新零售企业多渠道整合服务质量对重购意愿的影响

齐永智 张梦霞

摘要：采取线上线下多渠道整合的零售模式已成为新零售企业主流模式，顾客重购意愿是新零售企业重要竞争力之一，也是衡量多渠道整合服务实施效果的重要标准。通过构建以顾客体验为中介的多渠道整合服务质量对重购意愿影响概念模型，引入顾客涉入度作为调节变量，经过调查分析384名在同一新零售企业线上线下渠道有购物经历的消费者，研究结论如下：多渠道整合服务质量对重购意愿有显著积极影响；多渠道整合服务质量对顾客体验有显著积极影响；顾客体验对顾客重购意愿有显著积极影响；顾客体验在多渠道整合服务质量与重购意愿之间起部分中介作用；顾客涉入度在多渠道整合服务质量与顾客体验关系中起正向调节作用。研究结论拓展了多渠道整合服务质量对重购意愿影响的内在机理，明确了顾客体验在其中的重要中介作用，探明了顾客涉入度在多渠道整合服务质量影响顾客体验过程中的重要调节作用。新零售企业既可以通过多渠道整合服务质量提升顾客重购意愿，也可以通过极致的顾客体验提升重购意愿，而且通过加强顾客涉入度管理可有效提升顾客体验与重购意愿。

关键词：新零售企业；多渠道整合服务质量；重购意愿；顾客体验；顾客涉入度

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）04-0058-12

基金项目：国家社会科学基金一般项目“新零售企业线上线下多渠道整合服务研究”（19BGL104）

一、引言

随着云计算、大数据和人工智能等新技术在零售领域的广泛应用，“人、货、场”零售要素被不断重构，打破传统购物的时间、空间限制，线上线下实时互通的新零售成为实现消费者极致购物体验与突破传统零售发展瓶颈的关键。麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》显示，线上线下渠道的边界越来越模糊，以中国最大的电商品类——服饰为例，目前有85%的消费者通过多渠道进行购买决策，线上线下结合的多渠道购物已成为消费者购物的标配模式。2020年7月，国家发展和改革委员会等十三个部门联合发布《关于支持新业態新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，将支持线上线下融合的新业态新模式作为经济转型的关键突破口。新零售企业实施高质量多渠道整合可以为顾客带来极致的购物体验[ 1 ]，增强顾客与零售企业之间的情感联系，培育顾客对零售企业的依赖感[ 2 ]，进而促使顾客产生重购意愿。但在企业实践中，新零售企业不当的多渠道整合会产生渠道冲突与竞食效应，不仅不能有效发挥多渠道协同的战略优势，而且会损害顾客体验与重购意愿。随着新零售企业多渠道整合的迅猛发展，新零售企业多渠道整合服务的作用机制及其整合效果受到学术界和企业界的广泛关注。

现有学者已针对多渠道整合服务质量对品牌权益[ 3 ]、购买意愿[ 4 ]、顾客忠诚[ 2 ]、跨渠道保留行为[ 5 ]、企业绩效[ 6 ]等的影响展开研究。重购意愿作为衡量新零售企业竞争力的重要指标之一，是多渠道整合服务研究的重要结果变量，现有研究却鲜有涉足。在体验经济时代，顾客愈发重视消费过程中的体验与感受，而现有研究忽略了顾客体验在多渠道整合服务质量和顾客态度或行为之间可能存在的中介效应。顾客涉入度也会在行为与态度存在差异的消费者中表现出不同[ 7 ]，但顾客涉入度在新零售企业多渠道整合影响机制中的调节作用尚未引起关注。鉴于此，本文以新零售企业线上线下多渠道消费者为研究对象，引入顾客体验为中介变量，顾客涉入度为调节变量，构建多渠道整合服务质量对重购意愿有调节的中介影响模型，探究其内在作用机制，以期为新零售企业多渠道整合服务提供理论指引与实践启示。

