杭州开拓东南亚电商市场的问题与对策

吕宏芬，张淑英

（1.浙江外国语学院，杭州310029；2.浙江商业职业技术学院，杭州310053）

尽管突如其来的新冠肺炎疫情对全球经济造成极大的冲击，我国的对外贸易也受到重创，但同时，我国与东盟等新兴经济体的经贸合作却异军突起。2020 年上半年，浙江省对东盟累计出口1263.1亿元，同比增长15.8%，增幅高于全省平均（3.3%）12.5 个百分点。在疫情的不利影响下，电商经济有效促进了消费回补和潜力释放，蓬勃发展的电子商务，正成为助力东南亚经济复苏的重要引擎和动力来源，也成为我国开拓东南亚市场新的增长点。

一、杭州拓展东南亚跨境电商市场空间巨大，优势明显

东南亚作为“21 世纪海上丝绸之路”首站，与我国文化地缘相近，近6 亿人口高度移动化，网购需求一触即发，拥有广阔的电商市场发展前景。

表1 东南亚主要国家人口高度移动化

全球知名战略咨询公司贝恩公司发布的“东南亚网络消费者报告”也显示，到2020 年底，东南亚地区网购人数有望达到3.1 亿，而之前预测这个数字要到2025 年才能达到。这意味着东南亚国家在一年内完成了预计需要五年的数字化转型，将有近70%的东南亚消费者实现数字化。据此，《谷歌淡马锡2019 东南亚数字经济报告》预测，2019 年东南亚电商市场规模为380 亿美元，预计到2025 年，该地区电商市场规模将达1530 亿美元。目前，东南亚的网上零售市场普及率已经超过印度，增长了1.6 倍，达到5%。

在东南亚电商市场快速发展的过程中，我国与之在跨境电商领域始终合作密切，为东南亚经济的复苏提供有力支撑。2020 年更是中国—东盟数字经济合作年，跨境电商已成为我国与东南亚国家经贸合作的新亮点。当前，Lazada、Shopee、Amazon 新加坡站等知名电商平台已积极面向东南亚市场开展合作，全力打造跨境电商全国第一城的杭州，更是成为我国开拓东南亚电商市场的主力军。凭借先行先试的优势，杭州跨境电商不断创新发展模式，创新构建“六体系两平台”顶层设计，出台三批113 条制度创新清单，聚集阿里巴巴国际站、全球速卖通等平台服务，大力运用5G、VR、AI 等新技术搭建社交+跨境电商、直播+跨境电商等新型应用场景，产业发展活跃，生态支撑优越，在“重要窗口”之下的“头雁”效应凸显。

二、杭州开拓东南亚电商市场存在的问题

（一）政府扶持政策的针对性有待提高

杭州是我国电子商务的萌发地，依托传统外贸优势，跨境电商发展起步早，是全国其他城市发展跨境电商的学习对象。作为最早设立的跨境电商试点城市，近几年来杭州根据发展实际，频繁出台跨境电商扶持配套政策，涉及企业注册、平台推广、物流费用、税费减免、融资优惠以及海外仓建设等跨境电商整个生态链，并努力谋求产业集聚和配套服务，优化跨境电商的营商环境。但是国内外经济形势瞬息万变，突如其来的新冠肺炎疫情颠覆了需求端和供给端的传统，尤其是需求端的消费偏好和消费习惯发生了很大的调整和变化，在给跨境电商提供发展契机的同时也提出了新的挑战。就杭州目前的跨境电商扶持政策来说，对不同国家或区域、不同企业类型、不同产业或品类，没有制定有区分度、有针对性的扶持政策，致使配套政策不能精准服务到相关企业，未能收到预期效果。

（二）跨境电商企业运营成本居高不下

虽然近几年东南亚等新兴市场电子商务发展迅速，开拓这些市场的跨境电商企业利润率高，发展前景好，但是相对于国内电商而言，跨境电商企业存在着海外市场了解不充分、物流周期长、资金链压力大、自主品牌建设前瞻眼光不足、运营团队能力不匹配等问题，直接推高了前期准备成本和后期运营成本。如跨境电商出口企业，需要先将货物生产并运输到国外的海外仓，随着网购订单的达成才进行当地的配送和确认收入，前期货物生产的资金成本较大，同时存在海外市场滞销的风险。另外，与传统外贸订单融资方式不同，商业银行一般根据跨境电商企业的往期订单数据提供相应的融资方案，导致中小型跨境电商企业的融资成本相对较高。

