渠道边界人员间关系对角色外利他行为的影响——基于移情关怀与观点采择的中介作用

王立磊， 党宇梅， 胥兴安

(海南大学 旅游学院， 海南 海口 570228)

在营销渠道中，渠道角色外利他行为是渠道成员针对渠道伙伴自愿做出的超出角色设定的帮助行为[1]，这种行为有利于提升渠道合作绩效。例如，企业将本可以形成自己优势的技术传授给渠道合作伙伴学习借鉴，从而使渠道整体水平得到提高[2]；再如，在旅游营销渠道中，以携程为代表的在线旅行社(online travel agency，OTA)在营销渠道、流量转化、大数据分析等方面进行知识和经验分享，从而提升商家在平台的竞争力和收益水平，使供应链效率更高，实现合作共赢。此外，OTA业务代表通过将企业政策信息与酒店进行详细交流，不仅为酒店制定政策提供了信息支持，也使得OTA与酒店的合作关系更为紧密。可见，渠道角色外利他行为在维护渠道成员间关系、提升渠道合作绩效方面发挥了重要作用。

近年来，渠道角色外利他行为逐渐引起了学者们的关注。现有研究主要从渠道治理机制[1]、交易特征[3]及交易行为[4]等方面出发探讨了渠道角色外利他行为的影响因素，为理解渠道角色外利他行为提供了重要依据。然而，作为企业间交往重要桥梁的渠道边界人员，其对角色外利他行为的影响尚未引起足够的重视。关系理论认为，渠道边界人员作为渠道成员交流必不可少的部分，必然会对渠道成员彼此间的评估与信任产生影响，从而影响企业的决策[5]。据此，本文以渠道边界人员间关系为出发点，探讨其对渠道角色外利他行为的影响具有一定的必要性和意义。移情(empathy)作为个体感知他人情绪、思想、意图的一种情感反应能力，与人际关系具有较强的联系[6]。霍夫曼(Hoffman)的移情动机理论指出，当个体观察到他人陷入困境的负面情绪时也会感到忧伤，从而激发其帮助受困者的欲望。在这一过程中，移情作为动机进而引发了个体的帮助行为[7]。由此可知，移情对利他行为具有重要的驱动作用[8]。那么，渠道中具备明显利他性的角色外利他行为是否也同样经由移情发生作用？对此，需要进一步的思考与研究。根据刺激—机体—反应(stimulus-organism-response，SOR)理论，在人们的行为从接受外在刺激(S)到做出反应(R)的过程中，内化(O)起着重要的中介作用[9]。作为外显的利他行为，移情是个体利他行为得以产生的重要心理路径[10]。基于上述思考逻辑，本文以渠道边界人员间关系为出发点，把移情划分为移情关怀和观点采择两个维度，并将其引入渠道成员角色外利他行为的研究模型，进一步探讨渠道边界人员间关系、移情及渠道角色外利他行为之间的逻辑关系。

一、文献综述

(一)渠道角色外利他行为的相关研究

渠道角色外利他行为是渠道成员为帮助其合作伙伴解决困难而自愿做出的不求回报的行为[11]。角色外行为、跨组织性、利他性和回报非强制性是渠道角色外利他行为的重要特征[4]。营销渠道由参与转移产品或服务的组织构成，企业间角色外利他行为在渠道中的体现也更为明显[11]。

关于渠道角色外利他行为前因的研究指出，渠道成员采取的治理机制[1]、成员间的交易特征[3]、承诺和交易行为[4]是角色外利他行为的主要影响因素。就治理机制而言，相关研究认为，合同治理[1]、关系治理[12]以及复合治理机制[3]都会对渠道角色外利他行为产生影响。其中，合同详尽性[4]、合同监督和合同包容性[3]均会对渠道角色外利他行为产生正面影响。近年来，学者们开始关注关系治理对角色外利他行为的影响。关系规范和信任是关系治理的两个常用变量，张闯等[3]认为二者均能够促进渠道角色外利他行为。此外，在复合治理机制的研究中，王勇等[13]的研究认为，交易企业双方在使用治理机制时，人际关系会影响角色外利他行为，并验证了人际关系对角色外利他行为的直接正向影响。

