虚拟品牌社区中顾客间互动对品牌承诺的影响研究

魏萍 李桥兴

摘要：虚拟品牌社区可以突破时空限制，为顾客间互动创造了更多便利。通过研究虚拟社区的顾客互动来提升品牌承诺略显不足。基于此，以顾客间互动所带来的3种体验感为中介变量，探究了顾客间互动对品牌承诺的影响。虚拟品牌社区中的顾客体验感可从知识掌握、社区认同和自我效能等3个方面得以体现。对446份来自虚拟品牌社区成员的问卷采用结构方程模型分析发现：顾客间的产品互动对3种体验感均具有正向影响;人际互动对社区认同体验感和自我效能体验感具有正向影响，对知识掌握体验感的正向影响未得到数据支持;社区认同体验感和自我效能体验感对品牌承诺具有正向影响，知识掌握体验感对品牌承诺的正向影响未得到数据支持;体验感作为顾客间互动的总体中介对影响品牌承诺的发挥作用比较显著，其中社区认同体验感和自我效能体验感中介效应发挥显著，知识掌握体验感发挥的中介效应不显著。研究结果为虚拟社区的顾客间互动研究提供了新思路，对通过顾客间互动所带来的体验感来促进顾客品牌承诺具有较强的实践价值和指导意义。

关键词：虚拟品牌社区;品牌承诺;顾客体验感;顾客间互动

中图分类号：C93文献标识码：A文章编号：1000-5099（2021）02-0052-10

随着互联网的发展和社会化媒体的兴起，网络成为建设品牌的重要平台。成功的品牌建设离不开对网络平台的认识和了解。虚拟品牌社区作为一种依靠网络技术建立的系统集合，由虚拟空间、技术、人群、信息、品牌等系统要素构成，社区系统的主要活动就是沟通交流。顾客可在虚拟品牌社区中利用相互间沟通交流来满足其对产品品牌等内容的需求，同时还能通过网络联系参与到产品创新中实现价值共创[1-2]。

目前，学者们对虚拟品牌社区顾客互动的前因和行为效果作出了一定研究。在顾客互动的驱动因素方面，Nambisan等认为顾客的认知利益和娱乐利益是引发顾客互动的主要驱动因素[1];關于顾客互动行为的影响因素研究，唐方成等认为在虚拟品牌社区中顾客反应行为受到消费功能、社交与自我成就以及享乐收益的显著正向影响，公民行为受到社交与自我成就收益、享乐收益的显著正向影响[3];顾客间互动对价值共创行为的影响方面，申光龙等认为顾客间互动能正向影响顾客参与价值共创[4]。 另外，学者们也研究了顾客互动行为与品牌忠诚的相关性，魏想明指出顾客互动对品牌忠诚具有显著的正向影响[5];龙贞杰等探讨了顾客价值共创互动行为对品牌忠诚的影响机理[6];朱丽叶等发现顾客参与企业发起的品牌共创对品牌承诺具有正面影响[7]。Avichai.S指出品牌忠诚只是品牌承诺的维度之一[8]，品牌忠诚无法全面代表品牌绩效，与品牌忠诚相比，品牌承诺更能检验消费者与品牌之间的关系质量[7]。目前以品牌承诺作为结果变量，探索利用虚拟社区中的顾客互动来强化品牌承诺的研究尚有不足。鉴于此，本文着重于对虚拟品牌社区中从顾客间互动到影响其品牌承诺的过程的研究，以顾客体验感为中介，探讨顾客间互动通过体验感来影响品牌承诺的效果机制。本研究构建了虚拟品牌社区中顾客间互动对品牌承诺影响的理论模型，试图探讨：①顾客间互动对体验感的影响？②体验感对顾客品牌承诺的影响？③顾客体验感在顾客间互动对顾客品牌承诺的影响中是否存在中介作用？本研究可以帮助企业在虚拟品牌社区系统中，通过引导顾客间互动，激发其不同的体验感并实现顾客的品牌承诺，从而为企业有效利用虚拟品牌社区，提升顾客与品牌之间的关系质量提供参考。

