网络负面口碑对游客感知与旅游意向的影响

朱金悦 李振环 杨珊 冯学钢

摘 要：目前有关网络负面口碑对游客旅游意向的影响研究主要集中在单一路径分析，缺乏不同路径影响效果的对比性分析，并且忽视了游客个体因素在这一过程中的作用。厘清网络负面口碑影响下的游客旅游决策过程，能丰富口碑效应研究的理论框架，并为旅游地营销管理提供理论基础。研究构建了网络负面口碑、游客目的地形象感知、旅游风险感知和旅游意向之间的融合影响框架，并考察了游客专业知识在其中的调节作用。结果表明：网络负面口碑会直接负向影响游客的旅游意向，也会通过目的地形象感知和旅游风险感知间接影响旅游意向，相较风险感知，形象感知的中介作用更强;游客专业知识会强化网络负面口碑对形象感知的负向影响、弱化对风险感知的正向影响，风险感知的中介作用主要在低水平专业知识游客群体中发挥作用，在高水平专业知识游客群体中的作用十分微弱。

关键词：网络负面口碑;目的地形象感知;旅游风险感知;旅游意向;游客专业知识

作者简介：朱金悦，华东师范大学经济与管理学部博士研究生，主要研究方向：目的地营销、游客行为（Email：zhujinyue@126.com， 上海 200062）;李振环，华东师范大学经济与管理学部博士研究生，主要研究方向：文旅融合、旅游管理;杨珊，华东师范大学经济与管理学部博士研究生，主要研究方向：文化旅游;冯学钢，华东师范大学经济与管理学部教授，博士生导师，主要研究方向：产业经济学。

中图分类号：F590.8文献标识码：A

文章编号：1006-1398（2021）02-0051-14

随着旅游业的高速发展和互联网的广泛推广，旅游业与互联网的联系不断紧密，互联网成为旅游信息获取和辅助旅游行为决策的重要工具陈金华、胡亚美：《跨境网络舆情演化下目的地关注度时空特征——以普吉岛沉船事件为例》，《华侨大学学报（哲学社会科学版）》2020年第3期，第68—79页。，越来越多人通过网络平台分享、收集、交流旅游信息，这使得很多原来无人问津的“世外桃源”进入了大众视野，也让一些旅游地的负面新闻不断被曝光，高度、广泛的负面舆论关注甚至导致游客改变旅行计划，避开此地旅游，这对当地的旅游业发展将造成巨大打击。因此，有效管控网络负面口碑，降低负面影响，关系到旅游地的可持续发展。

网络负面口碑是一种负向的信息环境因素，传达了有关旅游地的负面看法和旅游风险信息，是游客感知形成与行为决策的信息基础。与旅游地有关的网络负面口碑会使游客对旅游地形象产生消极看法，感知到更大的潜在风险，并进而影响游客的旅游意向。近年来，有关网络负面口碑的研究引起了众多学者的重视，然而，纵观以往文献，对于网络负面口碑传播效应的研究多限于单一路径，且主要集中在网络负面口碑对目的地形象和行为决策的影响，而对于旅游风险感知的涉及略显不足，且缺乏对不同路径的作用效果的对比性分析，忽略了网络负面口碑对游客行为决策多重影响路径的综合效应。另一方面，游客的感知与行为决策是对口碑信息加工、分析的结果，这一过程受到游客信息处理能力的影响，而现有研究却忽略了对游客个体因素在网络负面口碑影响机制中所起作用的探讨。为回应以上理论议题，本研究尝试构建网络负面口碑对游客目的地形象感知、旅游风险感知和旅游意向的融合影响框架，并引入游客个体因素变量，探讨游客专业知识在上述多层次影响路径的调节作用。本研究将为网络负面口碑影响下的游客目的地形象感知、旅游风险感知和旅游意向研究提供重要的理论框架，并将为受网络负面口碑影响的旅游地营销管理提供理论基础。

一 研究假设与理论框架

（一）网络负面口碑对游客目的地形象感知、旅游风险感知、旅游意向的影响

口碑是人与人之间关于产品或服务信息的非正式传播林建煌：《消费者行为》，北京：北京大学出版社，2004年，第232页。，对消费者的信息搜寻、态度变化、购买决策等产生重要影响Helm S. Viral marketing-establishing customer relationships by ‘word-of-mouse[BF][BFQ]，Electronic Markets， 2000， （3）， pp. 158-161.。根据口碑积极或消极内容的表达程度，口碑分为正面口碑和负面口碑。对游客而言，负面口碑是不满意的游客对旅游体验作出的负面评价胥兴安、王立磊、杨懿：《网络负面口碑对旅游目的地品牌资产稀释效应——熟悉度和易感性的调节作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133页。。负面口碑会极大影响潜在游客对目的地的态度柴海燕：《旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策》，《中国地质大学学报（社会科学版）》2009年第6期，第104—107页。和出游决策赖胜强、唐雪梅、朱敏：《网络口碑对游客旅游目的地选择的影响研究》，《管理评论》2011年第6期，第68—75页。，对目的地旅游发展造成负面冲击胥兴安、王立磊、杨懿：《网络负面口碑对旅游目的地品牌资产稀释效应——熟悉度和易感性的调节作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133页。。旅游产品的无形性和高风险性，使得主要与潜在损失相关的负面口碑比正面口碑更易引起人们的关注Ward J C， Ostrom A L. Complaining to the masses： The role of protest framing in customer-created complaint web sites. Journal of Consumer Research.2006， （2）， pp.220-230.，而網络的匿名性和广泛性更进一步扩大了负面口碑的影响力和破坏力，越来越多的潜在游客通过网络交流来收集旅游信息以便做出正确的旅游决策。

