洪洞大槐树景区形象感知研究——基于网络文本的分析

□乔美华,宋鹏飞,张世杰

(1.山西旅游职业学院,山西 太原 030031;2.山西财经大学,山西 太原 030006)

随着旅游市场竞争的日益激烈，任何致力于可持续发展的旅游目的地，无不在自身形象塑造方面倾尽全力。自John Hunt提出旅游地形象以来，越来越受到研究者的重视，并不断被学界赋予新的内涵[1]。Tasci等(2007)提出目的地形象是指旅游者对目的地的想法、观点、感情和意图[2]，有学者认为旅游目的地形象即旅游目的地或景区的知识产权和独特识别物，拥有特色鲜明、内容优质的旅游目的地形象能吸引大批旅游者。

形象作为旅游地发展的生命线和重要吸客密码，贯穿旅游活动始终[3]。一般而言，旅游目的地形象与目的地网络评价(引致形象)构成了游客出发前目的地选择的重要信息源。游客的感知形象是其对旅游目的地情感与理性认知的表达[4]。游客的体验过程，通过比较利得与利失，形成旅游感知价值[5-6]。评论是游客的真实感知过程，游客评论的多寡在一定程度上反映了旅游目的地的人气，凡是游客感知“稀缺”的目的地尚算不上成熟的旅游目的地。游客感知就是“用脚投票”，是景区是否被认可的砝码。因此，提升旅游目的地形象感知是目的地品牌成功的制胜法宝。

一个良好的旅游目的地供给系统必然是一个旅游活动深层次互动的过程，形象在互动中产生[7]。游客对景区的形象感知均“写”在脸上、印刻在脑海中。目的地形象感知成为景区和游客十分看重的旅游指标之一，由此引发的旅游吸客(引流)成为可能。

洪洞大槐树景区是山西晋南寻根问祖游的新IP——移民故乡，作为中华根祖文化发祥地之一备受瞩目。围绕着大槐树的历史、文化和旅游开发，目前涌现出许多杰出成果。基于大量田野调查，郝平(2006)探索了洪洞丰富的民间传说和独特的民间信仰[8]。郭轶方和铁铮(2014)阐释了大槐树根祖文化的内涵和特征，认为洪洞大槐树是根祖文化的形象图腾，是中国根祖文化的象征性符号，并就根祖文化的传播现状和存在问题提出了看法[9]。杨丽雯等(2019)从生态系统服务视角探讨了洪洞大槐树旅游服务供需空间平衡状况以及服务流传输路径和流量特征[10]。蔡礼彬和余登魁(2011)认为洪洞大槐树寻根旅游发展模式属于混合式开发[11]。赵世瑜(2006)解析洪洞大槐树的传说故事后，探究了祖先记忆、家国象征与族群历史[12]。游自荧(2017)研究了洪洞地方上有关非物质文化遗产保护的冲突与争议以及民众视角下变迁主体与权力的关系[13]。截至目前，有关洪洞大槐树景区形象研究尚付阙如。

本文在已有形象研究基础上，通过网络文本分析游客对大槐树景区形象感知，并结合数据会“说话”的思想，自然呈现了基于网络文本的洪洞景区形象感知。结果发现，游客对大槐树景区形象感知主要受大槐树和实景演出因素的影响。景区感知形象中突出的形象感知源于寄托着移民后裔根祖情结的大槐树。实景演出是影响景区形象感知的重要因素。游客对景区的整体形象感知是不虚此行。

1 研究过程

1.1 研究对象

洪洞大槐树景区位于山西省洪洞县城内，作为闻名海内外的明代迁民遗址、山西省重点文物保护单位，先后荣获80多项荣誉，集移民古迹区、祭祖活动区、民俗游览区及汾河生态区于一体，拥有“根雕大门”“根字影壁”“祭祖堂”“一代大槐树(仿)”“古大槐树处”“二三代槐树”“石经幢”等文化景点60余处，凭借当地浓郁的根祖文化，演出剧目繁多，极具特色的实景演出，逐渐发展为以“寻根”和“祭祖”为主题的全国唯一民祭圣地。

自民国以来，洪洞地方士绅收集整理口耳相传的风俗传说，并撰写了族谱和志书，修建大槐树移民遗址，改造传统资源，为大槐树的形象塑造提供实物佐证，进而唤醒“洪洞后裔”的故土情结，传承洪洞深厚的文化底蕴。时至今日，大槐树俨然成为众望所归的心灵寄托与精神皈依[14]。