一、文献综述

（一）顾客间互动

一般意义上的顾客间互动是指个体间的沟通和交流[9]。Bruhn将虚拟品牌社区中顾客间互动界定为多个具有相同品牌爱好的顾客通过虚拟品牌社区平台进行信息资源协作交换的过程[10]。顾客间互动是虚拟品牌社区的重要内容[11]，是顾客创造价值和获取价值的重要手段[12]。顾客间的互动一定程度会增强顾客对产品的安全感，进而推动顾客产生购买行为[9]。 Flle认为虚拟品牌社区中顾客间的互动能帮助企业实现资源协调，并促进产品创新，同时顾客间互动会对产品价值开发等因素产生影响[13]。王永贵等研究发现，顾客间互动能够正向影响顾客的社区满意[12]。目前学术界对虚拟社区中顾客间互动维度大致有以下划分，Adjel等将顾客间互动设定为单一维度[9];Massey等认为可划分为产品互动和人际互动两个维度[14];Nambisan 等则划分为产品互动、人际互动和认知互动等维度[1]。王永贵等基于实用性和享乐性理论将顾客互动分为产品互动、人机互动和人际互动[12];申光龙等将顾客互动分为产品互动与人际互动[4]。本文使用Massey和申光龙等的分类，将顾客间的互动大致分为两类，一是产品互动，二是人际互动。

（二）体验感

体验感这一概念既涉及心理学的研究，也涉及于管理类的研究领域[15]。顾客体验感从心理学角度来说就是一种对外部事物刺激的精神反射。Schmit从沟通互动的角度提出顾客体验感是产品生产者与消费者之间交流互动的产物[16]; Ebrahim认为顾客体验是顾客和生产商之间交流的反应[17];王成鲁提出体验感是一种对接触的反应[18];伴随互联网的盛行，在线网络被认为是实现消费体验的较佳场所，Nambisan于2011年首次提出在线社区体验理论[19]，该理论认为社区体验感是指顾客在网络虚拟社区中通过互动及交易等行为所获得的情感认知的集合;沙振权认为虚拟品牌社区体验感本质还是以交流与沟通为主要获取方式[20]。学者同时发现体验感能直接影响顾客的认知与行为。Celsi等研究显示，处于高度体验状态中的顾客会更关注信息投入，产生更多心理活动[21];Li等认为虚拟社区中的体验感影响消费者的学习行为，从而影响他们的产品态度[22]。另外，对虚拟品牌社区体验感维度的研究呈现不同表现，暂时不存在权威的划分。Brakus根据顾客思维方式的不同，将体验感划分为四个维度，包括感觉、情感、行为与思考体验[23];沙振权根据顾客从虚拟品牌社区获取的利益，把体验感划分为三个维度，即信息、娱乐与互动体验[20]。本文结合研究目的，提出三种明晰的体验感维度：知识掌握体验、社区认同体验和自我效能体验。

（三）品牌承诺

Fournier将品牌承诺定义为不管环境是否可预见，顾客与品牌保持长久关系的行为意图，并证实承诺是检验顾客与品牌关系质量和衡量品牌绩效的重要指标[24];王静一等指出品牌承诺是维持公司与顾客之间长期关系的关键因素[25];Avichai对品牌承诺的研究中认为品牌承诺包含四个维度，分别是品牌忠诚、品牌满意度、卷入和相对品牌表现，其中相对品牌表现代表消费者和品牌间的评价性或功能性联结，品牌满意度代表了消费者和品牌间的经验联结，卷入和品牌忠诚代表了消费者和品牌之间的情感联结[8]。品牌承诺全面反映了顾客在情感、心理和行为经验上对品牌的依赖[26]。Aaker认为品牌承诺是测量品牌关系质量的重要维度[27]。因此，从检验顾客与品牌关系和衡量品牌绩效的角度来说，品牌承诺比品牌忠诚更全面。国内外学者对品牌忠诚和品牌共创的影响因素和绩效进行了初步探讨[7]，但是顾客间互动对于品牌承诺的影响机制仍未明确。本文将以品牌承诺为结果变量来探讨顾客间互动对其的影响及作用机制。

