跨境电商平台中产品介绍话语的批评体裁分析——以3C产品介绍语篇为例

杨璘璘 黄奕云

（1.广东行政职业学院，广东广州，510800；2.广东轻工职业技术学院，广东广州，510300）

随着经济全球化和互联网的发展，商务领域话语的构建与传播越来越受到国内外学者的关注[1]。跨境电商话语作为新型的商业话语，因其具有传播速度快和受众多元化等特点，呈现出与传统商务话语不同的体裁规范和表现。在跨境电商平台上（以下简称平台），产品介绍话语毫无疑问是最为重要的语类之一，是卖家向买家全面和准确地介绍产品名称、性质、性能和注意事项等内容的多模态语类（包括文字、表格、超链接、图片和视频等）。产品介绍话语的质量直接影响交易的成败[2]。鉴于此，本研究选取主流平台亚马逊上100篇3C产品的产品介绍，基于Bhatia的批评性体裁分析框架[3][4][5][6][7]，从语篇、体裁、专业实践和专业文化四个话语构建的维度展开分析，旨在对话语构建与专业实践策略进行探讨，以期对跨境电商实践中的动机和资源有更深刻理解，从而为商业话语实践提供一定的启示。

一、理论背景及分析模式

批评体裁分析（Critical Genre Analysis,简称CGA）是在传统体裁分析的基础上，进一步强调语境对体裁构建的核心作用，以深化体裁分析对话语、实践以及ESP教学研究的价值[8]。该理论的提出者Bhatia在其最新专著《批评性体裁分析——探究专业实践中的篇际互文表现》中融合了近30年来体裁研究的思想[9]，对批评体裁分析框架从理论源泉、核心概念、方法论和应用范围等方面做出了详尽的论述。具体而言，批评体裁分析的核心观点有以下三点：一是将“篇际互文性”（interdiscursivity）视为整个研究框架 的核心，以改进传统体裁过于关注篇章互文性（intertextuality)的不足。CGA将篇际互文性定义为“符号资源在体裁、专业实践和专业文化维度上的挪用”，从而凸显了现实中体裁的动态性、多变性、复杂性和创造性[10]。因此，CGA突破了传统体裁研究仅强调体裁的规约性和稳定性的局限，从而更好地再现当今话语和实践的发展，提高了体裁研究的解释力；二是强调专业话语与专业实践的有机融合，即在分析的过程中不能脱离专业实践孤立探讨专业话语，而应基于专业实践探讨专业话语的生产、传播和成效。因此，CGA是话语研究最新成果在专业话语的具体应用，即将话语视为一种社会实践并认为话语是构建社会现实和秩序的重要方式[11]；三是强调多视角、多方法的应用，彰显话语研究的跨学科性。CGA指出由于专业话语实践是涉及多个主体的相互交织和动态演变的过程，因此对专业话语的分析同样需要不同学科间的对话，以实现研究过程中观察、描述、解释和批评的充分性[12]。CGA提倡会话分析、语料库话语分析、多模态话语分析和民族志分析等多种方法的有机结合，从而实现从文本到语境各个相关因素的通盘考虑。

基于上述三个核心观点，Bhatia提出并系统阐释了批评性体裁分析的三维模型。该模型包括了实现话语的四个维度（语篇、体裁、专业实践和专业文化）、每个维度对应所需的知识技能（语篇知识、体裁知识、专业知识和专业经验）以及三个空间（语篇空间、社会语用空间和社会文化空间），而篇际互文性是探讨话语四个维度和三个空间的切入点[13]。该模型体现了CGA的“批评性”，强调尽可能真实和有效地再现专业话语和实践的过程性。