关于洪洞大槐树，移民考证史籍翔实，文学艺术涵盖了书籍、诗画、音乐及影视等诸多领域；移民传说有：解手、思乡鸟、一家庄、折槐枝等；移民遍布全国30个省、市、自治区，全球100多个国家，经过六百多年的辗转迁徙、繁衍生息，大槐树移民的后裔遍天下。洪洞大槐树已被炎黄子孙当作“家”、称作“祖”、看作“根”。早自1991年起，洪洞大槐树景区就举办“寻根祭祖节”等根祖活动，数十年来在国人乃至世界华人中引起极大反响。目前，景区的核心吸引物体现在“大槐树”，此外，不得不提火热的“实景演出”剧目，各类演出多达十数种，极大影响了景区的形象感知。

1.2 数据来源

网络评论是潜在游客获取旅游目的地信息的一个重要渠道，也是游客做出旅游决策参考的主要因素[15]。本文在样本数据选取上，为了全面反映游客对于洪洞大槐树景区的形象感知，以国内旅游评论较为丰富、知名度高的在线旅游门户网站——携程、同程、酷讯作为数据评论的主要来源网站，并以马蜂窝、百度旅游、驴妈妈和大众点评的精彩点评作为补充。

在上述旅游网站以“洪洞大槐树”为关键词进行检索。然后，依照以下原则筛选数据：首先，出于相关性考虑，评论内容须与游览洪洞大槐树活动有关；其次，挑选内容完整、准确，旅游活动描述全面、细致，情感表达可信度高的评论；最后，为保证所选评论的有效性，删除带有广告和有明显复制抄袭痕迹的评论。时间跨度上，本文选取了2014年3月至2019年3月这五年的游客点评作为文本数据。在得到原始数据后，对原始数据进行手动整理，并从中剔除无效信息，最终归纳整理相关游客点评1620条和2718张评论配图，其中包括携程480条评论，同程520条评论，酷讯300条评论，马蜂窝、百度旅游、驴妈妈150条评论以及大众点评170条评论。

1.3 研究方法

文本分析法(又称内容分析法)是一种对显性内容进行客观、定量描述的研究方法，可以将数量众多的文本内容简化、压缩和归类的一种系统性研究方法[16]。该方法可以把不系统的、质性的符号内容(如文字、图像等)转化成系统的数据资料，将定量方法和质性研究相结合，由表征有意义的词句推断出准确意义的过程[17]。

具体而言，借助ROST CM 6.0软件，通过对选取的洪洞大槐树文本数据进行高频特征词分析、长尾分析、情感分析和语义网络分析，旨在准确区分和有效提取与研究相关的高频词和情感词[18]，以期呈现旅游画卷、再现民俗风情、揭示文化印记和彰显游客智慧。

词频分析主要用于统计网络文本材料中词语的出现次数，发现隐藏在文本内容中的核心信息，并借助语义网络分析等手段发现研究对象词汇描述中的规律性[19]。

2 结果分析

2.1 认知形象

2.1.1 感知要素高频词分析

运用ROST CM 6.0软件，对洪洞大槐树景区网络文本数据进行预处理，接着将文本数据整理为txt格式；其次对文本数据进行分词；然后整理归并词群表，如将数据文本中的“大槐树”“槐树”“古槐”这些同义词语归为一类，以及过滤词表，如将数据文本中“也就”“何处”“位于”等无实意和表意不明的词汇过滤；最后从文本数据中提取出现频次较高的特征词，得到游客点评高频词表(见表1),并对排序前60的高频特征词汇进行分析。

表1 游客点评高频词表

从词性上看，排序前60的高频词主要包括名词、动词、形容词3类。名词出现的频次最多，主要反映出大槐树景区的旅游吸引物；动词则体现出游客在大槐树景区所经历的旅游活动；形容词是游客对大槐树景区形象整体感知的鲜明表达。

(1)景区旅游吸引物类高频词：“大槐树”“实景演出”“风景”“民俗”“典故”“文物”“小吃”“解手场”。大槐树滋生三代绵延六百多年，为移民后裔所魂牵梦绕；实景演出多以寻根祭祖为主题，以移民为题材；解手场，洪洞特有对厕所的称呼。没想到，今天洪洞方圆几百里的“明星”厕所仍然延续着那时“解手”的传说——移民迁徙途中，为防止被押解人员逃跑，人们的双手都是被反绑着的，需要大小便时只能向押解官兵告急，然后官兵将被押人员绑着的手解开。久而久之，大小便就演化成“解手”，并沿用至今。

