文化符号在中国品牌宣传片中的应用与创新

摘要：文化兴则国运兴，文化强则民族强。近年来，我国兴起了一股文化热潮，中华文化还传播到了世界各个角落。随着国际影响力的增强，中国品牌也逐渐走出国门，品牌宣传片作为其传播的主要途径，更是成了传播中华传统优秀文化、展现国家魅力的独特表达方式。文章通过对私营品牌、城市品牌和国家品牌宣传片的分析，探究其对中国文化符号的精彩运用，思考文化符号在中国品牌宣传片中的创新。

关键词：文化符号；中国品牌；宣传片；应用与创新

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0038-04

一、文化符号的分类

文化是人类实践活动成果的总和，文章提及的文化皆指中华优秀文化。所谓符号就是以此代表彼。“此”就是符号中的能指部分，即符号的物质载体，是具体的形象或声音；“彼”就是符号中的所指部分，即符号在使用者心里的表象[1]。因所指有直接意指与含蓄意指之分，文章提到的所指皆为含蓄意指层面的所指。

在传播媒介丰富、传播速度飞快的今天，一切事物都被人类符号化了，包括源远流长的中华文化。根据上述定义，笔者认为文化符号可以分为以下两类。

（一）有形的物质符号

有形的符号主要指由物质材料构成的其形象能够被看到或听到或触碰到的文化符号，包括瓷器、武术、传统服饰、民族音乐、民族舞蹈、饮食、书法等。

（二）无形的精神符号

无形的符号主要指由非物质材料构成的现實生活中无法看到、听到或触碰到的，其形象只存在于人的思想意识或想象中的文化符号，包括儒家思想、抗美援朝精神、载人航天精神以及抗疫精神等等。

二、文化符号在中国品牌宣传片中的应用

文章选取私营品牌、城市品牌和国家品牌中的典型宣传片作为分析对象，采用符号分析法对所选例子中文化符号的种类、呈现方式以及使用频率等进行分析，以捕捉品牌宣传片中对文化符号的精彩运用，发现其应用文化符号进行传播的策略。

（一）私营品牌——在宣传介绍上运用文化符号

私营品牌是指以民营企业为主体的品牌，其宣传片旨在推销本产业的产品，如华为、网易、蒙牛、娃哈哈等品牌。这类品牌宣传片更多将文化符号与企业理念、产品介绍相融合。例如，蒙牛在2020年发布的20周年宣传片中运用了呼和浩特大草原、民族服饰、中国书法等文化符号，采用大远景拍摄奶牛在大草原上安静吃草的样子，凸显出了环境的整洁与奶牛的健康，宣扬了“产品等于人品，质量就是生命”的产品理念；利用藏族人民身着民族服饰，手举蒙牛奶并竖起大拇指的中景画面配以“咱们说口碑相传，在藏族同胞那是大拇哥相传”的旁白，宣扬了“口碑相传”的企业文化；结尾处运用中国书法和中国红突出了“品质”二字，既起到了夺人眼球的作用，也传达出了蒙牛注重品质的企业精神。

相较于蒙牛，娃哈哈在30周年宣传片中对文化符号的应用更为广泛。其在开头部分运用了诸多空镜头展现中国地理风貌，同时介绍了娃哈哈的企业地址，而后利用中国书法将宣传片分为了五大板块。第一板块中，短片采用旁白解说的方式，借改革开放精神表现娃哈哈的发展历史，强调娃哈哈成长于改革开放，不断落实勇于担当、开拓创新的精神。第三板块中，采用固定镜头的形式，以集团董事长宗庆后为主体，在其背后悬挂了一幅中国水墨画（见图1），从而使画面出现层次感。水墨画不仅增强了画面的艺术美感，而且成了一个文化符号。

此处水墨画作为一个有形的文化符号，其能指部分是画本身的形象（A），所指部分是典雅、悠久、文化的代表（B）。娃哈哈利用意义移植策略，将水墨画的符号所指移植到品牌理念上完成了娃哈哈品牌形象的塑造。同时，娃哈哈作为中国品牌的一部分，利用元语言机制即能指的逻辑延伸（C），再次将水墨画的符号所指移植到中国品牌上，即中国品牌具有儒雅的文化、悠久的历史，从而完成了中国品牌形象的塑造（见表1）。

