寓责于游：旅游者的遗产责任行为形成机制研究

凌 欢 程 励 赵晨月 李胜兰 卫梦隐

（四川大学旅游学院，四川成都 610207）

0 引言

随着遗产旅游的兴起及游客数量的不断增加，遗产资源的管理和保护引起了理论界和实践界的极大关注（Gursoy et al.，2019）。遗产旅游在依赖遗产资源及其可持续管理的同时，很大程度上也取决于游客对遗产保护的态度与行为（张希月等，2016；Gao et al.，2016）。一般而言，旅游活动通常发生在非惯常环境及有限的时间内，日常道德规范对游客的影响可能受到限制，违反社会规范的成本较低（张凌云，2009；王德刚等，2010）。游客逃离日常生活的动机和寻求愉悦的目的也可能会降低其在旅游环境中的责任感（王德刚等，2010；谢彦君，2015）。特别是在传统的大众旅游中，导游和其他旅游服务提供者在旅游中被期望照顾好一切，过度强调游客的特权和利益，而忽视了他们的义务和责任（杨桂华，2004）。近年来，关于游客在遗产地随意刻画、破坏古迹等不负责任行为的事件更是被媒体频繁曝光，教育游客理解自己的责任，并在旅行中做出相应的行为，已成为可持续旅游发展要解决的重要问题（Gao et al.，2016）。

从负责任旅游（Responsible Tourism）的角度而言，利益相关者对可持续旅游发展的责任已经得到了广泛讨论（Mathew et al.，2017；Caruana et al.，2014）。但是，现有大部分研究和实践倾向于采用自上而下的路径，更多地关注旅游业的供给侧，如企业、政府和当地居民，尤其集中于探讨企业社会责任（Caruana et al.，2014；Lee et al.，2017；Bernardo et al.，2020）。游客作为负责任旅游的消费主体，以及负责任旅游的组成部分，在负责任旅游研究中却没有得到足够重视（Lee et al.，2017）。同时，在负责任旅游的各种理解中，研究者们普遍认为负责任旅游强调游客对旅游业的多方面影响负责，并以行为或行动为基础，将负责任旅游视为一种旅游实践方式（Grimwood et al.，2015；Mody et al.，2014）。然而，目前涉及游客负责任旅游行为的研究主要局限于环境责任行为方面，游客对与旅游发展密切相关的遗产资源保护负责的行为，却在一定程度上被忽视（Gao et al.，2016；Mody et al.，2014）。尽管有研究注意到游客在遗产地的责任感知，但没有延伸至对其实际责任行为的调查，而游客所表达的道德关切并不一定与他们的实际行为相一致，对于负责任旅游来说，更为关键的是游客切实履行的责任行为（Gao et al.，2016；黎耀奇等，2019）。故而，探究旅游环境中游客遗产责任行为（Heritage Responsibility Behavior，HRB）的形成，能够弥补当前负责任旅游研究存在的不足。

以往研究表明，价值观、信念和道德规范等变量是影响游客负责任旅游行为的重要因素（Kaiser et al.，2005；Stern et al.，1999）。这与价值-信念-规范理论（Value-Belief-Norm Theory，VBN）的解释一致，即认为个体行为产生的基础是价值、信念和个人道德规范因素的结合，信念由价值驱使，并激活个体采取正确行动的道德规范，最终导致行为的产生（Stern et al.，1999）。而在人类行为的预测领域，计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是最常被应用的解释模型之一（Ajzen，2011）。根据该理论和有关研究，旅游者对于遗产责任的意向和行为主要受行为态度、主观规范和感知控制因素的影响（Ajzen，1991；Wang et al.，2018）。TPB 建立在利己的理性决策基础上，主要反映个体行为发生所需要的态度、主观规范和感知控制因素，被广泛用于解释人类的一般行为；VBN 主要指向亲社会行为，以亲社会的利他动机为基本前提，侧重于描述亲社会行为的一般价值观、信念和规范。两者在某种程度上可以形成理论互补（Kaiser et al.，2005）。大量的实证结果也表明VBN和TPB 为解释亲社会行为提供了重要的理论基础，特别是在环境责任行为的研究中，通过整合两个理论能够显著提升对环境责任行为的解释力（Han，2015）。作为对旅游地和他人有益的遗产责任行为，显然也是一种特定的亲社会行为。因此，VBN和TPB将为遗产责任行为建立一种可能的解释框架。

基于此，本文综合VBN和TPB，对旅游者的遗产责任行为形成机制进行实证探讨，具体剖析以下两方面问题：（1）旅游者的遗产责任行为受哪些关键因素影响？因素之间存在怎样的因果关联和作用逻辑？（2）旅游者的遗产责任行为产生的必要条件和充分条件是什么？因素的不同组合模式如何影响旅游者的遗产责任行为？会发生怎样的组合效应？为了回答上述问题，本文采用偏最小二乘结构方程建模（Partial Least Squares Structural Equation Modeling，PLS-SEM）和模糊集定性比较分析（fuzzy set Qualitative Comparative Analysis，fsQCA）的混合研究方法，在利用PLS-SEM 检测旅游者遗产责任行为前因变量的独立影响效应基础上，进一步通过fsQCA 探索遗产责任行为前因变量的组合影响效应，挖掘旅游者遗产责任行为产生的必要条件和充分条件，为激发旅游者的遗产责任行为提供指引。