纵观相关文献可以发现，学者们从不同的角度探讨了渠道角色外利他行为的影响因素。虽然相关研究已注意到人际关系对角色外利他行为的重要影响，但是对人际关系与角色外利他行为关系的心理机制尚未进行深入探讨。因此本文拟探讨渠道边界人员间关系对角色外利他行为的影响及作用机制，以丰富渠道成员角色外利他行为的研究理论与框架。

(二)渠道边界人员间关系的相关研究

人际关系是人们在社会实际活动的不断交往过程中形成的人与人之间的心理联系和相应的行为表现[14]。它将合作伙伴之间的义务、期望和恩惠联系在一起，构成人们生活互动的重要因素。作为日常生活的重要组成部分，关系在商业活动中也越来越成为个人或组织间相互信任与合作的宝贵资源[15]，良好的关系有利于企业之间进行良好的沟通，建立信任，并实现彼此的互利互惠[16]。

关系在中国商业活动中的重要性已经得到充分认可。研究表明，关系对信任[14]、知识获取[17]、合作[18]具有预测作用。在渠道成员的合作交往中，人际关系会对渠道行为[18]、企业治理策略[18]、企业间关系质量[19]产生影响。具体而言，渠道边界人员间关系会通过减少某些破坏性行为(如冲突[19]和合作伙伴的机会主义行为[16])，进而促进渠道成员间关系的健康和谐发展。此外，在渠道边界人员间关系对角色外利他行为的研究中，Zhou et al.[15]的研究发现，渠道边界人员间关系正向影响合作伙伴的角色外利他行为，并指出了企业间信任和特定资产投资的中介作用。王勇等[13]指出，跨组织人际关系负向调节合同详尽性与角色外利他行为间关系。

既有研究为人际关系影响渠道角色外利他行为提供了根据。但渠道边界人员间人际关系是否会通过其他机制对角色外利他行为产生影响，对此，学界尚缺乏深入剖析。移情作为人们情绪与行为的重要传导机制，其与渠道边界人员间关系和角色外利他行为之间的联系需要进一步讨论。

二、理论分析与研究假设

(一)移情理论

移情也称为共情，指不仅能看到而且还能感受到他人的情感[20]。自20世纪80年代以来，美国心理学家霍夫曼在移情方面取得了一系列研究成果，认为移情是一种情感反应，是对他人感受、思想、意图的觉知，是个体把自己置身于他人的情境，体察他人不同情绪状态的能力[7]。移情由认知和情绪两部分组成[21]，其中观点采择体现的是移情认知部分，是个体理解他人观点的能力和能够采纳他人心理观点的倾向。移情关怀指对他人的同情感和关注不幸者的行为倾向，是移情的情感成分[22]。移情主体与移情对象之间的人际关系或群际关系会影响个体对他人的移情，如较之群体外成员，个体会对群体内的成员产生更多移情[23]。同样，受个体与他人关系亲密性的影响，相比陌生人，关系更亲密的人之间有更强烈的移情反应[24]。

一直以来，移情与利他性的关系都是心理学家关注的重要议题。心理学家普遍认为移情会影响利他行为[25]。亲社会行为也属于一种利他行为，移情同样对其具有预测、调节和正向影响的作用。具体而言，Batson et al.[26]认为，移情在亲社会行为培养中具有动机功能和信息功能，是亲社会行为的源泉，能够增强在紧要关头自愿帮助他人的意愿。作为移情的重要组成部分，观点采择可以帮助人们推断出其移情情绪的原因，从而影响其做出利他行为[10]。

纵观移情的相关研究可以发现：第一，既有对移情的研究主要集中在心理学领域。在营销渠道领域，移情是否会同样发挥作用尚未引起足够重视。第二，虽然学者们已关注到移情与亲社会行为和利他行为之间的关系，但对于营销渠道领域移情是否会对角色外利他行为产生作用的问题，却鲜有涉及。因此，本文将移情引入渠道中角色外利他行为研究中，探讨移情在渠道边界人员间关系与角色外利他行为关系中的作用机制，以便更好地理解渠道角色外利他行为的产生过程。

