基于象征性互动理论的铜官窑瓷文化传播途径研究

尹铂淳，曾宇琪，周晨晨

(长沙学院 外国语学院，湖南 长沙 410022)

提高国家文化软实力,是我们党和国家的一项重大战略任务。习近平总书记指出：“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”[1]这一重要指示为我国传统文化对外传播指明了方向。

如今，我国“一带一路”建设开展得如火如荼，长沙铜官窑作为省级文物保护单位，是长沙市递向全国乃至世界文化爱好者的一张名片。同时，瓷文化也是“一带一路”的重要议题。本文以长沙铜官窑瓷文化为研究对象，尝试以此呈现湖湘文化，讲好古瓷故事，传播好长沙声音，阐释好中国特色，全面塑造中国形象，有效提升国家软实力。

一、研究综述及理论简介

(一)研究综述

本研究分别以SU=“铜官窑”为检索式(主题检索，检索字段涵盖标题、摘要及关键词)，在CNKI(中国知网)数据库中进行检索，搜寻到相关文献248篇。

具体出版时间分布如图1所示。数据显示，最早的文献为冯先铭发表于《文物》1960年第3期的《从两次调查长沙铜官窑所得到的几点收获》[2]。铜官窑研究起步早，但中间一直未受到足够重视。从2013年开始，文献数量开始迅速增长，在2018年达到顶峰，2019年有所下滑，2020年数字再次上升。

图1 文献出版时间分布

数据显示，涉及考古的相关研究成果最为丰富，如侯文芳等发表于《文物保护与考古科学》2018年第2期的《长沙铜官窑谭家坡遗迹馆微环境调查研究》[3]。涉及美术书法、旅游、中国文学、化工、建筑科学、文化等学科的研究紧随其后。

铜官窑既有研究的时间跨度大，领域多元，主题丰富，成果丰硕。但遗憾的是既有成果多从考古、美术书法、旅游等角度切入，新闻传播领域的成果稀缺，仅4篇。总之，从新闻传播视角深度剖析铜官窑瓷文化的对外传播具有一定现实价值和理论意义，值得深入考察。

在既有成果基础上，提出本文的研究问题：铜官窑瓷文化的传播途径有哪些？

(二)理论简介

根据研究问题确定理论工具——象征性互动理论。下文将对该理论进行简介。

20世纪初，美国社会心理学家米德在其论著《精神、社会与自我》中首提象征性互动理论。他强调，社会本质上是一个由人创造并使用的符号集合。该论著在全球迅速传播，并产生了深远影响[4]。而后，在20世纪60年代，布鲁默和西布塔尼等学者进一步丰富了该理论,把人看做具有象征行为的社会动物，把人的象征行为看做一个积极、创造的过程，核心问题是考察以象征符(尤其是语言)为媒介的人与人的互动关系。其中，它有三个前提：一是人根据意义来从事行动；二是意义在“社会互动”过程中产生；三是意义由人来“解释”。

该理论认为符号意义的交换有一个前提，即共通的意义空间。其主要包括两层含义，一是对传播中所使用的语言、文字等意义符号共同的理解，二是大体一致或接近的生活经验和相应的社会文化背景。在跨文化交流中，由于社会环境和文化环境不同，从而导致传播环境和接受环境也大不相同。

以中国和西方举例，在表达方式上，中国倾向于含蓄内敛，而西方则主张简练直接。在风俗习惯上，中国注重长幼有序，讲究礼节，西方讲究人人平等，在称呼上受身份影响较少;在价值观上，中国强调“集体主义”，西方则更以“个人主义”为重。因此，中西方在传播语境中客观上存在着传播隔阂和传播障碍，在对外传播过程中应该求同存异，寻求“共通意义空间”的最大因数。

中国的陶瓷在古代就已通过丝绸之路蜚声海外，如今，“一带一路”建设更是上升到了国家战略层面。习近平总书记在“一带一路”的讲话中，谈及到“驼队”“驼铃”等，既是历史上盛景的再现，实际上也是唤起相关国家的共同记忆[5]。用象征性互动理论来分析，“丝绸之路”作为一个象征符，本身的意义由产生互动行为的人来解释。尤其当这个符号代表的是欧亚大陆国家的“共同记忆”，是一种认知的共同框架，即“共通意义空间”。由于陶瓷的易碎性使它没能成为“丝绸之路”高度共享的符号，但鉴于陶瓷在中亚、西亚、西欧具有很高的认同度，陶瓷依旧可以作为“丝绸之路”的重要文化符号之一。并借助历史语境，成为一种新的认知共通符号。