第四板块中，宣传片利用视听结合的方式提出企业的“家文化”。以旁白引入，逐渐出现员工健身、企业篮球赛、合唱活动等画面，以此体现娃哈哈企业的员工关怀。第五板块中，宣传片将中国红与民族舞蹈融合作为文化符号，让身着红衣的女子在娃哈哈公司前跳舞，从仰视、平视、全景、近景等不同角度展示我国民族舞蹈的绚丽多姿，与宏伟大气的背景音乐相结合，彰显娃哈哈品牌“不忘初心，继续前进”的战略目标。除舞蹈的本体形象外，民族舞蹈还象征着活力、欢愉，画面中女子的逻辑延伸为中国人民，两者融合意指中国人民的神采飞扬和无限生机。

与蒙牛、娃哈哈等传统品牌相比，华为作为新兴的迅速崛起的中国品牌，已在世界市场取得了一席之地，其宣传片对文化符号的运用值得分析。在华为的早期视频中很少出现文化符号，比如其2016年发布的《Dream it possible》，很难在视频中找到文化符号的使用。但自2017年开始，华为有意识地在宣传片中运用文化符号，比如中国年画、古筝、茶艺、书法等各种传统中国元素，也出现了高铁、共享单车、云轨等新兴的中国元素[2]。在2019年的宣传片《穿越时空》中，华为将拍摄地点选在了北京故宫，整部短片采用古筝、鼓等古典乐器配乐，给人以余韵悠长之感。画面中细致地展现了古代女子的发饰、耳饰以及穿着等（见图2），通过古风的室内装修给观众身临其境之感。其还借助了蒙太奇手法“穿越时空”，实现了古代女子与现代女子的变换（见图3），表现出了5G技术“快”的特点。宣传片在仅有的1分37秒的画面中[3]，既生动形象地介绍了产品，又在深层次上体现了中国传统的服饰文化。

（二）城市品牌——在推广传播中贯穿文化符号

城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中传递给社会大众的核心概念，宣传片的核心目的也是传播城市形象、带动城市产业发展。中国的知名城市有很多，首都北京便是其中的代表。

北京作为中国的政治文化中心，其宣传片已经不仅仅代表着这个城市的形象，更代表着整个中国的形象，因此北京宣传片在文化符号使用上大多带有浓厚的历史韵味，将其与现代科技相融合，能在展现中国文化博大精深的同时又不乏时代感。以2021年10月发布的北京冬奥会宣传片《你好，双奥之城》为例，片头借北京长城、北海公园等地标建筑使观众第一时间认识到宣传主体，接着通过快节奏的剪辑，展现出京剧、象棋、皮影、书法、茶艺、雕刻等一系列文化符号，令人眼花缭乱，这不仅凸显出了北京文化繁荣的景象，还强调了北京的历史文化积淀之深。舞狮、杂技、风筝、北京胡同等民间文化也在短片中被充分利用，通过孩子奔跑放风筝的画面（A），体现出北京人民的欢愉与幸福（B），并进一步借助符号的元语言机制（C）传播中国人民欢愉、幸福的形象（见表2）。

此外，《你好，双奥之城》还用到了芭蕾舞元素，芭蕾舞作为西方舞种的符号被运用到北京的宣传片中，既表现出了北京包容开放的发展理念，也暗示了中国兼容并蓄的发展观。这一特点在北京的其他宣传片中也时常出现，即利用外国面孔或外国人学习中文的场景展现北京通达包容的城市形象。

与北京的浓厚历史意蕴恰好相反的是香港宣传片。香港宣传片给人扑面而来的现代氣息和快节奏感。同样是表现车水马龙、时光飞逝的片段，北京宣传片更注重人文精神的表达，而香港宣传片中几乎看不到人的形象。香港宣传片倾向于将标志性建筑与城市宣传相结合，其中的标志性建筑包括香港中银大厦、会议展览中心、青马大桥等等。两者之所以有如此大的区别，与城市定位的差异有关。作为全球三大金融中心之一，香港有“购物天堂”的称号，因此其城市宣传片更注重经济层面的传达。例如，在宣传片《香港的日与夜》中，画面通过时间加速的方式向观众展现青马大桥从白天到黑夜的车流量，体现其繁忙的状态，从而表现出香港的繁忙与发达。

