让“标配”成为“标杆”

左宗伟 周劲风

【摘    要】新闻客户端逐渐成为地方党媒的“标配”，但大多面临依赖母媒、创新不足、功能不强等问题。本文以池州两家主流媒体新闻客户端为样本，分析其发展现状及存在的共性问题，提出地市级党报党台新闻客户端打造新型主流媒体，要坚持党媒定位，树立“用户思维”，聚力将客户端打造成权威性、聚合类、服务类、智能型平台，打造成为全媒体矩阵的“标杆”，不断提升用户体验，满足受众多样化、个性化的信息需求。

【关键词】主流媒体;客户端;用户观念

2014年8月，习近平总书记提出加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。此后，各级党报加快转型，纷纷上马新闻客户端，使之逐渐成为地方党媒的“标配”。打造自主可控的新闻客户端，是传统媒体在全媒体时代抢占“话语权”、挺进“主阵地”的现实需要，也是推进媒体深度融合、打造新型主流媒体的关键举措。但与此同时，新闻客户端运营中内容同质、形式单一、互动不强等问题也日益凸显。在党媒新媒体矩阵中，尽管APP相比官方微信、微博有及时性、互动性、内容海量性的优势，但让“标配”成为“标杆”还任重道远。当前，安徽一些地级市已经实施或正在推进报台合并，组建地市级传媒中心。本文试图通过“解剖麻雀”，以池州市为例，围绕地级市报社、广电主流媒体新闻客户端发展现状略作探讨，分析两家客户端目前存在的共性问题，并就如何建设好地市级传媒中心新闻客户端、打造新型主流媒体提出建议。

一、困境：依赖母媒，创新不足，功能不强

池州位于八百里皖江的南岸，全市总人口160万左右，历史上经历了“三撤两建”，错失了很多发展机遇，城市综合实力相对较弱。相应的，新媒体业发展也面临着层次不高、影响不大、技术水平低、同质化严重、用户流失等问题。从当地报社和广播电视两家媒体所办的客户端来看，创办时间都不长，都在近5年内上线运行，社会影响力较弱，存在着内容依赖母媒、创新不足、功能不强、技术水平不高等难题。这些问题在地市级党媒所创办的新闻客户端中具有一定的普遍性，需要加以正视和解决。

（一）内容依赖母媒，原创亮点缺乏

根据对池州日报和池州广播电视台两家新闻客户端2021年第一季度推送稿件统计，池州新闻客户端共推送本地稿件1981篇，其中转发中央和省级媒体本地稿件617篇，占比31%;“点拨池州”推送1321篇，其中转发中央和省级媒体稿件635篇，占比48%。两家客户端的本地稿件大多只是简单照搬纸媒和广电内容，而且指令性报道占比过高，这反映出两家客户端在原创内容建设上存在不足，内容依赖母媒，原创亮点缺乏，说明其运营者沿用的还是传统媒体时代的单向传播思维模式，即媒体发布受众收看，缺乏新媒体环境下的内容视角、用户视角。这就直接导致两家新闻客户端内容严重同质化，用户数量少，推流效果不明显，在市场上的影响力和竞争力都较弱。

（二）手段创新不足，呈现方式单一

近年来，各地市党媒新媒体主动顺应互联网时代媒体行业的最新趋势，不断创新内容表达方式，推出了以H5、图解、视频、交互类游戏等为代表的新产品，打破了传统媒体单一的“文+图”模式，转变为符合用户使用习惯和使用场景的表达形式。对此，两家新闻客户端也都在表达方式创新上进行了探索。近年来，池州新闻客户端加强了内容供给侧改革，以可视化、可听化的方式报道新闻。2018年7月，在全省地市报首次推出语音播报栏目《早安池州》;2019年，又组建了小视频团队，加大微视频和直播产品的制作。“点拨池州”客户端利用广电的人才和技术优势，加大了视频类产品的原创力度。但总体看，还是以传统的办报办台思路运作新媒体，虽然偶有少量爆款产品出现，但创新不足，表达方式和传播手段单一等问题依然突出，没有体现出新媒体的多样性、灵活性、立体性、互动性等独特优势。