1 理论背景与模型构建

1.1 负责任旅游与遗产责任行为

负责任旅游的出现源于研究者对旅游发展所产生的负面影响的关切（Caruana et al.，2014；张帆，2006）。虽然负责任旅游尚未形成普遍的定义，但将其作为旅游业和游客广泛的责任实践的总括术语已经成为基本共识（Gong et al.，2019；Gao et al.，2016；Caruana et al.，2014）。《旅游目的地负责任旅游的开普敦宣言》指出，负责任旅游的关键特征包括：最小化旅游负面影响；为当地社区创造经济利益；让当地居民参与决策；保护自然和文化遗产；使游客和当地人建立有意义的联系；无障碍及文化敏感性①Responsible Tourism Partnership.Cape Town Declaration on Responsible Tourism［EB/OL］.（2020-12-28）.https：//responsibletourismpartnership.org/cape-town-declaration-on-responsible-tourism/.。这些特征包含了可持续发展的原则，即旅游业应以有利于经济、环境和文化的方式发展，因此，负责任旅游被认为是实现可持续旅游的途径，它倡导所有减轻旅游业的经济、环境和社会文化负面影响的努力和行动（Gong et al.，2019；Mody et al.，2014；张帆，2012）。然而，尽管负责任旅游强调相关主体对旅游各方面影响的责任性观念，但以往大部分研究侧重环境方面的责任（Gao et al.，2016；Mody et al.，2014）。

与负责任旅游对责任问题的讨论一脉相承，随着遗产旅游的发展及遗产资源保护和管理的现实需要，近年来学术界对遗产责任展开了探讨。张朝枝（2014）以国际宪章和法规中遗产责任的表述为出发点，根据遗产和遗产旅游的本质属性特征，提出了“遗产责任”的学术概念，认为遗产责任涉及政府、非政府组织、遗产地管理者、社区居民、游客等相关利益主体对遗产的保护、保存、展示、理解、欣赏和传播等内容，以及个体和组织在法律、经济、道德与慈善等方面的责任。此后，他又进一步从责任的哲学基础对遗产责任的内涵和特征进行反思，指出遗产责任具有被动性和权责的不对称性，既包括为己责任，也包括为他责任（Zhang et al.，2017）。黎耀奇等（2019）在此基础上，对遗产地居民和游客感知的遗产责任进行测量，开发并比较了基于居民和游客视角的遗产责任量表，明晰了两者对遗产责任的认知异同。Gursoy 等（2019）基于价值取向理论和认同理论的概念框架，对社区居民遗产资源保护的责任行为的决定因素进行实证调查，验证了地方认同、地方满意与个人规范之间的关系，以及上述变量对社区居民遗产责任行为的影响。Gao 等（2021）以红河哈尼梯田为案例考察当地多方利益相关者对遗产旅游和遗产保护责任的理解和实践，从权利-责任视角审视遗产责任实践中的话语、冲突与权力关系，指出构建合理的遗产保护补偿机制和旅游发展利益分享机制对遗产旅游地的可持续发展至关重要。虽然有关遗产责任的探讨将责任的讨论延伸至遗产保护和遗产旅游研究领域，但现有研究大多针对相关利益主体的遗产权责认知和归属进行分析，较少从行为层面寻求对遗产责任的理解，且鲜有从游客行为的角度对遗产责任进行探究。

游客行为是负责任旅游研究的重要视角，游客的负责任行为是最大限度地减少对目的地的负面影响，有助于目的地可持续性和韧性的旅游行为（Gong et al.，2019；张帆，2006）。就这方面而言，以往研究更关注游客的环境责任行为，对于遗产责任的游客行为实践未予以足够重视（Gao et al.，2016；Mody et al.，2014）。虽然和环境责任行为一样，遗产责任行为也是一种负责任旅游行为和亲社会行为，但两者具有明显区别。环境责任行为指涉的对象是自然环境，而遗产责任行为以包含文化遗产在内的遗产资源为所指对象，并且由于遗产资源通常是吸引游客的主要因素，相较于一般的环境更加直接影响及构成游客的旅游体验（Gursoy et al.，2019；Zhang et al.，2015）。因此，环境责任行为研究可以提供一定借鉴，但对于游客遗产责任行为更为准确的认识，仍需要以遗产为特定测量对象进行具体考察。在参考既有研究基础上（Gursoy et al.，2019），本文将遗产责任行为界定为对遗产资源保护负责的行为。

1.2 VBN理论与遗产责任行为

VBN理论是Stern等（1999）尝试构建的社会运动支持理论，他认为个体对社会运动的支持受价值、信念与个人道德规范因素的影响，并以环境运动为例建构了模型。由于该原始模型综合了价值理论、规范激活理论和新环境范式观点，并且针对环境领域提出，目前主要在亲环境行为相关研究中运用得较多（Han，2015；Stern，2000）。