二、正视文化差异，转型对外传播理念

如今，中国面临的国际舆论环境恶化，对外传播的理念也亟待转型升级。因此，在对外传播铜官窑瓷文化时，要正视国内外文化差异，及时转型对外传播理念。

(一)克服语境隔阂，容忍差异误读

爱德华·霍尔提出了高语境文化和低语境文化这一概念，他认为，任何交际的双方都会受到所处社会人文环境、具体交流情境的影响。在语境研究上，爱德华·霍尔将语境划分为高语境和低语境，并指出高语境文化和低语境文化间存在传播隔阂，为跨文化传播研究拓宽了视野[6]。因此，要考察具体的语言交际活动，就不能回避交际双方所处的社会文化环境，这一点与象征性互动理论所强调的“共通的意义空间”不谋而合。中国是高语境文化影响下具有含蓄、内隐特征的国家，而低语境文化的西方，尤其以美国为代表，更直接外显、明晰，讲究就事论事。在同样发生分歧的情况下，中国人尽量避免与他人的交锋，以免失了情面，而美国人则讲究直面矛盾。因此，克服语境隔阂是提高跨文化交流传播力的前提条件。对外宣传是“以我为主”的单方面行为，跨文化交流则强调通过“协商”去构建自身形象，后者是一个双方互动协商的过程[7]。中西方在对外传播观念上具有一定的差异性。因此，在对外宣传铜官窑瓷文化时，应正视文化差异，同时也要包容这样的差异并允许这样的差异存在。以共同的价值观、共同的意义空间来求同。铜官窑瓷器的相关报道要兼顾国内外受众的口味，更注重报道的人情味和趣味性，充分考察受众，有针对性地提升受众的接纳度。

(二)以“平台化思维”“青年亚文化思维”实现对话升级

2020年注定是世界局势的重要转折点，西方国家内部矛盾激化，政治极化与假新闻主导了舆论空间的表达逻辑。近期各地发生的社会运动以及Tik Tok(抖音海外版)在美国遭到打压说明：谁能够吸引青年人，谁就掌握了未来[8]。麦克卢汉媒介理论中的“地球村”观点已得到了证实，平台化社会中，技术运用同质化，文化表达多样化，信息传播全球化以及社交群体的本土化等特征凸显[9]，平台所具有的品牌再生能力和语境整合能力在国际传播中日益突出。青年人独特的青年亚文化思维与主流话语体系和传播模式并不一致，其新奇、创造力强的特点深受广大网友喜爱，在网络平台中占据重要位置。因此，要高度重视“青年亚文化”，充分利用平台化思维，以期在国际传播和公共外交舆论空间的逻辑表达中获得更多话语权。铜官窑瓷文化在对外传播过程中，要符合大众口味，同时还要兼顾青少年的喜好。这不仅能吸引更多青少年的关注，还能提升青少年对湖湘瓷文化的兴趣，从而激发青少年积极探索湖湘瓷文化，增强他们传承湖湘瓷文化的时代使命感。

三、重视民间传播力量，革新对外传播策略

李子柒的短视频充满中国民间传统古典韵味，受到国内外网友的普遍追捧，而海尔的一句充满民族色彩的广告语“海尔中国造”却在国外市场碰壁，归根结底是二者传播策略差异所致。因此，铜官窑在对外传播的过程中要高度注重传播策略，并革新传播策略。在对外宣传湖湘瓷文化时，可以参考网络上成功的宣传案例，见贤思齐，取长补短。具体可以从以下几个方面考虑：

(一)选择共通性的价值观念，加大民间声音的传播力度

从传播内容来看，要积极寻找能引发国内外受众共鸣、具有共通性的主题与价值观[10]，这样才能有效扩大“共通的意义空间”。例如，对爱情、友情的歌颂，对自然的敬畏，对生活的热爱，对自由的追求，对正义的维护，对工匠精神的专注。铜官窑瓷文化正好蕴含了这样的普适价值观。铜官窑制瓷的主要过程有和泥、拉坯、修坯、上釉、烧制等。从选材、设计、烧制，每一步都饱含手艺人精益求精的精神体系，从“工匠精神”这样的价值内涵为出发点，让实物承载器物精神，让文创呈现文化价值。

从传播主体看，要充分重视网络平台的民间传播力量[10]。相比于机构账号，个人账号更容易受到国内外受众的青睐，更能提升内容的可见性与互动性。因此，对外传播主体要以平台化思维来调整战略布局，在铜官窑瓷文化的对外传播过程中，以去国家化和机构化为导向的中心化策略，以个人账号、民间力量为主体的KOL(关键意见领袖)矩阵[8]，最大程度优化铜官窑瓷文化的对外传播效果，有效提升更多国内外公众对长沙铜官窑的兴趣。

(二)优化呈现形式，善用新媒体传播渠道

从传播形式看，要选择那些能打破文化差异的呈现形式[10]。符号学创始人之一的皮尔士认为，语言传播由“发送者、语言符号、解释者”三元构成，“(发送者的)意图解释项”与 “(解释者的)效力解释项”交互作用从而形成“共同解释项”，即共通意义。换句话来说，“共同解释项”越大，也就意味着符号的共享度更高。以李子柒视频为例，她在画面中很少说话，主要用动作展示传统美食与技艺，动作符号比语言符号的共享性更大，即“共同的解释项”大，因此更易受不同国家不同文化的网友所接受。同样，倘若铜官窑首创的高温釉下彩绘技术能通过富有东方美学审美意境的画面表达出来，就既能打破语言隔阂，又可以让受众耳目一新，更容易被人们所接纳。

