以广电媒体为例探讨媒体融合下的媒体思维变革

凌靓

【摘要】互联网发展迅速，已然造成了对传统广播电视行业的重构。而从内容层面来讲，广电媒体依然是追赶信息传播前沿的重要媒介，具有更加重要社会责任，这就对广播电视的媒体思维提出了更高的要求。怎样让广播電视媒体掌握新媒体发展的新形势，顺应时代变化的同时，发挥自身的传统优势，提高媒体的公信力变得尤其重要。

【关键词】广播电视;互联网;思维变革;媒体融合

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.05.058

在媒体传播方式不断被颠覆和重构的网络时代，媒体融合发展越来越成为包括广播电视媒体在内的传统媒体的生存之道。下面笔者以媒体思维的变革为抓手，从业务内容、媒介技术和媒介规制等多方面入手，就广播电视媒体与新媒体融合发展之路进行探索。

1. 新媒体时代传统广电媒体的优势和变化

电视技术经历了黑白、彩色、模拟电视再到数字电视、高清电视和超高清电视的发展历程，其画面清晰度在不断满足人眼对于视觉体验的越来越高的要求。作为视听媒介，广播电视进入图像音频类媒介范畴，以其与生俱来的优势虏获了广泛的受众群体，具有一定的群众基础。而随着网络的发展，互联网以其更具实效性、交互性、共享性和个性化的特点消弭了原来属于传统媒体的新闻节目、娱乐节目等所具有的优势。传统媒体的受众，其注意力也已经从传统的广电媒体转移到以智能网络为技术基础的新媒体上。想要重新赢得受众的关注，在这个机遇与挑战并存的时代，传统广电已然开始探索新媒体的转型升级之路。

说到传统媒体的式微，更多人会将注意力转向传统纸媒，因为传播行业的迭代对传统纸媒更具深远的影响，传统纸媒以其不可忽视的传统特质，首先受到广播媒体的冲击，即“听”的冲击，而后在历史发展中，广播媒体又受到了电视媒体的冲击，即“视”的冲击，在视听媒体变革的双重夹击下，纸媒却依然坚强地存活下来，成为传统媒体系统中历史更为悠久的传播媒介。在这个过程中，传统纸媒摒弃了一些陈旧的因素，加入了一些适应时代发展要求的因素，最终保留下的是传统纸媒擅长的因素，而这个因素便是基于人的正常逻辑思维和演绎推理的文字内容及其编排方式，也就包含那些可以为人们直接感知的基于文字的韵味与美感。这是传统纸媒的思维方式。而传统的广电媒体在内容制作方面也具有其独特的思维方式，形成了一定的品牌效应。同时电视的发展已经融入了人们的生活，人们对视频内容的接受习惯是从电视媒体的传播中慢慢培养起来的，逐渐成为一种视频观看习惯，久而久之受众便接受了这种视频内容的传播方式。进入其内容生产的范畴，属于广电媒体传播的思维方式。

传统媒体拥有广泛而无法替代的资源，不仅仅是因广电媒体的传播能在获得国家政策的支持的基础上，在现有规制下形成正向的社会效应。虽然它现在面临新媒体的冲击，传统广电媒体在观众的心目中已然树立了一定的公信力，在社会中具有指向标的作用，在社会中给予人们指导。尤其是在重大新闻中，传统媒体的取向和路线影响是广泛的，这也是网络媒体所达不到的。另一方面，传统广电媒体的从业人员作为另一种优势资源无疑也是强大的。显而易见，如打通各个部门的优势能够使传统广电媒体实现价值最大化。

在互联网的飞速发展下，传统广电媒体如何转型升级，这不仅仅是传统媒体需要思考的问题，也是新媒体所要关注的问题。在如今这个时代，只有传统媒体与新媒体结合，摆脱思维定势，形成一套行之有效的方法论，方能进一步推动中国整个媒体行业的发展。

2. 传统广电媒体转型中的思维变革

1948年，传播学先驱拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》，提出了大众传播的三种基本功能：即监视环境、协调社会以及文化传承。这种协调社会的强大功能也被视作“融合”的功能。

经济的迅速发展，让我们迎来了电子信息的时代，在互联网的影响下，媒体传播不仅仅只应用于新闻广播、电视和报纸，还有了更多广阔的平台，更多样化的传播方式。新媒体以其新颖的传播方式更能吸引新时代的年轻人。新媒体是以传统媒体为基础，利用互联网传播途径广泛，快速发展起来的，其借助互联网的优势与传统媒体相比更具有时效性、交互性、个性化。相较之下，传统广电媒体的弱势便开始显现出来。传统广电媒体转型升级的道路中，其媒体传播思维的变革就显得尤其重要。

电视技术的演变成为了传播思维变革的重要抓手，基于4K/8K超高清电视机的发展，从内容制作的层面来讲，2012年，在伦敦奥运会期间，BBC、NHK和奥林匹克广播服务公司在奥运会期间就对8K超高清电视奥运转播进行了试验。2013年，法国卫星电视服务商Eutelsat Communications推出了欧洲首个用4K格式进行节目传输的电视频道，这也是世界上第一个4K电视频道。2017年，广东省超高清电视试验频道正式开播。2018年12月，日本推出了17个4K/8K超高清卫星电视频道，成为行业的新标杆，用亮眼的成绩单指明了超高清电视发展的前景，与此同时，再一次引发了学者们对超高清视频未来发展趋向的深度思考。从中我们可以看到广播电视媒体在其传统优势领域可获得长足的发展。