由于该模型的开放性，不同学者对各个维度和空间所关注的具体指标不尽相同。如武建国等在对微信公众号广告话语的分析中，将语篇维度和体裁维度合并为一个维度，并选取了体裁结构特征、篇际互文性分析和促销文化趋势分别作为三个维度的代表性指标[14]。同样，武建国等在对世界500强的中国内地公司简介话语探讨时，则将话语的三个维度与顺应论融合在一起，从而确定了三个维度的指标为语步分析、篇际互文性分析和顺应语言外语境变量（物理世界、社交世界和心智世界）[15]；此外，Qian（2020）在对企业年报中的“管理层讨论与分析”（Management Discussion and Analysis on Financial Status and Business，简称“MD&A”）的分析中，则保留了四个维度，每个维度所选取的分析指标分别为词汇特征、语步分析、篇际互文性和“以人为本”等四个企业文化特点[16]。因此，以往的研究都在一定程度上展示了CGA在专业话语研究的应用价值，同时也体现了该分析模型的开放性和适应性。然而，以往研究更多注重话语不同维度的实现形式及特征，对于模型中不同话语维度所需的知识和技能较少涉及，这在一定程度上减少了CGA对专业话语和实践的指导价值。同时，CGA十分强调民族志研究方法的使用，而以往的研究更多基于语料从研究者的视角来解读话语，较少有融合专业话语实践者的角度来开展批评体裁分析。因此，本文将基于CGA的分析模型并结合跨境电商3C产品简介专业话语、跨境电商产品推介实践以及跨境电商企业文化的显著特点，提出本研究的分析框架（见图1）[17]，采用语料库驱动、访谈和案头研究（desk research）等民族志研究方法，力求更为完整地再现CGA的理论先进性和应用价值，同时增强学界对跨境电商专业话语实践的认识。

如图1所示，本研究关注语篇与语境、话语实践与专业实践及它们之间的辩证关系。话语实现的四个维度的具体分析如下：（1）在语篇维度，本研究采用 Biber的多维分析法，探究产品介绍的语言特征和语域变体[18]。该方法将67个微观的语言特征划分为6个功能维度，用定量方法识别和归类语言共现特征，同时辅助定性解读语言特征的功能，以观察语域变体以及不同语域之间的关系。因此，多维分析十分适合探究专业话语的微观文本特征和语域功能；（2）体裁维度，通过对产品介绍篇章的语步分析总结话语的体裁结构，为话语的写作实践和教学提供指导，提高专业话语实践者的体裁意识；（3）在专业实践维度上，本研究融合篇际互文性和平台运营专员的访谈，以再现平台产品推广的专业实践过程。重点突出产品介绍话语撰写者是如何通过创造性地调动和挪用不同的体裁资源，使得产品介绍话语具有明显的多模态和互语性特征；（4）专业文化维度，通过平台运营专员访谈和案头研究（desk research），重点探讨规范化、多元化和客户至上的跨境电商企业文化特点。基于话语背后的商务文化机制，分析当今数字化、多模态和商务英语通用语（Business English as a lingua franca，BELF）交际语境下专业话语实践的特征和趋势。

图1 跨境电商平台中产品介绍话语的批评性体裁分析框架

本研究的语料为跨境电商B to C(Business to Customer)主流平台亚马逊上100项3C产品的英文介绍语篇（计算机类30项、通讯类30项和消费电子类40项），总词符数为31649，产品包括3C类的主流产品，如平板电脑、鼠标、智能手机、充电宝、U盘和蓝牙耳机等。语料的选取方法为系统随机抽取，即在亚马逊上的搜索栏中输入产品名称，如“blue-tooth earphone”，在每一页结果显示页中选取第一个产品和最后一个产品，语料的采集时间为2020年6月份。结合产品运营专员的访谈，我们确定产品介绍话语应包括产品的标题、产品卖点提炼和产品基本信息三个主要部分。此外，亚马逊平台买家和卖家均来自世界各地，英语为主站点中产品介绍话语的通用语。因此，本研究所建的语料可视为商务英语通用语（Business English as a lingua franca,BELF)语料，即来自于不同语言和文化的运营专员用英语在平台上向世界各地的消费者推广产品。

二、结果与讨论

（一）语篇维度分析

在语篇维度我们采用Nini开发的多维标注与分析工具MAT（multidimensional Analysis Tagger 1.3）[19]，用于统计产品简介话语在六个维度和67个语言特征的标准化分值，以揭示产品介绍话语在语篇层面上所属的语域、语言特征和规约（详见表1）。MAT最终给产品介绍语篇定义为“学术说明型”（learned exposition）类型，表明产品介绍语篇以信息传递为导向，语篇风格比较正式且专业技术性特点显著。

