融媒体时代大众传媒参与社会治理的理论基础、社会语境和实践路径

陈慧莹

摘  要：当前，我国处于经济社会发展的重要转型期，打造共治共建共享的社会治理格局是新时期党中央为解决转型期出现的矛盾和困境、提升社会管理能力作出的重要决策。治理理论的要求与媒体角色的内在属性决定了媒体目前成为社会治理的多元主体之一。文章通过梳理我国大众传媒参与社会治理的理论基础、社会语境和实践路径，为未来进一步探究构建大众传媒社会治理体系和提升社会治理能力提供理论基础。

关键词：大众传媒;社会治理;现实路径

中图分类号：G20 文献标识码：A

DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2021.03.02

The Theoretical Basis，Social Context and Practical Path of Mass Media Participation in Social Governance

Chen Huiying

（School of Journalism，Communication University of China，Beijing，100024）

Abstract：At present，china is in an important transitional period of economic and social development，creating a social governance pattern of co-governance，joint construction and sharing is an important decision made by the Party Central Committee in the new era to solve the contradictions and difficulties that arise during the transition period and improve social management strategies.This article combs the theoretical basis，social context and practical path of my countrys mass media participation in social governance，and aims to lay a foundation for further exploring the construction of the mass media social governance system and improving social governance capabilities.

Key words：Mass media;Social governance;Realistic path

2019年10月，黨的十九届四中全会审议通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》明确提出，要建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体。从中央机构到地方基层组织都围绕这一目标不断探索社会治理新模式。伴随着互联网信息技术的飞速发展，当前我国传媒行业已经以多种形态渗入社会治理领域。媒体作为社会治理主体，通过发挥自身的主观能动性参与社会治理，政府、社会组织和社区也在积极运用媒体参与社会治理，实现媒体与现实、线上与线下的社会治理的互动与结合。笔者从广义的大众传媒的维度梳理媒体参与社会治理的理论逻辑，并对国内媒体行业参与社会治理模式进行总览式的观察探究，旨在为进一步探究构建大众传媒社会治理体系和提升社会治理能力奠定基础。

一、大众传媒参与社会治理的理论基础

（一）大众传媒角色属性具有社会治理的天然使命

拉尔夫·林顿在《人的研究》中说，事物的社会角色是由社会地位和社会对其的期待组成，每一个体都具有多重地位，每一地位都有一个相对应的角色。当前大众传媒在社会中主要充当3种角色：1.作为公共管理的对象之一，是社会的组成部分，发挥着信息服务、教育、娱乐、营销等功能;2.作为公共管理的重要工具，部分大众传播媒介是党和国家的“耳目喉舌”，引导社会意识形态，具有议程设置、搭建沟通桥梁的职能;3.作为“公共空间”，为公民提供更多表达意见的渠道，发挥着帮助民众参与政治和监督政府的功能。[1]学界一直存在关于媒体角色冲突的争论，但就以下理论基本达成了共识：这几种角色其实并不冲突，冲突的根本是对有限媒体资源和时间的争夺[2]。相反，当前融媒体环境下，技术、平台、渠道多管齐下，媒体有能力胜任多重角色，在力求打造多元共治的社会治理格局中发挥更大影响。

（二）治理理论为大众传媒参与社会治理提供了有力支撑

治理理论起源于西方，治理概念源自古典拉丁文或古希腊语“引领导航”一词。当经济开始衰退，生活环境越来越不景气时，大众逐渐开始质疑公共管理部门的行政效率和决策的科学性。同时，随着各类社会组织的成长，新媒体技术条件的成熟也为大众提供更多发声平台，“从统治走向治理”成为许多国家和地区公共管理变革者的共识，并因此产生过第三条道路、福利国家、新公共管理等具有代表性的治理理论。这些理论认为，社会治理与强权统治不同，社会治理是一种参加、互通、协调的治理模式，以秩序的存在为前提[3]，强调社会治理需要多主体共同参与，通过平衡多主体之间的利益，提高决策的科学性。[4]当前，我国正处在各种社会矛盾多发期，发展不平衡、不充分的问题亟须解决，国内学者也开始探索以治理理论解决社会管理过程中出现的问题的可能性。党的十八大以来，党中央创造性地提出，要打造共建共治共享的社会治理格局，完善党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法治保障的社会治理体制。媒体是社会治理的多元主体之一，应充分参与到我国的社会治理中来。