二、文献回顾

（一）多渠道整合服务质量

国内外学者对多渠道整合概念的研究主要从企业和顾客两个视角进行。从企业视角看，加内什（Ganesh J）[ 8 ]认为多渠道整合是企业为消费者提供的多渠道整合运行系统。也有学者指出，多渠道整合是企业对不同渠道的目标、设计和部署的协调程度[ 9 ]，以及企业各渠道间所有信息系统和管理运营协同整合的过程[ 10 ]。张沛然等[ 11 ]将多渠道整合界定为零售企业为满足消费者跨渠道购物需求而采取的多渠道零售战略，不同渠道可以相互支持和自由切换。从顾客视角看，渠道整合是顾客在购买过程中可以根据需求和偏好自由选择合适的渠道，并在渠道转移过程中获得“无缝”的购买体验。赫布纳（Hübner A）等[ 12 ]、康明斯（Cummins S）等[ 13 ]指出，零售企业通过多渠道的有效整合与优化，使消费者在信息搜索和购买过程中能够无缝互换各渠道，为消费者带来良好的购物体验。多渠道整合服务质量是零售企业进行渠道整合之后形成的结果，本文将多渠道整合服务质量界定为顾客在购物全过程中能在同一家新零售企业不同线下实体渠道和线上虚拟渠道随时无缝穿越，并且获得一致的高质量服务体验的感知度。

关于多渠道整合服务质量的维度，苏萨（Sou sa R）[ 14 ]提出了多渠道整合质量框架，包括渠道服务结构与整合互动两个维度。其中，渠道服务结构包括服务构造透明度和渠道选择自由度；整合互动包括过程一致性与内容一致性。吴锦峰等[ 15 ]从顾客感知角度将零售企业多渠道整合质量划分为服务构造透明度、信息一致性、业务关联性和过程一致性。其中，服务构造透明度体现了企业多渠道服务构造水平，其余维度代表着渠道间互动整合的三种形式。关于多渠道整合服务的效果，现有文献探讨了多渠道整合服务对企业财务绩效和顾客层面的影响。如董晓舟等[ 6 ]通过分析顾客RFM面板数据，发现线上线下融合的多渠道系统有助于顾客消费金额与购买活跃度的提升，从而提高企业整体经营绩效。除经营绩效外，企业通过多渠道整合还可改善顾客对线上和线下商店的态度，提升零售商权益[ 3 ]，并影响网店感知质量，显著提升线上购买意愿[ 4 ]。企业对各渠道信息及业务的整合也有利于多渠道组织间协同运作，促使顾客产生跨渠道保留行为[ 5 ]。

（二）重购意愿

购买意愿是指消费者对某一产品或服务是否采取购买行为的倾向。为避免对购买意愿的笼统分析，学者们将购买意愿分为首次购买意愿与重购意愿。泽丝曼尔（Zeithaml V A）[ 16 ]认为，重购意愿是消费者决定未来继续购买某企业产品或服务的一种倾向，并将其划分为重复购买和愿意推荐两个维度。奥利弗（Oliver R L）[ 17 ]提出，重购意愿是顾客对企业服务绩效的感知态度，表现为继续选择该企业产品或服务的倾向，其实就是顾客态度忠诚。当消费者对企业产品在一定程度上产生归属感或依赖感后，会在心理上承诺未来某一段时间内继续购买该企业的产品，即产生重购意愿[ 18 ]。本文认为，重购意愿是顾客在购买和使用产品或服务后，根据消费过程中的体验和感受，未来再次选择购买同一品牌产品的主观意愿或倾向。