根据消费者决策过程理论，消费者的购买决策会受到他人态度的影响，积极正面的网络口碑会提高消费者的购买意愿，消极负面的网络口碑则会降低其购买意向Dellarocas C， Zhang X， Awad N F. Exploring the value of online product reviews in forecasting sales： The case of motion pictures. Journal of Interactive Marketing， 2007， （4）， pp.41-51.Hennig-Thurau T， Walsh G. Electronic word-of-mouth： Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet. International Journal of Electronic Commerce， 2003， （2）， pp.51-74.毕继东：《负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究》，山东大学管理学院博士学位论文，2010年。。研究表明，来自其他游客的网络评价信息会强烈影响潜在游客的旅游决策Pan B， Maclaurin T， Crotts J C. Travel blogs and the implications for destination marketing. Journal of Travel Research， 2007， （1）， pp.35-45.Tham A， Croya G， Maira J. Social media in destination choice： Distinctive electronic word-of-mouth dimensions. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2013， （1-2）， pp.144-155.吴雪飞：《旅游目的地形象、网络口碑与顾客忠诚的关系》，《沈阳师范大学学报（社会科学版）》2010年第4期，第37—40页。。赖胜强等研究发现，网络负面口碑比例与景区接待人数呈显著的负相关关系，表明网络负面口碑会减少游客对景区的选择，降低旅游意向赖胜强、唐雪梅、朱敏：《网络口碑对游客旅游目的地选择的影响研究》，《管理评论》2011年第6期，第68—75页。。胥兴安等研究发现，网络负面口碑会稀释目的地品牌忠诚，降低游客的旅游意向和推荐意愿胥兴安、王立磊、杨懿：《网络负面口碑对旅游目的地品牌资产稀释效应——熟悉度和易感性的调节作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133页。。孙莉艳等通过对旅游景点的微博负面口碑传播研究发现，微博负面口碑的传播对公众的出行意愿会形成巨大的负面影响孙莉艳、袁勤俭：《旅游景点微博负面口碑传播研究》，《旅游论坛》2016年第5期，第78—85页。。吴艾凌等对自媒体负面报道展开研究，发现自媒体负面报道偏差会显著负向影响潜在游客的到访意愿吴艾凌、吕兴洋、谭慧敏：《灾后自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿的影响——以九寨沟“8·8”地震为例》，《旅游学刊》2019年第4期，第40—50页。。基于此，本研究提出如下假设：

H1：网络负面口碑会显著负向影响游客旅游意向。

目的地形象是指个体对一个目的地的信念、想法以及印象的总和Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image.Journal of Travel Research， 1979， （4）， pp.18-23.，其形成及变化受到个体因素和信息源的影响Beerli A， Martin J D. Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research， 2004， （3）， pp.657-681.。网络口碑作为一种重要的信息源会影响游客对目的地的看法和态度。根据心理学错误记忆范式，游客会因阅读网络口碑而出现记忆扭曲，改变原有看法或将口碑传播者的经历看作自己曾有的经历，进而影响对目的地的形象和态度Braun-Latour K A， Grinley M J， Loftus E F. Tourist memory distortion.Journal of Travel Research， 2006， （4）， pp.360-367.。这其中，传播了游客消极体验及不满情绪的网络负面口碑会恶化潜在游客对目的地形象的感知Faghri R. Tourism planning and policy making of the Islamic Republic of Iran： Analysis of the four five-year development plans. Lule Tekniska Universitet， 2008.Litvin S W， Goldsmith R E， Pan B. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management.Tourism Management， 2008， （3）， pp.458-468.。Morgan以新西蘭为例的研究发现，对旅游体验不满的游客会成为目的地负面信息的主要传播者，所传播的消极体验会严重破坏目的地形象Morgan N J， Pritchard A， Piggott R.“Destination Branding” and the role of the stakeholders： The case of New Zealand. Journal of Vacation Marketing， 2003， （3）， pp.285-299.。胥兴安等研究也发现，网络负面口碑对目的地形象具有稀释效应胥兴安、王立磊、杨懿：《网络负面口碑对旅游目的地品牌资产稀释效应——熟悉度和易感性的调节作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133页。。基于此，本研究提出如下假设：