二、大众传媒参与社会治理的社会语境

自中华人民共和国成立以来，中国共产党的执政理念经历了从“社会管理”到“社会治理”的变化，社会语境也经历了治理理念、治理场域、治理逻辑、媒介环境等多种变化。

（一）治理理念变迁：从单位治理到社会治理

20世纪90年代以来，随时市场经济的活跃，许多人离开了“体制”和“单位”，走向“公司”。这些变化对社会治理格局产生了重大影响，曾经以单位为中心的社会治理体系效能逐渐式微，许多人跨越单位的边界，进入公共领域寻求对自身权益的保护，甚至通过上访或引发群体事件寻求公共部门的介入，以期解决问题。这时候大众媒介就充当了“个人与公共部门沟通的通道”。

与此同时，要解决社会转型期集中爆发的矛盾，就需要政府与时俱进地升级公共管理手段。从党的十八届三中全会到十九大再到十九届四中全会，中国共产党的执政理念从社会管理向社会治理，再到构建“共治共建共享的社会治理共同体”，呈现出从“一元主体”到“多元共治”的转变，政府相关管理部门也开始积极引导社会组织和公众个人参与社会治理创新改革。在社会各界的推动下，媒体作为社会组织的成员，开始从媒介报道走入媒介实践，不断开拓自己的业务范围，积极参与社会实践和社会服务，为公众提供更多解决社会问题和参与社会治理的机会和渠道。

（二）治理场域变迁：信息技术赋权和互联网治理的兴起

据中国互联网络信息中心2021年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。[5]随着互联网技术的快速发展以及现代传媒技术的广泛应用，多样化的网络平台已成为普通民众發表意见、参与政治的重要场所。人人都可以是“手握麦克风”的自媒体，可以随时随地对政府提出意见和建议、监督政府行为。同时，网民可以轻易地通过互联网散播谣言，这也加大了政府的管理难度，给传统的统治方式带来了极大的挑战。社会治理的场域开始向互联网拓展，针对互联网场域的信息治理和意识形态引导任务变得更加紧迫和重要，政府、社会组织等治理主体开始注重自身媒介素养的提升，尝试利用新媒体创新社会治理模式，以期提升社会治理水平。

（三）治理逻辑变迁：大数据场域中社会治理现代化

随着网络信息技术的迅速发展，大数据成为社会治理体系与治理能力现代化的重要实践工具。2016年，中央提出建设“数字中国”战略[6]要求提高社会治理能力。2017年，党的十九大报告明确提出，要提高社会治理社会化、法治化、智能化、专业化水平。2019年，党的十九届四中全会强调社会治理的科技支撑力，首次增列了“数据”作为生产要素。[7]学界有观点认为，大数据有望成为继劳动和资本之后的“第三生产力”，推动社会管理模糊化向社会治理精细化蜕变[8]。政府可以通过定向抓取海量网络信访数据，收集大众反映强烈的热点和难点问题，利用大数据进行分析、研判帮助相关政府部门决策，从而更有针对性、更便捷地满足大众的诉求。[9]

（四）媒介环境的变迁：万物皆媒时代的大众传媒生存转型

随着中国进入5G时代，大数据、AI、物联网等技术不断完善，传统媒体为应对这些高新技术带来的行业挑战，积极探索融合转型发展的道路。一方面，身处在万物皆媒的时代，传统大众传媒也积极建设移动平台，通过各类App和终端设备布局，抢占用户流量入口;另一方面，碎片化和视频化的传播趋势催动着传统媒体不断适应用户习惯，积极拓宽自己的业务范围，提升内容的竞争力和互动性。在这种激烈的竞争背景下，大众媒介积极进行产业转型，以互联网平台为依托，在知识付费阅读、个性化定制、IP孵化项目、线下活动、跨界合作等方面不断探索新的盈利模式。

三、融媒体时代大众媒介推进社会治理的实践路径

（一）技术赋权治理：从媒体报道到媒介实践

随着人工智能和大数据技术的发展，算法对大众传媒的内容生产、产品分发、受众互动和传媒实践方式都产生了革命性的影响。

1.智库化转型提供智慧城市锦囊

近年来，在向智库化转型的背景下媒体也开始聚焦社会治理议题。例如，南方报业集团于2018年2月成立了南都大数据研究院，核心业务是研究如何充分利用大数据辅助城市社会治理，目前正在执行的课题项目主要涉及城市治理、区域经济、鉴定评测、新业态新经济和新生活等领域。《广州城市治理榜》《个人信息保护报告》等产品都是出自南都大数据研究院。[10]

2.构建沟通平台，激发社会治理活力

政府构建沟通平台的典型案例就是县级融媒体平台的建设。县级融媒体平台主要通过顶层设计打通融媒体平台与政务部门数据，提高基层社会治理质效。例如，浙江三门县融媒体中心在“掌上三门”App中，推出“最多跑一次”栏目，把政府的行政审批、政务查询等各种服务集中在一起，让市民实现“足不出户，指尖办事”[11]。无锡市广播电视台推出的“智慧无锡”App，除了能提供广电资讯，还积极打通与市政公共服务部门之间的数据，为广大市民提供交通、住房、税务等服务的实用信息和便民服务，6年来累计下载量超660万人次。[12]