（三）顾客体验

学者们从不同视角对顾客体验进行了界定。在经济学视角下，顾客体验是商品或服务心理化的可交换物。在管理学视角下，顾客体验是顾客在与企业产品和服务互动过程中所产生的一系列认知和情感反应[ 19 ]。范秀成等[ 20 ]从心理学角度诠释顾客体验，认为顾客体验是当个体的心理、情绪或精神达到某一特定水平时，在意识中所产生的情绪、感知等综合感受。本文认为，顾客体验是顾客在与企业产品和服务互动过程中所产生的内心感受的集合。关于顾客体验的维度划分，最具代表性的是施密特（Schmitt B H）[ 21 ]提出的战略体验模块说，基于人体大脑功能模块，他将顾客体验分为感官、情感、思考、行动和关联体验五个维度。在此基础上，布雷克斯（Brakus J J）等[ 22 ]将体验划分为感官、情感、行为和思考体验四个维度。

（四）顾客涉入度

涉入度是指个体感知到某事物与自身相关联的程度。柴科夫斯基（Zaichkowsky J L）[ 23 ]认为，涉入度是个体基于内在需求、兴趣、价值观等而感知到的与某事物的相关程度以及该事物对自身的重要性。涉入度越高，表明该事物与自身的相关性越大，从而个体的参与程度和注意力感知越强烈[ 24 ]。刘建新等[ 25 ]认为，顾客涉入度由刺激或情境引起，是顾客基于自身的需要、兴趣、价值观或外在刺激而感知到某消费对象与自身的相关性，可从强度、方向性和持续性方面进行研究，对消费者信息搜索过程和购买决策产生影响。本文借鉴柴科夫斯基[ 23 ]的定义进行研究。

顾客涉入度的测量分为单维度和多维度测量。柴科夫斯基[ 23 ]开发了单维度个人涉入度量表（Personal Involvement Inventory，PII），该量表被较多学者广泛采纳。劳伦特（Laurent G）等[ 26 ]提出了多维度顾客涉入度轮廓量表（Consumer Involve ment Profile，CIP），划分了产品重要性、风险重要性、风险可能性、产品愉悦性和产品象征性五个维度。后来，柴科夫斯基[ 27 ]对PII量表进行了修正，將顾客涉入度分为认知涉入度和情感涉入度。

综上所述，现有研究主要从企业层面和顾客层面探讨多渠道整合服务质量的影响结果，关于服务质量与重购意愿关系的研究较为成熟，但更多是研究单个渠道服务质量与重购意愿的关系，从线上线下多渠道整合视角开展多渠道整合服务质量对重购意愿影响机理的研究相对缺乏。学者们对多渠道整合服务质量与消费者行为之间的中介变量展开了有益探索，如渠道沟通质量[ 2 ]、品牌态度[ 3 ]、感知价值[ 15 ]，但鲜有学者探讨顾客体验在其中所发挥的作用。此外，在多渠道整合相关研究中，较少学者关注顾客涉入度对消费者心理和行为的影响，涉入度不同会导致顾客对企业多渠道整合服务质量感知和评价存在差异，从而产生差异化的行为反应。顾客涉入度在服务质量感知与消费者态度之间是否存在调节作用尚不清晰，缺乏深入的实证研究。

三、理论推演与研究假设

（一）多渠道整合服务质量对重购意愿的影响

以往研究表明，较高的服务质量会带来较高的重购意愿。零售企业通过渠道整合消除了单一渠道的约束和障碍，为消费者提供更多的渠道选择，使消费者产生满意和信任，进一步提高重购意愿[ 28 ]。多渠道零售策略是建立顾客忠诚度的有效手段，企业采取多渠道零售模式能为顾客提供更优质、更深层次的服务，允许顾客自由选择合适的渠道，从而提高顾客忠诚度和黏性[ 29 ]。萨维拉（Savila I D）等[ 30 ]发现，在O2O情境下多渠道整合与信任会对线上及线下顾客忠诚产生正向影响，进而提高顾客重购意愿。塞克（Seek A M）等[ 31 ]指出，零售企业通过提供多渠道整合服务，能为消费者创造无缝购物环境，促使顾客与零售企业之间建立更紧密的联系，最终提升顾客满意度和顾客保留意愿。也有学者指出，线下线上渠道整合能提高消费者感知服务质量，降低感知风险，并对消费者搜索意愿、购买意愿和支付意愿产生积极作用[ 32 ]。多渠道整合水平较高的零售企业使消费者能够在实体店体验产品的质量，并在线上商店对产品进行比较和选择，降低消费者的感知风险，增强其对整合渠道的信任感、满意度和重购意愿[ 33 ]。总之，零售企业通过对多渠道协同整合，可为消费者提供无缝购物环境，提高消费者的满意度，增强消费者的信任感，促使消费者产生重购意愿。据此提出假设：

