教育水平、媒体使用与商业保险参保行为——基于CGSS2015的调查数据

童杉杉，江生忠

（南开大学 金融学院，天津300350）

一、引言

当前我国商业保险在助推经济发展、加快国家重点战略实施、协调社会关系等方面起着重要的作用。其中商业医疗保险对于构建中国特色多层次医疗保障体系、建设“健康中国”具有关键意义，而商业养老保险在建立我国多层次养老保障体系，倡导“积极老龄化”和“健康老龄化”方面发挥着中坚力量作用。但我国商业保险的发展与世界平均水平相比仍有较大差距，了解影响居民商业医疗和养老保险参保行为的影响因素，对于国家政策的制定，推动商业保险市场健康发展具有现实意义。

目前，国内学者在研究商业保险参保行为影响因素时发现，社会信任缺失、社会互动单一、金融素养缺乏、生活幸福感不足等都是导致我国商业保险需求端不足的主要原因（雷咸胜，2019；桑林，2019；杨柳和刘芷欣，2019）。随着全民教育普及，教育水平开始被视为影响金融行为的关键因素，但其如何影响商业医疗保险和商业养老保险的参保，目前研究还不深入，因此本文从微观视角出发，利用CGSS2015数据研究教育水平、媒体使用是否对商业医疗和商业养老保险的参保行为有促进作用，并且区分城市居民和农村居民以及两者的交互影响，希冀进一步丰富商业保险参与影响因素的研究。

二、数据来源、变量界定与模型构建

（一）数据来源

本文研究数据来源于中国综合社会调查（CGSS），有效问卷共计10968 份，经过筛选、剔除缺失值和无效值后，得到有效样本10451个。

（二）变量界定

本文的被解释变量分别是居民购买商业医疗保险和商业养老保险的情况，根据问卷的回答“参加了”和“没有参加”分别赋值为1 和0。本文的核心解释变量是教育水平和媒体使用情况，其中将教育水平从“没有受过任何教育”到“研究生及以上”分别赋值1 到13；媒体使用情况从“从不”到“非常频繁”分别赋值为1到5。本文的控制变量中，性别为男或女，分别赋值0 或1；年龄按照实际年龄取值；民族按少数民族或汉族，分别赋值0 或1；户口按照农业或城市户口，分别赋值0或1；政治面貌按照“群众”“共青团员”“民主党派”和“共产党员”分别赋值1 到4；自评健康按照“很不健康”到“很健康”，分别赋值1到5；经济水平按照“远低于平均水平”到“远高于平均水平”，分别赋值1到4；生活幸福感按照“非常不幸福”到“非常幸福”，分别赋值1到5；社会经济地位按照“较低”“差不多”和“较高”分别赋值1到3。

（三）模型构建

本文适合利用二元Logit模型进行分析。设被解释变量为y，当y取值为0 和1 时，分别表示居民选择参与商业保险和未参与商业保险。具体模型及假设如下：

假设1：居民教育水平的提高，对商业保险的参保行为有促进作用。建立如下回归模型：

其中edui表示该个体的教育水平，controli表示该个体的控制变量。

假设2：居民媒体使用频率的提高，对商业保险的参保行为有促进作用。建立如下回归模型：

其中mediai表示该个体的媒体使用情况，controli表示该个体的控制变量。

假设3：教育水平与媒体使用对商业保险参保行为的促进效应是相互加强的。建立如下回归模型：

（3）式反映了媒体使用与教育水平对商业保险的购买是否存在交互影响。

三、实证分析

（一）描述性统计

表1 样本变量的描述性统计结果

变量名称 全样本（N=10451）均值 标准差城市样本（N=4533）均值 标准差农村样本（N=5918）均值 标准差经济水平生活幸福感社会经济地位报纸杂志广播电视互联网手机定制信息2.654 3.869 1.713 1.894 1.716 1.799 3.929 2.372 1.615 0.717 0.817 0.548 1.120 0.942 1.082 1.037 1.636 1.092 2.766 3.933 1.778 2.396 2.076 2.085 3.980 2.891 1.842 0.713 0.776 0.552 1.252 1.039 1.189 1.006 1.692 1.234 2.568 3.820 1.663 1.509 1.441 1.580 3.889 1.974 1.440 0.707 0.844 0.540 0.822 0.752 0.935 1.058 1.473 0.933