(二)研究假设

1.渠道边界人员间关系对角色外利他行为的影响

在中国文化背景下，人与人之间的往来会因为双方关系的亲疏远近而表现出不同的行为[21]，而由人际关系产生的利益最终可以在企业层面得以实现[27]，即渠道边界人员间关系影响其所代表的企业的交易行为[13]。渠道边界人员间关系越亲密，越有利于双方所代表的企业间的沟通、协调，促使双方形成长期合作的意愿，因而也更愿意对合作伙伴做出角色外利他行为[13]。同时，在渠道交往中，渠道边界人员所拥有的业务资源在其行使角色外利他行为时扮演着重要角色[15]。当渠道边界人员间拥有良好的关系时，他们愿意利用可用的业务资源做出对合作伙伴有利的行为(例如灵活的装运安排和预付款等)[27]。可见，在渠道中，渠道边界人员间关系越好，越愿意用角色外利他行为来表达对合作企业的关心和合作意愿。综上，本文提出假设1。

H1：渠道边界人员间关系正向影响角色外利他行为。

2.移情在渠道边界人员间关系与角色外利他行为之间的中介作用

个体会对关系更亲近的人表现出更多的移情，而对关系疏远的人则表现出较少的移情[28]。移情分为观点采择和移情关怀两个维度，移情又能直接促进个体对他人的帮助行为，因此本文推测渠道边界人员间关系分别通过观点采择、移情关怀影响渠道角色外利他行为。具体而言，社会资本理论认为，个体之间的关系(即社会资本)是一种具有创造力的资源，主要通过主体间的互惠合作、信任等形式表现出来，可以促进合作、获得共同利益[29]。渠道边界人员间关系也是一种社会资本，渠道边界人员间关系越好，彼此间越信任，在交流过程中信息表达也会越为详细、透彻，接收和理解这些信息所需的观点采择也会更好调动并发挥作用。简言之，渠道边界人员间关系越好，越愿意并能够理解和采纳他人的观点。而观点采择又可以正向影响亲社会行为[30]。作为移情的认知成分，观点采择的作用过程表现为，在接收到他人的情感状态信息后需要加入自己的思考来决定自己的行为。这个过程使渠道边界人员能够更准确地理解对方的动机和需求，从而使其角色外行为真正具有利他性[31]。总之，个体对他人所产生的观点采择程度依赖于双方过去的互动和关系，经由关系影响而产生的观点采择影响着人们利他行为的表达。由此可知，观点采择不仅可以直接对个体的利他行为产生影响，还可以作为中介变量对渠道边界人员间关系与利他行为的关系产生影响。换言之，渠道边界人员间关系通过观点采择对角色外利他行为产生影响。因此，本文提出假设2。

H2：渠道边界人员间关系通过观点采择的中介作用正向影响渠道角色外利他行为。

根据情绪传染理论，情绪可以在个体或群体间通过情绪状态和行为态度的诱导进行传递[32]。个体根据自身经历和以往体验过的情绪对他人的动作和情绪进行感知，从而产生情绪方面的移情[33]，即移情关怀。作为移情的重要成分，移情关怀与渠道边界人员间关系存在重要联系。渠道边界人员间关系质量的好坏影响着双方的沟通和信任程度，进而影响情绪的表达[6]，即渠道边界人员间关系越好，越能感受到他人的情绪，移情关怀的程度也更强。通过移情关怀，个体接收和感受对方的情绪，这一过程实际上是信息传递的过程。通过信息传递，个体可对移情对象产生情感共鸣，增强亲社会行为的意愿。当个体产生移情关怀时，会做出同情、关心和怜悯等表现[34]，在这些情感的相互作用下，个体的道德原则会被激活，从而获得情感力量和利他动机。此外，从生理角度而言，更多的移情关怀伴随着更多的生理反应，个体也更倾向于帮助受困者。因此，作为移情的情绪成分，移情关怀通过对他人情感的体验来激发个体的助人行为。

综上所述，渠道边界人员间关系越亲密，由情绪传染而产生的移情关怀越明显，感受到的情绪信息越丰富，渠道边界人员做出角色外利他行为的意向也会越强烈。因此，本文认为移情关怀在渠道边界人员间关系与角色外利他行为之间起着情绪信息传递的桥梁作用，进而提出假设3。

