链上游。抖音参与联合出品的项目大都为头部电影，也反过来证实了抖音在产业链中的话语权在强化，在这种关系下，短视频对电影营销的资源支持和流量扶持会进一步增强，抖音也逐渐成为电影营销最重要且有效的宣发渠道。

五、结语

随着以抖音、快手为代表的短视频平台的快速发展，短视频越来越成为电影营销的标配，在电影行业中的价值快速提升，短视频平台不止在电影营销策略上走向精细化，与影视行业的合作也在逐渐深入，不断渗透到电影产业的上下游。但这也出现了一些不可忽视的问题，比如过度娱乐化、审美疲劳、错位营销导致口碑下滑等等，这对于影片口碑和短视频电影营销的信任度都产生了负面影响。因此，短视频平台电影营销需要继续深入，精准把握影片的目标观众，定制个性化和具有创新性的活动，同时也需要明白，除了营销中内容和形式创新度、目标用户的匹配度等问题外，电影最终是内容的战场，需要好的内容支撑起良好的口碑，进而吸引更多观众走入影院观影。

参考文献：

[1] 中国电影营销数字化发展分析2021[R].易观，2021-09-29.

[2] 陈旭光，张明浩. 2020年中国电影产业年度报告[J].中国电影市场，2021（4）：4-15.

[3] 沈建军，吴春集.短视频营销对电影票房的影响研究：基于猫眼平台数据的实证分析[J].电影文学，2021（2）：18-24.

[4] 陈晓楠.浅析电影宣发中的短视频平台营销策略[J].山西青年，2020（7）：101-102.

作者简介 乔楠，硕士在读，研究方向：广播电视艺术理论。