“大广赛”赛事历史及参赛策略研究

李雅鑫　赵阳

摘要：随着中国经济的发展、广告行业的变革以及高校广播电视编导专业人才培养模式的创新，“大广赛”应运而生。本文首先梳理了该赛事的缘起及影响受众，并结合媒介的更新概述了不同赛道设置的变迁。其后，本文以西安建筑科技大学艺术学院获奖作品为具体案例，分析这些作品在不同维度上的创新。基于对获奖作品特征的分析，本文最后提出了五种参赛策略。

关键词：大广赛;西建大;策略

中图分类号：G872 文献标识码：A   文章编号：1003-2177（2021）24-0120-04

党的十一届三中全会开始实行改革开放政策，这为我国经济的高速增长提供了良好环境，同时也为我国广告行业的发展提供了大好机遇。在此背景下，更为专业化的综合型人才为广告公司所期待。这对高校相关影视专业的教育提出了更高要求。由教育部高等教育司指导，作为覆盖面较广的全国性高等院校文科赛事的“全国大学生广告艺术大赛”（以下简称大广赛）正是在这样的背景下应运而生。本文力求系统性地分析西安建筑科技大学艺术学院广播电视编导专业学生参加“大广赛”视频类赛道的历年获奖作品，从而对推进相关专业教育改革、明确参赛策略进行思考。

1“大广赛”的发展历史

1.1历史背景

近年来，随着互联网技术的发展以及新媒体技术的进步，广告行业迅猛发展，同时也对于培养相关艺术行业从业者的高校提出了巨大挑战。广播电视编导等传媒方向专业，例如，摄影、广告等专业作为实操性较强的应用型专业，需要更多的实践作为历练。然而，现如今的高校传媒教育由于设备落后、师资缺乏等问题，导致很多实践课程无法得到落实，使得多数高校的传媒教育多以“理论教学”为主导。由于缺乏实际市场操作训练，使得大部分学生在高校毕业后无法立即走向实践岗位，学生茫然不知如何将理论知识应用至工作岗位。另一方面，企业为了追求更为多样的广告表现形式，对相关从业人员的理论和实践水平提出了更高要求。如何使学生既能用丰富的理论知识武装自己，又能得到有效的实践经历，已经是各大高校、业界、企业等亟需解决的一个问题。“大广赛”因此应运而生。作为中国最大的高校广告艺术传播平台，该赛事遵循“促进教改、启迪智慧、强化能力、提高素质”的竞赛宗旨，自2005年开办以来，成功举办了13届共14次赛事，据大赛官网显示，第13届“大广赛”有10家命题单位参与，组委会共收到来自全国29个赛区1679所高校报送的481947组参赛作品，参赛学生高达1292604人次（1）。本赛事成为迄今为止全国规模最大、覆盖高等院校较广、师生参与人数较多的国家级大学生赛事，形成了稳定、成熟的大学生实践平台。

1.2产生影响

“大广赛”以立德树人为根本，以强教兴才为己任，搭建了以赛促练、以赛促学、以赛促教、以赛促改、以赛立德的实践教学改革平台，把一群优秀的青年人聚集在一起，让他们的创造力互相激发，培养他们的创新意识和解决问题的能力。现任中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰在《关于广告赛事的再思考》一文中提到，中国学生对于专业实践能力运用相对薄弱。而“大广赛”真正做到了产、学、研相结合，让大学生有机会参与到企业命题的广告相关工作项目中，将在校所学相关理论知识与企业项目的实践操作结合。经由“以赛促学”的方式，让学生既具备广告实务技巧能力，又能在以企业管理和营销策略上来把握广告的作用;让在校学生有更多机会参加业界实际项目运作，从而在创新水平、实践水平等方面得到提升。同时，增强学生的合作意识和团队意识，使其在毕业之后能够快速适应企业的相关工作任务[1]。