3.大数据提升社会治理质效

在互联网时代的社会治理过程中，用好“大数据与人工智能”，能使效益倍增。例如，2016年“今日头条”发起的“头条寻人”公益项目，依托庞大的用户基础，运用大数据分析和人工智能技术，帮助各类失散家庭寻找亲人。截至2018年7月27日，“头条寻人”平台弹窗已推送寻人公告4.3万例，共找到6560人。由于效果显著，我国民政部及全国近2000个救助机构、医疗机构、公安机关、新闻媒体和其他社会组织都与今日头条就此达成了合作关系，以更好地推动各类社会问题的解决。[13]

4.人工智能提升社会服务质量与效果

大数据、人工智能和云计算等技术正越来越深入传统媒体的生产、分发环节。2016年，北京交通广播推出“1039探路车”，聚焦北京城的路况报道和交通观察，通过节目连线、视频直播等形式与受众互动，通过大数据运算实时播报北京各时段特定区域的交通路况[14]，每次视频直播的全网观看量都超过200万，成功打通线上线下资源渠道。2019年，北京音乐广播电台引入人工智能主播“小冰”，除了播新闻，“小冰”还可以实时抓取最新天气情况、交通路况信息进行语音播报，大大降低了电台的人力成本，同时减少了播报工作中的人为失误。[15]

（二）多元主体共治，社群传播助力社会治理

多元主体共治不仅仅是新时代社会治理的理论加持，更是大众媒介传播理念、传播方式和经营战略的转向。

1.互联网平台推动社会共治

许多互联网平台凭借自身强大的流量和受众成为具有影响力的大众媒介平台，如新浪微博、搜狐新闻、今日头条。互联网技术的发展拓展了社会治理的全新领域，大众媒介的公共服务功能和社交功能得到延伸，网络社群参与社会治理的现象在生活中变得更为常见。例如，腾讯公益慈善基金会2015年成立的“腾讯为村”开放平台，是一个通过让全国范围内的村委会和村干部进行实名注册，做公益、开店铺、做推广，为乡村寻找产业、产品出路的互联网平台;“忻州随手拍”是一款社会综合治理网络平台，市民可以在平台上反映市内问题，在2小时内便会得到回复，五个工作日内得到办结，实实在在提高了解决群众问题的效率和满意度。[16]

2.联通社会资源，搭建社区治理平台

传统媒体拥有强大的受众基础和专业传播能力，延伸至社会治理上只需要充分发挥自身资源优势。例如，上海新闻广播的《市民政务通-直通990》是一档专注社工、公益、社区自治等内容的栏目，致力于解决居民身边的小事，提升社区治理水平现代化。2016年，“直通990”工作室嫁接上海市各级政府、各类机构资源，与上海市级、区级政府机构合作，依托阿基米德App和微信等新媒体平台社群成立了“上海市1号公益基地”，开始探索“广播+移动公益+线下活动”的社区参与模式，推动社会治理现代化。在广播节目和阿基米德App社区中积极推广上海“公益护照”和公益岗位，据2019年12月统计，工作室累计邀请了300多名志愿者到节目中分享社工知识，对接社会志愿服务需求240多次，通过广播节目平台报名参与线下志愿服务活动的人数超过8500人，成功孵化了“小通带你分”社区公益项目，用实际行动助推基层社会治理水平的提升。[17]

3.“媒体社群+云公益”社会治理模式

倡导公益是当前主流媒体践行社会责任、参与社会治理最主要的切入口，互联网时代传统媒体的网络社群为社会治理奠定了更强大的社会基础。太原广播电视台音乐广播的公益品牌“爱的小桔灯”最近几年先后在蜻蜓FM、喜马拉雅、抖音、微博、微信等新媒体平台上开展“云公益”活动，以微信群作为组织形式，成立了两级“爱心接力微信群”，直接管理1000多家“爱心接力站”[18]。这个接力群以惊人的协作力、高效的动员力先后成功帮助多个省市地区的贫困村民出售滞销农产品、帮助福利院儿童筹集紧急物资等，提升了媒体影响力和传播力，这种模式也为传统媒体参与社会治理在动员力和执行力方面做出了示范。

