后疫情时代游客消费需求变化探析

2021-05-29张钰彭润华

广东开放大学学报 2021年2期

张钰彭润华

（广西师范大学，广西桂林，541000）

一、引言

2020年年初突如其来的新冠肺炎疫情给我国的旅游业带来了沉重的打击，疫情爆发后，旅行社、旅游景区、酒店统统歇业，几乎所有从事旅游行业的员工基本处于失业或者半失业的状态，严重影响了旅游目的地的经济发展和整个社会的稳定与和谐。据可靠数据表明，2019年春节假期我国共接待国内外游客4.15亿人，创收5139亿元，而2020年春节假期则颗粒无收[1]。疫情对于旅游行业的影响不止局限于旅游企业，同时还包含与旅游企业有直接或间接关系的行业以及个人，波及范围之广、波及程度之大是前所未有的。再加上旅游行业对于环境具有极大的依赖性和敏感性，容易受到突发事件的影响，但是恢复速度极慢，这就必然使得疫情对于旅游行业整体的经济发展造成二次影响[2]。

随着时间的推移，国内的疫情防控工作初见成效，虽然部分地区仍然存在反复的现象，但是整体已经逐渐进入了疫情发展的后期，国内的旅游行业正在逐渐恢复过程中。由于疫情期间，人们的旅游需求受到了抑制，所以疫情过后，人们过度压抑的需求会极速爆发，旅游业很有可能迎来报复性增长，迎来疫情后的发展高峰。因此，对于疫情发展后期旅游业发展变化的研究要更加关注游客的旅游需求与旅游行为的变化方向，认真探讨分析游客的旅游需求变化，针对游客的需求变化，提供针对性的旅游产品及服务，才能在后疫情时代下生产适销对路的旅游产品，才能博得顾客的芳心，为后疫情时代下打开旅游市场，推进旅游业重新出发创造机会。

基于此，本文通过发放调查问卷，详细了解后疫情时代下游客的消费心理和消费需求，并根据问卷得出的结论提出针对性的发展措施，为后疫情时代下旅游业的重新出发提出有价值的建议。

二、调查数据收集与分析

（一）调查数据收集

研究采用了问卷调查法对游客的旅游意愿及旅游需求进行分析。问卷填写采用问卷星软件进行问卷的填写和收集，这样一来，调查对象就会包含具有出游意愿的游客和没有出游意愿的游客两部分。问卷的内容包含了两部分，一部分为被调查者的个人基本信息，比如性别、年龄、受教育程度以及职业等；另一部分是关于游客消费需求的调查，包含旅游活动的时间、地点、方式等。在问卷的末尾，我们还留下了一个开放性的问题：疫情过后，你希望旅游业的哪些地方可以有所改善？

本次调研共发放问卷500份，其中第一题设置为疫情过后你是否有外出游玩的意愿，选择“有”的会继续调查其旅游需求，选择“无”的，则会结束问卷填写。其中，共有75人选择了“无”，在选择“有”的问卷中，有69份问卷是无效填写，最后共收集到有效问卷356份，问卷有效率为71.2%。详细的个人基本信息统计见表1。问卷收集是了解顾客消费需求变化的最有效途径，这段时间游客在经历了疫情期间封闭在家到疫情后期复产复工的变化阶段，所以游客的旅游需求很可能会呈现报复式增长，调研可以更加客观真实地反映出游客的心理需求。

表1 个人基本信息统计

（二）调查数据分析

1.外出游玩意愿分析

在调查研究中，有超过八成的人存在外出游玩的意愿，表明在疫情发展进入后期的时间段内，游客的出游意愿十分强烈。在对出游意愿进行的详细调查中，我们发现，大多数游客选择出游的时间是疫情结束后的1到3个月以及3到6个月内，他们出游意愿十分强烈，应该是出于对自己安全和时间安排的考虑；有30%左右游客表示会出去游玩，但是时间安排还不确定，可能是受到疫情影响，对于自身的健康状况比较重视；有10%左右的游客表示在疫情结束后的一个月内就会选择出游，这部分游客可能是封闭时间比较长导致心理压力比较大，急需一趟旅行来放松身心，有15%左右的游客表示会出去游玩，但是时间可能会安排在6个月以后，可能是因为担心疫情会有很大影响，希望等疫情发展比较稳定后再出游，或者是疫情期间积压了太多工作，导致时间紧张、出游计划被搁置。具体内容见图1。

图1 出游时间分析

2.目的地选择分析

在出游目的地选择方面，多数游客更倾向于省内游或邻省游，这可能是出于安全与方便的考虑，29%左右的游客选择了省外旅游城市或著名旅游景区，可能是希望更好地缓解疫情期间造成的心理压力，18%左右的游客表示旅游地点暂时还不确定。由此我们可以预见，在疫情进入发展后期阶段时，我国每个省内的旅游景点会首先迎来小范围的旅游高峰，在疫情基本结束后，国内的旅游城市以及景区可能会迎来大范围的旅游高峰。具体分析内容见图2。