H1：多渠道整合服务质量对重购意愿有积极影响。

（二）多渠道整合服务质量对顾客体验的影响

顾客体验是顾客在与企业产品或服务接触过程中产生的内心感受，反映顾客对整个购物过程的总体评价。一方面，多渠道整合服务质量能直接影响顾客体验。多渠道整合系统的好处在于，企业通过有机整合线上线下不同渠道的信息、交易和资金流动，为不同渠道内和跨渠道的消费者提供一体化体验[ 34 ]。采取多渠道策略的企业通过有效整合所拥有的资源，能在顾客购买过程的每个阶段满足其多样化购物需求，有助于提升顾客体验[ 35 ]。赵绿明[ 2 ]认为，多渠道整合服务质量的提升意味着渠道间协同效应的提升，线上和线下相同的沟通服务质量、线上线下传递一致和高质量的产品信息，能让顾客感受到“无缝一致”的购物体验。另一方面，零售企业通过渠道整合能有效发挥渠道协同作用，各渠道间的一致性能帮助顾客快速熟悉不同渠道的属性，使其在短时间内获取更全面的信息，降低顾客的学习成本和感知风险[ 36 ]。范巴尔（Van Baal S）[ 37 ]指出，整合的多渠道零售系统能提高消费者对购买流程的控制感，降低消费者的感知风险，使其产生欣喜、愉悦等正面情绪，提升消费者对零售企业的好感。总之，零售企业通过多渠道整合能满足顾客多样化的复杂购物需求，降低感知风险，提升顾客体验。据此提出假设：

H2：多渠道整合服务质量对顾客体验有积极影响。

（三）顾客体验对重购意愿的影响

顾客体验是促进顾客重复购买的重要因素。消费者在某一零售企业线上或线下渠道完成初次购买后，会将购买前的心理预期与实际体验感知进行比较，从而产生未来可能再次购买该品牌产品或不再重购的意愿。具有良好体验的消费者容易产生更强烈的购买意愿[ 38 ]。当顾客体验达到或超过心理预期时，更有可能与企业发生互惠行为，导致顾客重复购买该品牌的产品[ 39 ]。奥利弗（Oli ver R L）[ 40 ]认为，积极的顾客体验能够使其产生较高的满意度，满意的累积会导致较高的顾客忠诚。顾客在购买过程中获得的满意体验越多，就越有可能与企业维系持久的关系[ 41 ]。易卜拉欣（Ebrahim R）等[ 42 ]通过定量研究发现，顾客体验对品牌偏好和重购意愿有显著正向影响。综合以往学者的研究，良好的顾客体验会促使顾客对该零售企业产生积极情绪，提升顾客重购意愿。据此提出假设：