表1 产品介绍话语的多维分析统计表

表1显示，产品介绍话语在维度1上的分值为负数，表明信息性强，注重在有限的话语空间对语篇信息的精心挑选和整合[20]。这与产品介绍语篇的交际目的是相吻合的，即多使用名词（包括普通名词、名物化和动名词）和形容词向消费者提供产品相关的指标和属性信息。同时，由于3C产品有较多的专业词汇，语料的平均词长较长，也促使该维度的得分为负值。同样，产品介绍语篇的叙事性较弱，多以客观的描述和数据呈现产品特征，因而维度2的得分也为负数。维度3的分值为正数，说明该语篇较少使用副词而多使用名词短语，使得语篇对社会和文化语境依赖较小，具有较强的指称明晰性[21]。这体现出产品介绍语篇撰写者有较好的受众意识，充分考虑到BELF交际者不同的英语语言能力和多元文化背景，尽量避免使用指称不明晰的语言表达，从而避免信息歧义和语用失误。

维度4的得分为负值，表明该语篇没有十分明显的劝说性表达，更多是通过专业的介绍和基于大数据的产品分析和客户评价达成营销功能。这体现了平台产品营销与传统较为夸大的产品营销方式的差别。维度5和维度6是对信息性语篇微观特征的进一步挖掘。具体而言，维度5表明产品介绍语篇的信息呈现方式是比较具体的，如更多使用形容词和数词等描述产品的特性。维度6表明该语篇采用结构化和凝练的信息传递方式。这主要是因为亚马逊给卖家提供了产品介绍的模板，明确规定所需提供的产品具体指标和信息量（如字数）。同时，稳定的结构和凝练的信息组合方式有助于买家更好把握重点，从而提高语篇的可读性和信息获取的效率。

（二）体裁维度分析

本研究基于产品介绍的交际目的和语篇撰写者的访谈，在访谈中我们主要关注产品介绍撰写者对该语篇各部分内容的分类及其对应的交际功能。同时通读语料，统计出八类语步。结合各语步在平台页面出现的顺序，总结出产品介绍话语的体裁结构：产品标题、产品价格、产品卖点、产品图片库、产品描述、产品技术指标、产品其他信息和产品视频。各语步出现的频数和占比如表2所示。

表2 产品介绍体裁的语步统计表

根据表2数据统计结果，结合受访者对各个语步功能的介绍以及跨境电商平台操作手册的指导，我们发现平台产品介绍体裁具有非常显著的规约性，唯有“产品技术指标”为选择性语步，其他均为必要语步。由于平台对于产品排名有统一的算法，因此卖家为了确保自己的产品排名靠前回遵守产品介绍的体裁规约，从而使这一专业体裁的结构非常整齐。相比起传统印刷版产品介绍，平台话语主要呈现出简洁、客户需求导向、多模态话语和基于大数据促销的特征。其中，简洁主要体现在“产品核心特征”这一语步，该语步一般由短语和短句组成，以要点（bullet point)的形式呈现出产品的关键性能，且有字数限制，从而使客户快速了解该产品，并产生购买欲望。该语步一般包含五个具体的步骤（step），覆盖了产品的卖点、功能、性能、质量、产品的便利性和适合的消费人群五方面的信息。客户需求导向在上述8个语步中均有体现，如在产品标题中尽量包含BELF交际者习惯的英语检索词，以提高产品的曝光率。如“耳机”产品的标题中，会同时使用“earphone”、“earbuds”和“ear phone”等词。同样，“产品描述”和“产品核心特征”这些语步的撰写均是从客户的需求和购买产品过程中有可能产生的疑惑和顾虑出发，从而大大提高产品的购买率。又如“产品技术指标”语步通常是以PDF链接的形式呈现，通常出现在技术指标较为复杂的3C产品（如手提电脑）的介绍中，以满足顾客进一步了解该产品更多技术指标的需求。

