日本“着地型旅游”发展及对我国全域旅游的启示※

曾斌丹 徐芮雨 何银春

(湖南师范大学旅游学院， 湖南 长沙 410081)

着地型旅游是近年来日本旅游发展中出现的一种新模式，学术界对着地型旅游的关注则开始于20世纪末对新旅游的研究。目前主要焦点在新旅游需求[1]、着地型市场发展[2]、着地型旅游产品特征[3]、市场主体[4]、营销方法[5]、运营组织[6]等方面。

目前我国全域旅游建设如火如荼，旅游发展处于新的阶段，不仅要理解新的旅游需求，开发新的产品，也要创新发展机制体制。因此，对国外旅游发展中的新现象与新模式进行研究不仅具有理论价值也具有现实意义。本文旨在全面梳理日本着地型旅游的概念特征、背景与发展过程，深入分析其发展模式，并提出对我国当前发展全域旅游的启示。

1 概念与背景

“着地型旅游”(着地型観光)(1)日语“着地型観光”在国内无统一翻译，有学者翻译成“目的地主导型旅游”，其英文一般翻译成“Destination-based Tourism” 或“Community-based Tourism”，本文暂采取直译方式译成“着地型旅游”。源于日本旅游发展实践，是指以目的地区域居民为主体，挖掘当地资源，进行项目开发，由当地进行市场营销与游客招徕的一种旅游产业形态。其概念最早在日本国土交通省综合政策局2005年的报告《冲绳旅游：面向外国人的着地型旅游发展及促销调查报告》中针对客源地起主导作用的“发地型旅游”(発地型観光)(2)日语“発地型観光”在国内也无统一翻译，本文仍采取直译。概念中提出[7]。所谓“发地型旅游”是指以旅行出发地(客源地)信息和出发地游客视角(如客源规模经济、营销可行性等)为基础，由客源地的旅游企业进行旅行产品策划、实施、售卖的旅游，而“着地型旅游”是指以旅游到达地(目的地)的资源(自然、历史、产业、街区、文化等)为基础和目的地居民的视角进行的旅行商品策划、实施、售卖的旅游。其关系结构图如图1所示。

图1 着地型旅游结构图

着地型旅游的最典型特征是地区发挥主导作用。在以往大众旅游时代，由客源地企业主导的旅游模式强调旅游产品标准化和经济效益最大化，造成了自然环境破坏、地方文化变化等负面影响。着地型旅游不仅利用旅游振兴当地经济，也注重自然环境和地方文化的保护，利用居民的文化自信和主动性。因此与传统的旅游发展模式相比，着地型旅游不仅仅是在旅游产品的生产、制造及销售主体上的不同，而是在整体上实现“自律的观光”和地方可持续发展。

着地型旅游发展的经济社会背景可以归纳为以下几个方面：一是消费者旅游需求的成熟与多样化。尤其是近年来旅游者不仅仅满足于“观赏”而更加注重“体验”。二是网络技术的进步与普及使得目的地与消费者之间能直接进行更多的有效交流，在线旅游的发展使得信息沟通及旅行预订方式更加便利。三是交通手段的多样化与个性化，尤其是针对个人和团体均相当优惠的低成本航空公司的出现以及私家汽车的普及使得旅游者到达目的地的成本不断降低。四是日本第一产业及地方产业的衰退，特别是人口过少的乡村地区第一产业的衰退，使得利用旅游业增加交流人口，重新挖掘地方资源开发新旅游市场成为必要。五是近年来欧美游客及中国台湾游客对日本旅游产品的深度需求也促进了着地型旅游的发展。随着中国大陆赴日游客数的快速增加，其也成为日本着地型旅游市场的巨大潜在客户。

2 着地型旅游在日本的发展

一般认为日本着地型旅游发展源自于战后的城镇综合建设[4]。20世纪70年代左右，岐阜县飞弹高山、长野县妻笼宿、奈良县今井町等日本各地方型城市历史街区景观保护运动兴起。以街区保护为主的城市综合建设盛行，同时以此为基础进行旅游发展的地区不在少数。这些城镇都是以当地历史街区景观、历史文化遗产、当地特产、传统仪式等资源为基础，让市民参与生产旅游吸引物的旅游战略，成功扩大了人口交流，使旅游成为当地的主要产业并持续到现在[8]。其典型例子是位于长野县木曾郡南木曾町的妻笼街区。为了发展经济，该地1965年成立了妻笼宿场资料保存会，1967年乡土馆开馆，1968—1970年实施宿场重建工程。修建完好的妻笼街区被电视节目介绍给全国，1972年成为年接待游客超过50万人的旅游地。妻笼的事例成为从历史街区保护开发向地区主导式旅游发展的最早案例[9]。