图2 目的地选择

3.出游方式分析

在出游的交通工具选择上，有七成左右的人选择了自主选择交通工具出行，自主选择交通工具的人中，多数游客选择了自驾游，这些选择自驾游的游客中，我们又可以合理推测，他们会是选择在省内游或者邻省游的人，这样路程很近，自驾游比较方便，同时还可以自主选择旅游景点，制定旅游路线；除去选择自驾游的游客以外，选择出行方式人数从高到低排列依次是火车、高铁和飞机。谈到出行陪同人员，多数选择了结伴旅游，有一部分人选择了旅行社跟团游，只有少数人选择了独自出行，可见，在疫情的影响下，大多数游客还是会出于安全的考虑，选择和自己相互熟悉的人同行。具体分析内容见图3。

图3 出行方式选择

4.住宿地点分析

在住宿方式选择上，更多的游客选择住在星级酒店，其次是选择宾馆的游客，最后是选择居住在民宿或旅社的人，近年来，特色民宿发展势头正火，但是在遭受到疫情的重大打击之后，人们对于民宿的需求遭受断崖式下跌，甚至开始面临生存危机。可见，在疫情发展的后期，干净、卫生、个人健康还是游客们的首要考虑因素。具体分析内容见图4。

图4 住宿方式选择

综上所述，在疫情防控工作进入后期阶段，多数游客还是对旅游的安全性很重视。大多数游客会选择在疫情结束后的1到3个月，或者是3到6个月内外出游玩，在这两个时间段内，大多数人会觉得疫情危机已经基本解除，并且工作时间趋于稳定，可以自由支配的时间增多。在旅游目的地选择上，多数人倾向于省内游及邻省游，并且这部分人极有可能选择自驾游，这说明大多数人还是希望在安全区域内与自己熟悉的、没有危险的人一同游览。在居住环境的选择上，大多数游客会选择住在星级酒店里，可能是相对于普通的宾馆或者旅社来说，星级酒店更加干净卫生，居住环境质量更高。

三、后疫情时代旅游需求变化趋势

（一）旅游者更注重旅游过程中的健康和卫生条件

在受到新冠肺炎的影响后，更多的旅游者开始对旅游过程中的健康、卫生条件有了很大要求。其实，这一趋势并不是突然出现的，只是在受到疫情的影响之后开始变得明显了而已。据美国斯坦福研究机构的调研数据表明，近5年来，健康旅游收入以年均9.9%的速度增长，是全球旅游业增速的两倍。2016年大健康产业增加值规模增加到72590.7亿元，占GDP的比重提高到9.76%[3]。中国一直有“养生”的观念，尤其是老年人，但是在近几年，这一观念逐渐从老年人群发展到了青年人群中，并且国家也有意识地将健康观念进行普及。从2016年开始，国家就开始将“健康”一词引入了大众的视线之内，这一年，国务院发布了《“健康中国2030”规划纲要》的政策文件，文件中多次提到了“健康”一词，要求催生健康的产业业态、健康的旅游模式等。同时还要求到2020年，与健康相关联的服务业规模要发展到8万亿元，到2030年要翻一倍，这项政策出台之后，为发展健康旅游服务体系创造了大量良好的契机[4]。在此之后，以健康为主题的旅游模式开始兴起，尤其是康养旅游、医疗旅游、森林旅游、体育旅游等，开始发展得如火如荼[5]。相信在疫情过后，受到游客消费需求的影响，健康旅游会迎来更为广阔的发展空间。

（二）短途旅游路线受到青睐

由于受到新冠肺炎疫情的影响，人们普遍对旅游活动的安全性较为重视，都希望能够在保证自身安全的前提下外出游玩。在疫情发展的后期，大多数省份基本变为了中低风险区域，但是有部分区域还是存在反复的现象，依旧是高风险区，国内的疫情防控工作还是要持续进行，因此，大多数游客会以自身的安全为首要考虑因素，选择省内游或者邻省游，这种旅游路线距离较短，可以保证这一区域内的安全程度，既能够保证自身安全，又可以在旅途中放松身心，是为一举两得。同时，由于现在的旅游市场上自驾游风靡全国，不少游客都会抱有从众心理和好奇心理，想尝试一次自驾游，而自驾游对于司机要求比较高，长时间行驶车辆会造成疲劳驾驶，所以选择省内或者邻省的短途旅游不失为一个好方法。除此之外，国家正在逐步推行2.5天小长假，这项政策的推行就是在为短途旅游创造条件，相信在疫情过后，短途旅游会越来越受到广大旅游者的青睐。