（三）服务功能不强，受众粘性不够

报社和广电的新闻客户端是党报和广播电视在互联网的延伸和升级。增强新闻客户端的服务性和互动性，既是党媒发挥联系党委、政府和群众桥梁作用的职责所在，也是互联网时代新闻客户端维系生存和发展的基础。从池州两家新闻客户端的现状来看，虽然都开设了服务板块，提供快递、公交、航班、鐵路、违章等信息查询，但都是链接第三方平台，在铁路12306、交管12123、携程等头部APP攻城略地已成为手机标配的当下，报社和广电的新闻客户端提供的这些所谓服务无疑成为“鸡肋”，根本无法为新闻客户端导流。在增强互动性方面，两个客户端都提供了新闻收藏、分享、评论等功能，但都没有设置社区论坛，也很少通过开展网络评论、有奖竞答、抢红包等营销活动，增加用户的参与积极性，以吸引、粘住用户，导致客户端的打开率和留存率低、用户活跃度不高。

二、对策：聚力打造权威性、聚合类、服务类、智能型平台

思维决定出路，观念决定行动。两家新闻客户端存在这些共性问题，究其原因，还是因为客户端营运者在沿袭传统媒体时代的固有思维模式，没有将平等、开放、共享的用户思维贯穿于采编发全流程。要想改变这种困境，必须要坚持党媒定位，树立用户观念，以用户为中心，遵循互联网传播规律，生产适合网络传播和用户需求的内容，不断提升用户体验，满足受众多样化、个性化的信息需求。

（一）彰显党媒优势，聚力打造权威性平台

作为党媒创办的新闻客户端，必须牢记党媒姓党的第一身份。推动主力军全面挺进主战场，这是新型主流媒体义不容辞的责任担当。这就要求我们彰显党媒优势，不断提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，聚力打造党媒客户端权威性平台。

人人都有麦克风的时代，各大自媒体平台众声喧哗、良莠不齐，一些党媒客户端被当下纷繁复杂的互联网信息所迷惑，为了追求流量、博人眼球而忘了党媒的初心，不惜大量推送低俗的社会新闻，制作各种毫无下限的“标题”。面对信息纷繁芜杂、生态复杂多元的舆论场，党媒新闻客户端必须找准自己的战略定位，时刻牢记“我是谁”“为了谁”，保持政治定力，坚守价值定力，任凭风吹浪打始终保持清醒、坚定和从容，不人云亦云、迷失方向，不哗众取宠、自降格调。

打造权威性平台，要强化党媒品格气质。党端姓党、政治家办端，是党媒新闻客户端公信力和竞争力的根本所在。客户端要始终坚持正确的政治方向和舆论导向，紧紧围绕中心工作，让党的声音传遍千家万户。要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，聚焦真善美，让正能量更充沛、主旋律更高昂。要积极践行网上群众路线，聚焦群众所思所盼、所恨所痛，在接天线与接地气结合点上引领舆论。

（二）尊重传播规律，聚力打造聚合类平台

互联网时代，受众的需求越来越多元化，参与意识越来越强，新闻传播日益呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征，分众化、差异化传播趋势日益明显。这就要求新闻客户端主动适应这种变化，办出地方特色，通过整合报、台、网站、“两微一端”等新闻资源，向用户提供优质的、能满足不同群体个性化阅读的新闻信息。

适应分众化、差异化传播趋势，前提要有海量的新闻信息。要改变客户端目前严重依赖母媒、简单将纸媒和广电新闻搬到新媒体的做法，广开新闻信息渠道，通过设置政务号、企业号和爆料、问政板块、转载市内外其他媒体相关稿件等措施，进一步整合市内外新闻信息资源，搭建起一个分众化、个性化的全新聚合类平台，让用户既是阅读者，也是生产者，实现优质生产机构、优秀内容生产人才的大汇聚、大融合。近年来，不少地市级新媒体主动适应分众化、差异化传播趋势，在打造聚合类平台上频频发力，成效显著。如河南平顶山日报客户端开设“鹰城号”，通过和政府单位合作，搭建起全新模式的政务平台，让各类优质内容通过客户端汇聚起来。[1]

适应分众化、差异化传播趋势，还要适应移动互联时代用户阅读习惯的转变，加强表达方式的创新。要以最具创意的方式做好时政报道，加速民间话语与官方话语体系的融合，让“有意义”变得“有意思”，让党委、政府决策部署通俗易懂、入脑入心。要以最暖心的方式做好民生报道，运用接地气的言说方式传播真善美、传递正能量。要加快内容形态创新，加大对深度文字报道、现场直播、系列短视频、精品微纪录片、演播室直播、互动H5、图解、动漫等多形态内容产品的开发，提升用户阅读体验，扩大内容传播力。