VBN 理论由价值、信念、规范3 个部分构成。在VBN 的环境保护主义模型中，价值可以分为利他主义价值、利己主义价值和生态主义价值。利他主义价值关注他人的福利，利己主义价值强调自我利益的最大化，生态主义价值则利于其他物种和生物圈（Stern et al.，1999；Stern et al.，1994）。信念共包含3 个变量：第一个变量是新生态范式，指对于人类破坏自然平衡的能力、人类社会增长极限的存在，以及人类支配自然其余部分的权利的信念（Stern，2000；Dunlap et al.，2000）。第二个变量是结果认知，用于表示一个人在不进行有利于社会的行为时对可能产生不利后果的意识水平（Groot et al.，2009）。第三个变量是责任归因，指对于没有作出亲社会行为而造成的负面后果负责的感觉，是关于人类行为可以防止或扩大潜在负面后果的信念（Stern et al.，1999；Schwartz，1977）。规范即道德规范，指采取或抑制特定行为的道德义务，也被称为个人道德规范或个人规范，由信念所激发（Schwartz，1973）。在VBN 理论中，结果认知、责任归因和道德规范3 个变量均源于规范激活模型，所以VBN理论又被认为是规范激活模型的扩展（Stern，2000）。

VBN 模型通过因果链条串联起前后5个影响环境行为的变量，即价值观、新生态范式、结果认知、责任归因和道德规范。因果链起始于一般的价值观，到对于人类与环境关系的信念（NEP），再到个体对环境造成不利后果的信念（AC）及对行为负责的责任信念（AR），最后到激活个体采取正确行动的道德规范（MN），由此促成环境责任行为的发生（Stern et al.，1999）。因果链中的每一个变量可直接影响下一个变量，也可直接影响更下游的变量，除利己主义价值被认为对其余变量的影响为负向之外，所有变量均产生积极影响，如结果认知和责任归因越高，道德规范越容易被激活，环境责任行为越可能产生（Stern，2000；Stern et al.，1994）。

VBN 理论认为价值观对个体行为存在显著的指导意义，并为研究心理变量作用于行为的过程提供了重要的理论基础，在既往有关责任行为如环境责任行为的研究中显示出较强的预测能力，近年来被引入旅游研究中并得到实证结果支持（Kiatkawsin et al.，2017；何学欢 等，2017）。同时，VBN 理论的主要变量来自规范激活模型，后者是探究亲社会情境下利他行为的经典模型，其框架被广泛用于研究人类行为的产生过程，且表现出良好的解释力（Han，2015）。遗产责任行为作为一种亲社会行为及所包含的为他责任等特性，与VBN 理论的亲社会和利他主义脉络不谋而合。因此，本文将该理论应用于遗产责任行为分析中，用游客对旅游活动可能造成的遗产问题的认知代表结果认知变量，用游客对于遗产问题责任归属的看法代表责任归因变量，用游客采取遗产责任行为的道德义务感代表道德规范变量。还需指出的是，本文结合遗产责任情境对原有的VBN 环保主义模型进行了适当修正，暂不考虑模型中新生态范式、生态主义价值和利己主义价值变量的影响，理由为：其一，新生态范式和生态主义价值是针对环境保护主义设计的变量，目的是在规范激活模型的基础上更好地解释亲环境行为，在遗产情境下适用性不强；其二，与生态主义价值和利己主义价值相比，利他主义价值直接测量了亲社会的利他动机，更符合VBN模型的利他主义逻辑。综合以上论证，本文提出如下假设：

H1：利他主义价值对遗产问题认知存在正向影响。

H2：遗产问题认知对遗产问题责任归因存在正向影响。

H3：遗产问题责任归因对遗产责任行为的道德规范存在正向影响。

H4：遗产责任行为的道德规范对遗产责任行为存在正向影响。

1.3 TPB与遗产责任行为

TPB 由Ajzen（1991）提出，在理性行为理论的基础上发展而来，是专门用于研究人类行为的社会心理学理论。理性行为理论认为，人们的大部分行为是受自己控制并且是理性的，由意志因素即行为态度与主观规范决定，没有考虑行为不受个体控制的情况（Han，2015）。为了增强理性行为理论的解释力，Ajzen（1991）引入感知行为控制变量，作为与行为态度和主观规范并列的影响行为的第三个变量，并指出个体行为可以直接由感知行为控制和行为意向变量决定，由此形成了计划行为理论（邱宏亮，2017）。与由意志维度构成的理性行为理论不同，TPB包括意志维度和非意志维度，这种非意志维度的整合被认为可以显著提高该理论预测一个人的意图和行为的能力（Han et al.，2010）。TPB 是解释个人决策过程的理论框架，也是心理学领域关于态度和行为关系的较为成熟的理论，已经成为最常用和最有影响力的解释人类行为的理论之一（Ajzen，2011）。

在TPB 中，主要涉及行为态度、主观规范、感知行为控制和行为意向4个变量。行为态度指个体对于从事目标行为的评价或评价的好坏程度，由对行为结果的认知与价值估计所决定；主观规范指个体执行或不执行目标行为时感受到的社会压力，由对规范的认知及与他人意见保持一致的动机水平所决定；感知行为控制指个体感知到的实施目标行为的难易程度，由对控制因素的认知和感知促进因素所决定；行为意向是对个体打算实行目标行为的度量，可以描述为个体愿意花多少努力去尝试，以及计划付出多大努力来完成目标（Ajzen，1991）。TPB认为，行为态度、主观规范和感知行为控制分别是行为信念、规范信念和控制信念的重要功能，这些因素相结合，便产生了行为意向，最终导致行为发生（Ajzen，2011）。TPB对个体行为产生过程具有较好的解释和预测能力，在旅游等许多领域的行为研究中得到广泛应用（Han et al.，2010）。特别地，在有关环境责任行为的研究中，TPB构建的理论模型被验证能有效解释私人领域环境责任行为，体现了其在预测亲社会行为方面的价值（Wang et al.，2018），成为本文将该理论应用于遗产责任行为分析的参考依据。