就学校而言，“大广赛”试图打破传统教育教学模式的框架，是当今高校影视、广告、传播、艺术设计等相关专业进行教学改革的良好平台。如何将理论与实践更好结合，是高等教育实现素质教育和创新人才培养目标的重要环节。“大广赛”的出现使高校将理论教学与实践教学相结合、校内与校外相结合，使大赛成为教学过程中的重要环节，成为师生交流的第二课堂。并且，该赛事加强了不同专业之间的联系，为高校整体传媒教育改革提供了一条新路子。实现教学与行业融合创新，践行以赛促学、以赛促教、产教融合，是不断增强大学生实践、创新能力的良性结果，也是弥补高校学生实践能力欠缺的有力尝试。尤其随着我国创新型国家建设的步伐加快，文化创意产业成为引领国民经济的支柱型产业，对我国高校的传媒教育提出了新的要求。

“大广赛”作为高校与企业、广告行业联动与交互的平台，对企业来说无疑是扩大品牌影响力、树立企业形象的一条良好途径。“大广赛”历年命题多为商业命题，各大命题企业通过“大广赛”收获无数来自全国各大高校学生为其创作的广告作品。通过这一平台进行的资源整合、互通，使企业不断发现和吸收行业人才、网罗创意想法、拓宽营销思路，尤其是在新媒体快速发展的时代背景下，更为企业扩大自身市场、形成更多传播渠道提供了可行路径。在广告创意日趋同质化的环境下，广大青年学生作为新一代消费群体的主力军，其敢于创新的特点也为广告行业带来了一股清风。这种青涩却大胆的创意在激发学生创意灵感的同时，也给企业本身提供了新的思考方式，使得其产品以及广告形式更具时代性与创新性。在此过程中树立有活力的年轻品牌形象，也让企业的理念、产品在大学生这个庞大群体中得到有效地传播。

1.3历年命题分析

“大广赛”自2005年开办至今已经成功举办了13届，发展为中国高等教育中最有规模性和影响力的赛事之一。这16年间，随着智能手机、平板电脑等新媒体传播媒介的发展，不断推动产品营销方式和推广方式的变化、使广告行业快速适应市场。“大广赛”命题均由企业提供，命题的内容、形式、要求等设置均体现了企业对于产品推广方式以及广告创作方式的要求和变化。

1.3.1类别细化

縱观“大广赛”历年命题，类别相对而言较为固定。大致分为平面类、影视类、广播类、网络类、策划类、公益类。第4届将网络类改为动画类，第5届又增添了微电影类，第7届增加了综合创意类，第9届更加细化将视频类又具体分为影视广告和微电影广告类，第11届在原有基础上增加了文案类广告语及长文案类，尽管只是对部分类别进行细化，我们也不难看出“大广赛”始终紧跟广告行业的变化。（见表1）

1.3.2命题多样

“大广赛”采取企业直接命题的方式。命题企业根据自身的实际情况以及发展的战略方向和需求，对品牌产品提出相应要求。参赛者对于命题的理解、产品的选择直接或间接影响了创意和执行。每年“大广赛”的命题企业多固定在10个左右，第8届“大广赛”的命题更是多达15个。由此可见，“大广赛”在社会、企业之间的影响力非同小可。同时，可以看到命题企业的类型也是多种多样，几乎涵盖了日常生活中的各个类别。除每年固定的公益命题之外，还囊括了生活用品、电子产品、食品餐饮、旅游宣传、医药保健、医疗美容、企业形象宣传、汽车、学院宣传、甚至网页宣传等。

作品类别方面，从第8届开始，命题企业对于广播类广告的需求大幅减少，对于视频影视类的需求不断增加。参赛作品的数量和质量也呈上升趋势，从第1届的9个作品增长到第10届的852个作品，第11届更是增长到1097个作品。由此可见，一方面我国广告行业媒体的变化导致广告投放的渠道变化，另一方面也可看出命题企业针对自身发展方向及战略要求对于广告类别有针对性的选择。

