媒介融合背景下电视频道分众化发展路径

梁国强

【摘要】为了使电视观众多样化、个性化的收视需求得到满足，我国多家电视台都为电视频道制定了分众化的传播策略。本文从电视频道分众化传播的发展现状出发，重点探讨了媒介融合背景下电视频道分众化发展面临的问题，以及新的时代背景提出的新的发展要求。

【关键词】媒介融合、电视、分众化

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.045

“分眾”一词最早见于美国学者阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中，所谓“分众”是将在传统的大众社会被认为没有差异的群体进行区分，依据其价值观和生活方式等标准将其分成一个个相对较小的部分。

决定电视媒体的分众化的主要因素是电视观众不同的价值观，电视收视全体在年龄、职业、学历背景及文化素养方面都存在不少差异，因此形成了对广播电视媒体差异化的需求。电视媒体为了获取更多的市场份额，提高收视率，不约而同地对目标观众进行市场细分，采取分众化传播的策略。

1. 我国电视频道分众化发展的主要特征

1.1 定位专业化频道

设立专业化电视频道是电视分众化传播最有效的途径之一，专业化的电视频道有利于精准定位目标受众。确定电视频道的定位钱，应当详细分析观众真正的需求，包括观众的人群特征，包括兴趣爱好、价值观念、文化背景等指标，这些调查的结果决定了电视频道的发展方向、节目内容和风格等。

纵观我国的各大电视台，中央电视台在专业化频道建设方面的成果较为显著，也带动了各地方纷纷效仿，进行建设电视台频道专业化。从上个世纪末年，中央电视台就大力推进以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”为核心的电视频道改革，显著减少了频道间的重复定位和节目“撞车”现象。面对不同层次观众的多样化、个性化需求，中央电视台大刀阔斧对频道的结构进行调整，进一步突出频道的专业化、个性化。从1999年到2009年的十年期间，中央电视要大致完成了专业化频道建设。形成了包括新闻、财经、电影、电视剧、军事农业、少儿、音乐、科技及英语在内的众多专业化频道，内容更是涵盖了政治经济、法律、军事等严肃话题，也有综艺娱乐、音乐、戏曲等生动活泼、下里巴人的节目，满足了广大受众的收视需求。

1.2 培育特色栏目和精品节目

节目内容的质量决定着电视频道的生命，节目的内容、品位高低、文化内涵、表现形式等决定着电视媒体在市场的竞争力和主导权。频道分众化的建设进程要依靠大批量高质量常态化的专业化节目来支撑，缺乏特色栏目和精品节目，频道包装再花哨，观众也必然不会买账。

对于一个频道来说，品牌栏目、精品节目是它对外形象的代表，是构成品牌价值的关键因素。专业化的频道更需要名牌栏目、特色节目的支撑，以此强化频道的特点，打造自身的竞争力，否则很难体现出频道的“专”字。在创新中创造出独特的栏目和观众喜闻乐见的节目，是专业化经营频道的不二法则。

频道要专业化，但并不意味着内部栏目设置的同质化，相反栏目的设置必须具有多样化且要有较大的差异性，避免观众产生审美疲劳。中央电视二套财经频道，既有获得家庭主妇欢迎的节目《生活》，也有为关心国家经济状况的人群开设的《经济半小时》、《经济与法》，也有为更为广阔的受众喜闻乐见的《开心辞典》、《厨王争霸赛》，形成了一个互为补充而又独具特色的栏目矩阵，满足了不同群体多层次、多样化的收视需要。

与此同时，专业化频道的节目也要追求质量稳定、各具个性、常办常新，专业化频道中的品牌栏目也是由一个个精品节目构成的。力求制作精品化的节目，离不开对采编人员水平和素质的高要求，也要重视选题的策划，用心经营节目制作的选题、编辑、制作包装、播出等全过程。

2. 我国电视频道分众化存在的问题

2.1 定位过于宽泛

目前我国电视频道总数达到4000左右，在数量上可谓是资源丰富，相当于西欧许多国家的10倍。但是在频道的分类上又可谓是乏陈可善，基本上离不开新闻、财经、体育、文娱、这几个涵盖较广的分类，与国外开办类型丰富的专业化频道，如钓鱼、烹饪、医疗、生态、法庭审理、股市等相比，我国的这些频道不仅在定位上不够细致，分类标准的制定也非常粗糙。举例来说，到目前为止，我国即将步入老龄化社会，但除去为数不多的老年节目，我国并无专为老年人设置的专业频道，对老年人的收视需求不够重视;此外，我国六成以上都是农村人口，但缺乏相应数量的农业专业频道。