H3：渠道边界人员间关系通过移情关怀的中介作用正向影响渠道角色外利他行为。

基于上述理论分析与研究假设，本文构建了渠道边界人员间关系对角色外利他行为影响的概念模型，如图1所示。

图1 渠道边界人员间关系对角色外利他行为影响的概念模型

三、研究设计

(一)样本与数据收集

本研究主要以酒店(供应商)与OTA(分销商)之间的关系与行为作为研究对象，并参照渠道行为领域既有研究的主要操作方法，从渠道一方获取数据。本研究以拥有与OTA合作经验的酒店为目标样本，原因如下：第一，边界人员间关系这一概念在渠道合作企业中都有所体现；第二，旅游行业近年来发展较快，OTA的合作商遍及全国。本研究主要采用便利抽样的方法，调研样本涉及全国绝大部分城市的酒店。样本在地理上的分布及占比为：海南，16.70%；广东，8.84%；江苏，7.48%；河北，7.14%；山东，4.76%；浙江，4.42%；湖北、北京，各4.08%；上海、广西、湖南、河南，各3.40%；福建、辽宁、陕西，各3.06%；安徽、江西，各2.72%，山西，2.38%；云南、黑龙江、天津、重庆，各1.70%，；四川，1.36%；吉林，1.02%；甘肃、宁夏，各0.68%；澳门、新疆、内蒙古、贵州，各0.34%。

2020年，受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，本文通过问卷星平台发放并回收问卷，并选择酒店的边界人员(熟悉渠道合作的人员)作为本调查的受访者，由酒店中经常进行渠道洽谈业务和熟悉渠道管理的工作人员填写。在具体的调查过程中，首先让受访者对其经常合作的OTA进行选择与报告，然后以其为固定对象，测量受访者与该OTA业务代表的关系水平及其他相关信息。为了保证问卷的合理性和有效性，本文在问卷的设计中设置了陷阱题和常识题。本文通过问卷星发放问卷317份，收回有效问卷294份，有效问卷回收率为92.7%。样本中酒店及合作OTA的信息和人口统计性信息如表1所示。

(二)变量测量

本文关于角色外利他行为的测量借鉴了Wuyts[11]的研究成果，包含4个题项；关于渠道边界人员间人际关系的测量参考了庄贵军等[18]的研究，包含9个题项；关于移情的测量借鉴了吴静吉、詹志禹[35]设计的IRI- C量表，结合本文的研究情境形成了8个题项。以上量表均采用7点式李克特量表。为确保中文题项与部分借鉴的英文题项含义一致且用词准确、简洁，本文采用回译的方式对上述量表进行了双盲翻译。

表1 OTA及人口统计特征

(三)信度与效度检验

本文采用基于偏最小二乘(PLS)结构方程模型(SEM)对变量间关系进行检验，具体使用了软件SmartPLS 3.0进行分析。

由表2可知：各变量测量量表的克朗巴哈系数(Cronbach’s α)介于0.790～0.884，均大于0.7；组合信度(CR)介于0.864～0.910，均高于0.7，表明量表具有较好的信度。各变量的测量题项的因子载荷均大于0.7的标准，并且各变量的平均方差提取值(AVE)均大于0.5的标准，表明量表具有较好的聚合效度。

如表3所示，各变量AVE的平方根均大于各变量间的相关系数，表明各变量的量表具有较好的判别效度。

四、实证结果分析

首先，本文运用R2检测所构建的结构模型的解释能力。内生变量观点采择、移情关怀和渠道角色外利他行为的R2分别为0.527、0.428和0.555，表明本文结构模型的解释能力较好。其次，对于模型的预测力，本文运用Q2来检测。检测结果显示，观点采择、移情关怀和渠道角色外利他行为的Q2分别为0.339、0.306和0.334，表明本文结果模型的预测力较强。最后，在残差指数方面，数据与模型的标准化均方根残差(SRMR)值为0.065，小于0.08的临界值要求，表明本文样本数据与假设协方差矩阵中元素的平均误差很小，模型拟合度佳。

如表4所示，本文利用Bootstrap方法(原始样本=294，抽样样本=5 000)检验了模型的路径系数(β)和显著性。渠道边界人员间关系显著影响渠道角色外利他行为，即H1被证实。在渠道边界人员间关系与移情方面，渠道边界人员间关系既显著影响观点采择(β=0.405，T=5.296)，置信区间为[0.282，0.531]，不含0；也显著影响移情关怀(β=0.654，T=17.047)，置信区间为[0.580，0.709]，不含0。观点采择对渠道角色外利他行为具有显著影响(β=0.473，T=6.873)，置信区间为[0.359，0.584]，不含0；移情关怀对渠道角色外利他行为的影响不显著(β=0.013，T=1.407)，置信区间为[-0.017，0.225]，含0。