根据TPB，行为态度、主观规范和感知行为控制变量决定行为意向，行为意向和感知行为控制变量直接影响个体行为；行为态度、主观规范、感知行为控制与行为意向之间呈正相关关系，行为意向、感知行为控制与实际行为之间呈正相关关系（Ajzen，1991）。说明个体对遗产责任行为所持态度越正面，主观规范越高，感知行为控制越强，则个体的遗产责任行为意向越强，产生遗产责任行为的可能性越大。在实证研究方面，行为态度、主观规范、感知行为控制与行为意向之间的正向关联均得到验证，表明TPB 各变量对解释个人决策过程具有重要意义（Chan et al.，2013）。还有研究已经证明行为态度、主观规范对实际行为具有直接预测作用，并且在个体实际行为的决定因素中，行为意向能够预测并证实行为，是实际行为的量度（Alzahrani et al.，2017；余晓婷 等，2015）。据此，本文提出以下假设：

H5：遗产责任行为的主观规范对遗产责任行为存在正向影响。

H6：遗产责任行为态度对遗产责任行为存在正向影响。

H7：感知遗产责任行为控制对遗产责任行为存在正向影响。

1.4 VBN与TPB理论变量之间的关系

在研究中，TPB 的行为态度、主观规范和感知行为控制等基本变量经常与源于亲社会动机理论（如价值-信念-规范理论、规范激活理论）的相关变量相结合，以提高对亲社会行为的预测能力（Han，2015）。研究表明，个体对于遗产责任行为的态度、感知的社会压力、感知控制与结果认知、道德规范等变量的关系密切。例如：Bamberg 等（2007a）通过合并态度、主观规范和感知行为控制变量扩展规范激活模型，实证得出当个体感受到巨大的社会压力时，采取亲环境行为的责任感就会增强。在Bamberg 等（2007b）对亲环境行为的心理社会决定因素的元分析中，揭示了结果认知是影响行为态度和感知行为控制的本质变量，道德规范受主观规范影响。Onwezen 等（2013）研究表明，态度、主观规范、感知行为控制与规范激活模型中的变量共同对亲环境行为的形成起着重要作用，同时主观规范诱导了个人对亲环境行为的义务。基于前述研究并结合遗产责任行为，本文提出下列假设：

H8：遗产问题认知对感知遗产责任行为控制存在正向影响。

H9：遗产问题认知对遗产责任行为态度存在正向影响。

H10：遗产责任行为的主观规范对遗产责任行为的道德规范存在正向影响。

VBN 和TPB等心理-社会模型在心理学和社会学领域有着共同的起源，它们采用不同的方法将个体动机整合到对其行为的分析中：VBN 模型以规范激活模型为基础，将亲社会的利他动机视为基本前提，主要反映决定亲社会行为的价值观、信念和道德规范因素；TPB模型建立在利己和理性选择基础上，主要反映实施具体行为的个体所需要的态度和感知控制（Kaiser et al.，2005；Bamberg et al.，2007b）。与VBN亲社会行为的特定指向不同，TPB并非是针对利他主义的行为，没有指明关键信念的可能对象，在一般行为中广泛应用。因此，VBN和TPB理论在一定程度上形成相互补充，相较于单独使用VBN或TPB理论，两者的结合可以对行为起到更好的预测作用（Han，2015）。既有研究也印证，通过整合VBN 和TPB 构建研究模型显著提升了对亲社会行为的解释能力（López-Mosquera et al.，2012）。综合前文分析，本文在VBN和TPB理论框架下建立旅游者遗产责任行为假设模型（见图1），该模型以遗产责任行为作为结果变量，共包含7个前因变量与10条因果关系假设。

图1 假设模型

2 研究设计

2.1 变量测量

变量的测量包括两大部分：第一部分是理论模型有关变量的测量，包含利他主义价值（AV）、结果认知（AC）、感知行为控制（PBC）、行为态度（ATB）、主观规范（SN）、责任归因（AR）、道德规范（MN）和遗产责任行为（HRB）共8 个潜变量，测量题项均来源于已有研究（见表1）。对于来自国外研究的测量题项，本文在遵循翻译-回译程序并参考相关中文文献的基础上，结合具体情境进行了相应调整，尽可能减少语义差异的影响，同时使题项更加符合研究实际，问题选项则统一采用Likert 7分值形式设计，1代表非常不同意（或非常不重要），7代表非常同意（或非常重要）。第二部分为样本人口统计学和旅行特征变量的测量，主要包含性别、年龄、学历、月收入水平、最近12个月的旅游次数。

2.2 数据收集

我们将上述测量题项编制成初始调查问卷，内容主要分为问卷填写引导语、主体部分、人口统计学及旅行特征信息3个板块。引导语对问卷调查目的、遗产定义等进行了简要说明，问卷主体部分即理论模型相关变量的测量题项。在完成初始问卷设计后，我们邀请7 位博士生填写问卷，并根据他们的反馈意见对存在歧义、不易理解和过于书面化的题项表述做适当修改，如我们将感知行为控制的原始测量题项“我有资源、时间和机会保护旅游地的遗产”修改为“我有金钱、时间或机会保护旅游地的遗产”，将道德规范的原始测量题项“我觉得保护旅游地的遗产是一种道义上的责任”修改为“我觉得我有义务保护旅游地的遗产”。然后，通过在线发放问卷进行预调查，共收集102 份有效问卷，信效度分析结果显示，所有变量的Cronbach’sα均大于0.800，KMO 值都在0.700 以上，Bartlett’s 球度检验在0.001 水平下显著，且测量题项的因子载荷均大于0.600，表明问卷具有良好的信效度。