H2：网络负面口碑会显著负向影响游客目的地形象感知。

感知风险是消费者主观上所感知的预期损失Mitchell V W， Vassos V. Perceived risk and risk reduction in holiday purchases： A cross-cultural and gender analysis. Journal of Euromarketing， 1998， （3）， pp.47-79.。为了规避购买风险，降低购买疑虑，消费者倾向于在消费前进行广泛地信息搜寻。旅游产品是看不见摸不着的无形产品，消费者购买的是一次旅游体验，旅游产品的体验质量信息不容易在购买之前获得，因此，相比于实物商品，消费者购买旅游产品的感知风险更高，也更依赖旅游口碑信息Lewis R C， Chambers R E. Marketing leadership in hospitality foundations and practices（3nd ed）.New York：John Wiley & Sons，1cn 2000，pp.96-103.Haywood， K M. Managing word of mouth communication.The Journal of Service Marketing， 1989， （2）， pp.55-67.。Kim等也提出人们会出于减少风险的动机，而阅读旅游网络口碑Kim E， Mattila A S. Effects of gender and expertise on consumers' motivation to read online hotel review. Cornell Hospitality Quarterly， 2011， （4）， pp.399-406.。网络正面口碑信息越多，对该旅游产品的积极、赞赏的态度越强烈，潜在游客感知购买该产品的风险越小。相反，如果大多数人对该旅游产品持强烈的消极、否定态度，则潜在游客感知购买该产品的风险会很大柴海燕：《旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策》，《中国地质大学学报（社会科学版）》2009年第6期，第104—107页。。此外，研究发现，网络负面口碑所形成的刻板效应会对游客的安全感知产生负向影响，网络负面口碑水平越高，游客的安全感知会越低，与之对应，游客的旅游风险感知则越高李月调、黄倩、张江驰：《负面舆论对游客忠诚度的曲线影响——安全感知和旅游形象感知的中介作用》，《旅游学刊》2019年第5期，第105—116页。。基于此，本研究提出如下假设：

H3：网络负面口碑会显著正向影响游客旅游风险感知。

（二）游客目的地形象感知在网络负面口碑与游客旅游意向之间的中介作用

计划行为理论认为，人的行为是感知和态度的结果。理性行为理论认为，态度是行为的决定因素，也是预测行为的最好途径Ajzen I.The theory of planned behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991， （2）， pp.179-211.。游客感知的目的地形象本质是游客对目的地的态度，因此，游客对目的地的形象感知会影响其行为意向。研究表明，游客对目的地的形象感知可以很好地预测游客的行为意向[JP3]刘力：《旅游目的地形象感知与游客旅游意向——基于影视旅游视角的综合研究》，《旅游学刊》2013年第9期，第61—72页。。平和、愉悦等积极形象对潜在旅游者的行为意向有显著正向影响[JP2]白凯、陈楠、赵安周：《韩国潜在游客的中国旅游目的地意象认知与行为意图》，《旅游科学》2012年第1期，第82—94页。，而消极、负面的形象感知会阻止游客的到访行为Snmez S， Sirakaya E. A distorted destination image？The case of Turkey.Journal of Travel Research， 2002， （2）， pp.185-196.Barker M， Page S J， Meyer D. Urban visitor perceptions of safety during a special event.Journal of Travel Research， 2003， （4）， pp.355-361.。网络负面口碑是塑造目的地形象的重要基础信息，也是影响游客旅游行为的信息环境。目的地的网络负面口碑会造成游客对目的地的负面认知，进而干扰和破坏游客的行为意向。网络负面口碑对游客行为的影响是一个多变量参与的复杂过程，旅游形象感知在这一影响过程中起着重要的中介作用李月调、黄倩、张江驰：《负面舆论对游客忠诚度的曲线影响——安全感知和旅游形象感知的中介作用》，《旅游学刊》2019年第5期，第105—116页。。柴海燕研究了旅游网络口碑营销现状，指出旅游企业口碑和旅游目的地整体口碑影响了网络环境下游客对目的地的感知形象和评价，并最终影响游客对目的地的选择柴海燕：《旅游目的地网络口碑传播研究》，武汉大学经济与管理学院博士学位论文，2011第199页。。基于此，本研究提出如下假设：