H3：顾客体验对重购意愿有积极影响。

（四）顾客体验的中介作用

根据刺激—机体—反应理论[ 43 ]，在外界环境刺激和行为反应之间存在认知或情绪的中介变量，顾客通过对零售企业多渠道整合服务水平的主观评价，形成对该零售企业的服务体验感知，最终影响重购意愿。欧（Oh L B）等[ 44 ]发现，多渠道整合能提升感知信息质量和感知服务体验，促进消费者感知价值的增强，而感知价值与顾客忠诚呈正相关关系[ 45 ]。尚卡尔（Shankar V）等[ 46 ]指出，企业通过不同零售渠道将相同的信息以同样的风格和基调提供给顾客，能为消费者创造流畅的跨渠道服务体验，从而提升顾客满意和顾客保留。零售企业渠道协同的程度越高，就越会产生体验溢出效应[ 47 ]，当消费者获得体验价值后，会形成对企业、产品以及品牌的忠诚[ 48 ]。常（Chang W J）等[ 49 ]研究证实顾客体验在服务质量与重购意愿关系中起部分中介作用。综合以往学者的研究，渠道整合水平较高的零售企业能给顾客带来在单个渠道无法获得的、愉悦的服务体验，从而促使顾客产生好感与信赖，激发其再次购买的意愿。据此提出假设：

H4：顾客体验在多渠道整合服务质量与重购意愿关系中起中介作用。

（五）顾客涉入度的调节作用

顾客涉入度是消费者基于内在需求、价值观、兴趣等而感知到的某消费对象与自身的相关程度，也反映消费者在信息搜寻和购买决策过程中所投入的时间和精力[ 50 ]。涉入度的高低影响消费者的态度和行为。高涉入度的消费者对产品或品牌的重视程度较高，更加倾向投入更多时间和精力了解产品，并会积极主动关注零售企业的各种渠道，通过多种渠道搜寻产品或品牌相关信息。同时，由于信息掌握得较为全面，消费者对不确定性的风险感知会降低[ 51 ]，他们更容易对线上与线下的一致性信息进行深入处理。当消费者感知到多渠道整合服务质量较高时，在购买过程中产生的顾客体验感知会更强烈。相反，低涉入度消费者对品牌的关注较少，在购买过程中不会主动了解零售企业的各渠道，会选择性地忽视或不关注服务质量的好坏，对零售企业各渠道相关信息的加工意愿和评估行为也相对较少[ 52 ]，在一定程度上弱化了多渠道整合服务质量对顾客体验的影响。总之，由于顾客涉入度的不同，多渠道整合服务质量对顾客体验的影响会存在差异。据此提出假设：

H5：顾客涉入度在多渠道整合服务质量与顾客体验关系中起正向调节作用。

综上，构建多渠道整合服务质量对顾客重购意愿影响的概念模型，如图1所示。

四、研究方法

（一）变量测量

本文所有問项均借鉴国内外成熟的量表，并结合新零售企业多渠道情境进行编制。测量题项采用李克特（Likert）七级量表记分方式，数值“1”代表“完全反对”，“7”代表“完全同意”。多渠道整合服务质量参考苏萨[ 14 ]的划分维度，分为服务构造透明度、渠道选择自由度、内容一致性、过程一致性四个维度进行测量，并结合吴锦峰等[ 15 ]的具体表述进行修改，共14个题项；顾客体验的测量采用布雷克斯等[ 22 ]开发的四维量表，从感官体验、情感体验、行为体验、思考体验四个方面进行测量，并参考李启庚和余明阳[ 53 ]的具体表述进行修改，共12个题项；顾客涉入度借鉴柴科夫斯基[ 23 ]和米塔尔（Mittal B）[ 54 ]的单维量表，共3个题项；重购意愿参考泽丝曼尔[ 16 ]和邱（Chiu C M）等[ 55 ]的研究成果，共3个题项。具体测量题项参见表1。

（二）问卷收集

本文调查对象是在同一零售企业具有多渠道购物经历的消费者。根据《第46次中国互联网络发展状况统计报告》[ 56 ]，截至2020年6月，网民群体中20～29岁、30～39岁的网民占比分别为19.9%、20.4%，均高于其他年龄群体。因此，本文将此年龄段又具有新零售企业多渠道购物经历的北京、上海、南京、太原、西安5座城市在校本科生与研究生作为主要的调查人群，调查时间为2020年7月至9月。本文采用纸质问卷和网络问卷相结合的方式收集数据，累积发放455份调查问卷，其中线上发放335份，线下发放120份。回收问卷共计 431份，剔除无效问卷后，有效问卷384份，有效回收率为89.1%。