正式调查采取网络和实地两种方式发放问卷。我们将网络问卷链接分享到微信群和QQ群，并通过红包激励有效增加了参与人数。由于网络调查数据在年龄和学历分布方面较为集中，样本代表性偏弱，因此，本文进一步结合实地调查收集样本。实地问卷调查选择在四川省青城山-都江堰景区展开，因为青城山-都江堰是世界文化遗产地，具有遗产资源方面的代表性，而且游客构成多样化，能够在调查时间和费用等条件约束下取得最优效果。同时，为了增强样本的代表性，本文在调查中使用便利抽样配合目的性抽样的技术。具体而言，网络调查时通过聊天群组收集到一定数据后，随即进行人口学特征的统计分析，根据当时样本分布情况，在随后的调查中选取其他年龄和学历群体，如将问卷链接发送给特定好友填写，以及通过好友转发给符合条件的受访者；而在实地调查中，每次随机发放部分问卷后，再根据不同性别、年龄和学历样本的回收情况有针对性地选择受访者，尽可能使取样更加合理。调查时间为2019年11月18日至12月26日，最终共收集412份问卷，包含207 份网络问卷与205 份实地问卷，去除填写不完整和最近12 个月内未出游的25 份问卷，保留387 份有效问卷用于数据分析。有效样本的人口统计学特征如表2所示。

表2 有效样本的人口统计学特征

2.3 数据分析方法

本文主要使用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）和模糊集定性比较分析（fsQCA）方法进行数据分析，具体而言，在利用PLS-SEM 检验所提出的理论模型和变量的单一影响关系基础上，进一步通过fsQCA 探索变量的复杂因果关系。PLSSEM 是一种基于方差的结构方程建模方法，与传统基于协方差的结构方程建模（CB-SEM）方法相比，它不包含数据分布假设，对样本量的要求较低，可以利用小样本达到较好的估计效果（Chin et al.，2003；Li et al.，2019）。此外，PLS-SEM被认为特别适用于预测性、探索性和理论发展研究，并且在测试复杂模型和间接效应时尤为稳健（Li et al.，2019；Hair et al.，2012；Barnes et al.，2020）。本文是对遗产责任行为的初步探索，涉及旅游者遗产责任行为的预测和理论发展，同时，提出的理论模型为包含8 个潜变量和许多中介路径的复杂模型，因此，采用Smart PLS 3.2.7 软件对测量模型和结构模型进行分析。

传统统计技术（如多元回归分析和结构方程建模）在自变量相互独立、单向线性关系和因果对称性的假设下，聚焦于自变量对因变量的独立影响效应分析，因而不能解释前因变量相互依赖和复杂的非线性互动如何影响结果的复杂因果关系（Ragin，2008；杜运周 等，2017）。所以，本文进一步使用fsQCA 方法探究遗产责任行为前因变量的复杂交互和协同效应，揭示前因多重并发共同影响遗产责任行为的因果复杂性机制。fsQCA 是一种处理复杂因果关系的集合论方法，基础是布尔代数逻辑运算，该方法认为变量对结果的影响并不是独立的，其意义和作用取决于它与其他变量的组合（杜运周 等，2017；Woodside，2013；Fiss，2011）。fsQCA 通过整体分析前因变量之间的交互关系与协同关系，识别前因变量的各种组合如何产生特定结果，有助于理解前因变量相互作用的复杂性、多种方案等效性和非对称因果关系，从而弥补传统对称性分析存在的不足（杜运周等，2017；Ordanini et al.，2014；许娟 等，2020）。

按照Olya等（2017）划分，fsQCA 包括两个主要步骤，均可借助fsQCA3.0软件进行操作：第一步是数据校准，即将变量原始数值转化为模糊集隶属度得分，为此，必须为所有变量指定3个定性锚点，也就是值为1的完全隶属集合、值为0.5的交叉点和值为0 的完全不隶属集合，用于描述案例在多大程度上属于一个集合（Ragin，2008；范香花等，2020）。本文对7 点李克特量表进行校准，将7 作为完全隶属阈值，4作为交叉点，1作为完全不隶属阈值（Elbaz et al.，2018；Taheri et al.，2020）。利用fsQCA3.0 软件中变量计算选项calibrate 函数（待校准变量，完全隶属阈值，交叉点，完全不隶属阈值）逐个校准变量，得到0～1 之间的模糊集数据。第二步是真值表运算，即计算导致结果的所有可能的前因条件组合（构型条件），并根据频数和一致性临界值筛选预测结果的充分且一致的前因条件组合，本文将可接受频数的最小值设置为2，保留了98%的观察案例，满足至少保留样本80%案例的标准，设置可接受一致性的门槛值为0.8（Ragin，2008；Taheri et al.，2020）。fsQCA 真值表运算结果会提供复杂解、简约解和中间解3种类型解，通常认为应该汇报中间解且为大多数研究所采纳，因此，本文将采用中间解进行分析。