H4：游客目的地形象感知在网络负面口碑与游客旅游意向之间具有中介作用。

（三）游客风险感知在网络负面口碑与游客旅游意向之间的中介作用

无形性与高风险性是旅游业的基本特征程鹏飞：《游览前目的地形象对游客感知服务质量的影响——游客专业知识的调节效应》，《旅游学刊》2018年第2期，第57—66页。，并且相比实物商品，旅游风险的外部效度更强，因此感知风险更适用于解释旅游者的行为Roehl W S， Fesenmaier D R. Risk perceptions and pleasure travel： An exploratory analysis. Journal of Travel Research， 1992， （4）， pp.17-26.。在面临购买风险的前提下，加大外在信息的搜寻成为绝大多数潜在游客减少购买疑虑、增加决策正确性的重要途径柴海燕：《国外旅游网络口碑研究进展述评：2004—2011》，《旅游科学》2013年第3期，第84—95页。。网络口碑是影响游客风险感知的信息环境因素，网络正面口碑可以有效降低游客对潜在风险的担忧程度，而网络负面口碑提供了很多目的地消极看法及环境不确定性等负面信息，促进了游客感知风险的增强，进而增大了选择改变旅行计划、避开此地旅游的可能性Snmez S F， Graefe A R. Influence of terrorism risk on foreign tourism decisions. Annals of Tourism Research， 1998， （1）， pp.112-144.。國内外研究发现，在网络信息影响下，游客感知风险因素直接影响游客旅游决策[JP2]魏宝祥、孔闪闪：《网络信息对旅游者决策影响研究——国内外研究比较的视角》，《人文地理》2016年第5期，第7—16页。Fuchs G， Reichel A. An exploratory inquiry into destination risk perceptions and risk reduction strategies of first time vs. repeat visitors to a highly volatile destination.Tourism Management， 2011， （2）， pp.266-276.[JP3]Amaro S，Duarte P.An integrative model of consumers' intentions to purchase travel online.Tourism Management[JP4]，2015，46（2），pp.64-79.。李月调等研究发现，负面舆论对游客行为意愿的信息刺激作用借助于游客安全感知得以彰显李月调、黄倩、张江驰：《负面舆论对游客忠诚度的曲线影响——安全感知和旅游形象感知的中介作用》，《旅游学刊》2019年第5期，第105—116页。。毕继东的研究也证实了感知风险在网络负面口碑与游客行为意愿关系中的中介作用毕继东：《负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究》，山东大学管理学院博士学位论文，2010年。。基于此，本研究提出如下假设：

H5：游客风险感知在网络负面口碑与游客旅游意向之间具有中介作用。

（四）游客专业知识对网络负面口碑与游客目的地形象感知之间关系的调节作用

专业知识指完成与产品相关任务的能力Feick L F， Price L L. The market maven： A diffuser of marketplace information. Journal of Marketing， 1987， （1）， p.83.。专业知识使消费者一方面可以调用所存储的重要信息，另一方面可以分析来自环境的传入信息Kerstetter D， Cho M. Prior knowledge， credibility and information search. Annals of Tourism Research， 2004， （4）， pp.961-985.。游客专业知识是体现游客信息处理能力的重要变量。目的地形象是游客在对目的地相关属性认知的基础上形成的态度，具有持久不易改变的特点，其形成是游客通过对多渠道获取的有关目的地各类要素信息进行综合整理和深入分析的结果，过程包括个人意识建构、信息搜寻、信息选择等复杂的决策步骤程鹏飞：《游览前目的地形象对游客感知服务质量的影响——游客专业知识的调节效应》，《旅游学刊》2018年第2期，第57—66页。。信息在游客目的地感知形象形成的过程中起着十分关键的作用，游客感知形象形成的过程必然受到游客信息利用和信息处理能力的影响。专业知识水平不同的游客，对信息的处理与利用也存在差异。专业知识水平高的游客具有更强的认知需求，在制定游览决策前更愿意从外界获取信息Teichmann K. Expertise， experience and self-confidence in consumers' travel information search. International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research， 2011， （2）， pp.184-194.。此外，根据精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model， ELM），信息接收者会通过中枢路径和边缘路径两种路径来处理信息，而信息接收者处理信息的能力决定了其信息处理的方式。专业知识水平高的个体信息处理能力强，往往会选择中枢路径，中枢路径中信息得到精细加工，个体基于信息的价值而形成或改变对事物态度;而专业知识水平低的因为缺乏相应的信息处理能力，更倾向依赖边缘因素来感知传递的信息，对事物态度的改变基于与信息质量无关的外围因素（如信息产生的情感刺激、对信息表达手法的喜好等）Petty R E， Wegener D T， Fabrigar L R. Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology， 1997， pp.609-647.。按照精细加工可能性模型的观点，专业知识水平高的游客对信息的处理和利用更充分，能准确理解信息含义，并对信息进行精细加工和深入分析，从而对目的地形成完整的感知形象。而专业知识水平低的游客对信息的分析能力较弱，对信息本身的考虑不足，难以准确理解目的地的属性信息，不能针对信息内容有效调整自身对目的地的形象感知。因此，对专业知识水平高的游客而言，信息与目的地形象感知之间的关系更为紧密，网络负面口碑对目的地形象感知的负向影响更强。基于此，提出以下假设：