（三）国家品牌——在时代背景下联系文化符号

国家品牌是指以国企为主体的品牌，其宣传目的是在塑造国家形象、促进国家发展的基础上推广自身产品。例如，中国工商银行、中国移动、五粮液集团等等，这些国家品牌在制作宣传片时往往将文化符号与时代背景相联系。在中国工商银行2021年发布的《远航篇》中，通过若干员工奔赴抗疫一线，全行累计捐款捐物总数等符号（A）体现出工行员工和衷共济、众志成城的抗疫精神（B），从而延伸出中国人民（C）众志成城的抗疫精神（见表3）。中国移动的宣传片《4G改变生活，5G改变社会》以旁白解说的语言将动画特效与人民生活、中国建筑等紧密联系，说明5G的出现将改变社会的方方面面。作为新一代的科技符号，5G显现出了中国移动先进发达的科学技术和精益求精的科技精神，在此基础上，宣传片通过旁白将该技术突破归功于政府引领，促使中国移动的科技延伸为中国科技。五粮液集团在2019年的宣传片中将“一带一路”国际名酒联盟建立的揭牌仪式画面、宏伟大气的配乐和旁白解说相结合，使观众了解到五粮液集团与他国酒业公司共同成立了“一带一路”国际名酒联盟，展现出了五粮液集团共同发展、平等互利的合作理念。而五粮液作为国企，无疑象征着国家的形象，因此五粮液的这一举动也展示出了中国企业在外交上团结互信、平等互利、包容互鉴、合作共赢的丝路精神。

三、文化符号在中国品牌宣传片中的应用价值

（一）博得观众好感，强化宣传效果

中国文化经历了上千年的历史沉淀，与中国人的价值观、思维方式都高度一致，其符号代表被大部分中国人包括海外华人所认同。蕴含民族文化精神与气魄，守护国家形象的文化符号能够使受众获得亲切感，拉近宣传片与受众之间的距离。例如，华为的5G宣传片《穿越时空》一经发布就在新媒体平台哔哩哔哩上获得了167.2万的播放量[3]，弹幕中还有观众留言：“中华有为！”

（二）传承优秀文化，引导价值取向

作为一种讲述故事、传播声音的媒介形式，宣传片以其图文声色并茂的多符号特征对受众认知产生直观影响，是受众获得感知的重要载体。因此，宣传片在传承优秀文化、引导社会正确价值观层面具有重要意义。马丁·路德·金曾经说过，一个国家的前途不在于它的国库殷实，不取决于它的城堡坚固，也不取决于它的华丽的公共建设，而在于它的公民的文化素养[4]。在多元的文化符号中，有一部分精神符号本身就具有价值导向作用，如强调仁义礼智孝的儒家思想、不畏艰难的抗美援朝精神、众志成城的抗疫精神等。这些代表中国精神的文化符号通过宣传片进行表达，会带来良好的社会效益。

（三）树立文化自信，传播中国形象

在网络信息高速传播的背景下，碎片化成了这个时代的显著特征。而所谓的国家形象，也就成了碎片化信息以及个体符号整合传播的结果。受众通过某个符号或某条信息认识一个国家，从而在心中形成一个固化印象。

对本国人民而言，在宣传片中融入文化符号有利于受众快速、便捷地认识了解多元的中华文化，建立民族自豪感，树立文化自信。对国际受众而言，碎片化的认知过程正是元语言机制发挥作用的时机。春晚自1983年诞生至今，已经成为一种中国文化，一个将中国艺术、人民生活状态传递到世界各地的强符号。尽管春晚在今天遭到了不少诟病，但它作为中国传统节日中特有的一种文化大餐依旧被广大海外华人甚至世界各地人民所期待。春晚正是通过元语言的传播机制，向全世界传递了中国人民和谐幸福的生活状态。因此，在中国品牌宣传片中融入文化符号，利用好元语言机制，就能够在碎片化时代不断塑造中国形象。