（三）信度与效度检验

由于本文所有变量数据均以调查问卷的形式获取，为验证其可信度与有效性，对所有变量的信度与效度进行检验。首先，本文采用克隆巴哈系数（Cronbachα）对各量表的信度进行检验（参见表2），结果显示各潜变量的α值均大于0.7，各变量具有良好的信度。其次，本文运用AMOS 22.0软件对变量进行验证性因子分析，根据标准化因子载荷、组成信度值（CR）和平均方差萃取值（AVE）三项指标检验变量的收敛效度。模型数据要有较好的收敛效度，须同时满足以下几个条件：标准化因子载荷系数>0.6，CR>0.7，AVE>0.5。由表2可知，模型的测量值均达到标准值以上，说明模型整体收敛效度较好。

本文采用AVE法进行区别效度检验。若该潜变量的AVE值高于各潜变量相关系数的平方，说明变量之间具有较好的区别效度。由表3可知，本文模型中四个潜变量均具有较好的区别效度。

（四）结构方程模型分析

运用AMOS 22.0软件构建如图2所示的多渠道整合服务质量、顾客体验与重购意愿的结构方程模型。模型各项指标拟合结果如下：χ2/df=2.359，GFI=0.866，AGFI=0.841，RMSEA=0.060，NNFI= 0.912，IFI=0.921，CFI=0.920，各个指标均达到标准。结构方程模型分析结果见表4，模型中多渠道整合服务质量、顾客体验与重购意愿之间的系数均显著，假设H1、H2、H3均成立。

（五）中介效应检验

本文采用拔靴法（Bootstrap）检验顾客体验的中介效应，重复抽样5 000次，置信区间为95%。根据偏差校正法（Bias-Corrected）和百分位法（Per centile）进行判断，若置信区间不包含0，则系数乘积显著。如表5所示，这两种方法置信区间均不包含0，表明顾客体验在多渠道整合服务质量与重购意愿的关系中存在部分中介效应，中介效应的大小为0.349，占比39 %（即0.349/0.895）。假设H4成立。

（六）调节效应检验

本文采用分层线性回归法检验顾客涉入度在多渠道整合服务质量与顾客体验之间的调节作用。在进行回归分析前，对多渠道整合服务质量与顾客涉入度进行标准化处理，以减弱多重共线性的影响。回归结果显示（参见表6），多渠道整合服务质量与顾客涉入度的交互项对顾客体验的积极作用显著（β=0.089，P<0.01）。为进一步增进对调节效应的理解，绘制调节效应图（如图3所示），表明顾客涉入度越高，多渠道整合服务质量对顾客体验的正向作用越强，假设H5得到验证。

五、结论、贡献与启示

（一）研究结论

本文立足于新零售企业多渠道购物情境，基于消费者视角探讨新零售企业多渠道整合服务质量与顾客体验、重购意愿之间的关系，论证顾客涉入度在多渠道整合服务质量与顾客体验之间的调节作用。具体实证结论如下：（1）多渠道整合服务质量对重购意愿有显著正向影响；（2）多渠道整合服务质量对顾客体验具有显著正向影响；（3）顾客体验对顾客重购意愿具有正向影响；（4）顾客体验在多渠道整合服务质量与重购意愿之间起部分中介作用；（5）顾客涉入度在多渠道整合服务质量与顾客体验关系中起正向调节作用，即顾客涉入度越高，多渠道整合服务质量对顾客体验的正向作用就越强。