1.3.3指定公益类命题

“大广赛”作为具有竞技性质的赛事，不仅能够提升学生实践能力，而且具有一定的社会教育意义。所谓公益广告，即是以公益宣传为目的，为社会提供免费服务的广告形式。主题上具有社会性，其主题内容根植于深厚的社会基础，是社会公益事业的一个重要部分，承担着宣扬历史传统、传播正确的人生观和价值观、更好的服务于社会主义建设的重大责任。“大广赛”自第1届以来就有公益广告的命题类别，旨在培养大学生的公益意识，将创新意识融入公益广告策划当中，形成自我教育意识。不同于前5届，自第6届开始，公益广告开始指定命题。例如第5届的“民族复兴中国梦”、第9届的“中华文化 中国精神”、以及疫情期间特殊时期下第12届的“战‘疫”等，都促使创作者需要结合自身实际经验与体会来表现主题，立足于时代背景，使青年自身加强对祖国的荣誉感。大赛指定命题，不仅体现了广告界对于公益广告的重视，同时也体现出国家对于青年主流价值观的引导。

2案例分析：西建大获奖作品分析

“大广赛”开办至今，吸引了全国众多高校学生参与其中，西建大艺术学院学生也不例外，笔者统计了历年该校艺术学院广编专业学生参与并取得的成果作品（见表2）并对其进行简要分析获奖原因。（以下仅以全国赛获奖作品为例）

艺术作品的内容是指艺术作品的题材、主题、细节、情节、情感等要素的总和。广告作品尤其是视频类的广告作品对于内容的把握是衡量其是否优秀的标准之一。“大广赛”对于视频类作品的视频时长要求在30秒至180秒之间。如何在较短的时间限制内拍出相对完整且对于产品把握清晰的作品，这对学生的能力要求较高。纵观西建大艺术学院获奖作品，都对产品内容及命题要求做到了相对完整的把控。以《探梦》为例，短片将汽车产品与人体相结合，充分向受众诠释了该汽车品牌天生自信的品牌内涵，清晰传达了“探歌”就是年轻、潮流、自信人群的首选车型。汽车与人体结合也彰显了参赛者对于命题的深刻把握及创意的独到之处。

影视广告是指用电影制作的方式来拍摄，通过电视台或视频媒体软件播放的有形、有色、有声、有时空的电波广告（2）。在所有广告媒体的相关形式中，影视广告的构成元素最多，除静态画面所具有的色彩、构图、视觉修辞等语言外，还有动态的影像、音乐、音响、语言、字幕、媒体技术等语言。“大广赛”举办至今，所有获奖的影视类广告无一例外都深刻把握了视听在影视作品中的重要作用。本案例中最具代表性的就是《探梦》《陪伴是最长情的告白》《赐我一首歌的梦吧》这三部广告作品，无论是在构图还是色彩上都贴近广告主题。尤其是颜色的组成和变化会对人们视觉产生不同程度的刺激，不同色相、明度和纯度的色彩会引起观众不同的心理感受，从而形成不同效果的语言叙述功能。例如，在“娃哈哈”作品《陪伴是最长情的告白》中就利用了动画的形式进行表现，整部短片色调也属暖色调，充分表现出回忆、陪伴的温馨主题氛围。而《探梦》则在灯光、拍摄角度上下了功夫，通过一系列不同角度的拍摄和运动镜头的运用，将汽车的流线以及产品主题表达的淋漓尽致。

艺术作品的拍摄除对视听方面的呈现以外，把握受众群体也是一个大的命题。不同于公益广告，各大企业给出的尚已明确的广告命题其本身在于能否通过广告的呈现实现商业价值，因此对于受众群体的把握是商业广告能否成功的重要因素。娃哈哈AD钙奶作为娃哈哈集团旗下的王牌产品，伴随着80、90后成长，已成为几代人童年的美好回忆，目前仍深受儿童、学生、白领等群体的青睐。如何同时兼顾到这些群体，使其产生共鸣而不断加强产品在其心目中的影响力是要着重考虑的。三等奖作品《陪伴是最长情的告白》深刻把握了这一点，以親情为纽带将几代人对于娃哈哈AD钙奶的情感连结起来，体现了参赛者对于该产品受众群体心理的深刻理解[2]。