从传播渠道看，要积极利用国际上主流的互联网渠道和社交媒体。网络视听、阅读成为已成为受众最习惯的获取信息的方式[11]，《中国国家形象全球调查报告》显示，51%的海外受众倾向用新媒体方式了解中国文化。社交平台在国际传播和跨文化交流所起到的语境整合作用效果更加明显[12]。与传统媒体不同，新媒体具有更强大的再生能力与调配机能。媒体可以通过对平台数据的把握，对受众群体的偏好进行适时反馈，从而实现定制化传播，增强传播效果。铜官窑瓷文化在对外传播过程中可以从受众角度出发，基于受众的话语体系建构传播内容以及制定差异化传播策略。

四、以湖湘文化为抓手，深耕对外传播内容

虽然说传统文化的传播不能是单向度的、大水漫灌式的过程，不能总是以中国化的思维模式去强加表达，但也不能一味地迎合西方，这同样也是文化不自信的表现。哈贝马斯的交往行动理论强调，相互理解的交往理性是交往行动的核心[13]，内容为王是对外传播的自信和底气。因此，铜官窑瓷文化在对外传播的过程中，要重点突出铜官窑瓷文化的精神内涵和地域特色，这是铜官窑区别于其他古镇的优势。

(一)深度挖掘铜官窑独特的文化IP

城市的历史文化积淀、遗存和集体文化记忆是构建城市形象的元素之一[14],挖掘独特的文化IP是铜官窑旅游景区成功的关键，也是打造长沙城市形象独特的记忆点。铜官窑古镇文化IP有二：其一为铜官窑瓷文化历史。“黑石号”沉船的打捞，其中出水的陶瓷有五万余件来自于铜官窑，这是铜官窑曾经繁华景象的生动再现，也是利用文化积淀打造长沙城市形象的独特IP。利用现代科技再现黑石号沉船的宏伟场景，以炫酷的特技表演唤醒人们的文化记忆，形成长沙城市品牌；其二为陶瓷，铜官窑古镇的文化IP应紧密围绕陶瓷文化来打造。在景区设计上，小径上陶瓷瓦片的铺陈、店铺装修碎瓦的点缀、随处可见的陶瓷元素能让铜官窑古镇在众多古镇中脱颖而出。陶瓷元素现已成为铜官窑的记忆点，要借助这一“文化符号”唤起历史上相关经济文化的联想与印象，将潜藏在聚合轴之后的文化因素激活，最终形成一种“影响解释的压力”[15]。

(二)加强湖湘特色外宣内容建设

深耕内容是打造“文化走出去”精品力作的核心任务。铜官窑瓷器在国内已小有名气，但想向更高的知名度迈进，获得源源不断的市场动力，就必需将内容建设放在首位，此乃固本之策。要重点突出铜官窑瓷文化的精神内涵，呈现铜官窑瓷文化的价值理念。

首先，要开辟具有湖湘地域特色的新产品领域。湖湘自古以来地杰人灵，历史底蕴丰厚。铜官窑更是首创了高温釉下彩绘的新技术，这种工艺极富高度的美学价值和文化意义，已被列为湖南省非物质文化遗产之一。因此，要实施以创新产品技术与设计为核心的陶瓷产品的开发研究，开辟湘瓷产品新的设计领域。例如开发并推广独具特色的纪念品以及文创产品，这些不仅能有效呈现湖湘文化特色，还能为长沙形象乃至湖湘形象做好宣传和推广。

第二，长沙铜官窑陶瓷作为湖南本土特色的陶瓷艺术，其产品的设计应注重传统文化与多元现代文化的结合[15]。诞生的土壤决定了湘瓷拥有独具特色的湖湘地域色彩，铜官窑瓷器深受湖湘文化的影响，能充分彰显湖湘民俗意味。传统设计、传统文化不能丢，与此同时，铜官窑陶瓷设计还要融入更多的现代多元文化，让釉下彩瓷焕发新的生机活力。

第三，建立地域品牌意识，进一步加强“湖南元素”的“国际表达”。加强以湘瓷为代表的湖湘产品的研究、宣传、设计创新和资金投入。对接好“一带一路”建设，是中国本土产品对外传播的契机。主动参与国家项目，积极共享国家政策，加快湖湘文化走出去。要着眼湖南旅游品牌的打造，将湖湘瓷文化嵌入旅游产品之中对外传播。

五、结语

深度探寻湖湘文化自信的来源，充分呈现湖湘瓷文化的丰富内涵是有效外宣铜官窑瓷文化、扩大铜官窑在国内外的影响力的首要前提。通过多层次多维度的对外传播，能让大众深入了解瓷文化，增强他们的文化自信，引导他们更加关注湖湘优秀传统文化，真正推动湖湘传统文化的传承。铜官窑承载着千年瓷都的美誉，再配置以优质的对外传播策略，她必将会在新时代焕发不一样的耀眼光彩。

本研究提出的是理论模式，接下来团队将重点关注如何将这套理论模式付诸实践，转化为具体产品，产生实际功效。这是下一步的研究计划。