（二）理论贡献

本文具有一定的理论贡献：（1）以往研究更多集中于探讨传统零售实体渠道或线上电子渠道等单一渠道服务质量与重购意愿的关系，本文从新零售企业多渠道整合的视角揭示多渠道整合服务质量对重购意愿的影响机理，拓展了相关研究。（2）本文揭示了顾客体验在多渠道整合服务质量与重购意愿之间的中介作用。在多渠道零售情境下，本文将顾客体验作为中介变量，明确顾客体验在重购意愿形成过程中所起的重要作用，丰富和拓展了顾客体验相关研究。（3）本文將顾客涉入度这一重要个体特征变量纳入研究模型，为零售企业制定不同的营销策略提供参考。以往研究忽视顾客涉入度在多渠道整合与顾客后续购买行为之间的调节作用，本文揭示了顾客涉入度在多渠道整合服务质量与顾客体验之间的调节作用，拓宽了涉入度理论研究范围。

（三）管理启示

1.新零售企业应通过多渠道整合服务质量提升顾客重购意愿

新零售企业在实施多渠道整合战略时，应将线上渠道和线下渠道作为整体考虑，充分发挥渠道间的协同效应，使消费者在不同渠道间自由穿梭，获得无缝、一致的购物体验，进而提升重购意愿。在具体实践方面，新零售企业可以从服务构造透明度、渠道选择自由度、内容一致性、过程一致性四个方面实现多渠道协同整合。在服务构造透明度方面，线上渠道和线下渠道可以加强相互宣传与相互引流，提升消费者对新零售企业全渠道属性的认知；在渠道选择自由度方面，新零售企业应设计满足消费者购物需求的全渠道购物模式，包括线上查询线下购买、线下体验线上购买、线上下单线下取货、线下提供线上查询服务、线上线下互查渠道库存，以及允许消费者线上付定金、线下付全款，就近取货或退换货等；在内容一致性方面，线下渠道和线上渠道相同产品的质量、价格应保持一致，库存信息和推广信息应保持一致。为避免线上渠道挤压线下实体店的销售空间，新零售企业可以在合理范围内实现部分产品型号和价格差异化。同时，应提高不同渠道在促销品类、频率和优惠力度上的一致性；在过程一致性方面，新零售企业应确保各渠道的服务形象、服务水平和服务及时性等方面保持统一标准，提高消费者对新零售企业的总体评价。

2.新零售企业应通过极致的顾客体验提升顾客重购意愿

顾客体验是多渠道整合服务质量对重购意愿产生影响的重要内因，新零售企业应充分重视顾客体验的提升，进而激发顾客的重购意愿。一方面，新零售企业通过多渠道整合服务质量提升来增强顾客体验。如通过搭建统一的多渠道数据平台，对不同渠道消费者数据进行整合，精确刻画用户的360度数字画像，还原顾客购物流程，各渠道通过共享后台客户数据，为顾客提供更精准服务，从而使顾客获得极致体验。另一方面，新零售企业应综合运用感官、情感、行为和思考体验四种体验形式提高消费者在购买全过程中的体验价值。在感官体验上，可以尝试在视、听、触等多种感官方面提升顾客体验。如线下实体店利用灯光、色彩、温度、背景音乐等为消费者营造舒适的购物环境，也可引入AR/VR技术进行产品展示，线上网店应注重优化网站的网页设计，提高网站布局的视觉吸引力以及购买流程的人性化和便捷性；在情感体验方面，新零售企业可以通过建立场景化、情景化的体验式购物模式激发消费者对品牌的情感，使消费者对品牌产生信赖和依恋；在思考体验方面，新零售企业可设计独特的品牌理念，通过倡导一种精神或树立一种形象，或者积极承担各类社会责任，以激发消费者联想并获得认同；在行为体验方面，基于后台客户数据通过网络平台、移动终端、交互式多媒体工具等设计个性化的推送与服务，引导消费者积极参与企业品牌互动。