3 实证结果与分析

3.1 共同方法变异检验

本文首先使用Harman 单因素检验方法进行共同方法变异（Common Method Variance，CMV）检验。通过探索性因子分析，设定提取因子数为1，未经旋转处理，得到1 个因子所解释的变异为34.554%，小于50%的门槛值，因而单因子检测结果显示不存在显著的共同方法偏差。由于Harman 单因素检验的有效性仍受到一些质疑，本文根据Fuller 等（2016）的研究，通过验证性因子分析判断测量模型与数据的拟合效果，进一步检验是否存在大量被解释变异集中于一个因子的情况。基于Smart PLS 软件分析结果，测量模型与数据拟合较好（见表3 和表4）。以上分析说明，本文受可能的共同方法变异引起的偏差影响较小。

3.2 测量模型分析

本文使用Cronbach’sα系数和组合信度对理论模型中各潜变量进行信度检验。如表3 所示，各潜变量的Cronbach’sα系数介于0.784～0.953，各潜变量的组合信度介于0.854～0.966，均大于0.700的标准（Fornel et al.，1981）。根据该结果表明，本文的潜变量具有良好的信度。

效度检验包括收敛效度和区别效度检验两个方面。收敛效度指各测量题项对潜变量测量的有效性，即测量题项在多大程度上对潜变量进行了测量，可通过测量题项的因子载荷和潜变量平均提取方差来评价，当潜变量平均提取方差及潜变量测量题项的因子载荷均大于0.500 时，即满足收敛效度要求（Bagozzi et al.，1988；Sun et al.，2020）。如表3 所示，各测量题项的因子载荷介于0.623～0.949，均大于0.500，各潜变量平均提取方差介于0.515～0.876，均大于0.500，说明收敛效度较好。

表3 测量模型分析结果

区别效度指不同潜变量之间的差别，可通过比较平均提取方差的平方根和潜变量之间的相关系数来检验，当前者大于后者时，即满足区分效度要求（Fornel et al.，1981）。如表4所示，各潜变量平均提取方差的平方根介于0.718～0.936，相关系数介于0.119～0.695，前者均大于后者，表明模型具有较好的区分效度。

表4 相关系数与平均提取方差

3.3 结构模型分析

本文对结构模型的评估标准主要包括共同度、冗余度、预测关联度Q2、判定系数R2、拟合优度GOF。共同度衡量的是模型中各潜变量的质量，一般要求相应共同度值大于0.500。冗余度考察基于测量方程，每个内生变量的结构模型的质量，即潜变量被解释的比例，是共同度与判定系数R2的函数。预测关联度Q²用于衡量外生变量对内生变量的预测相关性，值越大代表预测相关性越强，Q²＞0 即表示模型具有预测相关性。判定系数R2衡量结构方程模型中外生变量对内生变量的解释能力，其值越大则解释力就越强。拟合优度GOF是对整个模型效用的评价，其值越高则说明模型对变量间路径关系的估计能力越强，0.100、0.250 和0.360 分别表示模型的估计能力为低、中、高（萧文龙，2013；Hair et al.，2012）。如表5所示，所有变量共同度均大于门槛值0.500，预测关联度Q2范围为0.043～0.294，均大于0.000，说明模型具有预测相关性；判定系数R2介于0.079～0.612，特别是结果变量遗产责任行为的R2为0.612，表明模型中所有前因变量对遗产责任行为的整体解释度为61.2%，具有较强的解释力。拟合优度GOF为0.445，大于0.360，表示模型的估计能力高。

表5 结构模型分析结果

采用Bootstrapping 对路径系数进行检验，根据t值大小判断系数路径是否显著且不为0，检验对假设关系的支持力度。假设检验结果如图2 所示，提出的10 个假设均通过显著性检验，说明变量的路径关系可以较好地解释旅游者遗产责任行为的形成，其中行为态度（β=0.615，p＜0.001）、主观规范（β=0.144，p＜0.01）、道德规范（β=0.108，p＜0.05）和感知行为控制（β=0.107，p＜0.05）变量对遗产责任行为起到显著的直接影响作用，尤其是行为态度和主观规范变量的直接影响作用较强，能够较大程度地预测旅游者遗产责任行为的产生。

图2 假设检验结果

3.4 影响效应分析

进一步对理论模型中变量的中介效应分析，如表6 所示，利他主义价值（β=0.107，p＜0.001）、结果认知（β=0.339，p＜0.001）、主观规范（β=0.022，p＜0.05）和责任归因（β=0.05，p＜0.05）显著间接影响遗产责任行为，利他主义价值显著间接影响感知行为控制（β=0.089，p＜0.001）、行为态度（β=0.143，p＜0.001）、责任归因（β=0.178，p＜0.001）和道德规范（β=0.083，p＜0.001），结果认知显著间接影响道德规范（β=0.265，p＜0.001）。据此可以认为，模型中所有中介变量在遗产责任行为形成过程中发挥着重要的中介作用。

表6 中介效应分析

通过直接和间接效应计算前因变量的总效应，如表7所示，行为态度对遗产责任行为的影响效果最大，影响效应为0.615，其次是结果认知和主观规范，影响效应分别为0.339 和0.166，然后是道德规范、感知行为控制和利他主义价值，而责任归因在所有变量中影响效果最小，仅为0.050。