（三）出游方式更为灵活多样

调查结果显示，更多的游客倾向于自主选择交通工具，尤其是自驾游，十分受捧。自驾游的兴起也不是一蹴而就的，由于许多游客对于旅行社制定的旅游路线不满意或者是经过多次重复游玩后已经没有了新意，所以自驾游开始受到越来越多人的青睐。人们可以自主选择出行的时间、地点，可以不用再受旅行社的约束而随心所欲地观光游览；同时，随着信息技术的飞速发展，人们可以轻而易举地获得大量的旅游信息，自主自助地安排出游计划；除此之外，国家开始逐步推行2.5天小长假，新型休假制度的推行，使得人们的出游时间开始分散，不用局限于“五一”、“十一”等假期里，缓解了“五一”、十一”旅游资源压力的同时更是为自驾游创造了良好的机遇[6]。所以，在后疫情时代下，甚至长远来看，自驾游会逐步在旅游市场中占据重要地位。

（四）“小团体”旅游模式兴起

疫情使得人们普遍催生了“距离产生美”的观念，与熟悉的人可以长期呆在一起，与不熟悉的人要保持距离，不随意接触未知的人或事物等，像在日本“钻石公主”号游轮和美国的“至尊公主”号游轮，就是由于人群高度密集导致的重大感染事件，所以高质低密的旅游活动应该成为后疫情时期旅游市场的主流。旅游活动具有明显的空间聚集性，旅游者与不熟悉的人长期呆在一起可能会有不安全感，增加心理压力，而游客参加旅游活动的初衷是为了放松身心，舒缓压力，这与他们的本意相违背，因此就自然会想要拒绝这种行为。同时，现在的服务业市场上越来越提倡向消费者提供“个性化、定制化、品质化”的私人服务，这就使得民众更加向往和青睐旅游人次低密度、旅游体验高品质的“小团体”“定制化”“私享型”旅游产品和服务。

四、后疫情时代旅游业的应对策略

（一）发展健康旅游产业

目前疫情防控工作进入了后期，人们的安全卫生意识已有所提高，国家同时提倡健康的生活方式，因此，发展健康旅游产业势在必行。首先，我们需要突出健康卫生的旅游发展理念，建设相关卫生健康旅游体系，向人们普及健康旅游消费观念，使人们形成健康旅游消费认知，普及的手段主要包含了新闻播报、新媒体运营、消息推送、报纸刊登、社区宣传等，通过各种宣传和推行路径，可以使人们增加对于健康旅游的了解，刺激游客对于健康旅游的消费需求[7]。其次，为了迎合广大的旅游消费市场，我们还需要同时辅助宣传多种模式的健康旅游产品，比如森林、休闲度假、滨海、温泉、生态、田园等多种主题的旅游产品及服务，充实健康旅游文化价值体系，弥补疫情后期国内旅游市场的空白。

（二）调整、开发短途旅游资源

由于现在国内疫情防控工作依然没有结束，多数游客可能更倾向于短途旅游，所以周边城市游以及城郊游可能会受到顾客的青睐，因此旅行社应将开发重点从长途旅游路线转移到短途旅游路线上，减少以往走马观花式的长线旅游产品，增加短途的、具有专业性的精品旅游路线，注重旅游产品的质量和效益，将区域内的旅游资源进行整合，开发出迎合旅游者需求的旅游产品。企业应该注重每个省内的旅游产品开发，将原本不受重视的旅游资源开发成旅游产品，将原本承担辅助长线旅游作用的旅游资源开发成知名旅游产品，对于原本知名度比较高的旅游产品要继续保持开发。

（三）调整旅游产品结构

疫情过后，游客的出行方式逐渐转变成为了自主自助的出游方式，尤其是自驾游风靡全国，消费过程中，游客的旅游行为具有较大的随意性和自主性，因此，旅游企业需要提供多种类型的旅游产品，并且尽量单独提供，不要捆绑销售，以供消费者自由选择与组合。同时，改变以往的重团队、轻散客的思想，要转变成团队与散客并重的新思想。除此之外，由于“小团体”旅游模式的兴起，企业还需要针对性地推出小型旅游产品，产品时间、地点、功能等可以自由设置，满足游客的个性化、定制化需求。最后，企业还可以提供某些单项服务，比如委托代理服务等，比如一些景区或者酒店过于火爆，普通游客不太容易预订，企业可以凭借与他们的长期关系帮助游客预订，从而在维系好顾客与第三方关系的同时为企业赢得收益。

（四）大力推进智能化、数字化旅游

在此次疫情期间，5G技术兴起，代表着我国的信息技术产业发展又迈上了新的台阶，因此我们也需要与时俱进地推出新的旅游模式，新的旅游模式需要更加智能化、数字化，更贴近生活，响应时代的号召。我们可以发展云展览、云旅游、直播等数字旅游活动，提高旅游资源的利用效率，并且可以节省人力资源成本，推进旅游活动朝向智能化方向升级[8]，减少旅游活动对于环境的依赖性和自身的脆弱性。例如，今年三月份武汉大学樱花盛开的时节，许多平台运用5G和无人机技术开展了“云赏樱”直播活动，这是一个典型的旅游数字化转型的情景。