(2)旅游活动类高频词：“寻根”“祭祖”“烧香”“游览”“参观”。相关评论有“寻根之旅，找到自己的姓氏起源”“寻根祭祖，追念先贤”“找祖宗牌位，烧香磕头，怀想先祖生活之艰辛”等。说明游客的主要旅游活动是寻根祭祖。

(3)景区整体感知类高频词：“历史”“文化”“圣地”“不虚此行”“人造”“商业化”。洪洞大槐树景区由移民遗址一步步发展而来，在历史的长期积淀下，蕴藏着丰厚的文化底蕴，使游客觉得不虚此行。但是商业化和人造景观为景区带来负面形象。

(4)另外，高频词表中出现“实景演出”“时间”“认真”“特色”“演员”“潸然泪下”“精彩”等词汇，究其原因，大槐树景区的实景演出剧目繁多，真实感人，是影响游客形象感知的重要因素。

综上，高频词表中“大槐树”“寻根”“祭祖”出现频次较高，说明游客对景区的认知主要源于寄托着根祖情结的大槐树，“移民”和“后裔”极大彰显了游客基于洪洞大槐树的身份认同[20]。如某游客评论到：“作为大槐树移民后裔，首次前来大槐树寻根，思绪万千，寻访先祖生存、移民之地，探究先祖……代表自家上百亲人寻根祭祖，告慰先人——我们没有忘记自己的祖先！我们为祖先骄傲自豪！这也是数亿移民后裔……来到这有回家的感觉”。

2.1.2 感知要素词云图分析

将上述分析的高频词用ROST CM 6.0软件进行处理，得到了大槐树景区形象感知词云图(见图1)。为了进一步清晰呈现文本内容，词云是在词频分析基础上的一种呈现，根据词语频次、权重以可视化的方式呈现出来，它以大小、颜色、形状等方式对词频进行可视化的处理，能够十分直观、形象地反映文档中词频的分布情况[21]。本文运用微词云在线词云生成工具，将收集到的洪洞大槐树评论导入微词云，进行可视化处理。根据词性和词频对分词后的数据进行过滤，后得到150个高频特征词并由此生成大槐树景区形象感知词云图。图中词语字体越大代表该词汇在数据文本中出现的频率越高，对形象感知越重要。

图1 大槐树景区形象感知词云图

通过词云可以直观地发现，首先，“大槐树”在词云中最为明显，即“大槐树”在文本数据中出现的频次最多，是游客对大槐树景区形象感知最重要的认知因素；其次，“寻根”“祭祖”“实景演出”“洪洞”“移民”“历史”等词汇在游客评论中也居于重要地位，极大彰显了游客对大槐树景区的形象感知。有游客评价到：“节目表演很好地诠释了洪洞大槐树的象征意义，虽然建筑都是现代的，但是大槐树所代表的亲情、血脉传承是不可替代的！”

2.1.3 语义网络分析

语义网络可以对词与词之间的关系模式以及网络文本内容句法与概念之间的语义路径进行可视化解构[22]，从而直观反映高频词之间的关联以及联系的紧密程度。将整理的数据文本导入ROST CM 6.0软件后生成如下语义网络图(见下页图2)。该语义网络图大致分为三级，“大槐树”与绝大部分词语相连，是最重要的一级节点，这也与前文长尾分析中大槐树是景区核心形象的结论相符合；“寻根”“祭祖”“表演”是仅次于“大槐树”的二级节点，与“历史”“文化”“洪洞”“祖先”等众多三级节点关系密切。语义网络图的构建结果与高频特征词分析后提炼的主题内容基本一致，进一步证实了游客对洪洞大槐树景区的形象感知主要源于寄托着根祖情结的大槐树。

2.2 情感形象

情感分析通常指的是处理、归纳和分析带有情感色彩的文本内容的过程[22]。通过ROST CM 6.0软件的情感分析功能，对文本数据进行分词处理后，把文本数据内容根据情感类别划分为三类：积极情感、消极情感和中性情感，而三类情感按强度又可划分出三类：一般、中度和高度，据此整理出大槐树游客情感分布表(见表2)。结果发现，在收集到的大槐树文本数据中积极情感占比最高，中性情感最低；情感强度方面，多为一般情感，高度情感较少。由此说明游客对洪洞大槐树景区的形象感知以积极情感为主。结合高频词分析中的高频词表可以发现，积极情感主要源于景区的深厚根祖文化底蕴和基于此打造的精彩实景演出，游客的消极情感主要来源于景区的过度商业化和人造景观现象。