表7 前因变量的影响效应

3.5 fsQCA结果

fsQCA 必要条件分析结果显示（见表8），在7 个前因条件及其相反情况中，利他主义价值、结果认知、道德规范、行为态度4 个单项前因条件的一致性数值均大于0.900，因此构成了旅游者遗产责任行为形成的4 个必要条件。同时，责任归因、感知行为控制、主观规范3个前因条件的一致性也较高，且根据覆盖度，以上7个前因条件可以解释87.9%～96.7%的结果，说明本文选取的7 个前因变量能够较为有效地解释遗产责任行为，成为PLS-SEM 分析结果的佐证。然而，上述4个必要条件的发生并不能保证遗产责任行为的产生，其与PLS-SEM 结果的区别在于，fsQCA 必要条件分析确定的是形成遗产责任行为的前提条件，而SEM 通过路径分析对变量影响关系的验证得到的是遗产责任行为产生的充分条件，并且是单一充分条件。正如Dul（2016）所说，在现实情况中结果发生的单一必要条件是普遍存在的，但是能够促使结果产生的单一充分条件通常是不存在的。所以，还需要通过fsQCA 对前因条件组合进行充分性分析，为预测遗产责任行为提供充分且一致的构型条件。

表8 单项前因条件的必要性分析

fsQCA 充分性分析结果表明（见表9），引发遗产责任行为的单一充分条件并不存在，但存在4 种充分且一致的前因条件组合能够预测遗产责任行为。前因条件组合的可靠性可以通过覆盖度和一致性两个指标进行衡量，其中，原始覆盖度指特定前因条件组合所解释的结果案例比例，包含与其他前因条件组合重叠解释的部分，唯一覆盖度则指被特定前因条件组合单独解释的结果案例比例，一致性指共享特定前因条件组合的案例展现共同结果的一致程度，类似于回归分析中的显著性，只有当它满足时计算覆盖度才有意义，总体覆盖度和一致性的度量分别与对称方法中的决定系数和相关性相似（Ragin，2008；Woodside，2013；Woodside et al.，2012）。依据Ragin（2008）对一致性临界值的界定（＞0.75），4个前因构型均满足一致性要求，它们都是遗产责任行为形成的充分条件。进一步分析覆盖度可知，这4个前因构型分别能够覆盖27.0%～85.2%的结果案例，一共能够覆盖88.5%的结果案例，显示出对结果具有较强的解释力。

表9 前因条件组合的充分性分析

在形成遗产责任行为的4条构型路径中，路径1（ATB*～PBC*SN*～AR*MN*AV）表示在感知行为控制和责任归因较低的情况下，行为态度、主观规范、道德规范和利他主义价值较高的旅游者容易产生遗产责任行为；路径2（ATB*～PBC*AC*MN*AV）说明行为态度、结果认知、道德规范和利他主义价值较高的旅游者，即使感知行为控制较低，仍能够产生遗产责任行为；路径3（ATB*SN*AC*MN*AV）表明行为态度、主观规范、结果认知、道德规范和利他主义价值较高的旅游者会表现出遗产责任行为；路径4（ATB*AC*AR*MN*AV）代表行为态度、结果认知、责任归因、道德规范和利他主义价值较高的旅游者会履行遗产责任行为。从整体上看，以上构型模型共同揭示遗产责任行为前因变量具有非对称和复杂交互作用，有些前因变量在不同的构型模型中可能产生正向影响、负向影响或者不出现。比如：责任归因在构型1 中产生负向影响，在构型4 中起到正向影响，而在构型2 和构型3 中则不出现；感知行为控制在构型1和构型2中表现出负向影响，但在构型3和构型4中不出现；此外主观规范和结果认知也存在同样的情况。这说明遗产责任行为前因变量的影响效应并不都是统一对称的，大部分前因变量的作用会受到模型中其他因果前置变量的影响，前因变量之间具有复杂的交互与协同效应。因此，Ordanini 等（2014）在研究中指出，探索预测结果的前因构型，比预测前因变量更为重要。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

本文以VBN 和TPB 为基础建立旅游者遗产责任行为形成机制理论模型，通过PLS-SEM和fsQCA方法对387份问卷调查数据进行实证分析，为理解遗产责任行为的形成机制提供了一个全面而深入的研究视角。

采用PlS-SEM方法的研究结果表明：（1）本文所构建的理论模型对旅游者遗产责任行为具有较强的预测和解释能力，测量模型、结构模型和假设检验等各项指标均显示出理论模型与实证数据的匹配和拟合效果较好，将VBN 和TPB 相关变量纳入同一个理论框架能够有效解释旅游者遗产责任行为。（2）研究提出的变量间假设关系均得到验证，其中行为态度、主观规范、道德规范、感知行为控制变量对旅游者遗产责任行为具有显著的直接影响，特别是行为态度和主观规范变量的直接影响作用较强，能够较大程度地预测旅游者遗产责任行为的产生。（3）遗产责任行为的形成受到多重中介变量的影响，表现出亲社会动机和利己动机相结合的链式因果作用机制，结果认知、行为态度和道德规范在其中发挥着重要的中介作用，而行为态度、结果认知和主观规范的影响总效应在所有前因变量中居于前三位，对旅游者遗产责任行为最具解释作用。

采用fsQCA 方法的研究结果表明：（1）利他主义价值、结果认知、道德规范和行为态度4个前因变量构成了旅游者遗产责任行为形成的必要条件，但具备这4个必要条件并不能保证旅游者遗产责任行为的产生。（2）促使遗产责任行为产生的单一充分条件并不存在，但4种前因条件组合能够引致遗产责任行为，即它们都是遗产责任行为形成的充分条件，其中任何一个前因条件组合都可以引发旅游者的遗产责任行为。（3）遗产责任行为前因变量具有不对称的非线性影响作用和复杂交互效应，大部分前因变量的影响效果会随着其他前因变量的作用情况（大小/正负/缺失/存在）而发生变化，将fsQCA 与传统对称性方法（如SEM）相结合，二者能够相互补充，并深化人们旅游者遗产责任行为形成机制的因果复杂性认识。