H6：游客专业知识会强化网络负面口碑对游客目的地形象感知的负向影响。

（五）游客专业知识对网络负面口碑与游客风险感知之间关系的调节作用

根据信息可获得性/诊断性理论（Accessibility/Diagnosticity Theory），信息的诊断性会随着情境的不同而发生变化。在个体很难对产品做出判断的模糊情境下，感知的决策风险增大，可获得的产品信息的诊断性会增强;当个体容易对产品做出评估时，感知的决策风险减小，产品信息的诊断性会减弱郝媛媛：《在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究》，哈尔滨工业大学经济与管理学院博士学位论文，2010年。。旅游业是敏感的服务性行业，游客购买的旅游产品和旅游服务都具有无形性，与一般的消费决策相比，旅游决策行为更具风险性。当游客具备了出游意愿后会进行目的地相关信息搜索以做出有效决策。专业知识水平较低的游客，由于其缺少相关旅游知识和信息处理能力，依靠自己的经验很难准确评估目的地的相关属性，感知的风险增大。而网络负面口碑主要与潜在损失和风险相关，并且专业知识水平低的游客对信息的处理能力有限，无法对负面口碑信息中涉及的旅游风险进行准确评估，因而更倾向于相信网络负面口碑以降低感知风险。对于专业知识水平较高的游客，他们相信根据自己掌握的旅游知识和具备的信息处理能力，可以恰当地评估网络负面口碑所涉及的潜在损失和风险，并据此做出旅游决策。另外，专业知识水平高的游客旅游经验丰富，旅游危机事件处理能力强，对旅游风险的承受力较高，因而，对专业知识水平高的游客而言，网络负面口碑的获得性和诊断性较低，对游客旅游风险感知的影响力较弱。基于此，提出以下假设：

H7：游客专业知识会弱化网络负面口碑对旅游风险感知的正向影响。

根据上述文献和理论假设，网络负面口碑直接影响游客旅游意向，同时通过游客目的地形象感知和旅游风险感知综合作用于游客旅游意向，且网络负面口碑与游客目的地形象感知、旅游风险感知之间的关系受到游客专业知识的调节作用。本研究提出的概念模型如图1 所示：

二 研究设计

（一）变量测量

调研问卷包括网络负面口碑、目的地形象感知、旅游风险感知、游客专业知识、旅游意向及人口统计变量等内容。所涉及的主要变量测量采用Likert5点评分法量表，量表主要借鉴已有研究中的成熟测量量表，并结合丽江旅游情境进行适当的修改。

网络口碑的劝说作用主要来自于网络口碑信息的质量和数量Eisend M. Understanding two-sided persuasion： An empirical assessment of theoretical approaches. Psychology & Marketing， 2007， （7）， pp.615-640.Park H D， Lee J， Han I. The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention： The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce， 2007， （4）， pp.125-148.，基于此，网络负面口碑的测量借鉴了张洁梅的测量量表张洁梅：《网络负面口碑、个人品牌联结与消费者积极购买意愿》，《经济管理》2019年第6期，第124—139页。，该量表包含网络负面口碑的强度和数量2个维度，共6个题项。目的地形象具有整体性，是游客对整个旅游地的感知，而非对旅游地某个单独属性的感知程鹏飞：《游览前目的地形象对游客感知服务质量的影响——游客专业知识的调节效应》，《旅游学刊》2018年第2期，第57—66页。。因此，目的地形象感知量表采用了Lee等人提出的游客旅游目的地整体形象感知的测量量表Lee R， Lockshin L. Halo effects of tourists' destination image on domestic product perceptions. Australasian Marketing Journal， 2011， （1）， pp.7-13.，包含5个题项。游客旅游风险感知的测量借鉴了许晖等人的研究许晖、许守任、王睿智：《消费者旅游感知风险维度识别及差异分析》，《旅游学刊》2013年第12期，第71—80页。，包括身体风险、设施风险、服务风险、功能风险、财务风险、沟通风险、心理风险、时间风险、社会风险9个观测变量。游客专业知识的测量主要参考Kerstetter的做法Kerstetter D， Cho M. Prior knowledge， credibility and information search. Annals of Tourism Research， 2004， （4）， pp.961-985.，采用游客对自我专业知识的评估，共设置3个测量问题。游客旅游意向量表采用了吴佩谕等人提出的旅游意向测量量表吴佩谕、黄远水：《旅游照片的符号属性对旅游意向的影响研究——以微信朋友圈旅游照片为例》，《资源开发与市场》2019年第7期，第993—1000页。，该量表是基于Smith的研究整理并经过信效度检验后保留的3题项量表Smith K H. Implementing the “marketing you” project in large sections of principles of marketing. Journal of Marketing Education， 2016， （2）， pp.123-136.。

（二）數据采集

本研究以云南丽江为旅游目的地，丽江是国际知名旅游城市，每年接待几千万人次境内外游客，然而，近年来丽江旅游乱象频出，高度的舆论关注和现实的传播环境让丽江负面口碑不断恶化，尽管目前已开展大力整改，但网上依然存在很多对丽江旅游的质疑声音。因此，选取丽江作为目标旅游目的地，研究网络负面口碑的影响研究，具有典型性和代表性。[WTBX]

本次调研采用在线问卷调研的方式，调研时间为2020年6月，共收集问卷378份，其中有效问卷316份，有效率83.6%。调研样本的统计结果显示，女性样本（60.1%，n=190）多于男性样本（39.9%，n=126）。年龄方面，中青年比例较大，25歲以下占32.3%，26岁—45岁占62.0%，45岁以上仅占5.7%。学历方面，本科/专科（79.1%，n=250）样本数最多，其次是硕士及以上（17.7%，n=56），高中及以下（3.2%，n=10）的样本量最少。职业方面，公司职员样本数最多，占46.8%，其次是企事业单位管理人员，占25.9%，第三是学生，占12.0%，其他职业样本共占15.3%。

