基于层次分析的京郊乡村旅游游客忠诚度探析

欧阳伸明，吴彦澎，姜 鹏

（北京市农林科学院，北京100097）

一、引言

全面建成小康社会，是中国特色社会主义的本质要求。建成小康社会，“三农”是短板，只有“三农”问题解决了，才能真正实现全面的小康社会。党的十九大报告中，习近平总书记提出了“乡村振兴战略”，是实现全面建成小康社会的现实保障，而“乡村振兴战略”中乡村旅游便是其中重要的一环。众所周知，近年来乡村旅游蓬勃发展，已经成为推动农业结构调整、农村经济发展、农民增收致富的有效途径。截止至2019 年底，北京市常住人口达到2 153.6万人，其中城镇人口1 865 万人，乡村人口288.6 万人，城镇人口占全市常住人口的比重为86.6%。在市民比重如此大的情况下，京郊乡村旅游发展得更是迅猛，但发展的同时也出现了竞争加剧、同质化严重等一些问题，故此增加“回头客”成为京郊乡村旅游必须要思考的现实问题。

此次研究正是基于此，采用层次分析法构建京郊乡村旅游游客忠诚度的指标体系，并通过学术专家、企业员工、游客这三个角度对其进行评价打分，针对计算后得出的权重靠前（即对京郊乡村旅游游客忠诚度影响大）的主要影响因素进行评价分析，提出相应的对策建议。

二、评价方法

此次研究采用层次分析法对京郊乡村旅游游客忠诚度进行评价与分析。层次分析法可以将人的主观判断做出定量描述，运用数学方法描述需要解决的问题，适用于多目标、多准则、难以全部量化的复杂系统。[1]应用层次分析法，一般与德尔菲法同时使用，为的就是学术专家、企业员工、游客在打分的时候，不发生横向联系，使得打出来的分值更加体现各自视角下的客观性。通过分析多轮调查问卷的打分结果，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总形成基本一致的看法，为评价结果的分析奠定坚实的基础。

三、模型构建

（一）构建思路

京郊乡村旅游本身是集政治、经济、文化、社会、生态、自然及历史等多个方面为一体的复杂系统，对其游客忠诚度进行指标体系构建必然也是一个复杂的问题。主要体现在影响因素众多，各因素之间既有互利互惠作用，又有互相排斥的作用，某些因素的改变可能会导致整个京郊乡村旅游游客忠诚度评价结果的改变，因此，此次研究本着科学性、系统性、可操作性的原则，对其进行切实有效的评价指标体系构建，具体分为“目标层- 准则层-因子层”三个层次指标体系。

（二）评价因子选取

此次研究是在专家学者的研究基础上，通过自身实际工作中遇到的种种情况，遴选评价因子，主要是从目的地情感、求新求异驱动力、价值对比、游客满意度四个方面进行遴选。[2]见下图。

图1 京郊乡村旅游游客忠诚度评价指标体系

目标层（A）代表京郊乡村旅游游客忠诚度综合评价；准则层（B）代表对京郊乡村旅游游客忠诚度评价的四个方面，共4 个；因子层（C）代表每个方面的影响评价因子，共12 个。

四、评价因子权重确定

学术专家、企业员工、游客从各自不同的角度出发，客观分析各影响因子对上一层重要性的两两比较结果，进行打分，经过反复征询、归纳、修改，形成基本一致的看法，通过计算得出结论。以准则层B3（价值对比）为例进行示范计算。

首先，构建判断矩阵。根据打分结果，判断矩阵如下。

表1 准则层B3 判断矩阵

其次，层次单排序。层次单排序可以归纳为计算判断矩阵的最大特征值和特征向量的问题。将上述判断矩阵按列归一化后，变为按行相加得到：W1=0.7815；W2=1.9000；W3=0.3185。则有，同理，W2=0.6333，W3=0.1062。故所求特征向量为W=［0.2605，0.6333，0.1062］T。进一步求得最大特征值