四、文化符号在中国品牌宣传片中的创新思考

（一）物质性与精神性的融合途径

中国文化有物质与精神之分，单一地使用物质或精神符号固然可以传播中国文化、塑造中国形象，但将两者结合，借精神符号深化物质符号的内涵，形成传播合力才能使传播效果最大化。2020年国潮品牌李宁在敦煌雅丹魔鬼城举办了一场丝路探行主题的时尚大秀，其宣传片巧妙地将美轮美奂的敦煌壁画与包容互鉴的丝路精神相融合，大大升华了时尚秀的主题内涵，展现出了品牌的艺术审美与开放包容。该宣传片也获得了业界的一致好评。

（二）商业性与艺术性的平衡方式

从表现内容看，品牌宣传片分为企业宣传片和产品宣传片。企业宣传片以树立企业形象为目的，多体现企业的价值观、经营理念等，而产品宣传片以展示产品性能为目的。两者都具有很强的商业性，需要为受众完美呈现相关信息并促进销售。随着人们越来越依赖在视觉景观下获取信息，图片、视频成了美化商品、吸引眼球的主要手段[5]。而宣传片作为一种视频化的传播媒介，其职能早已超越了基本的信息传递，它还是一种视听手段的表现，兼具一定的艺术审美。因此品牌宣传片在运用文化符号时还应注重艺术审美的体现。

例如，华为2020年发布的宣传片《在一起 就可以》不仅运用了多种文化符号，如中国合餐制的饮食文化、航天精神、农耕文明等等，还利用画面的纵深关系、运动镜头、蒙太奇等艺术手段，给观众带来了一场视听盛宴。

（三）中国性与世界性的递进策略

文化符号在品牌宣传片中的凸显可以填补娱乐化社会的精神缺失，并唤醒大众对于中华民族优秀文化的认知[5]。由于历史的沉淀，中国人对本民族文化具有天然的归属感，容易对品牌产生认同。但建设社会主义文化强国，不仅要向内传播，还要在国际舞台上讲好中国故事。对于国际传播来说，时代感具有很强的传播力和引领作用。讲述中国故事的指代符号不能只停留在长城、武术、戏剧等传统文化上，还要发现并挖掘当代文化。发挥文化符号的传播作用，借助品牌宣传片这一媒介向世界讲述中国故事，不仅可以展现中华民族的优秀文化，还能使中国性递进至世界性并得到进一步升华。

在未来的发展趋势中，新媒体传播将成为主流，快速、便捷、高效是其最大的传播特征[6]，因此在新媒体传播过程中融入文化符号将增强受众对中国文化的感知兴趣。由于传统宣传体系单一，优秀文化的宣传往往长篇大论、单调乏味，而文化符号的出现将长篇大论的文化浓缩为一个短小的符号，从而引发受众兴趣，引导受众探索。然而，尽管新媒体传播高效便捷，但依旧带来了不少问题，娱乐泛滥便是其中之一。泛娱乐化造成的精神缺失唯有通过文化才能填补，因此文化符号在新媒体传播背景下还承担着精神家园的角色。随着我国与全球的交流日趋频繁，外来文化将给我国文化带来不小的冲击，冲击之下如何更好地传承中华优秀文化是亟待解决的问题，因此新媒体传播过程中的文化符号还发挥着传承中华文化的重要作用。

五、结语

品牌宣传片作为新媒体传播的重要分支，其对文化符号的运用具有更深远的影响，在使用过程中要注重文化符号的传统与现代的交织融合，赋予中国文化新的生命力，为民族的未来图景提供创新发展思路，散发品牌宣传片独有的魅力。

参考文献：

[1] 隋岩.符号中国[M].北京：中国人民大学出版社，2014：11-13.

[2] 李萌.中国元素在中国品牌海外传播中的应用策略研究：以华为在YouTube上的传播活动为例[J].国际品牌观察，2021（23）：71-75.

[3] 王妙露.华为5G宣传片：《穿越时空》[EB/OL].哔哩哔哩，https：//www.bilibili.com/video/BV1FJ411w7o2，2019-09-16.

[4] 赵婷宇.中国元素在央視公益广告创意中的应用研究[J].营销界，2020（47）：29-30.

[5] 张宏凡.中国元素在广告摄影中的创新表现及运用思考[J].东方艺术，2021（1）：153-160.

[6] 申佳璐.新媒体背景下传统文化的传播策略研究[J].戏剧之家，2021（34）：191-192.

作者简介 范优敏，本科在读，研究方向：媒体创意与编辑。