3.新零售企业应通过顾客涉入度管理提升顾客体验与重购意愿

顾客涉入度是消费者基于自身内在需要、价值观和兴趣等因素而对產品或品牌感兴趣的程度。在本研究中，多渠道整合服务质量对顾客体验的正向影响会因较高的顾客涉入度而得到强化。因此，在多渠道整合实践中，新零售企业应加强对顾客涉入程度的评估和管理，根据涉入度的高低实施相应的营销策略。对于高涉入度消费者，新零售企业要注重提升渠道间服务体验的一致性和购物流程的无缝衔接，满足消费者全渠道购物需求。低涉入度消费者更容易受外界对品牌评论和看法的影响，新零售企业应引导高涉入度消费者积极转发和分享正面的口碑信息。由于低涉入度消费者对品牌的渠道信息不够关注，与品牌之间的情感联系也较为薄弱。因此，新零售企业应注重广告的宣传与设计，加强品牌的多渠道传播和品牌社交，借助直播带货、主题营销、口碑营销、游戏互动等方式吸引顾客兴趣，加深消费者对企业的了解，提高消费者的涉入程度。此外，新零售企业可以通过对消费者的基本属性特征、消费习惯、兴趣爱好、活跃渠道、涉入程度等信息进行可视化分析，挖掘顾客深度需求和行为特质，为顾客提供个性化的购买推荐，提高新零售企业的用户触达能力和营销推送效果，以此来强化多渠道整合服务质量对顾客体验与重购意愿的影响。

（四）研究局限与展望

第一，研究样本未针对特定零售业态。本文主要集中于3C产品、生鲜、快消品和服饰鞋帽类新零售企业，没有针对特定零售业态。未来可针对特定零售业态进行深入研究。

第二，研究模型有待完善。未来可丰富调节变量或结果变量的类型，如引入消费场景、产品类型等环境或产品特征因素作为调节变量，或对消费者特征加以区分，研究消费者个性、购物习惯、时间压力、自我效能感等个体特征变量的调节效应。此外，也可研究多渠道整合服务质量对企业财务利润、品牌价值等非顾客行为变量的长短期影响。

第三，研究方法局限。本文采用横截面数据，且主要基于消费者主观回忆，研究结果不能全面反映多渠道整合服务质量对重购意愿的影响机理。未来研究应进行多时点、动态的追踪研究设计，可以将问卷调查法与实验法、案例研究法、扎根理论研究法相结合，采用多样化的研究方法得出更具价值的结论。

*山西财经大学工商管理学院梁可欣对本文写作亦有贡献，在此表示感谢。

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责任编辑：方程

The Research on the Impact of Multi-Channel Integration Service Quality on Repurchase Intention of New Retail Enterprises

——the Moderating Effect of Customer Involvement

QI Yong-zhi1and ZHANG Meng-xia2

（1.School of Business Administration，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan 030031，Shanxi，China；2.School of International Trade and Economics，University of International Business and Economics，Beijing 100029，China）

Abstract：The retail mode adopting both online and offline multi-channel integration has become the mainstream of new retail enterprises. Customer repurchase intention is one of the important competitiveness of new retail enterprises，and it is also an important criterion for measuring the implementation effect of multi-channel integration service. By constructing a conceptual model of the influence of multi-channel integration service quality on repurchase intention with customer experience as mediator，the authors introduce customer involvement as a moderating variable；and they survey and analyze 384 consumers with shopping experience through both online and offline channels of the same retail enterprise. The research conclusions are as follows：multichannel integration service quality has a significant positive impact on repurchase intention；multi-channel integration service quality has a significant positive impact on customer experience；customer experience has a significant positive impact on repurchase intention；customer experience plays a part of the mediator role between multi-channel integration service quality and repurchase intention；and customer involvement has a positive moderating effect on the relationship between multi-channel integration service quality and customer experience. The research conclusions expand the internal mechanism of the influence of multi- channel integration service quality on repurchase intention，clearly define the important mediating effect of customer experience during this process，and verify the important moderating effect of customer involvement for the influence of multichannel integration service quality on repurchase intention. New retail enterprises can promote customer repurchase intention through multi-channel integration service quality and extreme customer experience，and effectively promote customer experience and repurchase intention by reinforcing customer involvement management.

Key words：new retail enterprises；multi-channel integration service quality；repurchase intention；customer experience；cus tomer involvement