表2 信度和效度检验结果

表3 各变量AVE平方根和变量间的相关系数

本文利用Bootstrap方法对移情(观点采择、移情关怀)在渠道边界人员间关系和渠道角色外利他行为之间的中介作用进行了检验。表4的中介效应检验结果显示：在两条路径中，H2得到了支持，即渠道边界人员间关系通过观点采择正向影响渠道角色外利他行为；H3被拒绝。

五、研究结论与讨论

(一)研究结论

第一，在旅游营销渠道中，酒店与在线旅行社(OTA)边界人员间关系对渠道角色外利他行为具有直接正向影响。这表明，在渠道交往中，渠道边界人员间关系越好，越会为对方考虑，其做出角色外利他行为来表达善意与关心的可能性更高。以往关于复合治理机制对角色外利他行为的研究中，王勇等[13]指出了治理机制中人际关系的重要性，并验证了人际关系对角色外利他行为的直接正向影响及其对合同与角色外利他行为间关系的负向调节作用。本文的研究结论进一步验证了旅游营销渠道中边界人员间关系对渠道角色外利他行为的正向影响，充分说明了渠道边界人员间关系对渠道角色外利他行为具有重要的预测作用。

表4 渠道边界人员间关系对角色外利他行为影响的实证结果

第二，旅游营销渠道边界人员间关系通过观点采择间接影响渠道角色外利他行为。这表明，渠道边界人员间关系作为一种社会资本，在渠道边界人员的交往中发挥着重要作用。渠道边界人员良好的关系可以促进信任和信息交流，加深观点采择程度，从而做出角色外利他行为。李文辉等[8]分别对移情与利他行为间的关系进行了研究，验证了观点采择对二者的促进作用。本文结论与其具有一致性，但也存在以下区别：其一，与其探讨二元关系不同，本文将渠道边界人员间关系作为前因变量，验证了移情在渠道边界人员间关系与角色外利他行为间的中介作用；其二，虽然本文探讨的渠道角色外利他行为与其研究中的利他行为具有相似之处，但二者具有不同的含义和应用场景，本研究探讨并发现了渠道情境中移情对渠道角色外利他行为的促进作用。

第三，本研究的假设3即移情关怀的中介作用没有通过验证。这可能与本文的研究情境有关。在渠道情境中，由于渠道边界人员更多的是代表企业而非个体，因此在交互的过程中必然会增加理性而抑制冲动性决策，以达到企业的既定要求。在渠道边界人员的移情中，移情关怀作为情绪成分，会促使渠道边界人员做出冲动性和情绪性决策，因此，他们往往会进行自我控制以减少此种决策的不利影响。此外，在OTA与酒店的合作中，OTA作为渠道权力较高的一方，其边界人员对于酒店的弱势地位已司空见惯，因而其感受到移情关怀的程度也会更小，从而会影响其角色外利他行为的产生。在渠道边界人员交往中，助人的代价也是一个重要影响因素。当个体觉察到助人代价较高时，考虑到自身利益，移情关怀所引发的助人行为就会减少。因此，仅仅由对他人的移情关怀引发的利他行为是不稳定的。

(二)理论贡献

第一，本文关注了旅游营销渠道中的角色外利他行为，丰富了旅游营销渠道中角色外利他行为驱动的理论发现与研究。以往角色外利他行为驱动因素的研究主要聚焦于治理机制、交易特征、承诺、交易行为等方面，探讨角色外利他行为的影响前因[12]。虽然也有研究探讨人际关系与角色外利他行为的关系，但主要探讨了渠道边界人员间关系对渠道角色外利他行为的直接影响及其对合同治理机制与角色外利他行为间关系的调节作用。本文更为深入和具体地探讨了人际关系对角色外利他行为的心理机制。本文发现，渠道边界人员间关系会通过移情对角色外利他行为产生驱动作用。这一结论扩展了渠道角色外利他行为驱动因素的研究视角，验证了渠道边界人员间关系水平通过移情来激发角色外利他行为的可行性，丰富了角色外利他行为的研究。

第二，本文创新性地将移情引入营销渠道领域，不仅为渠道领域研究提供了新思路和新方向，也从应用和理论上扩展了移情的研究领域。本文发现，渠道边界人员间关系对其移情有显著的促进作用。这表明渠道边界人员间关系越好，移情意愿和程度也就越高。在有关渠道边界人员间关系影响效应的研究中，学者们主要探讨了人际关系对渠道行为[18]、企业治理策略[18]、企业间关系质量[19]的影响作用，缺乏对移情及其作用机制的探讨。本文聚焦渠道边界人员间关系对移情的影响，有助于深刻认识渠道边界人员间关系和移情理论以及角色外利他行为之间的内在联系。同时，将移情运用到渠道领域，并将渠道边界人员间关系作为移情的前置变量，丰富了渠道边界人员间关系和移情的研究视角和相关理论。