3参赛策略研究

通过对以上作品的简要分析，可以看出“大广赛”获奖作品自有其出彩之处。视频类广告作品可以理解为是一种营销类的视频短片，它并非是加长版的电视广告，而是运用故事性或者娱乐性的内容来吸引观者的眼球，促使其转发或分享，进而节省广告花费达成效果。因此，产品、品牌或观念要巧妙的融入剧情中，而不是生硬地植入或是沦为可有可无的道具。“窥一斑而知全豹”，通过对于西建大艺术学院广编专业学生“大广赛”历年相关数据及发展状况的分析，可以看出，“大广赛”想要有一个良性的生态发展模式，需要采取一定的策略。然而这种策略的构想与实施必须与实际环境相结合，采用因地制宜的方式进行制定。

3.1内容取向策略

考察西建大艺术学院广编专业学生在“大广赛”中取得的历史成就，其目的在于构想有效的策略，使其在“大广赛”中取得更好的成绩。短视频类作品从属于文化大类，意蕴深远的文化作品需要的是以深刻的内容来影响人、打动人。而对广大观众而言，一件作品能否吸引观众的注意力、观众能否与作品产生共鸣，内容的效果将成为一块重要砝码。所以无论从创作目的、作品本体还是观众接受等任何一个层面而言，作品的内容的充实与否都应是首先要考虑到的问题。故此，做出内容饱满充实、详略得当的作品是在“大广赛”中取得成功的一个关键。

短视频作品由于其独特的形式体裁，其承载力与承载方式都有一定限制。在相对受限的短时间内，如何展现出详实且完整的内容是值得思考的问题。首先，应在短时间内尽量做出内容的有效传达。由于视频时长的限制，内容往往无法在短暂的时间中充分展现，但这也正是学生个人能力的集中体现。基于此，作品内容应做到清晰、详实。其次，作品内容要新奇、有效。想要吸引观众的眼球必须有独到之处，否则观众看完即忘，这样的作品也是失败的。对于广大参赛者而言，势必要拍出不落俗套的作品内容，才能在众多作品中脱颖而出。

3.2受众取向策略

在拍摄一部广告作品之前，要考虑的一个重要问题是其广告受众。观众群体复杂多样，一部广告作品不能满足全部的受众群体。所以对广告作品的创作者而言，在创作之初便要考虑作品的受众。广告片必须将商业价值放在首位，受众群体的类别、人数、范围等因素将直接影响到商业价值。因此，对于一部广告片而言不能本末倒置，忽视受众的选择。

仅就参加“大广赛”的作品而言，企业直接标注出目标受众，对参赛学生来说是省去了一大部分工作，且大部分企业的命题最终仍落脚在年轻人身上。由于对自身群体的理解及思维方式的契合，大学生在参加“大广赛”之初，便不用为受众群体的选择而过多困扰。但在历年的参赛作品中不乏出现目标受众偏移的现象。广告片的受众属性在拍摄过程中被忽视、淡漠，使得广告片的定位模糊不清，脱离了命题的最基本要求。因此，在“大广赛”的日后拍摄策略中，仍旧是要把“目标受众”这样的基本点贯穿在拍摄当中，不致使短片的命题产生游移。

3.3创意取向策略

“大广赛”历年的获奖优秀作品无一例外有着共同的优点—创意。好的广告创意成为在“大广赛”中能否获得成功的重要标准。纵观整个世界的广告发展史，都是从最普通的介绍商品发展为以精彩的创意夺人眼球。由于经济的发展，商品的充盈，随之而来的便是广告的蓬勃发展。在激烈的广告竞争中，如何使自己的商品能够得到观众的注意，最可行的策略便是独创性的创意。例如，泰国所摄一些广告片常常以惊人的广告创意获得极大的赞许，从海量的广告片中脱颖而出。

在我国长期以来的教学理念中，如何提升学生的创思维能力已成为核心环节，各类创新创意大赛早已屡见不鲜。“大广赛”同样不例外，在其大赛宗旨“启迪智慧”这一项中便已体现了其对于创意想法的重视程度。因此，“大广赛”要拼的不仅仅是艺术手法，更是创新创意能力。获奖的作品如《不“懂”夜的黑》《赐我一首歌的梦吧》《探梦》等都展现了其不俗的创意，彰显了其在艺术背后灵感的闪光。这种新奇的创意正成为了其作品的重要加分点。若想在“大广赛”中取得出色成绩，除了对艺术的完善之外，对于创意的斟酌将是一个重要的发力点。