4.短视频平台聚合社群，推动社会问题解决

“短视频优先”的融媒体时代，一些传统媒体充分利用短视频平台的流量提升节目影响力，践行社会治理使命。例如，浙江人民广播电台城市之声《城市私家车》节目主持人晓北，以泼辣、敢问、敢怼汽车商家，为消费者维权而出名，在抖音平台拥有粉丝797万，将直播间直播的维权案例剪辑成短视频发布，通过议程设置引起社会大众对此类问题的讨论，进一步扩大了公众对社会问题的关注，加建了问题的解决。

（三）下沉社区服务：主流传媒的战略转向

主流媒体服务的对象是社会大众，社会治理的重点在基层。长期以来，传统权威媒体遵循的“三贴近”原则与社会治理倡导的基层社区服务、基层社会治理不谋而合，传统主流媒体不断探索业务发展方向，积极下沉社区，做实信息内容服务。

1.社区媒体转向提供本地化信息服务

在新媒体环境下，大众传媒融入社会治理最主要也是最具核心竞争力的手段是内容策略，许多媒体在探索融媒体转型中主动下沉至社区，打造“社区媒体”。近年来，《北京青年报》共创办了30多家社区报，立足社区提供本地化的信息服务;同时，一些社区管理者开始运用大众媒介平台创办“社区媒体”，将社区服务转移到网络，进而提高社区服务的效率和质量。丽日，安徽合肥的滨湖世纪社区创办了“世纪早茶”社区微信公众号，并开发了“世纪云居”小程序，满足了居民办事、购物、公益、娱乐等需求。

2.主流媒体聚焦社区问题的深度报道

调查报道一直是主流媒体践行社会责任的主要手段。“问北京”是北京新闻广播《新闻热线》栏目的子品牌，通过微信公众号同步发布每期深度调查新闻，自2017年建立以来，至2020年9月公众号公布的781篇原创报道中，新闻事件主要分布在北京城八区，尤其是经济活跃的朝阳区和发展势头较为猛的通州区最多。对这些新闻报道的关键词进行分析可以发现，政府部门、记者、物业公司、业主、小区、医院、学校等出现频次较为集中，其中“记者”作为新闻报道的作者和社会治理的推动者出现频次最高，达5151次，涉及“小区”等名词共出现3841多次，“政府部门”出现2280次，“业主”出现1196次，“物业”出现1847次，这充分说明《问北京》是一档围绕社区治理的新闻栏目。为了提升社会影响力，《问北京》在听听FM上同步直播调查新闻现场，比如通州大型违建现场拆除直播、清河营东路违停执法直播等，提升了其对社会问题的关注度。

3.加强基层应急广播体系建设

县级应急广播直接承担了面向群众宣传党和国家的方针政策、联合政府部门发布应急信息、提供公共文化服务等重要任务。近年来，相关国家机构持续向基层应急广播进行资源倾斜。我国财政部已投入18亿元聚焦深度贫困地区应急广播站的建设，并印發了11项应急广播技术标准[19]，为3.2万个村配置了应急广播适配器、播控平台、大喇叭、音柱音箱等系统设备[20];各地政府也积极组织并计划本身财政，积极完善县镇村三级应急广播体系建设，在此次新冠疫情防控工作中，应急广播系统在发布防疫政策信息、动员群众应急响应、大众心理疏导等方面起到了重要的作用。

4.融媒体平台+线下活动助力社会治理

传统主流媒体的主持人和金牌栏目通常积累了大批固定受众，“意见领袖”的强凝聚力为社会治理的实现奠定了较好的基础。互联网平台促使传统大众媒体开展线下活动更加便捷高效。黑龙江广播电视台通过新媒体平台号召粉丝坚持开展“爱心送考”，累计发放送考标志40万张，义务服务考生和家长百万人次。2017年，该电视台发布的“龙广植树节”活动3天内有就超过2万人在网上报名。[21]江苏省广播电视总台（集团）的“大蓝鲸”App在社区发布的粉丝线下活动每年有近200场，这些活动的主题以社会公益、提升居民素质、和谐社会为主。

四、結语

目前国内大众传媒参与社会治理的实践不再局限于传统的内容传播，而是更多地结合了融媒体技术手段，重视用户的个性化需求，充分发挥平台优势，寻找社会治理的切入点。从笔者梳理出的现实路径来看，大众传媒在承担社会引导、社会服务、社会协商等基层社会治理职能时，呈现出直接与群众接触、直接服务社区居民、直接动员群众参与的趋势。在国家治理及社会治理现代化的庞大系统中，基层社会治理是底层架构，是未来社会治理的重要起点。未来大众传媒的社会治理逻辑和治理场域将不再局限于传统的内容生产，而是从大数据、人工智能、融媒体平台、社区化运营等多方面参与基层社会治理。

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