结果显示，样本中男女比例和城乡比例各占一半左右，具备较好的研究意义。参保率方面，8.7%的居民参加了商业医疗保险，6%的居民参加了商业养老保险，并且城市居民的参保率与农村居民的参保率相差明显，约为三倍左右。此外，样本的平均年龄为50岁，具备一定的经济基础，九成人口为汉族人，八成居民为结婚状态，自评健康多为一般和比较健康，政治面貌共青团员居多，经济水平大多处于平均水平以下，生活幸福感接近于比较幸福，社会经济地位处于差不多状态。教育水平方面，城市居民远高于农村居民，其中城市居民的平均学历为高中，而农村居民的平均学历为小学。媒体使用方面，电视的使用频率最高，其次是互联网，并且城乡居民对各类媒体的使用频率相差不大。

（二）教育水平与商业保险参保行为

首先检验假设1，即教育水平与商业保险参保之间的关系，Logit 模型估计结果见表2。结果显示，教育水平对商业医疗保险和商业养老保险参保行为的影响在各类样本中，均在1%的水平下显著，且回归系数都为正，这说明教育水平越高，城乡居民对于商业医疗保险和养老保险的参保率也越高。教育水平每提高一个层次，居民的参保率就提高10%—18%，且教育水平对农村居民参保行为的影响要大于对城市居民的影响。这可能是由于农村居民教育水平的提高多集中于义务教育阶段，保险意识的提升较为明显，验证了假设1。

表2 教育水平对商业保险参保行为影响的回归结果

（三）媒体使用与商业保险

其次检验假设2，即媒体使用与商业保险参保之间的关系，Logit 模型估计结果见表3。结果显示，报纸的使用频率仅对农村居民参加商业养老保险的行为产生显著影响；杂志的使用频率仅对农村居民参加商业医疗保险的行为产生显著影响；广播的使用频率对农村居民的商业养老保险参保行为产生显著影响；电视的使用频率对城市居民的商业保险参保行为产生显著影响，对农村居民不产生显著影响；手机定制信息的使用频率对商业医疗保险和商业养老保险的参保行为都产生显著的影响。

表3 媒体使用对商业保险参保行为影响的回归结果

其中互联网的使用频率对商业医疗保险和商业养老保险的参保行为的影响，无论是在全样本中，还是在城市样本和农村样本中，均在1%的水平下显著，且回归系数都为正，列（1）至列（6）的回归系数均要大于其他媒体的回归系数，说明了6类媒体中，互联网对城乡居民的商业保险参保行为影响最大。互联网使用可以提升家庭金融知识水平，提高社会互动水平，降低信息搜寻成本，从而显著提高家庭购买商业保险的可能性，同时也提高家庭参与商业保险的程度（魏金龙，2019）。总体而言，验证了假设2。

（四）教育水平、媒体使用对商业保险参保行为的交互影响

最后检验假设3，即教育水平、媒体使用对商业保险的参保行为存在交互影响，Logit 模型估计结果见表4。本文不对每个媒体使用频率的变量进行检验，而是将6 类变量的赋值加总，形成新的解释变量。

表4 教育水平、媒体使用对商业保险参保行为交互影响的回归结果

列（2）和列（3）结果显示，对于商业医疗保险而言，城市样本和农村样本中媒体使用与教育水平的交互项分别在10%和1%的水平下显著，且两者的回归系数都为正，意味着城乡居民的教育水平程度越高，媒体使用对商业医疗保险的参保行为越能体现积极的推动作用，可能由于教育水平越高的人群通过媒体平台更能获取关于政策导向、健康医疗等方面的正面信息，从而将高素质的教育意识转化为合理的保险保障需求。同时意味着媒体使用越频繁，教育水平对商业医疗保险的参保行为越能体现积极的推动作用，可能由于媒体使用的频繁程度更能在高教育水平人群中体现为新知识新政策的迅速接受和转换，从而使其更能认识到医疗保险的保障功能。