（三）跨境电商产业链仍需提升完善

尽管杭州跨境电商发展起步早，已构建较为完整的跨境电商产业生态链，但针对新兴经济体跨境电商这一新的蓝海市场，仍有许多需要提升和完善的地方。例如，尽管杭州跨境电商综合试验区获批多年，但规模化的产业集聚效应尚不明显。同时，跨境电商企业在东南亚各国缺乏统筹布局，进而导致跨境电商企业整体发展布局不够合理、外部市场环境受到限制等问题。此外，对东南亚国家的跨境电商物流体系不够健全，统一的物流服务平台尚未建立，物流企业各自为阵现象仍较为普遍。东南亚国家的物流智慧化体系建设不足，商家物流配送成本仍然较高，大型物流企业集团跟进布局的步伐不够及时，公共海外仓建设仍显滞后，智能化仓储管理水平不高，协同化的物流服务体系尚未有效建立。

（四）中高端复合型跨境电商人才匮乏

不同于国内电商和传统外贸，跨境电商复合型人才不仅要精通进出口业务、国际贸易惯例等专业知识，还需要掌握网络知识、生产运作、电子商务、跨文化交际等多方面的知识，对所需人才的综合性能力要求较高。尽管省内高校尤其在杭高校积极推进校企合作，努力加大与跨境电商发展匹配的人力资源供给，但有效跨境电商人才需求与供给不足的矛盾一直凸显。近年来杭州的跨境电商业务主要由国内电商卖家转型、部分外贸企业和一些主要负责代运营业务的跨境电商企业开展，而规模较大的企业对跨境电商还重视不够。新冠疫情的影响使越来越多的企业开始重视跨境电商的发展，进一步导致懂得如何在跨境电商平台进行交易，并精通国际贸易商务活动，更能及时把握国内外发展趋势，且具有国际视野的中高级复合型人才更为稀缺，这无疑会成为跨境电商企业可持续发展的痛点。

三、疫情背景下杭州跨境电商开拓东南亚市场的机遇

（一）各级政府政策支持力度大

随着“互联网+”战略的实施，近年来跨境电商一直是政府的重点推动对象，各级政府在通关、税收、支付、海外仓建设等环节出台了一系列优惠政策和基础设施配套扶持，引导和鼓励跨境电商健康发展。2020 年又是中国—东盟数字经济合作年，我国在数字经济领域的发展经验，为东盟推动本地区数字经济的发展提供帮助。在数字经济合作中，跨境电商无疑是新的亮点。杭州应以此为契机，抓住机会与东南亚国家开展跨境电商领域的交流与合作，完善全球发展布局，推动区域经济增长。

（二）跨境电商供给端的产业发展优势

我国是制造业大国，已形成门类齐全的供应链体系，长三角地区是我国传统的制造业聚集地，拥有丰富的特色产业带，近几年制造业在规模和质量上不断提升，同时产业结构不断优化升级，品牌影响力也日益提升，为跨境电商提供了良好的选品基础。同时，浙江省是国家信息经济示范省，于2019年提出数字经济“一号工程”，杭州作为浙江的省会城市，处于沿海开放带、长江经济带、长三角一体化和“一带一路”国家倡议覆盖地区的交汇区域，正在“跨境电商第一城”的发展基础上，全面实施创新驱动战略，形成跨境电商长期健康发展的环境优势。

（三）新兴市场消费增长与习惯变化

从需求端来看，疫情影响下，全球消费者的消费行为发生很大转变，快速从线下转到线上，而且这种消费行为的转变逐步会成为长期的消费习惯，这是跨境电商发展的关键驱动力。2019 年全球互联网用户规模已达41.3 亿，2020 年疫情的影响、移动互联网的普及、支付手段的多样化等因素，使越来越多的境外消费者逐渐习惯线上消费。电商渗透率较高的欧美成熟市场尚有提升空间，而东南亚、中东等新兴经济体市场正处于快速发展的时期，网络购物用户规模迅速扩张，更是跨境电商发展的蓝海，存在巨大的拓展空间。

四、杭州开拓东南亚电商市场的对策建议

（一）做好顶层设计，制定更有针对性的扶持政策

作为跨境电商发展的排头兵，尽管杭州已经出台了一系列跨境电商发展的扶持政策，但针对东南亚等新兴经济体跨境电商发展问题，还需做好顶层设计，根据实际情况，制定更有针对性的扶持政策。从支持跨境电商角度而言，不能仅仅依靠财政补贴，要对鼓励制造业、外贸企业、跨境电商服务企业发展电商出口零售业务进行多层次、多主体创新立法，保障和激励制造业创新设计和技术改进、外贸企业开设跨境电商业务、跨境电商服务企业协助生产型企业开拓东南亚市场。基于杭州的发展经验，还可积极大胆探索适合本地企业发展的道路，如从企业实际需求和目标市场特点出发，灵活把握政策的可行性和变通性，实行“一企一策”的量身定制服务，切实保障企业跨境电商发展。