三 数据分析

（一）信度与效度分析

首先使用SPSS 23.0 软件对相关变量进行探索性因子分析（EFA）。结果显示，整体量表[WTBX]KMO值为0.808（>0.8），Bartlett 球形度检验[WTBX]p<0.001，表明量表适合做因子分析Kaiser H.An index of factorial simplicity.Psychometrika， 1974， （1）， pp.31-36.。但是以最大方差法正交旋转获得的旅游风险感知的第七个题项（心理风险）和第九个题项（社会风险）单独提取为一个因子，第八个题项（时间风险）在风险感知下的因子载荷小于0.5，因此将这三个题项予以剔除。剔除后，详细结果如表1所示，整体量表的[WTBX]KMO值为0.832（>0.8），且各成分的因子载荷均在0.6以上，表现出较好的内聚效度。另外，经过Cronbach信度检验的结果表明，网络负面口碑（0.869）、形象感知（0.782）、风险感知（0.808）、专业知识（0.714）和旅游意向（0.823）维度的[WTBX][BF]Cronbachs α[BFQ]值均达到了大于0.7 的检验标准，表明各维度具有较好信度DeVellis R F. Scale development： theory and applications. Newbury Park： Sage Publications， Inc.1991， pp.27-60.。

在探索性因子分析之后，使用AMOS 23.0软件对数据进行验证性因子分析（CFA）检验变量之间的相关性和模型内部的有效性，分析路径图如图2所示。各项拟合指标显示，测量模型与数据拟合较好，绝对适配度指数[WTBX]RMSEA=0.078（<0.08），简约适配度指数[WTBX]x2/d[WTBX]f=2.899（<3），增值适配度指数GFI、NFI、CFI等均大于0.9，表明模型适配度较高，可用于研究假设检验。进一步考察了各量表的收敛效度和区别效度，量表的组合信度和平均方差抽取量的值均达到了可接受标准（CR>0.7，AVE>0.36）Fornell C， Larcker D F. Structural equation models with unobservable variables and measurement error： algebra and statistics. Journal of Marketing Research， 1981， （3）， pp. 382-388.，表明测量模型具良好的收敛效度和信度。另外，表2列出了各研究变量的均值、标准差及相关系数，整体上各变量的[WTBX]AVE的平方根值大于矩阵中该变量与其他变量的相关系数，表明各潜在变量之间具有较好的区别效度。从表2中可以看出，网络负面口碑与旅游形象感知、旅游意向存在显著的正相关，与旅游风险感知存在显著的负相关;旅游形象感知与旅游意向存在显著的正相关，旅游风险感知与旅游意向存在显著的负相关。网络负面口碑与游客专业知识不存在显著相关，说明自变量与调节变量具有相对独立性，适合后续调节效应检验Marsh H W， Wen Z， Hau K T. Structural equation models of latent interactions： evaluation of alternative estimation strategies and indicator construction. Psychological Methods， 2004， （3）， pp.275-300.。

（二）回归分析与假设检验

在控制性别、年龄、学历、职业的条件下，针对图1中的模型进行检验，在正式数据处理之前，对所有变量进行标准化处理，运用SPSS线性回归分析及宏程序PROCESS 2.16.3进行数据分析。研究模型包括同时包含中介与调节效应，先检验中介效应再检验调节效应。

按照Baron、Kenny以及Hayes中介变量检验的经典做法，首先检验网络负面口碑对游客旅游意向的作用，以网络负面口碑为自变量，游客旅游意向为因变量建立回归方程M1，检验结果（表3）发现，网络负面口碑对游客旅游意向有显著的负向影响（M1：[WTBX]β= -0.350，p<0.001），由此，假设H1得到支持。接下来，在M1的基础上，加入游客目的地形象感知和旅游风险感知的中介变量，建立中介效应模型，运用SPSS宏程序PROCESS中的模型4进行数据分析，通过检验结果可以看到（表3），网络负面口碑对游客目的地形象感知有显著的负向影响（M2：[WTBX]β= -0.292，p<0.001），对游客旅游风险感知有显著的正向影响（M3：[WTBX]β= 0.179，p<0.01），因此，假设H2和H3得到支持。通过M4的分析结果可以看到，游客目的地形象感知显著正向影响游客的旅游意愿（[WTBX]β=0.646，p<0.001），游客旅游风险感知显著负向影响游客的旅游意愿（β=-0.149，p<0.001）。由此，假设H4和H5得到支持。此时，网络负面口碑对游客旅游意愿的影响仍然显著（[WTBX]β=-0.135，p<0.001），说明游客目的地形象感知、旅游风险感知不完全中介网络负面口碑与游客旅游意愿之间的关系。