最后，一致性检验。判断矩阵是否具有一致性，用一致性指标CI 与平均随机一致性指标RI 进行比较，一致性指标（其中，λmax为判断矩阵的最大特征值）。判断矩阵的随机一致性比例，如果CR＜0.10，就认为判断矩阵具有满意的一致性。否则需要调整判断矩阵，重新估计，再进行检验。此研究CR=0.0334＜0.10，通过一致性检验，故判断矩阵具有满意的一致性。

同理，计算得出其他层次排序，最终得到总排序，且通过一致性检验。见图2。

图2 京郊乡村旅游游客忠诚度评价指标权重值

五、结果分析

从图2 中可以看出，京郊乡村旅游游客忠诚度的评价因子权重值排序中，排名前三位的评价因子分别为公众形象及口碑满意度（0.3179）、横向价值对比（0.1678）、软件满意度（0.1485），它们的权重值总和达到0.6342，其余的九个评价因子中，每个评价因子的权重值均不足0.1，并不具有决定性，因此这里不作分析。

（一）公众形象及口碑满意度分析

评价因子“公众形象/口碑满意度”对京郊乡村旅游游客忠诚度的综合评价影响最大，其权重值达到0.3179。说明既使是游客曾经游玩过的地方，有过切身的所见所闻所感，也是注重旅游地（景点）的公众形象及口碑的树立与大众的点评，这也体现了游客在京郊乡村旅游时的从众心理，会从客观上或是外部媒体的宣传上选择是否忠诚于乡村旅游的地点。

（二）横向价值对比分析

评价因子“横向价值对比”对京郊乡村旅游游客忠诚度的综合评价影响排名次之，其权重值达到0.1678。说明游客对京郊乡村旅游的企业价值感知与其他类似替代产品（类似餐厅、酒店或景区等）的横向对比，通过性价比决定是否还会再来此地开展乡村旅游。

（三）软件满意度分析

评价因子“软件满意度”对京郊乡村旅游游客忠诚度的综合评价影响排名第三，其权重值达到0.1485。说明游客对京郊乡村旅游的服务、卫生、菜品等方面更加注重，主要是由于京郊乡村旅游游客中绝大部分是城市市民，习惯了城市服务、卫生条件等的市民，在进行乡村旅游时也就会更加注重旅游地的软件建设，故此成为了是否会再来此地较为重要的因素。

六、对策建议

通过对京郊乡村旅游游客忠诚度各影响因子的确定及主要影响因子的分析，在现有的基础上，对其进行改造、提升、完善，使得京郊乡村旅游更加有效地发展，更加高效地服务于游客。

（一）定位与宣传京郊乡村旅游品牌

根据京郊乡村旅游的地域优势与特色，准确定位乡村旅游品牌，使品牌形象在游客心目中占据一个特殊位置。[3]通过传统媒体广告营造品牌影响力、节事活动塑造品牌活力、移动互联网拓展品牌传播力度，让游客得知、认识、了解、熟悉该品牌，以最优方式增加品牌知名度和可信度。

（二）提升与增强京郊乡村旅游性价比

应加强对京郊乡村旅游地营业企业（类似餐厅、酒店或景区等）的监管，对于住宿环境、餐饮安全等要严格执行国家规定标准，对淡旺季的价格进行上下限的限定，避免价格过于离谱（高或低），扰乱市场秩序，提升京郊乡村旅游性价比，最大限度的满足游客对乡村旅游的合理需求。

（三）完善与提高京郊乡村旅游软件

加强对京郊乡村旅游经营者和从业人员的教育与培训，进一步规范调整乡村旅游接待的整体水平，强化旅游服务意识，一切围绕着游客的吃、住、行、游、购、娱来进行安排，提高京郊乡村旅游的服务质量和水平，搞好软环境，使游客能在干净、优美、舒适的自然环境中尽享其乐。同时，要注重挖掘京郊乡村民俗文化，吸引游客更多的参与乡村的具体活动，体验乡村的具体劳动生活。[4]