另一方面即是内容。如今，BBC超高清纪录片已经成为了市场上颇具竞争力的“产品”，这种“产品”在成为产品之始，便以传统视频和超高清图像的优势打破了既有的传播媒体的界限，实现全媒体推送，获得广泛的受众。从前期制作来看，其实现了机构内部人员、部门的融合;从内容上来看，实现了对信息的融合，对比网络上零碎的知识信息，传统媒体凭借专业的素养和团队完成对多方信息的收集、整理，打造有广度更有深度的内容产品，同时可对此信息进行多次简化，以“短平快”的方式在网络上进行传播，其内容的强大竞争力无疑是强大的。上述二者的融合，体现了传统媒体对社会资源的融合，利用资金、信息、社会影响力等优势，建立媒体产业链条和多产业支撑的企业集团。大IP的建立或者是品牌的树立，无疑是传统广电媒体实现媒体融合发展的可行方向。

如今，报业媒体首先纷纷进行融合，它们在平台、终端、渠道的构建和技术支持上获得了成功，形成了一套“报刊+网站+社交媒体+客户端”的传播矩阵，实现了数字化、网络化、移动化传播。为跟进时代的发展步伐，以云计算、大数据等为代表的新兴技术纷纷运用于广电媒体融合之中，部分广电媒体已经借助云平台建设，开始向区域性生态媒体平台正向发展。在这种发展模式中，“报业+广电”的融合已经自然而然地形成了友好而共赢合作机制，在此基础上为全媒体的发展注入源源不断的内生动力。

与此同时，“两微一端一抖”受到了年轻人的广泛欢迎。“两微一端一抖”指从微博、微信的制作与发布，客户端、抖音的创设与运营等多个角度，用一个个鲜活生动的宣传案例进行“接地气”的实操性培训。选好题材、拟好标题、拍好照片、讲好故事、调好格调、用好减法，这样的“传播秘籍”更是将方法与技巧融贯串连。这种针对年轻人建立的小微视频网，以“短视频+同城+社交”为核心的定位已经成为新媒体传播的法宝。对于传统广电媒体来说，借助新媒体，探索多媒体、产业化运营新模式就成为了媒体融合的突破口。

3. 关于媒体融合中重塑媒体公信力的探索

随着广播电视网、互联网和通信网“三网融合”的趋势日益显著，为新媒体中信息内容的获取与传播规避了部分基础设施滞后、业务内容分割等方面的障碍。与此同时，没有哪一种新兴的传播模式不在阵痛中获得发展并不断迭代，这个过程中不可避免地会暴露出新媒体在经济时代的新的问题所在。

根据中国互联网+络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模已经达到了9.89亿，相较于2020年3月增长了8540万，互联网普及率达到了70.4%。也就是说互联网越来越成为影响大多数人的媒介存在，而其中复杂的运营环境也越来越有可能为社会带来广泛的影响。在这种大背景下，信息在传播和制造中不断被改变，传播者在传播的时候就变成了制造者，造成了信息不准确的现象。信息越来越多，越来越混乱，受众者很难从中选出真实的信息。大量的网站在发布信息前，并不以事件的真假为发布前提，更毋庸说对新闻事件进行考据。长期以来，大众对媒体行业的信任逐步下降，反过来并不利于新媒体乃至整个媒体行业的发展。

以“行侠仗义”为外壳裹挟着互联网生态话语越来越大行其道，这些现象都不断消弭着传播媒体本身的公信力，其中必然波及到包括广电媒体在内的传统媒体，而以广电媒体为代表的传统媒体因其在引导舆论方面的特殊地位，有责任和义務树立自身的公信力，以达到对整个舆论环境的正向引导。

这里便涉及到媒介规制。媒介规制是指针对媒介的各种限制、禁止、鼓励和促进的政策，包括媒介管理形式、媒介产权界定、政策法规、媒体行业条例等等内容。早期传统的媒体规制是基于早期经济理论视角下的“离散式”媒体规制，不同的媒体平台基于各自的媒介特质形成了一套对内行之有效的，针对内容抑或是技术本身等等各个不同部门的规范，用于协调其信息传播背后的频谱等资源调配规则。而进入新媒体时代，以“融合”为特质的数字媒体规制需要一套新理论定位。

新媒体较偏向于大众化，但也要有保留正面的话语生态来维持新媒体的秩序不被破坏，从舆论监督或引导等各方面重塑媒体公信力。伴随着新媒体的发展，我国的媒介规制的建构从总体上来看是处在一个不断放松管制和不断完善的过程，而基于“融合”视角下的媒介规制变革，重塑媒体公信力是其应有之义。媒体融合研究如果能在理论探讨与规范研究的同时，增进对新媒体的交流与传播行为的理解，则可能在未来的研究中提出更有深度、更为全面、实践性与操作性都更强的新媒体规制理论，从而进一步树立媒体公信力，让包括广电媒体在内的传统媒体获得更加长远的发展。