电视专业化频道按照范围来分，大致可以分为以下三个层次：第一类是涉及新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等领域的大众化专业频道;二是分众化专业频道，例如财经、历史、探索、地理频道等;三是小众化的电视频道，如钓鱼、高尔夫等。由于这三个层次的频道覆盖的受众广度不同，其收视率和市场占有率也呈现出递减的趋势，广告价格和份额也逐渐降低的趋势。由于我国广播电视媒体营收大部分来自广告，过于小众化的专业频道举步维艰，因此广告痛投放大多集中于相对于覆盖范围较广的大众化专业频道。这种情况带来的是电视频道总数与构成种类上的严重不对等，造成了资源的大量重复和浪费。

2.2 专业化程度不高

拿目前许多专业化频道的节目类型、栏目构成及目标观众群体来说，许多专业频道专业程度不高。频道的整体定位与栏目安排之间并不一致，甚至相互矛盾，损害了频道的专业化形象。以不少地区电视台都设置的财经频道来说，在这样一个专业性很强的频道中，除了专业化的财经新闻等内容，大多是商品消费，包括促销信息、电视购物等，具有专业财经知识的节目在频道构成中所占的比例很小。

除此以外，不少专业化频道主要是依靠电视剧在支撑，电视剧集占到了播出总量的70%左右，专业栏目反而成为了配角。以浙江电视台为例，浙江电视台是全国最早实现三台合并的电视台，其共有包新闻综合、钱江都市、经济生活、教育科技、影视文化和体育健康在内的六个下属频道。除了体育健康频道以外，其他频道基本上都将电视剧作为主要内容，几乎每个频道都在黄金时间安排了3集电视剧集播放，电视剧承担了各个频道的主要收视率，广告售卖的最高时间段也是电视剧中间的插播时段。放眼全国范围，这种情况并不是少数，全国各地区的专业频道大多是徒有虚名，主要依赖播放影视剧的套路售卖广告获得收入，来维持频道的经营，使得频道在创立之初对所做出的承诺以及自身设立的个性化特征早已严重消解，实际上已然丧失了频道的专业化性质。

3. 媒介融合背景下对分众化电视频道提出的新要求

3.1 科学定位，创建频道认知度

“定位”最早是于70年代在营销领域提出的概念，惟有正确的定位，才能够促进有效销售。对于媒体机构来说，传播媒介的定位主要是观众心中关于媒介的整体形象，这种形象由传播地位，内容质量以及区别于其他媒体独特的价值等构成。

置身于媒介融合的时代大背景下，各大媒体之间的竞争程度日趋加深，各媒体机构应当寻求与其他对手异质化的特征以获得竞争优势，寻求长远的发展。电视频道分众化定位实际上是根据观众的需求，从而进行市场定位的一种方式，专业化的电视频道在当前的时代背景下，更需要准确的定位，这是其经营的根本，直接关系到频道经营的状况。

但纵览我国目前分众化专业电视频道的总体定位来说，主要是根据节目内容的不同来区分，只是盲目地将同类型的节目或者相近的栏目，置于同一个频道中，这算不上是真正意义上的定位。真正有意义的定位必须有严密的市场分析作为基础，尤其应当将受众分析、竞品分析、自我剖析等方面作为重点，将调研的数据作为频道定位的基础。只有这样，专业化频道才能够在形成稳定的收视习惯，并且提升该频道的知名度和美誉度。

3.2 优化节目编排，提高获选率

施拉姆曾经提出媒介选择或然率公式：收获的保证除以接触媒体的困难程度就得到了选择的或然率。通过公式，我们可以清晰地看到有两种方式可以提高某一媒体被受众选择的几率：一是减少受众接触媒介、获取信息的困难程度;二是增加受众使用该媒介的收获。

贝朗塔菲认为，系统内部各要素不同的组合方式，可以使得不同的性质和功能产生。多个的栏目和节目构成了电视频道，节目、栏目之间虽然是局限的、不连贯的，但当他们以不同的方式组合在一起时，就产生了一种整体性的优势，实现一种“结构性的受众占领”，以此能够对影响频道或选率的提高。

基于这种理念，以及媒介融合的时代背景，专业化频道的节目编排格局应当朝着清晰化、完整化发展，各个栏目之间也应保持内部紧密联系，并且与栏目外延的个性特征相得益彰、有机协调。与此同时，专业化频道以市场调研为基础，也要努力优化节目编排结构，契合节目的观众定位、收视规模数据，与观众收视习惯实现吻合，努力在观众群体中打造规模效应和收视期待，减少受众获取信息和接触媒介的费力程度。

4. 结语

市场经济的运作规律和我国觀众的收视需求导致我国分众化电视频道的出现，这是我国电视媒体发展的必然趋势。在媒介融合的时代背景下，分众化的电视传播路径又面临着多重挑战，科学的频道定位、合理的节目编排以及打造品牌栏目、特色节目等策略都有助于专业化电视频道的长远发展。

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