3.4视听取向策略

作为一部短片，无论是商业短片或是公益短片，其本质仍然是一部视频作品，视频作品永远是要靠视与听去传达理念。所以一部视频作品，在考虑过内容的详实后，必然要用恰当的视听形式作以展现。只有内容与形式的和谐完整，才能构成一部完整的作品。

“大广赛”不仅仅是广告大赛，同样是艺术大赛，是以一种广告的模式去拍摄的艺术片。将短片与广告片相结合，也是将艺术与思维相结合，这会极大地锻炼大学生的各项能力。从这个层面来讲，广告片的拍摄仍然是要遵循最基本的短片拍摄的逻辑。对画面与声音的处理、对于光线、构图、录音、剪辑等的艺术处理仍是在“大广赛”中取胜的基础。无论是作为个人还是团队，对于艺术的执着追求都应是参加这项赛事的目的和使命。能让一部作品历久弥新、回味悠长，以至于跨越时间仍然能够让人为之沉醉的，永远是其所拥有的艺术魅力。纵观“大广赛”中成绩优异的作品，无一不是有一定艺术高度的作品。在历年获奖的作品中，《探梦》具有代表性，其较为完整的视听手法使得这部作品在众多的作品中脱颖而出。“大广赛”参赛过程中，要充分调动艺术思维去构思每一个镜头，使视与听的和谐韵味成为打动观众的最深刻的内在力量。

3.5课改取向策略

广告投放作为企业市场营销的一种重要手段，本质上是一种应用型的商业行为，是一种建立在消费心理学基础之上的符号体系，同时也涉及到了营销学、传播学、商品学、符号学、社会学等个领域的专业知识（3）。因此，要想使学生在“大广赛”中脱颖而出，需打破传统的教学模式框架，有必要在日常教学相关课程中，向学生普及相关的专业常识。

在广告相关课程设置中，除要建立学生对广告的基本认知以外，还应对国内外大量的优秀广告作品进行深入分析与解读，学习与借鉴创作者的创作思路，在解读过程中吸取前人的经验教训。学生形成独立思考创作的思维后，在参赛前进行相关的广告实训，培养其广告创作能力。例如，将往年大赛命题带到课堂上让学生进行模拟创作，在中期或期末考核时以作品形式进行考核。教师作为学生创作过程中的引路人，在学生备赛过程中需全程实施专业辅导。除必要的面对面辅导外，也应充分利用各种即时通讯软件对学生创作过程中的问题及时作出相应的建议。对于个别学生的个性化问题进行有针对性的解答[3]。

4结語

随着中国经济的发展、广告行业的变革以及高校广播电视编导专业人才培养模式的创新，“大广赛”应运而生。为在竞赛中取得突破，对“大广赛”历史进行回顾与分析，提出做出相应的参赛策略实属必要。本文首先梳理了该赛事的缘起及影响受众，结合媒介的更新分析了不同赛道设置的变迁，并分析了西安建筑科技大学艺术学院获奖作品的创新之处。在历史研究和案例分析的基础之上，本文提出了五种参赛策略。当然，新媒介的发展日新月异，此类策略必然要随之调整，但是本文的历时性研究和分析，在促使参赛大学生做出更好的视频类作品方面应该会给出有益的参照。

注释

（1）数据源自大广赛网址http：//www.sun-ada.net/news_xqs1594.html.

（2）卢星星.影视广告视觉表现形式分析：以全国大广赛获等级奖影视广告为例[J].东南传播，2010（8）：149-152.

（3）夏建军.“以赛促学”模式在广告课程教学中的实践与反思：以全国大学生广告艺术大赛为例[J].传媒，2017 （8）：76-79.

参考文献

[1]张文浩.全国大学生广告艺术大赛获奖作品分析与思考[D].南昌：南昌大学，2012.

[2]鹿珍珍.广告大赛对高校学生的影响研究[D].南昌：南昌大学，2010.

[3]丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题[J].大市场（广告导报），2002（8）：54-56.

（责编：陈静姝）