20世纪80年代有极少数地区开始发展基于本地特色资源，由本地居民策划和实施的旅游产品，如1988年青森县金木町开发的“津轻地吹雪体验之旅”被认为是着地型旅游发展的先驱[4]。90年代后期农村及山村地区的农业团体、旅游协会、行政及工商团体等开始策划基于本地的农林业体验及自然体验等项目。2004年开始旅游业界将这种现象称之为“着地型旅游”。21世纪的前10年亦可视为着地型旅游正式发展的萌芽期。目前着地型旅游已在日本全国各地展开，各地旅游协会、地方旅行社、大型综合旅行社、住宿业者、交通企业、在线旅游企业等都参与到了其中，2008年相关着地型旅行信息的门户网站也已经开设。根据日本观光厅2011年对日本全国着地型旅游市场的调查，推算其市场年度规模为331亿日元，参与旅游人数259万人次。

3 着地型旅游发展模式分析

日本的着地型旅游在其十余年的发展中总体上形成了一个比较成熟的发展模式，依照旅游系统理论[10]，从需求、供给、中介、支撑等系统要素出发，可以将其总结为，以观光立国和地域振兴为导向，以新旅游需求为基础，以多样化经营组织为市场主体，以个性化与深度化产品为主要供给，以相关法律法规及各种政策措施为支撑的一种新型旅游发展模式。

3.1 导向：观光立国与地域振兴

着地型旅游发展与日本经济社会发展两个层面的导向紧密相连，一是全国层面的观光立国战略，二是各地区的地域振兴目标。

在国家层面上，日本在2003年制定了观光立国战略，旨在扩大日本国民国内旅行及外国人访日旅行。2007年制定了服务于该战略的观光立国基本推进计划，其中开发销售着地型旅游产品，积极支持旅游地建设，从而形成有国际竞争力及高魅力的旅游地被确定为实现观光立国的重要举措之一。2012年第二次的推进计划中强调了新旅游的开发与着地型旅游商品的策划成为日本旅游产品品质提升的重要组成部分，并提出了在着地型旅游商品的策划、人才培养、经营体制完善方面，政府应该采取的措施。2017年新一轮的推进计划则突出了着地型旅游发展在应对入境旅游增长，提升日本观光产业国际竞争力方面的作用。日本政府也在着地型旅游不断的发展中为其创造更加便利的政策环境。

从地方层面来看，着地型旅游发展主要服务于地方振兴。各地区根据本地实际情况又有更加明确与细化的方式和目标。一是利用本地特色自然与人文资源的旅游开发，实现本地的可持续发展。如三重县岛羽市利用周边海岛资源，成立海岛游民俱乐部，严格控制游客参与的规模、方式及对环境的影响，发展社区深度参与的旅游项目，助力本地区可持续发展。二是开发历史街区与城镇建设中的旅游功能，实现本地经济振兴。如爱媛县大洲市利用中心街区的历史文化及特色产业，在2002年设立城镇建设会社，建设游客中心、停车场、物产店，成功开发了系列着地型旅游商品，振兴了当地街区。三是加强农业、渔业等其他产业与旅游业的融合，从而促使产业衰退的地区经济重新复苏。如福井县若狭町从20世纪80年代开始地方主导产业渔业逐渐衰退，90年代便开始利用渔村聚落景观及山、海、湖等地方资源发展渔村民宿体验、“自捕自食”渔业体验活动等旅游项目，促进当地产业复苏。

3.2 基础：新旅游的现实需求

着地型旅游发展的市场基础是“新旅游”的出现。日本的“新旅游”(ニューツーリズム)主要指的是与游山玩水的传统旅游相比，主题性更强地融入了更多体验交流型元素的新形态旅游。与普恩提出的“新旅游”(New Tourism)不同，日本的新旅游更加注重从目的地视角看待游客的个性化与深度化需求，是将游客需求与各地方特色资源匹配起来的一种旅行形态。新旅游在需求上强调的是对非传统旅游资源的需要，在形态上注重的是非标准的个人旅游及深度体验，主要以进入旅游地区，与当地居民交流体验和参与性活动为主要特征。

随着20世纪60年代日本高度经济成长期的到来，以团体旅游为主要旅行形态的国内大众旅游逐渐发展。但从20世纪80年代后期开始，随着日本国民旅行经验的丰富，旅游需求逐渐多样化、深度化。20世纪90年代泡沫经济后，日本大规模团体旅行(如公司旅游)在逐渐式微，散客化特征更加明显，深度、主题及个性化旅游需求增多。2007年日本《推进观光立国基本计划》提出推进各种新旅游的开展，其中主要包括了六类：长期停留型旅游、生态旅游、绿色旅游、文化旅游、产业旅游、保健旅游，同时大力促进发挥地方特点的参与型、体验型、学习型等其他新型旅游的创新与普及。2012年新一轮的《推进观光立国基本计划》又提出了促进体育旅游、医疗旅游、时尚旅游、美食旅游、影视旅游、赏花旅游、动漫旅游等新旅游的发展。