4.2 理论贡献

首先，本文探讨了旅游者遗产责任行为的复杂影响机制，经过理论演绎与实证检验确立了旅游者遗产责任行为的基本解释框架，拓展了负责任旅游研究并提供了新见解。基于VBN 和TPB 视角，通过对旅游者的遗产责任行为形成机制进行实证分析，形成了解释旅游者遗产责任行为的基本模型框架，该框架具有高度适用性和有效性，可以进一步应用于其他遗产责任行为情境中发展研究模型。同时，本文通过实证获得的对于旅游者遗产责任行为的理论解释，有助于进一步丰富负责任旅游研究和遗产责任理论体系。

其次，本文为理解旅游者遗产责任行为的形成提供了多方面的理论认识。一是，识别了旅游者遗产责任行为的关键影响因素，即行为态度、主观规范、道德规范和感知行为控制变量直接影响旅游者的遗产责任行为，行为态度、结果认知和主观规范变量的影响总效应居于所有前因变量的前三位，对旅游者的遗产责任行为产生最强影响效果；二是，探明了旅游者遗产责任行为形成的多重链式中介传导机制，即结果认知、行为态度、道德规范变量在价值与动机对遗产责任行为的影响中发挥着重要的中介作用；三是，确定了旅游者遗产责任行为发生应包含利他主义价值、结果认知、道德规范和行为态度4 个必要条件，以及明确了促使旅游者遗产责任行为产生的4个充分条件；四是，揭示了旅游者遗产责任行为前因变量的复杂交互和非对称性作用，挖掘了多种前因条件相互作用共同影响遗产责任行为的因果复杂性机制。

最后，本文在验证VBN 和TPB 在遗产责任情境下的适用性基础上，完善了VBN 和TPB 作为解释旅游者遗产责任行为的理论基础。不仅通过PLS-SEM 方法对理论的有效性进行了检验，识别了前因变量对遗产责任行为的影响效果与差异，还进一步使用fsQCA 方法探究了前因变量的组合影响效应，明晰了旅游者遗产责任行为的前因模式，厘清了不同前因变量之间的交互关系，为变量的影响效应划定了更准确的情境条件，对延伸及拓展VBN和TPB起到了一定作用。

4.3 实践启示

第一，由于持有积极的行为态度、较高的结果认知和感受到较大社会压力的旅游者更容易实施遗产责任行为，因此旅游地可以通过提升旅游者的行为态度、遗产问题意识和感知的社会压力来激发他们的遗产责任行为。例如：采取系统的方式将遗产责任理念融入旅游地的规划和管理中，完善遗产保护和旅游利用设计，在实践中充分传达对遗产的责任和尊重，从而影响旅游者对待遗产的态度与行为方式；结合多种新兴技术手段（如5G、人工智能、VR 与AR 体验、大数据等）更加直观地呈现遗产的魅力和价值、保护与传承的意义、面临的问题和严重性，以及旅游业可能给遗产带来的负面影响，让游客对遗产资源的保护和意义有更深入的了解，提高游客对遗产问题的认识和应该采取遗产责任行为的感知压力。

第二，除了行为态度、结果认知及主观规范，道德规范、感知行为控制是直接影响旅游者遗产责任行为的重要因素，这也为旅游地有针对性地促进旅游者的遗产责任行为提供了思路。一方面，旅游地应努力强化旅游者的遗产责任角色，如在宣传教育中增强遗产责任的内容与表述，使旅游者树立遗产责任观，以及通过严密的遗产责任制度规定有效引导旅游者的行为。另一方面，旅游地应尽量为旅游者承担遗产责任创造有利条件，增加游客的遗产体验和互动机遇，使旅游者实现旅游体验与遗产责任行为的统一。比如：在旅游产品开发中取材遗产元素的同时注重遗产责任的表达，寓责于游；以举办节庆、比赛、论坛等多种形式的遗产主题活动为契机，丰富旅游者遗产责任行为的履行方式，传播遗产知识与文化，激发旅游者对遗产的热爱；还可以发起遗产文化保护和传承公益项目、志愿者项目，为参与的旅游者提供奖励性的遗产纪念品。

第三，利他主义价值、结果认知、道德规范和行为态度是遗产责任行为发生的必要条件，但它们对遗产责任行为的影响并不是独立和平行的，而是存在中介作用机制，利他主义价值主要通过结果认知、行为态度、道德规范等中介变量对遗产责任行为产生影响。因此，为了使亲社会的利他动机最终转变为实际的亲社会行动，旅游地应该关注利他主义价值向遗产责任行为过渡的中间条件，利用宣传和教育手段有效调控这些中介因素以最大限度地发挥利他主义价值在遗产责任行为形成中的作用。例如：在遗产解说系统、服务设施建设和遗产价值展示、文旅融合项目策划时，将遗产价值认知、内涵与遗产责任教育有机结合；深入挖掘遗产的价值内涵，丰富旅游地的文化功能及意义，促进游客文化与道德素质的整体提升，增强游客的遗产责任行为。