列（5）和列（6）结果显示，对于商业养老保险而言，农村样本中教育水平、媒体使用对商业保险的参保行为存在交互影响，但在城市样本中不存在交互影响，这可能因为在不同的教育水平下，媒体使用对商业养老保险参保行为的影响是复杂的。一方面，教育水平高的人可能通过媒体使用获取关于商业养老保险的正面消息，如在积极老龄化的背景下，高教育高净值人群更倾向于参保商业养老保险以保障老年生活；另一方面，教育水平高的人，可能通过媒体使用获取关于商业养老保险的负面消息，如理赔难、资金增值慢且不稳定等消息，从而更倾向于将资金投资于其他产品，在投保时变得更为理性，因此导致城市样本中教育水平、媒体使用对商业养老保险参保行为的交互影响不确定。

四、结论和政策建议

基于CGSS2015年的调查数据，本文研究了教育水平、媒体使用对我国城乡居民商业保险购买行为的影响。研究发现：（1）教育水平无论是对城市居民还是农村居民而言，都会显著促进其对商业医疗保险和商业养老保险的参保；（2）媒体使用中互联网的使用频率无论是对城市居民还是农村居民而言，都会显著促进其对商业医疗保险和商业养老保险的参保，且影响力大于其他媒体使用的频率；（3）总体而言，教育水平与媒体使用对商业保险参保行为的促进效应是相互加强的，但两者对城市居民的商业养老保险参保行为的交互影响不确定。本文的研究结论框架如下图：

图1 城市居民的商业医疗和养老保险参保行为的影响机制

图2 农村居民的商业医疗和养老保险参保行为的影响机制

基于此，对推动我国商业保险市场发展笔者给出了一个新的政策视角，即教育水平和媒体使用的视角。总体而言，如何在居民购买商业保险决策中考虑教育水平和媒体使用频率的影响，以及不同教育水平下可能通过大众媒体影响对商业保险购买决策的情况，尤其是在互联网与保险销售不断融合的背景下，有效了解保险信息正面性和负面性在不同教育背景人群中的传递机制，是商业保险市场发展需要重点考虑的新内容。

第一，扩大商业保险知识宣传，正确把握方向和途径。个人教育水平的提高可以促进商业保险的参保，而数据显示，目前农村居民的教育水平远低于城市居民，因此通过加大农村地区的商业医疗和养老保险的宣传覆盖面，可以在一定程度上弥补教育水平程度低导致的金融知识缺乏和风险管理认知不足。同时需要正确把握保险知识的宣传方向，更有针对性地向潜在参保人群普及商业保险知识，提高居民购买商业保险的参与率，切实保障居民的利益。

第二，加快保险与大众传媒的深入融合，注重正面信息的传播。一方面，可以拓宽商业保险的传播渠道，从传统渠道如报纸、电视，跨越到互联网，促进保险业向信息化、移动化、智能化转型；另一方面，需要注重监管，督促从业机构合规经营，减少重保费、轻理赔、从业人员道德风险高等负面信息的传播，为保险业与大众传媒的融合营造适宜的环境。

第三，开发针对不同需求人群的商业保险，推进多层次保障体系建设。教育水平不同和传媒使用频率不同的背面包括了个人社会经济地位、社会阶层、社会资本等社会属性的不同，因此全面建设多层次保障体系，需要针对不同背景的人群，开发需求导向型的保险，如针对低收入人群的商业养老保险以保障老年基本生活为主要目的，而针对高净值人群的商业养老保险则可以保障与投资相结合为核心点，逐步实现社会各阶层的共同消费。