不断增长的新旅游需求对原有的旅游产品和旅游经营体制提出了挑战，对地方性的生态环境的保护、具有特色的农业渔业的维持、文化遗产的活化利用、特色美食文化的继承、地方历史景观的保护及特色街区的建设与旅游利用提出了更多要求。地方主导的着地型旅游的开发由于能够深入挖掘本地资源，整合本地居民及各产业和机构的力量，开发具有主题特色的旅游产品，更加适应新旅游的发展需要。

3.3 主体：多样化经营组织的参与

旅行社是经营旅游产品的市场主体，地方企业为了销售和运营旅游商品，必须登记为旅行社从业者。2007年之前，日本的旅行社按是否可经营包价旅游产品分为三类。其中，第一种是指能够从事国内外的全包价旅游业务和国内外定制旅游业务的旅行社；第二种是指能够经营国内全包价旅游业务和国内外定制旅游业务的旅行社；第三种是指不能够经营全包价旅游业务，但可经营国内外定制旅游业务的旅行社。与前两种旅行社相比，第三种旅行社的资产和营业保证金要求较低。

2007年5月，为促进着地型旅游的发展，《旅行业法》进行了修订，允许第三种旅行社在限定区域内(限定区域指该旅行社营业场所所在市町村及邻接的市町村)，在满足一定条件下，可以经营国内包价旅游。自此，只要取得了第三种旅行社资格，就可以在当地经营包价旅游业务，第三种旅行社成为着地型旅游市场经营主体。2007年的旅行业法的修订对着地型旅游的发展起到了明显的推动作用[3]。

2013年4月，为进一步促进着地型旅游的发展，《旅行业法》新增了区域限定旅行社。所谓区域限定旅行社(限定区域与第三种旅行社相同)，也被视为具有更低准入门槛和更多经营限制的第三种旅行社。区域限定旅行社的基准资产和经营保证金只需要100万日元(第三种旅行社为300万日元)，其设立为想要经营着地型旅游商品的旅游协会、酒店旅馆等本地的小型企业或机构注册登记为旅行社提供了更低的门槛。到2016年底，日本的区域限定旅行社达到118家。

通过第三种旅行社经营范围的扩大，区域限定旅行社的设立，诸多相关机构注册成为旅行社，着地型旅游市场主体迅速发展。这些相关机构主要包括了城市(镇)管理机构 TMO(Town Management Organization)、城市(镇)非营利活动法人NPO、道路运营企业、住宿业者及旅游协会。尤其是许多地方的旅游协会在2007年《旅行业法》修订后取得了第三种旅行社运营资格，开始经营着地型旅游商品，成为推动着地型旅游发展的重要力量。

3.4 产品：个性化与深度化供给

着地型旅游商品与以往的发地型旅游商品相比，具有明显不同的特征：首先，从旅游活动特征来看，着地型旅游的参加者多为个人游客或当地成团的小规模团队(3～5人)，比较灵活，一般聘请熟知当地文化、历史和资源特性的向导。旅游活动大致可以分为聚焦体验型、巡游体验型、长期停留型和深度专门型[3]，都以资源的个性化和深度化体验、地方资源的充分利用、地方产业的通力合作、与地方居民的紧密交流为主要特征。

其次，从资源利用与商品开发来看，尽管名山大川和文化古迹等传统旅游资源在各类旅游商品中仍然被利用，但着地型旅游商品在策划中更加注重与当地传统产业的融合，以及与工厂、个人农地等非传统旅游资源的结合，更加侧重当地自然与文化的深度挖掘。如在一般的发地型旅游产品中，地方美食通常作为旅游产品的一环让游客在有限的时间内进行体验。而在一些着地型旅游中，美食本身就是一个旅游产品，其包括了美食前期的农作物原材料的收割、美食制作、文化介绍、美食体验等系列活动。

再次，从组织运营来看，着地型旅游主要由当地具有第三种旅行社营运资质的机构开发运营，注重与当地各机构，如当地的渔业协会、农业协会、旅馆协会、登山协会等的合作。这些协会不仅熟知当地各类资源的特性，也与当地居民有着广泛的联系，这样使得着地型旅游产品在开发中既能充分深度利用当地资源，也能使当地居民参与产品开发而受益。在着地型旅游产品的销售运营中，也注重贴近居民的日常生活，建立各种渠道网络，除了传统的旅行社、电话、在线预订等渠道之外，一些新的渠道如着地型旅游商品专门网站、公路驿站、各地的旅游信息服务中心、便利店、酒店及购物中心销售网络纷纷建立。