图2 大槐树语义网络图

表2 大槐树游客情感分布表

2.3 核心-边缘形象感知

为进一步分析洪洞大槐树景区的形象感知，借鉴孙晓东和倪荣鑫(2018)对邮轮品牌形象感知的长尾分析[19]，将词频分析中得到的排序前60高频词以排序和频数为变量进行曲线拟合，得大槐树高频词长尾分布(见下页图3)，发现这一分布最符合幂指数分布。其中，模拟方程判定系数R2=0.957，说明拟合优度很高，幂指数方程y=1 457.7x-0.801。通过长尾理论可以发现，洪洞大槐树景区游客评论的数据文本中高频词“长尾”分布特征明显。

从大槐树词频分布曲线上看，大槐树景区形象感知的核心形象突出，即曲线靠近频次轴一端的高频词属于核心要素，反映了游客对景区的形象感知主要源于大槐树情结的根祖文化；曲线靠近序号轴一端的高频词属于影响形象感知的边缘要素，如高频词表中的“商业化”“遗憾”“儿童”“老人”“小吃”等，景区应处理好商业化问题，重视老人和儿童群体。

3 结论与讨论

3.1 结论

本文运用文本分析法，从词频、情感、语义网络等方面对洪洞大槐树景区的形象感知进行了系统性研究。研究结果和发现如下：

(1)高频词的分析可以抓住事物的重点，从析出的高频词看，“大槐树”“寻根”“祭祖”等词汇有较高频次出现，充分说明游客的根祖情节，而从“移民”和“后裔”高频词的出现，则极大彰显了游客基于洪洞大槐树的身份认同。

(2)从情感形象分析可以看出，积极情感占比最高，超过八成以上；消极和中性情感均不足一成。而情感强度方面，多为一般情感，高度情感较少。充分表明游客对大槐树景区以积极形象感知为主。但是获得高涨的情绪不足，期待更加火爆的旅游产品来满足。结合高频词分析，积极情感主要源于景区的文化底蕴，及此打造的精彩实景演出。相较于消极情感，则主要受制于景区的过度商业化和人造景观现象。

图3 大槐树高频词长尾分布

(3)综合高频词分析和情感形象分析基础上，进一步做了形象感知的长尾分析。从长尾高频词的核心要素看，游客对景区的形象感知主要源于大槐树情结的根祖文化。而从长尾高频词的边缘要素看，景区需要做好配套基础设施建设，加大舒适性服务设施的投入，要更多重视游客中的老人和儿童群体，处理好商业化问题。

3.2 讨论

3.2.1 引入更多的创新基因促进景区长远发展

文旅融合背景下，实景演出增加和丰富了景区吸引物内涵。洪洞大槐树景区“开门迎客”气势磅礴，仿佛你真的是“客”，回到了大槐树的“家”。一个实景演出，诠释了根祖文化与景区旅游融合的“造化”，亦成为影响景区形象感知的关键因素。然而，以舞台剧和舞台表演的形式来集中展示大槐树的根祖文化，但这样容易误导游客对文化符号进行表象感受,无法了解实景演出背后的文化精神内涵。关于景区形象感知的人造问题，应立足于文化创新。建议在景区建设过程中不宜拘泥于对古建筑的模仿，不断引入更多文化创新基因，聚焦根祖文化，唤寻游客根祖情结,引导游客基于景区文化的身份认同，提升游客的整体形象感知。

3.2.2 强化景区服务管理以满足更高品质旅游

景区尚有的不足体现在“商业化”“遗憾”等负面形象感知。为此，景区有关部门一方面应制定严格的景区服务章程，加强景区服务管理；另一方面应注重服务人员素质培养并加强监督与管理，防止骗财烧香式的道德绑架，为游客营造温馨的景区环境，进而提升游客对景区的形象感知。总之，作为一个初创的5A级景区，洪洞大槐树景区各方面可圈可点。我们期待景区带来更加丰富的文化内涵，更加品质化的旅游产品来回馈八方游客。

致谢:本研究使用的ROST CM 6.0软件由武汉大学沈阳博士编写。特此致谢！