（二）加强品牌建设，提升企业创新力和市场满意度

随着消费者对商品质量要求不断提升以及需求的丰富多元化，国内跨境电商企业也应努力寻求从“中国产品”到“全球品牌”的转变升级。政府应针对性出台科技类商品、创意类商品的跨境电商卖家引导及奖励政策，鼓励更多跨境电商企业从事产品创新创意、营销创新创意、跨境服务和供应链流程改进与创新，积极推动有设计研发能力的跨境电商企业向自有品牌化转型。企业应以具有自主知识产权的中高端产品进行自主品牌建设为突破口，加强技术进步，提高质量水平，建设和完善设计创意中心、技术研发中心、品牌推广中心，提高信息化管理水平和市场快速反应能力。在开拓东南亚跨境电商市场的过程中，可根据消费者的反馈，改进和创新产品设计，提高产品品质，扩大在跨境电商平台的品牌知名度和影响力，利用品牌溢价增加产品利润率，还可利用东南亚当地的产业优势，设计开发、生产销售满足当地消费者需求的产品。

（三）打造最优生态，构建跨境电商协同服务体系

2020 年5 月，湖州等五地市获批增设跨境电商综试区，至此，浙江成为全国唯一一个跨境电商综试区全覆盖的省份。综试区的全域覆盖，能大力推进全省范围内制度、服务、模式等创新，鼓励更多跨境电商产业园、创业园、孵化园、功能区的建设，全省范围内形成高效完整的服务链条，加快形成创新生态高地，最大限度激发市场主体活力，为杭州打造跨境电商全国第一城助力。同时，由于东南亚国家基础设施普遍相对落后，开拓东南亚电商市场时，应着力解决物流痛点问题，加快构建跨境电商供应链协同服务体系。继续推进龙头物流企业深入战略合作，在东南亚设立公共海外仓，推行智能仓储管理，建立互联网运输平台，加强企业间的合作，大力引进智能物流和供应链综合体项目，加快打造现代化跨境仓储物流基地。使跨境电商企业能够在交易信息、支付信息和物流信息等方面实现更好地整合，进一步打造跨境电商协同化、智能化服务平台。

（四）多方协作，为跨境电商企业提供公共服务

跨境电商企业在开拓东南亚等新兴经济体市场时，需要熟悉境外市场，获取目标市场的相关信息，因此，多方协作，为跨境电商企业提供公共服务极为必要。鼓励研究机构或智库积极开展国别研究，为企业提供东南亚细分市场的需求、资讯、政府政策、法律法规等方面的信息供给和专业服务。政府部门或行业协会应积极发挥桥梁和纽带作用，营造公平竞争氛围，加强企业间的相互合作与信息共享，帮助有意向开拓东南亚市场的跨境电商企业对接境外产业园、境外经贸合作区等，组织企业参加境内外具有针对性的贸易类或跨境电商类展会，引导跨境电商企业用好国家各项政策措施尤其是“一带一路”的政策红利，消除企业家发展跨境电商的顾虑，优化产业升级，通过政府和企业的共同努力，实现杭州跨境电商可持续的快速发展。

（五）加强校企合作，创新推动跨境电商人才培养

尽管杭州年培训跨境电商人才达3.5 万人，并于2020 年全国首批开设跨境电商本科专业，但复合型电商人才的缺口仍然很大。跨境电商不同于传统产业，学校、教师、学生都要更加积极主动地去了解本地企业的发展需求，需要加强校企合作、产教融合。学校要及时跟进产业发展要求，积极与企业合作，建立跨境电商实训平台，完成教学实践、上岗培训、就业创新等任务。学校还应积极鼓励教师到政府部门挂职锻炼、到电商企业学习培训等多种方式，使其全面了解跨境电商和各个产业的发展动态，了解东南亚电商市场的实际供求状态，并结合国外跨境电商发展情况对人才的最新需求来进行动态培养与调整。学生可以参加跨境电商技能实践、跨境电商创新创业大赛、参加各行业的创新设计和技术改造活动，也可以自主创立跨境电商实体企业等。通过学校、社会、企业的共同努力，先行先试，全方位探索跨境电商人才培养的新模式。