3.5 支撑：法律法规及政策措施

自《推进观光立国基本法》实施开始，日本又制定了一系列法律法规，各政府部门也推行了许多政策措施，对着地型旅游的发展在制度、市场、人才等方面提供了系统性支撑(见表1)。其中2007年新《旅行业法》的实施是着地型旅游发展的重要事件，为着地型旅游市场主体的发展扫清了政策障碍。2008年《旅游圈建设法》对于支持地区合作中不可或缺的着地型旅游组织发展至关重要[6]。《生态旅游推进法》为着地型旅游中生态资源的利用提供了支撑。此外，各政府部门也推行了系列措施。

表1 着地型旅游发展涉及的相关法律法规及政策内容

4 对我国全域旅游发展的启示

日本的着地型旅游与我国的全域旅游在发展路径上有着高度的耦合：一是都以应对新时期国民旅游需求的个性化与深度化为背景，二是强调了旅游资源开发的全面化和特色化，三是突出了旅游产业融合地方产业并作为地方主导产业的重要性，四是在其发展中都要构建新的发展机制和模式。日本着地型旅游对我国全域旅游发展具有一定启示。

首先，结合地区资源特色，引导游客新需求。随着新时期旅游个性化与深度化需求的迅速扩大，目的地非传统资源已经成为旅游吸引物。构建不同的旅游主题来满足游客需求是日本着地型旅游中的重要手段。除了气候、环境、节事等，在移动传播时代一个网红地点都可以成为游客前来的一个吸引点。资源遍在化已经成为全域旅游的重要组成部分[11]。因此要突破资源传统的利用限制，传播资源的新兴价值，发掘游客新的需求。

其次，创新旅游产品，加强多元化供给。加强与地区、产业的深度融合及多机构合作是日本着地型旅游的重要特点。产品开发中不仅注重利用地方文化遗产、自然公园、地方节事活动、地方产业工厂、商店街等资源，也注重利用历史街区、山村、渔村等街区或村落的整体价值，同时也注重与日本国际贸易振兴机构等组织的联系，为其在国内和国际的目的地营销中提供方便。在全域旅游发展中，应建设产品供给的融合与合作网络，不仅利用区域整体的设施及区域其他产业的资源，也应在前期开发与后期营销等产品链上利用各个部门与机构的资源。促进旅游产品供给的多元化，真正实现“区域资源有机整合、产业融合发展”。

再次，推动全域旅游市场主体的发展。全域旅游市场的发展最终要由市场主体推动。日本通过修订《旅行业法》，降低营业保证金和基准资产要求，推动异业参与，促进了着地型旅游的市场主体——第三种旅行社的发展。在全域旅游发展中，除了推动旅游骨干企业和大型旅游集团参与之外，更要鼓励各类市场主体尤其是在地各类企业及中小企业投资旅游业。我国的中小企业如何参与全域旅游的发展，在市场准入、政策支持上仍然需要更多细化与明确的政策措施。

最后，加强全方位的统筹推进与政策支持。我国在发展过程中也因地制宜地进行了各种旅游协调推进的探索，但旅游综合协调却常常流于形式，经常出现“协调失灵”的现象[12]。因此，要推进全域旅游落地，既需要将全域旅游发展置于地区发展的重要战略地位，明确其在经济、生态、文化等方面的位置和作用，也需要精细化各类旅游综合协调体制机制，确保政府各部门之间政策措施的衔接与配合。

5 结论与讨论

着地型旅游作为日本探索观光立国的重要举措，获得了政府和业界的高度重视。区别于以往以客源市场旅游企业为主导的发展模式，着地型旅游强调了地方视角和地方主导发展的重要性。它服务于国家和地方振兴的目标，结合了新的旅游需求与产品供给，促进了新的市场主体发展，并且形成了在政策法规上的系统性保障。总体上，着地型旅游已经成为观光立国战略的重要组成部分，构建了一种新的发展模式。

但是日本着地型旅游发展存在的不足也值得充分注意。首先，尽管着地型旅游充分考虑了地区资源特色利用与居民的深度参与，但是对其市场营销能力提出了很高的要求，即供给与需求的对接渠道仍然需要建设，偏向资源视角的商品开发在拓展市场认知度上仍然是一个重要问题。其次，在政策上虽然降低了第三种旅行社的注册要求，促进了着地型旅游市场主体发展，但也由于更多异业参与(如交通企业、协会等)使旅行业务管理监督更加困难，给消费者权益带来风险。另外，日本着地型旅游总体上发展时间较短，在标准化、商品化及体制建设方面仍然处于探索发展当中，尽管有部分地区出现了成功案例，但很难说已经取得了全面的成功。因此，我国在全域旅游发展过程中要注意避开这些问题。