表4呈现了网络负面口碑影响游客旅游意向的两条路径所对应的间接效应及其差异检验。游客目的地形象感知和旅游风险感知产生的总间接效应的Bootstrap 95%置信区间为[-0.294， -0.147]，这说明这两个中介变量在网络负面口碑和游客旅游意向之间存在显著的中介效應。其中，游客目的地形象感知的中介效应的Bootstrap 95%置信区间为[-0.264， -0.122]，效应值为-0.188，占总效应的53.71%，游客旅游风险感知的中介效应的Bootstrap 95%置信区间为[-0.055， -0.008]，效应值为-0.027，占总效应的7.71%，表明游客目的地形象感知的中介效应显著高于游客旅游风险感知的中介效应，网络负面口碑更易通过游客目的地形象感知这一中介来对游客旅游意向发挥作用。

在考察网络负面口碑与游客旅游意向的关系，游客目的地形象感知和旅游风险感知在上述关系中的中介效应之后，进一步考察游客专业知识对两条中介路径前半段的调节效应，以检验不同专业知识水平的游客，这两种作用路径强度的差异。依据温忠麟和叶宝娟提出的有调节的中介模型的检验方法温忠麟、叶宝娟：《有调节的中介模型检验方法：竞争还是替补？》，《心理学报》2014年第5期，第714—726页。，首先，检验网络负面口碑对游客旅游意向的直接效应是否受游客专业知识的调节。运用SPSS宏程序PROCESS中的模型1进行数据分析，结果表明（表5），网络负面口碑与游客专业知识的交互作用项对游客旅游意向的效应不显著（M5：[WTBX]β=0.069，p>0.05），表明网络负面口碑与游客旅游意向的直接效应不受游客专业知识的调节。接下来，建立有调节的中介模型，检验网络负面口碑经过游客目的地形象感知和旅游风险感知影响游客旅游意向的中介效应是否受游客专业知识的调节。运用SPSS宏程序PROCESS中的模型7进行数据分析，结果显示（表5），网络负面口碑对游客目的地形象感知和旅游风险感知的效应显著，网络负面口碑与游客专业知识的交互作用项对游客目的地形象感知（M6：[WTBX]β=-0.111，p<0.05）和旅游风险感知（M7：[WTBX]β=-0.143，p<0.01）都具有显著的负向影响;网络负面口碑、游客目的地形象感知和旅游风险感知对游客旅游意向的效应显著，[WTBX]β分别为-0.135、0.646和-0.419，p值均小于0.001。综合以上结果，本研究提出的有调节的中介模型得到支持。网络负面口碑经过游客目的地形象感知和旅游风险感知影响游客旅游意向的中介作用受游客专业知识的调节。

进一步通过简单斜率分析考察游客专业知识在网络负面口碑和游客目的地形象感知、旅游风险感知中的调节作用。以游客专业知识平均数一个标准差为标准，选择出高水平专业知识游客（M+1SD）和低水平专业知识游客（M-1SD），进行简单斜率分析（图3、图4）。结果发现：对于专业知识水平低的游客，网络负面口碑显著负向影响游客目的地形象感知（[WTBX]simple slope=-0.179，p<0.05）;对于专业知识水平高的游客，网络负面口碑仍然显著负向影响游客目的地形象感知（simple slope=-0.401，p<0.001）。但相比前者影响力度要大，即游客专业知识可以增强网络负面口碑与游客目的地形象感知之间的负向联系，假设H6得到支持。对于专业知识水平低的游客，网络负面口碑显著正向影响游客旅游风险感知[WTBX]（simple slope=0.322，p<0.001）;对于专业知识水平高的游客，网络负面口碑对游客旅游风险感知的影响不显著（simple slope=0.036，p>0.05），表明游客专业知识可以减弱网络负面口碑与游客旅游风险感知之间的正向联系，假设H7得到支持。

对在专业知识调节下的目的地形象感知和旅游风险感知的中介效应进行进一步分析，结果发现，不论是专业知识水平高的游客还是专业知识水平低的游客，目的地形象感知的中介作用都高于旅游风险感知的中介作用。其中，对目的地形象感知而言，专业知识水平高的游客群体的中介效应为-0.259，Bootstrap 95%置信区间为[-0.357， -0.162];专业知识水平低的游客群体的中介效应为-0.116，Bootstrap 95%置信区间为[-0.235， -0.014]，因此，相对于低水平专业知识游客，网络负面口碑更易通过高水平专业知识游客的目的地形象感知这一中介来对旅游意向发挥作用。对旅游风险感知而言，专业知识水平高的游客群体的中介效应为-0.005，Bootstrap 95%置信区间为[-0.033， 0.017]，置信区间包括0，因此旅游风险感知的中介效应不显著;专业知识水平低的游客群体的中介效应为-0.048，Bootstrap 95%置信区间为[-0.094， -0.018]，因此，旅游风险感知的中介作用主要在低水平专业知识游客群体中发挥作用，在高水平专业知识游客群体中发挥的作用可以忽略。