（三）樹立用户思维，聚力打造服务类平台

主流媒体是党和政府治国理政的重要工具，这决定了未来传媒中心的客户端的功能不仅仅是宣传传播，而是要聚合起更多的政务、服务、商业等资源，助力社会治理体系和治理能力现代化建设。

不少客户端的运营者都曾遇到这样的困惑：明明给用户提供了优质的新闻产品，但依然引不起用户的兴趣;尽管使出十八般功夫营销，但客户端的下载量、注册量、打开率和日活仍然毫无起色。严峻的现实让新媒体从业人员终于意识到：在移动互联网上仅仅凭借有限的原创内容并不能重新连接用户，于是很多新闻客户端开始探索“新闻+政务+服务+商业”打造综合服务平台的发展路径，通过承接政务、民生、商业服务为新闻客户端导流。但多数客户端对“服务”的理解较为浅显，仅仅嵌入铁路12306、交管12123、水电气缴费等第三方平台就万事大吉，自认为已成为一个服务类平台。

构建服务型应用平台，要从新闻服务为主的业务形态，逐步向数字化服务、智慧型服务转型，广泛参与电子政务和智慧城市等平台建设。要充分发挥党媒政治资源优势，积极与数据资源管理部门对接，将政务公开信息与政务服务网上办事大厅的服务功能集成到新闻客户端中，便于群众及时查阅和网上办事。同时，提供互动问政板块，搭起党委政府与群众之间的桥梁，及时向政府有关部门反馈，帮助群众解决工作和生活中遇到的问题。打通智慧城市系统各项便民服务模块数据接口，群众可直接在移动平台上完成生活缴费、违章查询处理等事项，让客户端真正成为群众最有用离不开的移动平台。在这方面，无锡日报的“无锡观察”作出了有益探索：“无锡观察”客户端积极对接政府部门，将可以接入的服务进行“前端接入”，如与无锡市12345政府公共热线开发了掌上12345 ;另一方面利用自身拥有第三方支付牌照（预付卡）的独特优势，开发出旅游、电影、蛋糕、订报、文化惠民卡等商业服务功能。通过这些特色服务，让广大市民在一次次打开“无锡观察”客户端中，培养用户习惯，实现新闻+ 服务最终抵达用户的目标。[2]

（四）强化技术支撑，聚力打造智能型平台

技术是媒体发展变革的第一生产力。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调，“推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”“不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级”。

打造智能型应用平台，要强化技术赋能，将媒体大数据和人工智能运用到新闻采、编、发等各环节，不断加大媒体大数据、人工智能在新闻应用领域的应用。通过AI用户行为检测、记录用户登录时长等策略，为用户精准“画像”，分析用户阅读和使用习惯，向用户精准推送新闻，从而变“大水漫灌”为“精准滴灌”。利用LBS环境定位技术，对用户进行定位，及时抓取和推送该位置最新资讯，从而做到“地方新闻跟人走”。要探索将最新的大数据和人工智能技术运用到新闻生产全过程中，生产出符合8K超高清直播、AI虚拟主播、VR全景等场景应用的“好看”“好玩”的新媒体产品，实现内容生产传播方式变革，协助媒体构建新的竞争优势。

打造智能型平台，最关键的是需要建设一支政治素质硬、业务水平强、具有互联网思维和实践能力的复合型人才队伍。要积极引进互联网技术、运营、设计人才，逐步优化传统媒体人才结构;要采取多种措施加强对现有采编人员的培训和提升，培养一批具备互联网思维，掌握采、写、编、拍、播等全媒体技能的全媒人，在转型升级中重构人才新优势。

对已经实施和正在推进报台融合的地市级党媒而言，要多做“减法”、少做“加法”。既要精简机构和人员，也要精简新媒体平台，以壮士断腕的勇气让一些影响力微弱的官微、微博、客户端彻底退出历史舞台，以滚石上山的毅力集中优势资源打造党媒重点客户端平台，树立起党媒全媒体矩阵的高标杆。

注释：

[1]王冬梅.地方党报新闻客户端的建设与发展——以平顶山传媒新闻客户端为例[J].新闻战线，2018（12）.

[2]史春杨.从新闻服务向智慧服务转型 ——地方新闻客户端打造综合服务平台的路径思考[J].南方传媒研究，2019（10）.

（作者：左宗伟，池州日报社党组书记、社长;周劲风，池州日报社融媒体中心主任）

责编：姚少宝