二、模型构建与研究假设

（一）模型构建

本研究按Massey和申光龙等对虚拟社区顾客间互动的维度划分，将虚拟品牌社区顾客间的互动划分为产品互动和人际互动两个维度[4，14]。产品互动是指顾客围绕产品及品牌相关信息所进行的交流，以期实现信息共享;人际互动是指顾客以建立和推动人际情感交流为目的进行的互动。Katz等首次提出不同的人有不同的需求，但大致有两类需求，一是以获取信息和知识的实用需求，一是为获取地位和快乐的享受需求，并且这两种需求是人们使用媒体最重要的需求[28]。基于虚拟社区与媒体的共性，越来越多的学者把这一理论应用到虚拟品牌社区中来，因为它们都可以被看作知识获取和共享的平台，同时也都可以为人们提供娱乐信息和人际交流機会。Dholakia等也指出人们进行互动主要基于5种动机，即获取信息（实用需求）、自我探索、人情来往、社会强化和感受乐趣[29]。正是基于这样的动机和需求，在虚拟品牌社区里，顾客参与互动并从中获取了不同体验感。因此，本研究根据虚拟品牌社区顾客互动的动机和需求，把顾客在虚拟品牌社区中的体验感分为知识掌握、社区认同和自我效能[30]。顾客的知识掌握对应的是实用需求的满足，包括获得产品生产、品质及流通信息。社区认同是顾客在社区中努力找到自己的群体，获得成员信任和归属感，对应的是人际互动中的情感需求。自我效能则是顾客在互动中得到表现自我的机会，在表现中获得自信和满足，提升了个人成就感，对应了尊重需求（如图1）。

1.顾客间互动对体验感的影响

（1）顾客间产品互动增强顾客的体验感

在虚拟品牌社区中，顾客会经常以产品的性能品质、使用体会等内容进行互动。这样的互动本质上可看成是一种知识分享，它进行的频率越高，顾客了解产品知识的机会就会越多[31]，可以促成顾客更加有效地使用产品[1]，让顾客拥有对产品更直观的体验感，从而提升了顾客的功能体验价值。伴随顾客间进一步深入的产品互动，也增强了顾客彼此之间关于产品品牌等相关内容的全面理解[32]，并延伸到情感上的相互理解和支持，而这种彼此理解和支持是顾客产生社区认同乃至社会认同的重要因素。顾客得到了知识，也相应培养了完成任务的能力，进而增强了自我效能感[33]。而对于分享知识的顾客来说，这一分享行为使其有机会展示自我能力，从而增强了他们的自信和自我效能感[34]。所以对双方而言，都一定程度上提升了各自的自我效能体验感。基于此提出假设：

假设1a：产品互动对知识掌握体验感存在正向影响;

假设1b：产品互动对社区认同体验感存在正向影响;

假设1c：产品互动对自我效能体验感存在正向影响。

（2）顾客间人际互动增强顾客的体验感

在虚拟品牌社区，顾客间的人际互动伴随着产品互动，并成为成员之间交流情感的工具。人际互动表现的功利性不明显，在知识经验的传递上显得更为自然，彼此对信息的接受度更高，从而带来更好的分享体验感。同时，人际互动也能让顾客关注彼此之间的特别问题，并提出适当解决方案，从而促进成员之间的感情和共鸣，增进了相互的理解，强化了对社区的认同体验感[1]。另外，顾客在与其他成员进行人际互动时，可使他们有机会展现个性和才华，这将有利于提升其在社区的公共形象和地位[35]，从而提升自我效能体验感。基于此提出假设：

假设2a：人际互动对知识掌握体验感存在正向影响;

假设2b：人际互动对社区认同体验感存在正向影响;

假设2c：人际互动对自我效能体验感存在正向影响。

2.体验感对顾客品牌承诺的影响

顾客在虚拟品牌社区通过互动获得更多的产品知识，研究发现：社区成员感受到他的知识是有价值的时候，他会愿意分享给他人[13]，而这种分享也会促进成员掌握大量的品牌方面的信息和知识，成为其加入企业发起的品牌建设，如品牌的创意设计、品质的测评等的动力，从而更可能产生品牌承诺。基于此提出假设：

假设3：知识掌握对顾客品牌承诺存在正向影响。

顾客在互动中所获得的社区认同会增加顾客与品牌社区的紧密程度，以往的研究已经发现，社区认同对顾客参与品牌社区的活动有积极影响，使顾客对品牌产生信任与依赖，形成更深厚的感情，同时对社区的归属感能使顾客移情产品及品牌，从而产生品牌承诺。基于此提出假设：

假设4：社区认同对顾客品牌承诺存在正向影响。

虚拟品牌社区中，顾客进行知识分享等互动，在活动中借以提升其社会价值，同时帮助其他成员解决产品使用问题，提供经验支持，提供有效的使用方法及技巧等，这会让他们感知到自信，发现自己的能力和力量，体会到自身的价值，促使他们更积极主动地加入到与品牌的共建中。因此，顾客很有可能在这种自我效能感的影响下增加品牌承诺。基于此提出假设：