第三，本文从移情的认知和情感两方面对这一心理机制展开研究，揭示了移情在营销渠道领域与其他领域作用机制的差异之处。已有研究认为在个体亲社会行为中，移情关怀和观点采择均可对其产生正向影响[10]。本文的研究结果则表明，在渠道情境中，个体代表企业进行决策时，移情的认知成分(即观点采择)在渠道边界人员间关系和角色外利他行为之间具有中介作用，而渠道边界人员间关系则不会通过移情关怀对角色外利他行为产生显著影响。进而揭示了渠道边界人员间关系对渠道角色外利他行为的影响机制。同时，这一研究结论也为移情在渠道领域的应用提供了重要基础。

(三)管理启示

第一，渠道管理者应重视渠道边界人员间关系，鼓励渠道边界人员之间发展良好的私人关系。本文的研究结论显示，渠道边界人员间的良好的人际关系有利于渠道成员间角色外利他行为的产生。因此，在渠道管理中，应注重培养渠道边界人员间关系。首先，应加强对渠道边界人员的关系建立与维护方面的学习与培训。其次，应通过建立健全有关“渠道边界人员间关系”的激励机制，引起企业边界人员的高度重视，充分调动其与渠道伙伴边界人员建立良好关系的积极性。同时，要对破坏渠道边界人员间关系的行为进行惩罚。通过建立合理的奖惩机制，使渠道边界人员间乃至渠道成员间的关系得到良好和持续的发展。最后，企业管理者要充分重视企业边界人员。因其对渠道成员间合作具有重要作用，企业管理者应想方设法减少企业边界人员的流失率，避免因其流失而对企业造成严重损失。

第二，渠道管理者和渠道边界人员应加强对移情这一心理机制的理解，并进行更好的应用。首先，在相关职位人员的招聘过程中，应将移情纳入考核标准，使移情更好地发挥作用。其次，在企业的管理中，应注重培养和提升边界人员的移情能力，使渠道边界人员在交往中能够更加敏锐地识别各方的目的和需求，从而做出更好的决策。最后，人际距离会影响人们的移情，因此，在渠道边界人员的交往中，应鼓励采取面对面的交谈，以获取比简单的电话或线上交流更好的效果。

第三，企业管理者应及时识别和适当运用角色外利他行为进行渠道关系管理，掌握关系资源和角色外利他行为产生的影响，增强对渠道边界人员间关系引发的角色外利他行为的意义的评估。角色外利他行为有利于提高渠道伙伴的绩效和渠道成员的关系质量。对于企业而言，一方面，应及时识别渠道成员的角色外利他行为，同渠道成员加强联系，提高渠道关系质量；另一方面，应增强对渠道边界人员间关系资源和渠道合作年限的了解，以便本企业根据关系适时实施共赢的角色外利他行为。

(四)研究局限及展望

首先，本研究仅将渠道边界人员间关系纳入渠道角色外利他行为的研究模型中，而未考虑其他变量对角色外利他行为的影响。其次，本研究仅探讨了一种较为笼统的角色外利他行为，但角色外利他行为可能存在多个维度。未来可以根据研究情境开发出角色外利他行为的不同维度，探讨其影响前因与结果。再次，本文的研究结果显示，渠道边界人员间关系水平的高低会对移情及角色外利他行为产生不同的影响，但未考虑关系类型对移情和角色外利他行为的影响。未来研究可以从渠道边界人员间关系类型着手展开进一步研究。最后，本研究受到数据收集方法的限制，仅从酒店方搜集了数据。这可能会对双方关系、移情和利他行为的测量准确度产生影响，且将研究对象集中于酒店和在线旅行社，也忽视了旅游营销渠道其他主体和其他行业的行为差异。未来研究可考虑聚焦其他行业渠道主体或旅游营销渠道其他主体展开研究，从渠道关系双方收集数据，以减少测量误差，从而更好地反映渠道关系的真实状态。此外，也可以展开纵向研究以符合渠道成员间动态变化的关系特征。