多模态是产品介绍话语的第三个显著特征，即融合了文本、表格、图片和视频等多种符号资源，共同构建体裁维度。其中，除了传统产品介绍中常用的图表和图片模态，平台产品介绍还运用了视频模态，提升了产品介绍的真实性和体验感，从而减少顾客因为无法触摸到实体产品所带来的顾虑。此外，多模态还体现在各个语步位置的呈现上，语步1到语步3是以文字模态为主，左边配合使用产品主图这一图片模态，呈现在整个产品页面的顶部，是顾客了解产品的第一步。语步4和语步5构成了中间页面，凸显出图片模态，并配合使用了语步5中的语言资源。语步6到语步8则融合了表格、文字、超链接和视频模态，很好地满足了顾客对产品的不同信息以及信息的不同呈现模态的需求。话语的数据化特征则体现在更多使用客观的体裁资源进行产品推广，如产品的可量化指标和第三方评价，使得产品介绍更加专业和具有说服力。

最后，上述体裁语步也体现了数字化交际背景下的BELF特征。Kankaanranta &Louhiala-Salminen指出在BELF交际中，交际者会考虑各方的英语使用习惯和水平，相比起英语的使用规范，更加遵循商务中专业体裁规范[22]。此外，BELF交际者善于利用不同的符号资源以更好地完成交易目标和建立良好的商务关系。

（三）专业实践维度分析

CGA强调将体裁内外因素共同纳入分析框架中，并将其中的篇际互文表现作为聚焦点。篇际互文性指特定语篇中不同体裁、话语或风格的混合与交融[23]。通过对语篇撰写者写作过程的访谈，我们发现撰写者往往通过挪用其它符号资源、话语实践、体裁和文化规约成分以更为有效地实现自己的交际目的，形成典型的篇际互文现象。因此，篇际互文表现是实践者专业性和创造性的体现，有助于专业话语的传播。互文性按照其呈现方式可分为融合型篇际互文性、镶嵌型篇际互文性、转换型篇际互文性和链接型篇际互文性[24]。融合型篇际互文性和链接型篇际互文性在本研究语料中最为常见，以下将对其进行详述。

1.链接型篇际互文性

链接型篇际互文性“通过不同体裁、话语或风格之间持久稳定而有规律的链接构成”[25]。这些链接的成分之间存在系统的、有规律的关系。在多媒体技术发达的今天，这类篇际互文策略的运用范围非常广泛。如在语步3“产品核心特征”和语步4“产品图库”之间通常会插入推荐其他品牌的相同产品和买家评价4星级以上的同类产品等模块。同样，在语步4和语步5“产品描述”之间则会插入“提问栏”。最后，在语步8“产品视频”之后插入了买家评价和买家浏览的其他相关产品等模块。

从上述分析中，我们可以发现平台总是将产品介绍话语与其他交际功能话语链接在一起，如“推荐其他产品”“解决问题”“产品评价“买家与卖家之间的互动”等，从而实现了在有限的话语空间中能够尽量满足不同客户的购物习惯。同时，该互文性还体现在不同符号资源的有序交替呈现，如文本、表格、产品图片和视频、超链接和表情符等模态，充分发挥不同符号资源在信息传递和关系构建中的不同作用，并满足不同客户获取信息的偏好。最后，链接型篇际互文性还体现在不同时空和不同交际主体的关联，如交易和浏览历史与当前产品浏览的关联、来自世界各地的不同买家之间以及买家与卖家之间的互动等。

2.融合型篇际互文性

融合型篇际互文性是指“体裁、话语或风格等规约资源杂糅在一起，从而呈现出比较复杂而较难辨认的一种互文表现形式”[26]。这一互文性特征主要体现在产品介绍话语的语步5“产品描述”中。语步5核心的交际目的为介绍产品的相关属性，多以数字和客观化的语言描述实现。然而，撰写者通常还会融合使用具有劝说和营销功能的语言，如“one of the best noise canceling headphones on the market”（使用形容词最高级“best”）、“buyers can enjoy crystal clear sound with ultimate padded comfort”(使用增强语“ultimate”和“No matter where you go or what phone you have,the P20 is likely to work for you（使用复合从句）等，从而在同一个话语空间内实现了不同的交际目的。此外，语步5在描述性语言的基础上还融合了对话性语言，如“Whether you are working in a busy office or enjoying a book in a coffee house、“Enjoy the freedom of and comfort of talking on your cellphone without the drawbacks of wired headphones”等。互动性语言主要通过频繁使用第二人称代词、描述买家熟悉的生活和工作场景和产品拟人化等方式拉近企业、产品与消费者的关系。在平台上，买家和卖家均处在一个虚拟的交际空间里，对话性、互动性和多模态的符号资源有助于提高客户对产品的体验感以及对商家的信任感，并最终做出购买的行为。同时，大数据和数字化的便利性使得卖家能够更加快速和低成本地进行信息和资源整合，这也使得该互文性策略在产品介绍话语中被广泛使用。