假设5：自我效能对顾客品牌承诺存在正向影响。

3.体验感的中介作用

虚拟品牌社区顾名思义是围绕品牌产品而开设的，顾客在社区中会频繁开展产品交流互动。这些交流体现了顾客间的知识分享，帮助顾客彼此进一步认识品牌产品的性质和性能，解决产品及品牌使用上可能会遇到的问题和困难，一定程度上满足了其功能需求，同时互动中还加深了彼此的了解，促使他们建立了良好的关系，进而使其对提供此机会的社区产生认同感。在彼此互相帮助解决产品使用等问题和困难的过程中，他们也获得了一定的自我效能感。

另一方面，顾客在社区中的人际互动会加强顾客彼此间的情感交流，增强信任感，促使互动效率得以提升，使沟通更为自然和易接受，而且还能够让顾客对社区产生积极情感。同时，在人际互动的过程中，顾客也感受到他人尊重，满足了自尊需求，进而获得自我效能。因此，当顾客在社区中有了充分的积极体验感时，就容易对产品品牌移情从而生成品牌承诺。总体来说，知识掌握会使顾客具有更多的产品及品牌知识，而社区认同感的提升也增强了顾客对社区的投入和感情，让其更乐于参与社区品牌建设，这些都将会使顾客的品牌承诺得以提升。基于此，提出假设：

假设6：体验感在产品互动对顾客品牌承诺的影响中发挥中介作用;

假设7：体验感在人际互动对顾客品牌承诺的影响中发挥中介作用。

（三）变量测量

本研究涉及的测量题项均源于国内外在虚拟品牌社区顾客间互动及品牌承诺等研究方面的相关文献，并根据需要做了适当改编。产品互动反映顾客间产品品牌性能知识的获得及共享行为，参考了Nambisan和刘新等的信息互动量表，有4个题项[1，35]。人际互动反映顾客间情感交流等内容的互动，参考了Preece等的人际互动量表，包含4个题项[36]。品牌承诺参考何佳讯构建的量表，包括4个题项[37]。中介变量为体验感，包括知识掌握、社区认同和自我效能3个变量。知识掌握是在社区互动中，顾客对产品及品牌知识等内容掌握的主观感知。社区认同是在互动中，顾客对成员间情感和社区归属感等内容的主观感知。自我效能则是衡量顾客在这一过程中，对自信和自我尊重等内容改变的主观感知。参考了Sweeney等的体验量表[30]，并借鉴严新锋等对虚拟品牌社区顾客需求的测量量表[38]。3个变量各包括4个题项。问题测量采用李克特7点量表，1代表非常不认同，7代表非常认同。

（四）数据收集

本研究使用调研平台“问卷星”来收集问卷，调查对象为用户数量大和用户活跃度较高的虚拟品牌社区的顾客，产品类型包括手机、汽车和化妆品。经过一个月余的时间，线上共发放问卷500份，收回429份，有效问卷371份。后期线下又追加100份问卷，调查对象主要是上网活跃、虚拟品牌社区参与度较高的大学生群体，收回82份，有效问卷75份，这样线上线下总共发放问卷600份，共收回511份，有效问卷446份，问卷有效回收率为74.3%，样本分布情况见表1。

三、实证结果与分析

（一）信度和效度检验

本研究运用AMOS 17.0软件对调查问卷做了验证性因子分析，如表2和表3所示，所有变量的Cronbachs α值都在0.800以上，高于推荐值0.700，表明内部一致性高。所有CR（变量的组合信度）在0.835～0.897间，高于推荐值0.700，表明组合信度也较高。另外，测量模型拟合指数分别为，χ2 /d f=1369（小于2.000）;RMR=0.046，小于0.050;GFI=0.937，CFI=0.986，NFI=0.947，NNFI=0.979，均大于0.900;RMSEA=0.027，小于0.050，均在臨界标准范围以内，所有变量的AVE（平均抽取变量值）均不小于0.500的推荐值，表明各变量收敛效度良好;AVE值的平方根都大于相应变量间的相关系数，表明各变量之间区分效度良好。另外所有测项的因子载荷均大于0.500，说明这些测项适合测量相应的变量。综上，显示数据具有较好的信度和效度，可以做进一步的检验分析。

（二）主效应检验

本研究采用结构方程模型来验证顾客间互动对体验感以及体验感对品牌承诺的影响。在该模型中，分别以顾客间互动（包括产品互动和人际互动）为自变量，品牌承诺为因变量，知识掌握、社区认同和自我效能3种维度的体验感为中介变量，分析结果见表4。