四 结论与启示

（一）研究结论

本研究探讨了网络负面口碑前导影响下，游客目的地形象感知和旅游风险感知对游客旅游意向的影响机制，并考虑了游客专业知识在的网络负面口碑与游客目的地形象感知、旅游风险感知之间关系的调节效应。实证分析结果表明：（1）网络负面口碑会通过三种路径来影响游客旅游意向：第一，网络负面口碑直接负向影响游客旅游意向;第二，通过目的地形象感知这一中介变量间接影响旅游意向;第三，通过旅游风险感知这一中介变量间接影响旅游意向。（2）游客目的地形象感知对其旅游意向具有显著的正向影响，游客旅游风险感知对其旅游意向具有显著的负向影响。中介检验表明，游客目的地形象感知和旅游风险感知在网络负面口碑与游客旅游意向之间具有不完全中介效应，并且，形象感知的中介效应高于风险感知的中介效应，表明网络负面口碑更易通过游客目的地形象感知这一中介来对其旅游意向发挥作用。（3）网络负面口碑经过游客目的地形象感知影响游客旅游意向的中介作用受游客专业知识的正向调节，游客专业知识会强化网络负面口碑对游客目的地形象感知的负向影响。相对于低水平专业知识游客，网络负面口碑更易通过高水平专业知识游客的目的地形象感知这一中介来对旅游意向发挥作用。（4）网络负面口碑经过游客旅游风险感知影响游客旅游意向的中介作用受游客专业知识的负向调节，游客专业知识会弱化网络负面口碑对游客旅游风险感知的正向影响。旅游风险感知的中介作用主要在低水平专业知识游客群体中发挥作用，在高水平专业知识游客群体中发挥的作用可以忽略。

（二）理论贡献

本研究提出和验证了网络负面口碑、游客目的地形象感知、旅游风险感知和游客旅游意向之间的融合影响框架，是对信息整合理论、风险沟通理论和形象感知理论的应用性扩展。以往对于网络负面口碑传播效应的研究多限于目的地形象感知这一单一路径，忽略了其他路径的综合效应。本研究引入游客安全感知路径研究，实证结果表明，在网络负面口碑的影响情境下，游客旅游意向的影响路径具有多重结构，是一个多变量参与的复杂过程，会借助于游客目的地形象感知和旅游风险感知等游客个体的心理过程来发挥作用，这是对信息整合理论、风险沟通理论和形象感知理论的重要扩展，也进一步丰富了网络负面口碑效应研究、游客旅游意向影响要素研究的理论框架。

信息的传播效果除受到信息特征的影响外，也受到信息接收者个体因素的影响。网络负面口碑对游客目的地形象感知、旅游风险感知和游客旅游意向的影响效果也会因游客专业知识水平的不同而存在差异。本研究依托精细加工可能性模型和信息可获得性/诊断性理论，探讨了游客专业知识对网络负面口碑影响下，游客旅游意向结果导向的多层次影响路径的调节作用，表明游客专业知识在网络负面口碑与游客目的地形象感知、旅游风险感知之间存在相反的调节作用，这有助于厘清网络负面口碑影响下的游客旅游行为决策过程，为游客旅游行为决策提供理论依据，游客可通过提高自身专业知识水平，对旅游目的地形象形成合理的认知，对旅游风险进行准确评估，从而做出正确的旅游决策。同时也为受网络负面口碑影响的旅游地营销管理提供理论基础，有助于旅游目的地管理者制定更精准的营销和管理策略。

（三）管理启示

本研究验证了网络负面口碑对不同游客群体感知与行为的破坏性影响，这为旅游地的口碑调控和形象管理提供了新的实践方向。基于以上研究结论，本研究提出以下管理建议：

第一，旅游地应建立完善的网络负面口碑管控机制。一方面旅游地要注重网络口碑的日常监测，利用信息技术手段，建立网络口碑监测系统，时刻关注网络口碑走向，方便及时应对。另一方面，旅游地还应注重建立事发时的网络负面口碑应对机制，快速给出合理解决方案，果断采取措施，如及时的正面回应、积极的信息干预等，遏制网络负面口碑进入爆发期。

第二，旅游地应打造积极、正面的形象，并注重安全要素的融入。本研究发現，游客目的地形象感知对其旅游意向具有显著的正向影响，而旅游风险感知对旅游意向具有显著的负向影响，其中目的地形象感知的作用更强烈。正面的目的地形象有助于弥补网络负面口碑带来的不利影响，有助于游客保持稳定的旅游意向。因此，旅游地应积极打造持久的正面旅游形象，并注重融入正面安全元素，以降低游客对潜在风险的顾虑，弥补网络负面口碑带来的消极影响。

第三，旅游地应针对不同的游客群体采取不同的信息沟通策略。本研究的结果显示，专业知识水平高的游客，网络负面口碑更易通过其目的地形象感知这一中介来对旅游意向发挥作用;而专业知识水平低的游客，旅游风险感知这一中介也起着显著作用。因此，在信息沟通过程中，对于专业知识水平高的游客，应更注重正面旅游形象的宣传推广，来淡化网络负面口碑对旅游意向的消极影响;对于专业知识水平低的游客，除正面形象宣传外，更应注重对旅游地服务、设施等安全保障因素的介绍，以消除游客对旅游风险认知的偏差，削弱其对旅游意向的负面影响。

【责任编辑 吴应望】