（四）专业文化维度分析

跨境电商已经成为了当今主流的贸易方式之一，影响着全球消费者的购买行为和习惯。为此，本研究通过访谈运营专员对跨境电商文化的理解和认知，辅助案头调研（阅读跨境电商相关书籍中对其运营文化的介绍）等民族志研究方法，结合对所收集的语料的研读，进行了跨境电商文化维度的分析，发现当代商务话语的三大发展趋势:模式化、多元化和以客户为本。

1.规范化

产品介绍的撰写者通常是按照平台提供的框架来完成这一专业话语写作的，因此产品介绍话语的体裁特点是相对固定和统一的。平台的产品介绍写作界面可以被视为专业话语的一种模板（template），能够提高写作效率并保证文本质量[27]。同时，产品介绍模板同样能够提升买家获取信息的效率，并逐渐成为亚马逊平台的品牌价值，体现了产品介绍高度遵循规范的商业文化特征。在其他条件基本相同的情况下，其产品介绍越是符合平台规范，该产品排名则越靠前，客户购买的可能性越高。此外，基于平台所提供的写作模板，不同卖家可以通过撰写“样板文件”（boilerplate），将公司和产品的个性化内容插入模板中，实现在遵循体裁规约的同时体现出创意。Bhatia 指出大量运用模板（template）和样板文件（boilerplate）是专业话语实践中的显著特征和企业塑造品牌的重要资源[28]。最后，由于跨境电商实践可被视为BELF的交际情景，规范化的商业文化特点同样有助于来自于不同文化和语言背景的交际者有效地建立起实践共同体（community of practice)的共同准则，从而增强信任。

2.多元化

专业话语的创作受到专业实践和专业文化的影响，反过来又构建和促进专业实践和文化，具有辩证统一的关系。与传统的面对面的商业模式不同，跨境电商话语折射了全球多元文化的融合。一方面，来自世界各地的不同产品集合在平台上，给予具有不同消费文化客户多样化的产品体验和选择。另一方面，互联网和大数据为世界人民的交流提供了多种渠道和资源。因此，跨境电商具有多元化的专业文化特点，如体裁的多模态和专业实践的互文性等，以不断拓展话语空间和满足不同交际者的交际需求。同时，多元化的文化特性也使得BELF交际者相比起单语文化的交际者更擅长利用不同的资源，并形成较为稳定的专业话语和实践的资源库[29]，打造跨境电商可持续发展的生态圈。

3.客户至上

客户至上是大多数企业的文化价值和核心竞争力所在。然而，相比起传统的商业模式，客户至上这一文化理念在跨境电商话语中被重新语境化（re-contextualization)，主要通过传统实践的媒介化（medialization)和数据化（digitalization）得以实现。如在传统的产品介绍中，买家和卖家可以通过面对面的“提问-回答”话轮来解决客户的疑问。而在平台上，这一话轮则被多媒体化，演化成线上客服和平台上的Q&A功能模块。线上客服的优势在于突破了时空的限制，多任务（multitasking）同时推进，从而增加了客户粘性和满意度。同时，平台的客户至上文化更具有个性化的特征，如通过大数据实现“客户精准画像”（customer profile)，使得产品介绍话语更加具有针对性和差异化。

三、结语

本文基于Bhatia 的批评性体裁分析模式[30]，以亚马逊平台上100篇3C产品介绍话语为语料，对其从语篇、体裁、专业实践和专业文化四个维度逐层剖析，拓展了传统体裁分析的研究范围。同时，本研究能加深话语实践者和研究者对平台产品介绍话语的运行机制的认识，为我国跨境电商企业撰写英文产品介绍和BELF语境下的商务交际提供指导。