（三）中介效应检验

采用SPSS软件中的Bootstrap方法进行中介效应检验，分析结果如表5。

表5表明，在顾客间产品互动对品牌承诺的影响中，体验感发挥的总体中介作用存在，95%置信区间为（0.156，0.277）且不包含0，其中社区认同体验感和自我效能体验感的中介效应在置信区间内成立，间接效应分别为0.071和0.143;知识掌握体验感的间接效应则在置信区间内不成立，95%置信区间为（-0.015，0.028）包含0。同样，在人际互动对品牌承诺的影响中，体验感的总体中介效应也存在，95%置信区间为（0.135，0.263）且不包含0，并且社区认同体验感和自我效能体验感的中介效应也在置信区间内成立，但中介效应相对之前偏小，分别为0.103和0.092;知识掌握体验感的间接效应仍然在置信区间内不成立，95%置信区间为（-0.008，0.022）且包含0。对比三个中介变量的中介路径作用大小，体验感在产品互动对品牌承诺的影响中，自我效能体验感的中介作用高于知识掌握体验感（-0.196，-0.087）和社区认同体验感（-0.131，-0.021）的中介作用。而体验感在人际互动对品牌承诺的影响中，社区认同体验感和自我效能体验感（-0.062，0.070）的中介作用并没有明显差异。

四、结论与建议

本研究以虚拟品牌社区顾客为样本，实证检验了顾客间互动对品牌承诺的影响及体验感在二者关系间的中介作用。研究结果显示：①顾客间的产品互动对知识掌握体验感、社区认同体验感和自我效能体验感均具有统计学意义上的正向影响;人际互动对社区认同体验感和自我效能体验感具有统计学意义上的正向影响，对知识掌握体验感的正向影响未得到数据支持。这说明顾客间的产品互动和人际互动均可以有效提升顾客的社区认同体验感和自我效能体验感，产品互动还能提升顾客的知识掌握体验感。人际互动对知识掌握体验感未能支持的原因可能是人际互动更强调感情交流，并且耗时较长，而顾客对知识的掌握需求往往比较理性且追求时效。②社区认同体验感和自我效能体验感对品牌承诺具有统计学意义上的正向影响，知识掌握体验感对品牌承诺的正向影响未得到数据支持;说明体现顾客情感的社区认同体验感和体现尊重的自我效能体验感属于顾客满意中的高层次需求[38]，可借用双因素理论中的激励因素来理解，它们的提升可以有效促进顾客的品牌承诺，对提高品牌绩效具有正面效果。知识掌握体验感未能支持品牌承诺，说明这种功能体验感更多的是顾客满意中的保健因素而非激励因素，虽不能直接促进品牌承诺，但这种体验感往往是情感体验和尊重体验的基础，也不能忽视。③体验感在顾客间互动对品牌承诺的影响中发挥的总体中介作用具备统计学意义，其中社区认同体验感和自我效能体验感中介效应具备统计学意义，但知识掌握体验感发挥的中介效应不具备统计学意义。这说明顾客互动所带来的社区认同体验感和自我效能体验感可以直接影响顾客的品牌承诺，对衡量顾客与品牌之间的关系质量有借鉴作用。知识掌握体验感所发挥的中介效应虽不能得到统计学数据的支持，但作为顾客互动所必然会产生的基础体验感，其对品牌承诺的影响同样存在。

基于以上结论，给出以下管理建议：①企业在对虚拟品牌社区进行管理时，可对品牌社区的顾客进行一定细分，根据注册用户提供的个人材料建立顾客信息系统大数据，针对顾客的个人特征合理设计虚拟品牌社区的框架和内容，使具有相近兴趣和需求的顾客能够聚集在一起，这将有利于他们进行产品和人际的互动，增强他们的社区认同感和自我效能感，从而进一步提升其品牌承诺。②企业可在社区的信息分享中扮演好服务角色，提供给顾客更多的产品及品牌信息，为顾客进行产品互动提供素材，及时解答顾客的问题，营造良好的互动气氛，引导顾客进行良性互动，使其互动中加深对产品及品牌的了解和信任，维护好品牌的口碑，从而影响其品牌承诺行为;③企业应创造更多機会增强顾客对品牌的卷入。可在社区论坛中适当开展奖励性的征询和答疑活动，吸引资深顾客积极参与，让他们借机向新顾客展示知识和能力，提升其自我效能感，强化他们与品牌之间的良性心理契约。通过促进顾客间的良性互动，提升顾客情感体验和尊重体验，促进顾客品牌承诺。

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（责任编辑：杨洋）